بررسی رابطه تصویر سازمان، تصویر نام تجاری، کیفیت خدمات و رضایت مشتریان با وفاداری مشتریان صنعت بانکداری

(1)

ﻲﻤﻠﻋ ﻪﻠﺠﻣ - ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﺸﻫوﮋﭘ يرﺎﺘﻓر و ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ مﻮﻠﻋ يﺎﻫ

لﺎﺳ مرﺎﻬﭼ هرﺎﻤﺷ ، لوا ، ﻲﭘﺎﻴﭘ ) 6 (

، نﺎﺘﺴﺑﺎﺗ و رﺎﻬﺑ 1393

ﺖﻓﺎﻳرد ﺦﻳرﺎﺗ :

20 / 3 / 1391 ﺦﻳرﺎﺗ

شﺮﻳﺬﭘ : 29 / 11 / 1392

ﺺﺻ : 130 - 115

ﻲﺳرﺮﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻄﺑار يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،

و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ، ﺖﻳﺎﺿر

يرادﺎﻓو ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﻲﻧﺎﻫﺮﺑ ﻼﻴﻟ

*

،1

يرﻮﻧ ﻢﺳﺎﻘﻟاﻮﺑا

،2

يﻮﻟﻮﻣ ﻦﻴﺴﺣ

،3

نﺎﻴﺗاوﺎﻤﺳ ﻦﻴﺴﺣ

4

1 - ناور ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ناﺮﻳا ،نﺎﻬﻔﺻا ،نﺎﻬﻔﺻا هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ و ﻲﺘﻌﻨﺻ ﻲﺳﺎﻨﺷ

Leilaborhani78@yahoo.com

2 - رﺎﻴﺸﻧاد ناور ناﺮﻳا ،نﺎﻬﻔﺻا ،نﺎﻬﻔﺻا هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﺳﺎﻨﺷ

A.nouri@edu.ui.ac.ir

3 - دﺎﺘﺳا ناور ناﺮﻳا ،نﺎﻬﻔﺻا ،نﺎﻬﻔﺻا هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻖﻴﻘﺤﺗ شور و رﺎﻣآ و ﻲﺑﺮﺠﺗ ﻲﺳﺎﻨﺷ

hmolavi@edu.ui.ac.ir

4 - ناور رﺎﻳدﺎﺘﺳا ﻲﺳﺎﻨﺷ

هﺎﮕﺸﻧاد ، ناﺮﻳا ،نﺎﻬﻔﺻا ،نﺎﻬﻔﺻا

sama2727@yahoo.com

هﺪﻴﻜﭼ ﻦﻳا زا فﺪﻫ ﺶﻫوﮋﭘ

، نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ و

،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﺖﻳﺎﺿر نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺎﺑ

دﺰﻳ نﺎﺘﺳا رد ﺪﺒﻴﻣ نﺎﺘﺳﺮﻬﺷ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ دﻮﺑ

. يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﺶﻫوﮋﭘ

ﻚﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻞﻣﺎﺷ رد ﺪﺒﻴﻣ نﺎﺘﺳﺮﻬﺷ يﺎﻫ

لﺎﺳ هﺎﻣ ﻦﻤﻬﺑ 1390

ﺮﻃ زا ﻪﻛ دﻮﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻖﻳ

ﻪﻧﻮﻤﻧ ،ﻲﻧﺎﻣز يﺮﻴﮔ داﺪﻌﺗ ﻪﺑ يا

180 ﺮﻔﻧ ﺪﺷ بﺎﺨﺘﻧا .

يﺎﻫراﺰﺑا

هزاﺪﻧا يﺮﻴﮔ ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ يﺎﻫ

: ﺮﻳﻮﺼﺗ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو نﺎﻣزﺎﺳ

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ و ﺖﻳﺎﺿر ،

و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

دﻮﺑ هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ و يرﺎﻣآ راﺰﻓا مﺮﻧ زا ﺎﻫ

spss-16

ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا .

ﺎﺘﻧ ﺞﻳ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺎﻫ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺪﻴﻳﺎﺗ ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﺪﻧراد ﺖﺒﺜﻣ ﻪﻄﺑار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ و ﺖﻳﺎﺿر ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ

(p≤0/008)

.

،ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ نﻮﻴﺳﺮﮔر ﻞﻴﻠﺤﺗ زا ﻞﺻﺎﺣ ﺞﻳﺎﺘﻧ

مﺎﮔ ﻪﺑ مﺎﮔ داد نﺎﺸﻧ

، ﺶﻴﭘ ترﺪﻗ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﺖﻳﺎﺿر ﻲﻨﻴﺑ

ﺿا ﺎﺑ و دراد ار يرادﺎﻓو ﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ نﺪﺷ ﻪﻓﺎ

ﺶﻴﭘ ترﺪﻗ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ و ن ﻲﻨﻴﺑ

ﻪﺑ ﻲﻨﻌﻣ رﻮﻃ يراد

ﻲﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ﺪﺑﺎﻳ

) 01

P<./

.(

ﺶﻴﭘ ترﺪﻗ ﻦﺘﺷاﺪﻧ ﺮﻃﺎﺧ ﻪﺑ

،ﻲﻨﻴﺑ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ و ﻦﺳ ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ يﺎﻫ ﻪﻟدﺎﻌﻣ زا

فﺬﺣ

ﺪﻧﺪﺷ . ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ،ﺎﻫ

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ و ﻲﺗآ ناﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ ﻪﺑ ﻲﻳﺎﻫد ﺮﻳﺪﻣ و ناﺰﻳر

ﺖﺳا هﺪﻳدﺮﮔ ﻪﺋارا نا .

ژاو ه يﺎﻫ يﺪﻴﻠﻛ : ﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ،تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼ .

(2)

116 / ﺶﻫوﮋﭘ ،يرﺎﺘﻓر و ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ مﻮﻠﻋ يﺎﻫ لﺎﺳ

مرﺎﻬﭼ هرﺎﻤﺷ ، لوا ، ﻲﭘﺎﻴﭘ ) 6 (

، ﺑﺎﺗ و رﺎﻬﺑ نﺎﺘﺴ 1393

ﻪﻣﺪﻘﻣ ﻧﺎﻬﺟ دﺎﺼﺘﻗا رد نﻮﻨﻛا ار نﺎﻣزﺎﺳ يﺎﻘﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲ

ﻲﻣ ﻢﻗر ﺪﻨﻧز . نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﻤﻧ ﺮﮕﻳد ﺎﻫ ﺗ

ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺪﻨﻧاﻮ

ﻪﺘﺳاﻮﺧ و تارﺎﻈﺘﻧا ﻲﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫ

ﺪﻨﺷﺎﺑ توﺎﻔﺗ .

نآ ﻟﺎﻌﻓ ﻪﻤﻫ ﺪﻳﺎﺑ ﺎﻫ ﺖﻴ

يﺪﻨﻤﻧاﻮﺗ و ﺎﻫ ار دﻮﺧ يﺎﻫ

ﺖﺸﮔﺮﺑ ﻊﺒﻨﻣ ﺎﻬﻨﺗ ﻪﻛ اﺮﭼ ؛ﺪﻨﻨﻛ يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺟﻮﺘﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ .

ﻧد رد ﻞﺻا ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ يﺎﻴ

شزرا دﺎﺠﻳا يزوﺮﻣا رﺎﻛ و ﺐﺴﻛ ﺪﻨﺴﭘ يﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫ

ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ،يﺪﻴﻟﻮﺗ يﺎﻫﺪﻨﻳاﺮﻓ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺎﻬﻨﺗ و ﺖﺳا ،

ﻲﻣ نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﻧﺎﺴﻧا ﻊﺑﺎﻨﻣ و ﻲﻟﺎﻣ شزرا ناﻮﺗ

يﺎﻫ

ﺮﻛ دﺎﺠﻳا ﺪﻨﺴﭘ يﺮﺘﺸﻣ زا عﻼﻃا نوﺪﺑ ﺮﻣا ﻦﻳا و د

ﺖﺳاﻮﺧ دﻮﺑ ﺪﻫاﻮﺨﻧ ﺮﺴﻴﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تﺎﺤﻴﺟﺮﺗ و ﺎﻫ .

نﺎﻣزﺎﺳ ،زوﺮﻣا ﻲﺘﺑﺎﻗر رازﺎﺑ رد ﻫ

ﻆﻔﺣ ﻪﺑ ﺎ

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﻖﺒﻃ دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو يﺎﻫ

ﻞﻳﺎﻤﺗ 1

ﺪﻧراد . نآ ﻲﻳﺎﻬﻧ فﺪﻫ ندروآ ﺖﺳد ﻪﺑ رد ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ﺎﻫ

ﺮﺘﺸﻣ دﺪﺠﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﺖﻴﻧ ﻆﻔﺣ و ﺖﺳا نﺎﻳ

) ﻲﻠﻴﭘﻮﻠﺒﮔا

ﻦﻴﻤﻳا و

؛2

(2011 . هداد نﺎﺸﻧ يرﺎﻴﺴﺑ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ ﻪﻛ ﺪﻧا

يروآدﻮﺳ و ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ﻲﻳﺎﻬﻧ ﺪﻴﻠﻛ ،يﺪﻨﻤﺘﻳﺎﺿر ﺖﺴﻴﻧ . ﺖﻘﻴﻘﺣ رد

، ﻢﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻢﻴﻫﺎﻔﻣ زوﺮﻳد ﺎﺗ ﻪﻛ

ﻲﻣ ﺪﻴﻛﺎﺗ ﻢﻬﻣ ﻦﻳا ﺮﺑ ﻪﺑ ار نآ ﺮﮕﻳد ،ﺪﻳزرو

ﺖﻴﻤﺳر

ﻲﻤﻧ سﺎﺴﺣا ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻬﻨﺗ هزوﺮﻣا ﻪﻜﻠﺑ ،ﺪﺳﺎﻨﺷ

ﻃﺎﺧ ﻖﻠﻌﺗ ﺪﻧراد نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮ

، نﺎﻣزﺎﺳ ياﺮﺑ

ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ ﻪﺑ تﺪﻣ ﻲﻧﻻﻮﻃ و روآدﻮﺳ ﻲﻳﺎﻫ

ﻲﻣ رﺎﻤﺷ ﺪﻧور

) ﻲﮔ نارﺎﻜﻤﻫ و

؛3

2008 .(

ﻪﻨﻳﺰﻫ

ﺪﻳﺪﺟ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ زا ﺮﺘﻤﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يراﺪﻬﮕﻧ زا دﻮﺳ رد ﺶﻳاﺰﻓا ،ﺖﺳا 25

ﻪﺑ ﺪﺻرد 95

،ﺪﺻرد

فﺮﺻ ﺎﺑ ﺎﻬﻨﺗ 5

ﻆﻔﺣ ﻪﻨﻳﺰﻫ رد ﺶﻳاﺰﻓا ﺪﺻرد

1 loyalty programs

2 Egblopeali & Aimin

3 Gee & etal

ﺣ ﻞﺑﺎﻗ يﺮﺘﺸﻣ لﻮﺼ

ﺖﺳا ) درﺎﭽﻳر و ز

4ﺰﻧﻮﺟ

؛

2008 .(

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو عﻮﺿﻮﻣ ﺮﻤﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا ﺎﻳ

ﻚﻧﺎﺑ ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رادرﻮﺧﺮﺑ ﻲﻧاواﺮﻓ ﺖﻴﻤﻫا زا ،ﺎﻫ

ﺖﺳا . ا زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو يﺎﻫﻮﮕﻟا ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳ

ﻲﻣ ﺐﺒﺳ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﺟﻮﺗ ﻞﺑﺎﻗ ظﺎﺤﻟ ﺎﺑ ﻚﻧﺎﺑ دﻮﺷ

تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺘﺑ دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺮﺘﻬﺑ ﻲﻧﺎﺳر ﺪﺑﺎﻳ ﺖﺳد

. مﺎﻘﻣ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ

هﮋﻳو ﺖﺳاراد رﻮﺸﻛ دﺎﺼﺘﻗا رد ار يا .

ﺎﻨﺷ ﺎﺑ ﻲﻳﺎﺳ

فﺮﺼﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ رادﺎﻓو نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

ﻲﻣ ﻪﺘﺳاﻮﺧ و ﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺮﺘﻬﺑ ناﻮﺗ هدروآﺮﺑ ار نﺎﻧآ يﺎﻫ

ﺎﺑ ندﻮﺑ ﻖﺒﻄﻨﻣ ياﺮﺑ ار يﺮﺗﺮﺛﺆﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و هدﻮﻤﻧ ﺎﺑ ﻦﻳا ﻪﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ رد و هدﺮﻛ ﻪﻴﻬﺗ فﺪﻫ راز رﻮﻃ

ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ ﺪﻳدﺮﮔ ﻞﻳﺎﻧ نﺎﻣزﺎﺳ فاﺪﻫا ﻪﺑ يﺰﻴﻣآ .

ﻲﻣ ،ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ناﻮﺗ

ﺐﻴﻏﺮﺗ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ار ﻲﻠﻌﻓ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،يرادﺎﻓو دﺮﻛ )

5ﺮﻠﺘﻛ

، 1997 .(

و فﺪﻫ ياراد ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يدﺎﻬﻧ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺒﺳ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻲﻣﺎﻈﻧ ،ﻪﻧﺎﻫﺎﮔآ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻦﺘﺷاد ﺐ

ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻲﻣ مﺎﺠﻧا ﻲﺻﺎﺧ يﺎﻫ ﺪﻫد

) ﻪﺠﻨﮔ ﺶﺨﺒﻧﺎﻬﺟ

ﺎﻣﺎﺳ ﻲﻀﻳﺮﻋ و ،ﻲﻧ

1391 .(

زا ﻲﻜﻳ تﺎﻣﺪﺧ ﺶﺨﺑ

ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ،هﺪﺷ بﻮﺴﺤﻣ رﻮﺸﻛ ﺮﻫ دﺎﺼﺘﻗا ﻲﻠﺻا ي

ﻚﻧﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ ﺎﻫ ار ﻲﻤﻬﻣ ﺶﻘﻧ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ يﺎﻫ

ﺪﺷر رد ﻲﻣ ﺎﻔﻳا ﺎﻫرﻮﺸﻛ يدﺎﺼﺘﻗا ﻪﻌﺳﻮﺗ و ﺪﻨﻨﻛ

.

ﻚﻧﺎﺑ ﻲﻣ ﺎﻫ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺐﺴﻛ ﺎﺑ ﺪﻨﻧاﻮﺗ

نآ ﻖﻳﻮﺸﺗ ﺲﭘ ﻪﺑ ﺎﻫ

و زاﺪﻧا ﻪﺑ و ﻪﻳﺎﻣﺮﺳ ﻢﻛاﺮﺗ

نآ يﺮﻴﮔرﺎﻛ رد ،ﻲﻓﺮﺼﻣ و يﺪﻴﻟﻮﺗ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد ﺎﻫ

ﺪﻧراﺬﮕﺑ ﺮﻴﺛﺄﺗ رﺎﻴﺴﺑ ﺎﻫرﻮﺸﻛ يدﺎﺼﺘﻗا ﻲﻳﺎﻓﻮﻜﺷ ) ،ﻲﻓاﺮﺷا 1386

.(

4 Reichards & Jones

5 Kotler

(3)

،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ

يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺎﺑ /

117

ﺮﺑ نوﺰﻓا ﻲﺘﻣﺪﻗ ﺎﺑ ناﺮﻳا رد يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ تﻻﻮﺤﺗ رﺎﭼد ﻪﺘﺷﺬﮔ ﻪﻫد ﻪﺳ رد ،لﺎﺳ دﺎﺘﺸﻫ ﻲﺘﻟود يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﻪﺑﺮﺠﺗ زا ﺲﭘ و ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﻤﻴﻈﻋ رد لوا ﻪﻫد ود ﻲﻣﻼﺳا بﻼﻘﻧا زا ﺪﻌﺑ

لﺎﺳ زا ،

1380 ﻚﻧﺎﺑ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﺪﻫﺎﺷ هرﺎﺑود

ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ

ﺖﺳا هدﻮﺑ .

ﻞﻜﺷ ﺎﺑ رد ﻲﺻﻮﺼﺧ يراﺪﻜﻧﺎﺑ يﺮﻴﮔ

ناﺮﻳا

ًﺎﺠﻳرﺪﺗ يرﻻﺎﺳ ﻚﻧﺎﺑ ، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﻪﺘﺧﺎﺑ ﮓﻧر

نآ ﻧﺎﺑ و ﻲﻟﺎﻣ رﻮﻣا مﺎﺠﻧا ياﺮﺑ ﺎﻫ ﻖﺣ دﻮﺧ ﻲﻜ

ﺪﻧراد يﺮﺘﺸﻴﺑ بﺎﺨﺘﻧا )

ﻲﺠﻴﻫﻻ و مﺪﻘﻣ ﻲﻧﺎﻣز

،

1391 .(

ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺖﺑﺎﻗر و قﻮﻓ تﺎﺤﻴﺿﻮﺗ

نوﺰﻓازور ﺶﺨﺑ رﻮﻀﺣ ﺶﻳاﺰﻓا و

،ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ

يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا مﺎﺠﻧا تروﺮﺿ ﺖﺳا سﻮﺴﺤﻣ .

ﻚﻧﺎﺑ رﻮﻬﻇ ﺎﺑ ﺎﻳآ رد ﻲﺻﻮﺼﺧ يﺎﻫ

ﻚﻧﺎﺑ رﺎﻨﻛ نﺎﻴﻣ ﺖﺑﺎﻗر تﺪﺷ ﺶﻳاﺰﻓا و ﻲﺘﻟود يﺎﻫ

نآ ﺴﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ،ﺎﻫ ﺄ

ﺖﻴﻤﻫا زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻪﻟ

؟ﺖﺳا هﺪﺷ رادرﻮﺧﺮﺑ يﺮﺘﺸﻴﺑ رد

رد ،لﺎﺣ ﻦﻴﻋ

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ يا ﺪﻳﺎﺑ ﻊﻣﺎﺟ دﻮﺷ ﻲﺳرﺮﺑ

ﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﻛ ﺆ

ﺮﺑ ﺮﺛ

بﺬﺟ ياﺮﺑ و ﺖﺴﻴﭼ ﻚﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو يرادﺎﻓو ﺪﻗﺎﻓ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ مزﻻ

ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ

ﺪﻨﺘﺴﻫ

، ﺖﺳﺎﻴﺳ ﻪﭼ دﺮﻛ ذﺎﺨﺗا ﺪﻳﺎﺑ ار ﻲﻳﺎﻫ

.

ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻪﺑ ﻦﻴﺸﻴﭘ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ ترﻮﺻ

ﺮﮕﻧ ﻲﺷﺮﮕﻧ ﺎﻳ يرﺎﺘﻓر ﻪﺘﺴﻳ

ﺪﻧا ) ﻞﻣﺎﺴﻳز

،1

2000:75 .(

ﻲﻣ نﺎﻴﺑ يرﺎﺘﻓر دﺮﻜﻳور ﺪﻨﻛ

ﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﻻﺎﻛ ﻚﻳ زا هدﺎﻔﺘﺳا و ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺪﻧرادﺎﻓو ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ ﺪﻨﻫد ﻪﻣادا ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ .

ﻖﻠﻌﺗ ﺲﺣ ﻪﺑ ﻲﺷﺮﮕﻧ دﺮﻜﻳور

دراد هرﺎﺷا ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ ﻻﺎﻛ ﻚﻳ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻬﻌﺗ ﺎﻳ ) ﻦﻣوﺎﺑ نارﺎﻜﻤﻫ و

،2

2005 : 238 (.

و دﺪﺠﻣ ﺪﻳﺮﺧ ﻞﻴﺒﻗ زا يدراﻮﻣ يرﺎﺘﻓر دﺮﻜﻳور يدراﻮﻣ ﻲﺷﺮﮕﻧ دﺮﻜﻳور

، ﻞﺜﻣ : ﻤﺘﻋا ،ﺪﻬﻌﺗ ﺎﻳ دﺎ

1 Zeithaml

2 Baumann & etal

ﻲﻣ ﻞﻣﺎﺷ ار ﻲﻧﺎﺠﻴﻫ ﻲﮕﺘﺴﺒﻟد دﻮﺷ

. و يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ

ادا ياﺮﺑ ،وا يرادﺎﻓو ﺐﻠﺟ يﺮﻣا رﺎﻛ و ﺐﺴﻛ ﻪﻣ

ﻲﻣ ﻲﻘﻠﺗ ﻲﺗﺎﻴﺣ دﻮﺷ

. نﺎﻴﻣ ﻦﻳا رد

، يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ

ﻨﺜﺘﺴﻣ هﺪﻋﺎﻗ ﻦﻳا زا ﺰﻴﻧ ﺎ

ﺖﺴﻴﻧ . ﻚﻧﺎﺑ ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﺰﻴﻧ ﺎﻫ

دﺎﻓو دﻮﺒﻬﺑ ياﺮﺑ ﺪﻳﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرا

لﺎﺒﻧد ﻪﺑ دﻮﺧ

دﺮﺒﻫار ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻲﺘﻳﺮﻳﺪﻣ نﻮﮔﺎﻧﻮﮔ يﺎﻫ و ﺪﻠﻬﭽﻳر)

ﻲﮕﻴﻫا

،3

2006 (.

ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ زا ﺖﺳا ترﺎﺒﻋ 4

: و ﺪﻴﻟﻮﺗ ﺪﻨﻳاﺮﻓ

زا نآ يﺮﻴﮔرﺎﻛ ﻪﺑ و ﺖﻓﺎﻳرد و ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻖﻠﺧ نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ يﻮﺳ )

فﻮﻧورا و ﻦﻴﻜﺳﺎﺑ

،5

1988 : 63 .(

،عﻮﻤﺠﻣ رد هﻮﻴﺷ ﺮﻳﻮﺼﺗ

نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﻛ ﺖﺳا يا ﺎﻫ

نآ سﺎﺳا ﺮﺑ نآ رد ﻪﻛ ﻲﺘﺑﺎﻗر ﻲﺤﻄﺳ زا ار دﻮﺧ

ﺮﻗ ﻲﻣ ﻪﺘﺴﺟﺮﺑ ،ﺪﻧراد را هﺪﻨﻫد نﺎﺸﻧ ﺰﻴﻧ و ﺪﻧزﺎﺳ

ﺐﺴﻛ يﻮﺳ و ﺖﻤﺳ و ﺖﺳا نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ ﺖﻴﺼﺨﺷ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺰﻴﻧ ار نآ رﺎﻛ و نآ تﺎﻃﺎﺒﺗرا و رﺎﺘﻓر عﻮﻧ

ﻲﻣ ﺺﺨﺸﻣ ﺪﻨﻛ

. نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ ﺮﻳﻮﺼﺗ رد تﻮﻗ ﺎﺑ ﺪﻳﺎﺑ

مﺎﻴﭘ ،تﻻﻮﺼﺤﻣ نآ تﺎﻣاﺪﻗا و لﺎﻤﻋا و ﺎﻫرﺎﺘﻔﮔ و ﺎﻫ

دﻮﻤﻧ ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد بﺎﺗزﺎﺑ و )

6ﺮﻧﻮﺑ

، 1997 : 38 و 39 (.

ﻪﻧﺎﺸﻧ ﻪﻳﺮﻈﻧ ﻪﻄﺑار ﺢﻴﺿﻮﺗ ياﺮﺑ ار ﻲﺑﻮﭼرﺎﭼ 7

نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻦﻴﺑ ﻲﺑﺮﺠﺗ ﻢﻫاﺮﻓ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ) و مدﺮﻳا ﺖﻳاﻮﺳا

،8

2004 .(

هﺎﮔﺪﻳد ﻦﻳا ﻖﺒﻃ

ﻪﺑ ،نﺎﻣزﺎﺳ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ،يﺮﻈﻧ دﺎﺠﻳا

تﺮﻬﺷ ياﺮﺑ

ﺴﻣ ﺆ ﺖﻴﻟو يﺮﻳﺬﭘ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا نﺎﻣزﺎﺳ ﺖﻴﻓﺮﻇ

ﻣ ﺮﺠﻨ

ﻲﻣ ﻪﻧﺎﺸﻧ زا ﻲﻌﺒﻨﻣ ﻪﻛ دﻮﺷ ا يﺎﻫ

دﺎﻤﺘﻋا ﻞﺑﺎﻗ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃ

ﻲﻣ دﺎﺠﻳا ار ﺪﻨﻛ

. ﻪﻧﺎﺸﻧ ﻦﻳا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻫ

،

ﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ سﻮﻤﻠﻣﺎﻧ تﺎﻣﺪﺧ شزرا و ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻲ

ﻲﻣ ﺺﺨﺸﻣ ار ﺪﻨﻨﻛ

) لاورﺎﮔا و ﺲﻴﺗ

،9

2000 .(

3 Reichheld & Ehigie

4 corporate image

5 Baskin & Aronoff

6 Bonner

7 signaling

8 Erdem & Swait

9 Teas & Agarwal

(4)

رﺎﻛ ﻪﺑ ار ﻪﻧﺎﺸﻧ ﻪﻳﺮﻈﻧ ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻘﻴﻘﺤﺗ زا يرﺎﻴﺴﺑ ﺪﻧدﺮﺑ

، مﺎﮕﻨﻫ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ،تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻦﻴﻴﻌﺗ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ياﺮﺑ ﻲﻤﻬﻣ ﺶﻘﻧ تﺮﻬﺷ ﺎﻔﻳا

ﻲﻣ ﺪﻨﻛ ) نوو

نﻮﻨﻟ و

، 2009 ( ﺮﮕﻳد ترﺎﺒﻋ ﻪﺑ

، ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﺪﻧراد يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﻚﻳ زا ار ﻲﺘﺒﺜﻣ ﻲﻨﻫذ بﻮﭼرﺎﭼ

،

ﺪﻧراد يرادﺎﻓو و ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺑ يﺮﺗﻻﺎﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ )

يداﺮﺑ و

نارﺎﻜﻤﻫ

،1

2009 ( ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ،

، زا ﺖﺒﺜﻣ ﺮﻳﻮﺼﺗ

نﺎﻣزﺎﺳ و ﺶﻳاﺰﻓا ﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ هﺪﻨﻨﻛ ﻢﻫاﺮﻓ ﻪﺑ يرادﺎﻓ

ﻫﺎﻇ ﻲﻣ ﺮ دﻮﺷ . ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد )

ﻢﻴﻛ ﻲﻟ و

،2

2010 (

نﺎﺸﻧ اد ﻧد نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺪ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ و

ﺶﻴﭘ هﺪﻨﻨﻛ ﻲﻨﻴﺑ يرادﺎﻓو و دﺎﺠﻳا ياﺮﺑ يﻮﻗ يﺎﻫ

ﻞﻳﺎﺑﻮﻣ ﻲﻃﺎﺒﺗرا تﺎﻣﺪﺧ يﺎﻫرازﺎﺑ رد يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ . هوﻼﻋ ﻪﺑ

، ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻪﻛ داد نﺎﺸﻧ ﻲﺑﺮﺠﺗ يﺎﻫ

ﻧ ﻦﻳﺮﺘﻤﻬﻣ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻆﻔﺣ و دﺎﺠﻳا رد ار ﺶﻘ

دراد ﺎﻫرازﺎﺑ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو .

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ

،3

ﺳا ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﻦﻫذ رد ﻪﻛ ﺖ

ﻲﻣ يﺎﺟ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ يراﺮﻗﺮﺑ ﻖﻳﺮﻃ زا و دﺮﻴﮔ

ﺪﻧﻮﻴﭘ و ﺎﻫ ﻲﻋاﺪﺗ ﻞﻜﺷ نآ ﺎﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲﻨﻫذ يﺎﻫ

ﻲﻣ دﺮﻴﮔ . ﻲﻣ ر يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ناﻮﺗ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ا

ﻲﻋاﺪﺗ زا يدﺮﻓ ﻪﺑ ﺮﺼﺤﻨﻣ ﻲﻨﻫذ يﺎﻫ

فﺮﺼﻣ ﻪﻛ دﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ فﺪﻫ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻢﻴﺳﺮﺗ

هﺪﻨﻨﻛ

نآ هﺪﻨﻳﺎﻤﻧ و ﻦﻤﻀﺘﻣ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﻪﻛ ﺖﺳا يﺰﻴﭼ نآ ﺠﺗ مﺎﻧ ﺪﻬﻌﺗ ﺰﻴﻧ و ﺖﺳا ار نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ ﻪﺑ يرﺎ

ﻲﻣ ﺮﺑ رد دﺮﻴﮔ

) نﺎﭼ - ﺪﺘﺴﻤﻟا

،4

2006 : 62 .(

5وو

) 2011 ( نﺎﺘﺳرﺎﻤﻴﺑ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ داد نﺎﺸﻧ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد

و يور ﻢﻴﻘﺘﺴﻣﺮﻴﻏ ﺮﻴﺛﺎﺗ ﺰﻴﻧ و ﻢﻴﻘﺘﺴﻣ ﺮﻴﺛﺎﺗ يرادﺎﻓ

دراد نارﺎﻤﻴﺑ .

رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ ﻪﻛ يﺮﮕﻳد ﺶﻫوﮋﭘ رد

ﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻲﺳرﺮﺑ ﺆ

ترﻮﺻ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﺮﺛ

1 Brodie & etal

2 Kim & Lee

3 brand image

4 Chan-Olmsted

5 Woo

ﺖﻓﺮﮔ

، مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ داد نﺎﺸﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ

يرﺎﺠﺗ

، ﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﻠﻤﺟ زا ﺆ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﺮﺛ

ﺖﺳا ) ﻲﺗﻼﻛ نارﺎﻜﻤﻫ و

،6

2008 .(

ﻲﺑاﺮﺗ و هدازرﺪﻴﺣ )

2011 ( نﺎﺸﻧ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد

ﺼﺗ ﺪﻧداد ﻪﻄﺑار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺎﺑ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮ

ﺖﺒﺜﻣ دراد . ﺮﺘﺧا نارﺎﻜﻤﻫ و ) 7

2011 ( ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد

ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻦﻴﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ ﻪﻄﺑار ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ و

يرادﺎﻓو

دراد دﻮﺟو نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ .

ﺖﻳﺎﺿر ﺮﻴﺛﺎﺗ ﻲﺳرﺮﺑ ﺮﺑ 8

لﺎﺳ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ تﺎﻋﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳﺮﺘﻤﻬﻣ زا يرادﺎﻓو يﺎﻫ

هدﻮﺑ ﺮﻴﺧا ﺖﺳا

. هداد نﺎﺸﻧ تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا ﻲﺧﺮﺑ ﻛ ﺪﻧا

ﻪ

يرادﺎﻓو و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر نﺎﻴﻣ ﻲﻤﻴﻘﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا نآ دراد دﻮﺟو ﺎﻫ

؛ ﺪﻧﻮﺷ ﻲﺿار ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻨﻌﻳ

،

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﺿارﺎﻧ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﺪﻧﺎﻣ ﺪﻨﻫاﻮﺧ رادﺎﻓو

،

ﻲﻣ عﻮﺟر ﺮﮕﻳد نﺎﮔﺪﻨﺷوﺮﻓ ﻪﺑ ﺪﻨﻨﻛ

. ﺎﺿر يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳ

ﺮﻴﺛﺎﺗ ﻢﻬﻣ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﻲﻜﻳ رد يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ راﺬﮔ

ﺖﺳا يراﺪﻜﻧﺎﺑ )

ﺮﻣﻮﻠﺑ رﺎﻜﻤﻫ و

9نا

، 1998 .(

ﺮﺘﺧا و

نارﺎﻜﻤﻫ )

2011 ( ﻪﻄﺑار ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد

يرادﺎﻓو ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻴﺑ ﻲﺘﺒﺜﻣ نآ

ﺎﻫ دﻮﺟو

دراد . ﺿر ﺐﺴﻛ نوﺪﺑ يرادﺎﻓو ﺐﺴﻛ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎ

نﺎﻜﻣا وا ﺖﺴﻴﻧ ﺮﻳﺬﭘ

. ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻚﻳ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر

دﺮﻜﻠﻤﻋ زا يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ زا ﺶﻴﭘ ﻪﺴﻳﺎﻘﻣ زا ﻪﻛ ﺖﺳا و دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺎﺑ رﺎﻈﺘﻧا درﻮﻣ ﻪﻨﻳﺰﻫ و هﺪﺷ كاردا ﻲﻌﻗا

ﺧادﺮﭘ ﻲﻣ ﺖﺳد ﻪﺑ هﺪﺷ ﺖ ﺪﻳآ

) ﻲﻟﺮﻴﺑ نارﺎﻜﻤﻫ و ،10

2004 .(

ﻲﻠﻴﭘﻮﻠﺒﮔا و

اﻳ ﻦﻴﻤ ) 2011 ( ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد

ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻣز يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ناﺰﻴﻣ

و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ زا تﺎﻛاردا ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻪﻨﻳﺰﻫ ﺖﺳا ﺮﺗﻻﺎﺑ ﺪﺷﺎﺑ بﻮﻠﻄﻣ ًﺎﻳﻮﻗ

.

6 Clottey & etal

7 Akhter & etal

8 satisfaction

9 Bloemer & etal

10 Beerli & etal

(5)

119

د ،ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻚﻳ ﺖﻴﻔﻴﻛ نآ ﻖﻴﺒﻄﺗ ﻪﺟر

ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ نآ ياﺮﺑ هﺪﺷ ﻒﻳﺮﻌﺗ دراﺪﻧﺎﺘﺳا ﺎﺑ ﺖﺳا ﺖﻣﺪﺧ .

يﺎﻨﻌﻣ ﻪﺑ ﺖﻴﻔﻴﻛ ،ﺮﮕﻳد ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻪﺑ

ﺖﺳا هﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ زﺎﻴﻧ يﺎﺿرا )

يﺮﻳاز ،1

2000 .(

ﻲﻟ نارﺎﻜﻤﻫ و ) 2

2010 ( تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﻲﺘﻓﺎﻳرد يﺮﺗﺮﺑ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻲﻠﻛ شﺮﮕﻧ و هﺪﻴﻘﻋ ار

ﻣ و هدﺮﻛ ﻒﻴﺻﻮﺗ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﻛ ﺪﻧﺪﻘﺘﻌ

ﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

،تﺎﻣﺪ فﻼﺘﺧا ﺖﻬﺟ و ناﺰﻴﻣ زا ﻲﺑﺎﺗزﺎﺑ

يﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا و كرد نﺎﻴﻣ ﺖﺳا

. ﻪﻛ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد

ﮓﻨﺧ نارﺎﻜﻤﻫ و ) 3

2010 ( ﺪﻧداد مﺎﺠﻧا

، ﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ نﺎﺸ

ﻲﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ دﻮﺒﻬﺑ ﻪﻛ داد ﺶﻳاﺰﻓا ﺚﻋﺎﺑ ﺪﻧاﻮﺗ

دﻮﺷ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو .

ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ

، داد نﺎﺸﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ

ﻴﻤﻃا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ و ﻲﻟﺪﻤﻫ ،دﺎﻤﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ دﺎﻌﺑا نﺎﻨ

ﻲﻨﻌﻣ ﺶﻘﻧ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ يرادﺎﻓو ﺶﻳاﺰﻓا رد يراد

ﺪﻧراد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ .

" ﻞﻣﺎﻋ ﺖﻳﺎﺿر

"

ﺖﻣﺪﺧ هﺪﻨﻨﻛ ﻪﺋارا ﻲﻳﺎﻧاﻮﺗ ﻪﺑ

ﻲﮕﺘﺴﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا و ﺎﻫرﺎﺠﻨﻫ ﻦﻴﻣﺎﺗ ياﺮﺑ دراد ) اﻮﻴﻟا نارﺎﻜﻤﻫ و

،4

1992 .(

ﻲﻠﻛ رﻮﻃ ﻪﺑ

، ﻪﺑ

رﺎﺒﺘﻋا و هﺪﺷ ﺖﻓﺎﻳرد ﻪﻈﺣﻼﻣ ﻞﺑﺎﻗ ﺖﻳﺎﻤﺣ ﻞﻴﻟد ﻔﻴﻛ ،ﻲﺑﺮﺠﺗ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴ

ﺮﺠﻨﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺑ

ﻲﻣ دﻮﺷ ) نﻮﺴﺗﺮﺑار و يداﺮﺑ

،5

2001 ( طﺎﺒﺗرا ﻦﻳا و

ﻨﻛاﺮﭘ ﻲﻣ ﺢﻴﺿﻮﺗ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻲﮔﺪ ﺪﻫد

. ﺮﻴﺛﺎﺗ

يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﺖﻳﺎﺿر تﺎﻌﻟﺎﻄﻣ زا يرﺎﻴﺴﺑ عﻮﺿﻮﻣ

ﺖﺳا هدﻮﺑ .

و ﺪﻨﺘﺴﻫ رادﺎﻓو ،ﻲﺿار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ ﻲﺿارﺎﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻲﻣ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﺐﻴﻗر

ﺪﻨﻨﻛ

) نارﺎﻜﻤﻫ و ﺖﻜﺴﻫ

،6

1994 .(

ﺺﺧﺎﺷ ﻪﻴﻟوا فﺪﻫ

ﺎﻜﻳﺮﻣآ رد يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ) 7

1984 ( ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺢﻴﺿﻮﺗ

1 Zairi

2 Lee & etal

3 Kheng & etal

4 Oliva & etal

5 Brady & Robertson

6 Heskett & etal

7 American Customer Satisfaction Index (ACSI)

دﻮﺑ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو .

كاردا ﺖﻴﻔﻴﻛ لﺪﻣ ﻦﻳا رد

ﻪﺳ ،يﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا و هﺪﺷ كاردا شزرا ،هﺪﺷ ﺶﻴﭘ ﺪﻨﺘﺴﻫ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر هﺪﻨﻨﻛ ﻲﻨﻴﺑ )

و نﻮﺳرﺪﻧآ

ﻞﻧرﻮﻓ

،8

2000

.( يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺺﺧﺎﺷ لﺪﻣ رد

ﺎﭘورا رد ﻴﻔﻴﻛ 9

هﺪﺷ كاردا ﺖ ﻢﻴﺴﻘﺗ ﺮﺼﻨﻋ ود ﻪﺑ

ﻲﻣ دﻮﺷ

" : ﺖﺨﺳ سﺎﻨﺟا

"10

ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻛ

ﻲﮔﮋﻳو ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ و ﺖﺳا ﺖﻣﺪﺧ يﺎﻫ

"

سﺎﻨﺟا

ﻲﻧﺎﺴﻧا

"11

ر يﺮﺘﺸﻣ رﺎﺘﻓر طﺎﺒﺗرا ﻪﻛ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ا

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﺪﻫد

) و ﺖﻟﻮﻫ نوﺮﮔ

نارﺎﻜﻤﻫ

،12

2000 .(

ﺎﺿر ﺶﻳاﺰﻓا لﺪﻣ ود ﺮﻫ رد ﺖﻳ

ﻲﻣ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺶﻳاﺰﻓا ﺐﺟﻮﻣ دﻮﺷ

. ﻲﻣﺎﮕﻨﻫ

ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻛ ﺪﻧﺪﻘﺘﻌﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،ﺖﺳا ﻦﻴﻳﺎﭘ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﻛ ﻚﻳ يﻮﺳ ﻪﺑ و ﺪﻨﻨﻛ ﺎﻫر ار ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ ﻦﻳا نﺎﺸﺗﺎﻳﺎﻜﺷ ﺎﻳ و ﺪﻧوﺮﺑ ﺐﻴﻗر ﺪﻨﻨﻛ نﺎﻴﺑ ار

. نﺎﻘﻘﺤﻣ

هداد نﺎﺸﻧ ﻪﻛ ﺪﻧا

60 ﺎﺗ 80 ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﺪﺻرد

نﺎﻣزﺎﺳ ﻚﻳ ﻲﻣ كﺮﺗ ار ﺐﻴﻗر

،ﺪﻨﻨﻛ ﻲﻣ نﺎﻴﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﻨﻛ

ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﺿار )

نارﺎﻜﻤﻫ و ﺪﻠﻬﭽﻳر

،13

2000 .(

ﻢﻬﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺮﻴﺛﺎﺗ رﻮﺘﻛﺎﻓ ﻦﻳﺮﺗ

ﺮﺑ راﺬﮔ

ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو )

ﻦﻴﻣا و كﺎﻫ

،14

2010 .(

ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد يﺮﺘﺸﻣ زﺎﻴﻧ ﻊﻓر لﻮﺼﺤﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﺖﺳا ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ .

نﺎﻴﺑ ﻪﺑ ﻲﺿارﺎﻧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

رد ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻞﻳﺎﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﻳﺎﺳ ﻪﺑ ﻲﻔﻨﻣ تارﺎﻬﻇا يﺮﺘﺸﻣ ،ﻪﺠﻴﺘﻧ ﺮﺠﻨﻣ يرادﺎﻓو ﺶﻫﺎﻛ ﻪﺑ ﻲﺿارﺎﻧ

ﻲﻣ دﻮﺷ )

15ﻦﻣﻮﻧ

، 2001 .(

ﻮﻫ نارﺎﻜﻤﻫ و ) 16

2011 (

ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ ﻲﺸﻫوﮋﭘ رد ﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو يور ﺖﻳﺎﺿر يﺮﮕﻴﺠﻧﺎﻴﻣ

8 Anderson & Fornell

9 European Customer Satisfaction Index ( ECSI)

10 Hard ware

11 human ware

12 Grönholdt & etal

13 Reichheld & etal

14 Hoq & Amin

15 Newman

16 Hu & etal

(6)

دراد . ﺮﻤﻋ يﺮﮕﻳد ﺶﻫوﮋﭘ رد نارﺎﻜﻤﻫ و

) 1

2010 (

يرادﺎﻓو يور تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻛ ﺪﻧداد نﺎﺸﻧ دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ .

ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻦﻴﺑ طﺎﺒﺗرا زا ﺎﻫ

و تﺎﻣﺪﺧ ﺎﺑ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو

ﺖﻳﺎﺿر يﺮﮕﻴﺠﻧﺎﻴﻣ

ﻲﻣ ﺖﻳﺎﻤﺣ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻨﻨﻛ

) ﺎﻧاورﺎﻛ

،2

2002 و ﻪﻣﻼﻋ ؛

،ناد ﻪﺘﻜﻧ 1389

.(

ﺮﻤﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا ﺎﻳ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو عﻮﺿﻮﻣ ﻚﻧﺎﺑ ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رادرﻮﺧﺮﺑ ﻲﻧاواﺮﻓ ﺖﻴﻤﻫا زا ،ﺎﻫ

ﺖﺳا . ا زا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو يﺎﻫﻮﮕﻟا ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ ﻦﻳ

ﻲﻣ ﺐﺒﺳ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﺟﻮﺗ ﻞﺑﺎﻗ ظﺎﺤﻟ دﻮﺷ

ﺎﺑ ﻚﻧﺎﺑ

تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺘﺑ دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺮﺘﻬﺑ ﻲﻧﺎﺳر ي

ﺳد ﺪﺑﺎﻳ ﺖ . مﺎﻘﻣ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ

هﮋﻳو ﺖﺳاراد رﻮﺸﻛ دﺎﺼﺘﻗا رد ار يا .

ﻚﻧﺎﺑ يﺎﻫ

رﺎﭼﺎﻧ زوﺮﻣا ﻢﻃﻼﺘﻣ ﻂﻴﺤﻣ رد ﺖﺑﺎﻗر ياﺮﺑ يزوﺮﻣا ﺪﻨﺘﺴﻫ دﻮﺧ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻪﺑ هﮋﻳو ﻪﺟﻮﺗ زا .

ﻦﻳا

،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺮﺘﺸﻴﺑ يرﺎﮔﺪﻧﺎﻣ ﺮﻣا ﺪﻳﺪﺟ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ

ار يروآدﻮﺳ و ﻲﻟﺎﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ دﻮﺒﻬﺑ و لﺎﺒﻧد ﻪﺑ

ﺖﺷاد ﺪﻫاﻮﺧ .

ﻪﻫد ﻲﻃ رد ﻦﺘﻓﺎﻳ تﺪﺷ ،ﺮﻴﺧا يﺎﻫ

هﺎﮕﻨﺑ نﺎﻴﻣ ﺖﺑﺎﻗر ﻪﺑ ﺖﻬﺟ رد يدﺎﺼﺘﻗا يﺎﻫ

ﺖﺳد

نآ ﻪﺟﻮﺗ ،رازﺎﺑ زا يﺮﺘﺸﻴﺑ ﻢﻬﺳ ندروآ ﺖﻤﺳ ﻪﺑ ار ﺎﻫ

ﻖﻴﻗد ﺖﺧﺎﻨﺷ ﻖﻴﻤﻋ و ﺮﺗ

ﻪﺘﺳاﻮﺧ و ﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺮﺗ يﺎﻫ

ﺳا هداد قﻮﺳ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖ

ﺮﻠﺘﻛ ) 1997 .(

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺎﺑ

ﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﺆ

ﺮﺑ ﺮﺛ رادﺎﻓو نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ يرادﺎﻓو

ﻲﻣ ﺖﺳاﻮﺧ و ﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺮﺘﻬﺑ ناﻮﺗ هدروآﺮﺑ ار نﺎﻧآ يﺎﻫ

ﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و دﻮﻤﻧ ﺆ

ار يﺮﺗﺮﺛ ياﺮﺑ

ﺎﺑ ندﻮﺑ ﻖﺒﻄﻨﻣ

ﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ رد و دﺮﻛ ﻪﻴﻬﺗ فﺪﻫ رازﺎﺑ ﻦﻳا ﻪ

ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ رﻮﻃ

ﺪﻳدﺮﮔ ﻞﻳﺎﻧ نﺎﻣزﺎﺳ فاﺪﻫا ﻪﺑ يﺰﻴﻣآ

؛ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ،

ﻲﻣ ﺗ ﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ناﻮ ﺆ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ،يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﺮﺛ

دﺮﻛ ﺐﻴﻏﺮﺗ ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺪﻳﺮﺧ ﻪﺑ ار ﻲﻠﻌﻓ .

ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ

1 Omar & etal

2 Caruana

نوﺰﻓازور ﺖﺑﺎﻗر و قﻮﻓ تﺎﺤﻴﺿﻮﺗ يﺎﻫ ﻢﺘﺴﻴﺳ

،ﻲﮕﻨﻫﺮﻓ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ،يدﺎﺼﺘﻗا ﻦﻳا مﺎﺠﻧا تروﺮﺿ

سﻮﺴﺤﻣ يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺖﺳا

.

نﺎﻣزﺎﺳ ار يﺮﺘﺸﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ تروﺮﺿ ﺪﻳﺎﺑ ناﺮﻳا رد ﺎﻫ

كرد ﺖﻳﺎﺿر ﻦﻴﻣﺎﺗ و ﺖﺧﺎﻨﺷ ﺖﻬﺟ رد و ﺪﻨﻨﻛ

ﺖﺳاﻮﺧ و ﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺶﺨﺑ و ﺪﻨﻨﻛ ﺖﻛﺮﺣ يﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫ

زا ﺶﻴﺑ ﭘ ﺑ ﺶﻴ ﻪ ﺪﻨﺷﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يزﺎﺳرادﺎﻓو لﺎﺒﻧد .

رد

ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ يا ﺪﻳﺎﺑ ﻊﻣﺎﺟ دﻮﺷ ﻲﺳرﺮﺑ

ﻣ ﻞﻣاﻮﻋ ﻪﻛ ﺆ

ﺮﺑ ﺮﺛ

بﺬﺟ ياﺮﺑ و ﺖﺴﻴﭼ ﻚﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ يرادﺎﻓو ﻪﻧﻮﮔﺮﻫ ﺪﻗﺎﻓ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺴﻫ ﺪﻨﺘ

، ﺖﺳﺎﻴﺳ ﻪﭼ

؟دﺮﻛ ذﺎﺨﺗا ﺪﻳﺎﺑ ار ﻲﻳﺎﻫ

هﺰﻴﮕﻧا ﻻد و ﺎﻫ ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ رد دﻮﺟﻮﻣ ﻞﻳ

ماﺪﻛ ﺪﻧا

؟ نﺎﻣزﺎﺳ هﺮﻬﺑ ﻦﻤﺿ ﺎﻫ ﺮﺑ

يﺎﻳاﺰﻣ زا يراد

ﻲﻣ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻦﻳا رد ار دﻮﺧ ﺖﻴﻌﻗﻮﻣ ﺪﻨﻧاﻮﺗ

ﺪﻨﺸﺨﺑ دﻮﺒﻬﺑ ﻲﺘﺑﺎﻗر رازﺎﺑ .

فﺪﻫ ﻦﻴﻤﻫ يﺎﺘﺳار رد

،

ﻚﻧﺎﺑ ﻫار ﻪﺋارا ﺮﺑ ﻲﻌﺳ هراﻮﻤﻫ ﻲﻧاﺮﻳا يﺎﻫ و ﺎﻫرﺎﻜ

ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ ﺎﺑ تﺪﻣ ﺪﻨﻠﺑ ﻂﺑاور ﻆﻔﺣ و دﺎﺠﻳا ياﺮﺑ ﻲﻳﺎﻫ

نآ يزﺎﺳرادﺎﻓو ﺖﻳﺎﻬﻧ رد و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻧا ﻪﺘﺷاد ﺎﻫ

.

ﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا مﺎﺠﻧا زا فﺪﻫ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪ

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،نﺎﻣزﺎﺳ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،

ﻪﺋارا تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺎﺑ هﺪﺷ

ﻪﺒﻌﺷ د ﻚﻧﺎﺑ و ﻲﺻﻮﺼﺧ ﻚﻧﺎﺑ يﺎﻫ رد ﻲﺘﻟو

ﺪﺒﻴﻣ نﺎﺘﺳﺮﻬﺷ ﺖﺳا هدﻮﺑ

. ﻪﻴﺿﺮﻓ رد ،ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار دﻮﺟو ﻪﺑ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ زا ﻚﻳ ﺮﻫ

) ﺮﻳﻮﺼﺗ

نﺎﻣزﺎﺳ و يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،

تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ (

هﺪﺷ ﻪﺘﺧادﺮﭘ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و

ﺖﺳا . ناﺮﻳا رد

، ﻪﻴﻠﻛ ندﺮﻛ ظﺎﺤﻟ ﺎﺑ ﻲﺸﻫوﮋﭘ

ﺰﻟ دﻮﺧ ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺸﻧ مﺎﺠﻧا ﺮﻈﻧ درﻮﻣ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ مو

وﮋﭘ مﺎﺠﻧا ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ار ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫ

ﺪﻫد . ﺶﻫوﮋﭘ رد

ﻦﻴﻴﻌﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﻪﺑ ﺮﮕﺸﻫوﮋﭘ يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ يﻮﮕﻟا ،ﺮﺿﺎﺣ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﺳرﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﺑ ﻪﻄﺑار .

(7)

121

ﻞﻜﺷ 1 . ﺮﻳﻮﺼﺗ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻄﺑار يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ يﻮﮕﻟا

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺎﺑ ﺖﻳﺎﺿر و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ

ﻪﻴﺿﺮﻓ 1 . ﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ؛درادﺮﻴﺛﺎﺗ 2

. ﺮﺑ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ يرادﺎﻓو

ﻪﻴﺿﺮﻓ ؛دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ 3

. ﺮﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

ﻪﻴﺿﺮﻓ ؛دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو 4

. ﺖﻳﺎﺿر

ﻪﻴﺿﺮﻓ ؛دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﺷ يرادﺎﻓو ﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ 5

. ﻦﺳ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ و ﺮﻴﺛﺎﺗ

دراد .

شور ﺶﻫوﮋﭘ

،شور ﻪﻌﻣﺎﺟ

، و ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻪﻧﻮﻤﻧ

يﺮﻴﮔ

ﮋﭘ يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻪﻴﻠﻛ ﻞﻣﺎﺷ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫو

ﻚﻧﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رد ﻦﻛﺎﺳ ﻲﺻﻮﺼﺧ و ﻲﺘﻟود يﺎﻫ

رد ﺪﺒﻴﻣ نﺎﺘﺳﺮﻬﺷ هﺎﻣ ﻦﻤﻬﺑ

لﺎﺳ 1390 ﺖﺳا .

ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻴﺿﺮﻓ ﻞﺣاﺮﻣ يﺎﻫ ﻲﺠﻨﺳ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ و ﻲﻳﺎﻣزآ ﻪ

ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻞﻣﺎﺷ ﺐﻴﺗﺮﺗ ﻪﺑ ﺎﻫ

30 و 180 ﻛ ﺪﻧدﻮﺑ ﺮﻔﻧ ﻪ

ﻲﺗﺎﻣﺪﻘﻣ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻚﻳ رد ،اﺪﺘﺑا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ1

ﺮﻳﻮﺼﺗ يﺎﻫ

ﺖﻴﻔﻴﻛ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﻮﻤﻧ ﻚﻳ رد يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و تﺎﻣﺪﺧ ﻚﭼﻮﻛ ﻪﻧ

30 ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﺪﺷ اﺮﺟا يﺮﻔﻧ مﺎﺠﻧا ﻪﻴﻟوا يﺎﻫ

ﺖﻓﺮﻳﺬﭘ .

1 pilot study

ﺪﻌﺑ ﻪﻠﺣﺮﻣ رد ،ﺲﭙﺳ شور زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ

ﻪﻧﻮﻤﻧ هدﺎﺳ ﻲﻓدﺎﺼﺗ يﺮﻴﮔ 2

ﻲﺘﻟود ﻚﻧﺎﺑ

، 2 ﺑ ﻚﻧﺎ

و ﻲﺻﻮﺼﺧ 2

بﺎﺨﺘﻧا ،هﺪﺷ ﻲﺻﻮﺼﺧ ﻲﺘﻟود ﻚﻧﺎﺑ

و 180 ﻪﻧﻮﻤﻧ شور ﺎﺑ ﺮﻔﻧ بﺎﺨﺘﻧا ﻲﻧﺎﻣز يﺮﻴﮔ

ﺪﻧﺪﺷ .

راﺰﺑا ﺶﻫوﮋﭘ

1 . ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ نﺎﻣزﺎﺳ

) 2

ﻦﻳوﻼﻓ نارﺎﻜﻤﻫ و

،3

2004 ( : ياراد سﺎﻴﻘﻣ ﻦﻳا 19

هدﺎﻣ ﺪﻌﺑ ﺞﻨﭘ و

تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺑ ﻲﺳﺮﺘﺳد ،تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ،ﺖﻴﻨﻣا ،تﺮﻬﺷ ﻲﺼﺨﺷ سﺎﻤﺗ و ﺖﺳا

. ﺮﺑ ياﺮﺑ لاﺆﺳ ﻲﻳاور ﻲﺳر ﺎﻫ

ﻚﻳ ﺎﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﻲﻳاور ﻪﻛ ﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﻲﻠﻛ لاﺆﺳ

62 / 0

، ) 01 /

<0 (α ﻪﺑ ﺪﻣآ ﺖﺳد .

ﻦﻳا ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳاﺮﺿ

شور زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ رد ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻔﻟآ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺑ ﻲﺳﺮﺘﺳد ياﺮﺑ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎ 80

/ 0 ،

تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ﺪﻌﺑ ياﺮﺑ 82

/ 0 سﺎﻤﺗ ﺪﻌﺑ ياﺮﺑ ،

ﻲﺼﺨﺷ 72

./

ﺖﻴﻨﻣا ﺪﻌﺑ ياﺮﺑ ، 82

/ 0 ﺪﻌﺑ ياﺮﺑ و

تﺮﻬﺷ 70 / 0 سﺎﻴﻘﻣ ﻦﻳا ﻲﻠﻛ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ، 90

/ 0 ﺖﺳد ﻪﺑ

ﺖﺳا هﺪﻣآ .

2 . يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ )

ﺐﻣﻻ و وﻻ

،4

2000 :(

ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا 6

هدﺎﻣ ﺖﺳا . ياﺮﺑ

لاﺆﺳ ﻲﻳاور ﻲﺳرﺮﺑ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺎﻫ

ﻲﻠﻛ لاﺆﺳ

ﻲﻳاور ﻪﻛ ﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ 6

/ 0

، ) 01 /

<0 (α ﻪﺑ ﺪﻣآ ﺖﺳد .

ﺮﭘ ﻦﻳا ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳﺮﺿ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ رد ﻪﻣﺎﻨﺸﺳ

ﺎﺑ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ شور زا هدﺎﻔﺘﺳا )

71 / 0 ( دﻮﺑ .

3 . تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ )

نﻮﻣرﻮﺳارﺎﭘ و

نارﺎﻜﻤﻫ

؛ 1988 ( تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﺶﺠﻨﺳ ياﺮﺑ

ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا .

هدﺎﻣ و

2 corporate Image Measure

3 Flavian & etal

4 Law & Lamb

نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ

تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر

يرادﺎﻓو

(8)

ﻲﻣ ﺪﻌﺑ ﺞﻨﭘ دﻮﺷ

: ﭘ ،تﺎﺳﻮﻤﻠﻣ ،ﻲﻟﺪﻤﻫ ،ﻲﻫﺪﺨﺳﺎ

و دﺎﻤﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ﺎﻨﻴﻤﻃا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ

ن .

لاﺆﺳ ﻲﻳاور ﻲﺳرﺮﺑ ياﺮﺑ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺎﻫ

ﻲﻳاور ﻪﻛ ﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﻲﻠﻛ لاﺆﺳ 7

/ 0

، ) 01 /

<0 (α

ﻪﺑ ﺪﻣآ ﺖﺳد .

ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳاﺮﺿ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا

ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ رد

ياﺮﺑ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ شور زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ دﺎﻌﺑا

،ﻲﻫﺪﺨﺳﺎﭘ ،دﺎﻤﺘﻋا ﺖﻴﻠﺑﺎﻗ ،ﻲﻜﻳﺰﻴﻓ تﺎﺳﻮﻤﻠﻣ ﻲﻟﺪﻤﻫ و نﺎﻨﻴﻤﻃا

، ﺐﻴﺗﺮﺗ ﻪﺑ 72

/ 0

، 78 / 0

، 73 / 0 ،

72 / 0

، 80 / 0 ﻞﻛ ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳﺮﺿ و 90

% ﺪﻣآ ﺖﺳد ﻪﺑ .

4 . يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ) 1

رﻮﻴﻟا و كوﺮﺒﺘﺳو

،

1991 ( : ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا ﻞﻣﺎﺷ

ود ﺶﺠﻨﺳ ياﺮﺑ ﺪﻌﺑ

ﺖﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر .

هدﺎﻣ

ﺖﺳا . لاﺆﺳ ﻲﻳاور ﻲﺳرﺮﺑ ياﺮﺑ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺎﻫ

ﻲﻳاور ﻪﻛ ﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﻲﻠﻛ لاﺆﺳ 65

/ 0

، ) 01 /

<0 (α

ﺑ ﻪ ﺪﻣآ ﺖﺳد .

رد ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳﺮﺿ

ا ﺎﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ شور زا هدﺎﻔﺘﺳ

) 85 / 0 ( دﻮﺑ .

5 . يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ )2

ﻞﻣﺎﺴﻳز

،نارﺎﻜﻤﻫ و

1996 ( : ﻦﻳا ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻞﻣﺎﺷ

5 هدﺎﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ياﺮﺑ

لاﺆﺳ ﻲﻳاور ﻲﺳرﺮﺑ ﻚﻳ ﺎﺑ ﻲﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ،ﺎﻫ

ﻲﻠﻛ لاﺆﺳ

ﻳاور ﻪﻛ ﺪﺷ ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﻲ

67 / 0

، ) 01 /

<0 (α ﻪﺑ ﺖﺳد

ﺪﻣآ . ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ رد ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا ﻲﻳﺎﻳﺎﭘ ﺐﻳﺮﺿ

خﺎﺒﻧوﺮﻛ يﺎﻔﻟآ شور زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ )

9 / 0 ( دﻮﺑ .

6 . ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ ﺖﻴﻌﻤﺟ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻦﻳا رد هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا

نآ هدﺎﻣ ﻪﻛ ﺖﺳا ﻪﺘﺧﺎﺳ ﻖﻘﺤﻣ ،ﺶﻫوﮋﭘ ،ﻦﺳ ﻞﻣﺎﺷ

تﻼﻴﺼﺤﺗ ،ﺲﻨﺟ و

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ

ﻲﻣ دﻮﺷ .

1 customer satisfaction Scale

2 customer loyalty Scale

ﺘﻓﺎﻳ ﻪ ﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ ي

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻞﻜﺷ ﻪﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ يﺎﻫ

و ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ ﻞﻣﺎﺷ ﻲﻃﺎﺒﻨﺘﺳا

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ يﺎﻫ

ﻪﻴﺿﺮﻓ هﺪﻳدﺮﮔ ﻪﺋارا ﺎﻫ ﺪﻧا

. لوﺪﺟ 1 يﺎﻀﻋا ﺖﻴﻌﺿو

ﻪﺑ ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ و ﻦﺳ سﺎﺳا ﺮﺑ ار ﻪﻧﻮﻤﻧ ﺎﻴﻣ ترﻮﺻ ﻲﻣ نﺎﺸﻧ دراﺪﻧﺎﺘﺳا فاﺮﺤﻧا و ﻦﻴﮕﻧ

ﺪﻫد .

لوﺪﺟ 1 . فاﺮﺤﻧا و ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ و ﻦﺳ دراﺪﻧﺎﺘﺳا

ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ

ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ

دراﺪﻧﺎﺘﺳا فاﺮﺤﻧا

ﻦﺳ 15

/ 32 78

/ 8

ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ

36 / 9 35

/ 6

نﺎﻤﻫ لوﺪﺟ رد ﻪﻛ رﻮﻃ 1

ﻲﻣ هﺪﻫﺎﺸﻣ ،دﻮﺷ

ﻪﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺎﻀﻋا دراﺪﻧﺎﺘﺳا فاﺮﺤﻧا و ﻲﻨﺳ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ ﺐﻴﺗﺮﺗ 15 / 32 و 78 / 8 فاﺮﺤﻧا و ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ و

ﺎﻀﻋا ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ دراﺪﻧﺎﺘﺳا ﻪﺑ ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺎﻀﻋا ي

ﺐﻴﺗﺮﺗ 36 / 9 و 35 / 6 دﻮﺑ . 3 / 88 يﺎﻀﻋا زا ﺪﺻرد

و دﺮﻣ ﻪﻧﻮﻤﻧ 7

/ 11 و ﺪﻧدﻮﺑ نز ﺰﻴﻧ ﺪﺻرد 1

/ 1 ﺪﺻرد

،ﻲﻳاﺪﺘﺑا تﻼﻴﺼﺤﺗ ياراد ﻪﻧﻮﻤﻧ يﺎﻀﻋا زا 6

/ 30

،ﻞﻜﻴﺳ ﺪﺻرد 25

،ﻢﻠﭙﻳد ﺪﺻرد 2

/ 32 قﻮﻓ ﺪﺻرد

ﻢﻠﭙﻳد

، 10 و ﺲﻧﺎﺴﻴﻟ ﺪﺻرد 1

/ 1 يﺎﻀﻋا زا ﺪﺻرد

ﺴﻴﻟ قﻮﻓ تﻼﻴﺼﺤﺗ ياراد ﻪﻧﻮﻤﻧ ﺪﻧدﻮﺑ ﺮﺗﻻﺎﺑ و ﺲﻧﺎ

.

ياﺮﺑ ﻪﻴﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ زا ﺎﻫ

دورو نﻮﻴﺳﺮﮔر رد و

شور ﺎﺑ نﻮﻴﺳﺮﮔر ﻞﻴﻠﺤﺗ زا ﺪﻌﺑ ﻪﻠﺣﺮﻣ مﺎﮔ ﻪﺑ مﺎﮔ

ﺳا ﺪﻳدﺮﮔ هدﺎﻔﺘ .

ﺐﻳاﺮﺿ ﺑ Beta

ياﺮ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ

ﺶﻴﭘ ﻦﻴﺑ ) ﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،ن

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر

، تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻪﻘﺑﺎﺳ و ﻦﺳ و

ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ (

كﻼﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﺎﺑ )

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو (

لوﺪﺟ رد ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻞﻛ ياﺮﺑ 2

هﺪﺷ هداد نﺎﺸﻧ ﺪﻧا

.

(9)

123

لوﺪﺟ

2 . دورو نﻮﻴﺳﺮﮔر ﻞﻴﻠﺤﺗ

كﻼﻣ ﺮﻴﻐﺘﻣ

ﻦﻴﺑ ﺶﻴﭘ ﺮﻴﻐﺘﻣ Beta

t sig

يرادﺎﻓو ﺖﻳﺎﺿر

55

/ 0 + 98

/ 6 000

يرادﺎﻓو تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

19

/ 0 + 32

/ 2 021

/ 0

يرادﺎﻓو نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ

42

/ 0 + 18

/ 5 000

يرادﺎﻓو يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ

065

/ 0 + 16

/ 1 04

/ 0

يرادﺎﻓو ﻦﺳ

007

/ 0 + 23

/ 1 903

/ 0

يرادﺎﻓو ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ

04

/ 0 + 7

/ 0 484

/ 0

شراﺰﮔ سﺎﺳا ﺮﺑ لوﺪﺟ

2 ﺮﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،

ﺖﺳا ﺪﻴﻳﺎﺗ درﻮﻣ ﻪﻛ دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ) 42 /

Beta=0

، 0001 /

P<0 .(

لوا ﻪﻴﺿﺮﻓ ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

ﻲﻣ ﺪﻴﻳﺎﺗ دﻮﺷ .

لوﺪﺟ شراﺰﮔ سﺎﺳا ﺮﺑ 2

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،

ﻲﻨﻌﻣ ﻪﻛ دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﺖﺳا راد

) 065 /

Beta=0

، 0001 /

P<0 .(

مود ﻪﻴﺿﺮﻓ ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

لوﺪﺟ شراﺰﮔ سﺎﺳا ﺮﺑ 2

ﺮﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ ،

ﺖﺳا ﺪﻴﻳﺎﺗ درﻮﻣ ﻪﻛ دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ) 19 /

Beta=0

، 021 /

P<0 .(

مﻮﺳ ﻪﻴﺿﺮﻓ ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

ﺪﺟ تﺎﺟرﺪﻨﻣ لو

2 مرﺎﻬﭼ ﻪﻴﺿﺮﻓ صﻮﺼﺧ رد ،

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﺖﻳﺎﺿر ﺪﻫد

ﺖﺳا ﺪﻴﻳﺎﺗ درﻮﻣ ﻪﻛ )

55 /

Beta=0

، 0001 /

P<0 .(

ﻲﻣ ﺪﻴﻳﺎﺗ مرﺎﻬﭼ ﻪﻴﺿﺮﻓ ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ دﻮﺷ

.

راﺰﮔ سﺎﺳا ﺮﺑ لوﺪﺟ ش

2 نﺎﻴﺑ ﻪﻛ ﻢﺠﻨﭘ ﻪﻴﺿﺮﻓ ،

ﻲﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﻚﻧﺎﺑ ﻪﺑ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ و ﻦﺳ ﺪﻨﻛ

ﻣ دراد ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸ ﻲﻣ در

دﻮﺷ .

نﺎﻤﻫ لوﺪﺟ رد ﻪﻛ ﻪﻧﻮﮔ 3

ﻲﻣ ﻪﻈﺣﻼﻣ دﻮﺷ

، ﺎﺑ

ﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺮﻳﺎﺳ لﺮﺘﻨﻛ ﺖﻳﺎﺿر ،

) 54 / 0 ( ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ

ﺶﻴﭘ ترﺪﻗ و دراد ار يرادﺎﻓو ﻲﻨﻴﺑ

نﺪﺷ ﻪﻓﺎﺿا ﺎﺑ

،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ 06

/ 0 ﺖﻴﻔﻴﻛ نﺪﺷ ﻪﻓﺎﺿا ﺎﺑ و

تﺎﻣﺪﺧ 01 / 0 ﺶﻴﭘ ترﺪﻗ ﻲﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ﻲﻨﻴﺑ

ﺪﺑﺎﻳ .

مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﻘﺑﺎﺳ و ﻦﺳ ،يرﺎﺠﺗ

ﺪﻳدﺮﮔ فﺬﺣ ﻪﻌﺟاﺮﻣ

، ﺶﻴﭘ ترﺪﻗ اﺮﻳز ﺖﺷاﺪﻧ ﻲﻨﻴﺑ

.

لوﺪﺟ 3 . نﻮﻴﺳﺮﮔر ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺞﻳﺎﺘﻧ مﺎﮔ ﻪﺑ مﺎﮔ

يرادﺎﻓو

يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺶﻴﭘ ﻦﻴﺑ b

ﻲﻨﻌﻣ R² يراد

ﺶﻳاﺰﻓا R² ﻲﻨﻌﻣ

ﻳاﺰﻓا يراد R² ﺶ

يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر

56 / 0 000

/ 0 54

/ 0 000

/ 0

نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ

46 / 0 000

/ 0 61

/ 0 06

/ 0 000

/ 0

21 / 0 008

/ 0 62

/ 0 01

/ 0 008

/ 0

ﻪﺠﻴﺘﻧ و ﺚﺤﺑ يﺮﻴﮔ

ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻄﺑار ﻲﺳرﺮﺑ فﺪﻫ ﺎﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﺖﻴﻔﻴﻛ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر ،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ و نﺎﻣزﺎﺳ

ﻓو ﺎﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻓﺮﮔ مﺎﺠﻧا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎ

. ﻪﺘﻓﺎﻳ يﺎﻫ

،يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ و نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ داد نﺎﺸﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر

يرادﺎﻓو ﺎﺑ

ﻄﺑار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ دراد ﺖﺒﺜﻣ ﻪ

. ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻦﻳا يﺎﻫ

ﺶﻫوﮋﭘ زا يرﺎﻴﺴﺑ يﺎﻫ

ﮓﻨﻫﺎﻤﻫ ﺮﮕﻳد ﺖﺳا

. ﻪﭼﺮﮔا

هﺪﻨﻨﻛ ﻦﻴﻴﻌﺗ زا ﻲﻜﻳ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو يﺎﻫ

ﻲﻠﺻا

ﻲﺘﺑﺎﻗر يﺎﻫرازﺎﺑ رد تﺪﻣ ﻲﻧﻻﻮﻃ ﻲﻟﺎﻣ دﺮﻜﻠﻤﻋ

(10)

ﺳا ﺶﻴﭘ زا ﺎﻣ ﺶﻧاد رد ﻲﻨﺷور فﺎﻜﺷ ،ﺖ ﻲﻨﻴﺑ

هﺪﻨﻨﻛ آ يﺎﻫ دراد دﻮﺟو ن .

ﻣ ﻦﻳا ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻪﻌﻟﺎﻄ ﺪﻫد

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ و نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻛ

، و تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻴﻔﻴﻛ

نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر

، ﻆﻔﺣ و دﺎﺠﻳا رد ﻲﻤﻬﻣ ﺶﻘﻧ

يرادﺎﻓو رد

ﺪﻧراد يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ .

ﻪﺑ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ناﺮﻳﺪﻣ

ﻲﻣ ﻪﻴﺻﻮﺗ ﻲﻧﺎﻣز ﺪﻨﻛ

ﺪﻨﺘﺴﻫ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو لﺎﺒﻧد ﻪﺑ ﻪﻛ

، ﺶﻘﻧ ﺪﻳﺎﺑ

يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،

ﺪﻧﺮﻴﮕﺑ ﺮﻈﻧ رد ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﺎﺿر و .

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺞﻳﺎﺘﻧ ،ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺪﻫد

ﻦﻳﺮﺘﻤﻬﻣ ﺖﻳﺎﺿر

دراد يراﺪﻜﻧﺎﺑ ﺖﻌﻨﺻ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو رد ار ﺶﻘﻧ .

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﺪﻫد

ﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ

دراد ﺖﺒﺜﻣ ﻪﻄﺑار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو .

ﺖﻬﺟ رد

ﺖﻳﺎﻤﺣ

،ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻦﻳا زا هدﺮﺘﺴﮔ تﺎﻘﻴﻘﺤﺗ

يا

ﻲﻣ نﺎﺸﻧ ﻪﻄﺑار يرادﺎﻓو ﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﻛ ﺪﻨﻫد

دراد )

،ﻲﻟ و ﻢﻴﻛ 2010

،ﻦﻴﻤﻳا و ﻲﻠﻴﭘﻮﻠﺒﮔا ؛ 2011

؛

شﺎﻔﻛ ﻲﻘﻴﻘﺣ نارﺎﻜﻤﻫ و

، 1389 .(

ﻖﺒﻃ ﻪﻳﺮﻈﻧ

ﻪﻧﺎﺸﻧ ﻪﺑ ،نﺎﻣزﺎﺳ تﺎﻃﺎﺒﺗرا ، دﺎﺠﻳا

تﺮﻬﺷ ياﺮﺑ

ﺴﻣ ﺆ ﺖﻴﻟو يﺮﻳﺬﭘ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا نﺎﻣزﺎﺳ ﺖﻴﻓﺮﻇ

ﺮﺠﻨﻣ

ﻲﻣ ﻪﻧﺎﺸﻧ زا ﻲﻌﺒﻨﻣ ﻪﻛ دﻮﺷ ﻲﺗﺎﻋﻼﻃا يﺎﻫ

دﺎﻤﺘﻋا ﻞﺑﺎﻗ

دﺎﺠﻳا ار ﻲﻣ

ﺪﻨﻛ . ﻪﻧﺎﺸﻧ ﻦﻳا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺎﻫ

،

ﺗﺎﻣﺪﺧ نﺎﻣزﺎﺳ سﻮﻤﻠﻣﺎﻧ تﺎﻣﺪﺧ شزرا و ﺖﻴﻔﻴﻛ ﻲ

ﻲﻣ ﺺﺨﺸﻣ ار ﺪﻨﻨﻛ

) لاورﺎﮔا و ﺲﻴﺗ

، 2000 .(

مﺎﻧ ﻚﻳ زا ﻲﺘﺒﺜﻣ ﻲﻨﻫذ بﻮﭼرﺎﭼ ﻪﻛ ﻲﻧﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻧراد يرﺎﺠﺗ

، يرادﺎﻓو و ﺖﻳﺎﺿر ﻪﺑ يﺮﺗﻻﺎﺑ ﻞﻳﺎﻤﺗ

ﺪﻧراد ) يداﺮﺑ

،نارﺎﻜﻤﻫ و 2009

( ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ،

، ﺮﻳﻮﺼﺗ

ادﺎﻓو ﺶﻳاﺰﻓا ﺎﺑ نﺎﻣزﺎﺳ زا ﺖﺒﺜﻣ هﺪﻨﻨﻛ ﻢﻫاﺮﻓ ﻪﺑ ير

ﻲﻣ ﺮﻫﺎﻇ تﺎﻣﺪﺧ دﻮﺷ

. ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻦﻳا ﺪﻴﻳﺎﺗ ﺖﻬﺟ رد

ﻲﻣ ﻪﻛ ﻲﻳﺎﺠﻧآ زا دﺮﻛ نﺎﻴﺑ ناﻮﺗ نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ ﺮﻳﻮﺼﺗ

ا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا ﻲﻳاﻮﻫ و لﺎﺣ و ﻮﺟ هﺪﻨﻨﻛ ﻦﻴﻴﻌﺗ ﻪﻛ ﺖﺳ

ﻲﻣ ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ نآ رد نﺎﻣزﺎﺳ نآ ،ور ﻦﻳا زا و ﺪﻨﻛ

ﻲﻣ ﻪﺑ ﺪﻧاﻮﺗ ﺮﺛﺄﺘﻣ ار نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ رﺎﺘﻓر تﺪﺷ

؛دزﺎﺳ ﻲﻣ ترﺪﻗﺮﭘ و ﻦﺷور ﻲﻧﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺪﻧاﻮﺗ

نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﺑ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ فﺮﺼﻣ دﺎﻤﺘﻋا ﺶﻳاﺰﻓا ﺚﻋﺎﺑ ﺎﻴﻬﻣ نآ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺪﻳﺮﺧ ياﺮﺑ ار ﻪﻨﻴﻣز و دﻮﺷ دزﺎﺳ . نﺎﻣزﺎﺳ ﺮﻫ ﺮﻳﻮﺼﺗ ،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ

، ﺖﻴﻤﻫا ﺎﺑ ﻲﻠﻣﺎﻋ

ﺰﻴﻧ و نﺎﻣزﺎﺳ نآ دﺮﻜﻠﻤﻋ يﺎﻘﺗرا و دﻮﺒﻬﺑ ياﺮﺑ يرﻮﻀﺣ ﺑﺎﻗر ﻪﻨﺤﺻ رد راﺪﻳﺎﭘ

ﻲﻣ بﻮﺴﺤﻣ ﺖ دﻮﺷ

.

ﺮﻳﻮﺼﺗ ندﺮﻛ ﺲﻜﻌﻨﻣ رد ﻲﻤﻬﻣ ﺶﻘﻧ نﺎﻣزﺎﺳ

و دراد تﺎﻣﺪﺧ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ ﻢﻫاﺮﻓ ﻲﻠﻛ رﺎﺒﺘﻋا و تﺮﻬﺷ ﺖﺳا راﺬﮔ ﺮﻴﺛﺎﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺮﺑ ﻪﺠﻴﺘﻧ رد .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻖﺒﻃ

،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا يﺎﻫ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ

دراد ﺖﺒﺜﻣ ﻪﻄﺑار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﺎﺑ .

ﺖﻬﺟ رد

زا ﺖﻳﺎﻤﺣ ا

ﻲﺸﻫوﮋﭘ ﻪﺘﻓﺎﻳ ﻦﻳ ﻘﺤﺗ

يدﺪﻌﺘﻣ تﺎﻘﻴ

هداد نﺎﺸﻧ يرادﺎﻓو و يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻦﻴﺑ ﻪﻛ ﺪﻧا

ﻣ دراد دﻮﺟو ﻪﻄﺑار نﺎﻳﺮﺘﺸ )

؛وو 2011 و هدازرﺪﻴﺣ ؛

؛ﻲﺑاﺮﺗ 2011 ﺮﺘﺧا ، نارﺎﻜﻤﻫ و

، 2011

؛ ﻲﺗﻼﻛ و

نارﺎﻜﻤﻫ

؛ 2008 .(

ﺮﺘﺧا نارﺎﻜﻤﻫ و )

2011 ( نﺎﻴﺑ

ﻲﻣ ﻪﺑ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺪﻨﻨﻛ زا ،يدﺪﻌﺘﻣ ﻞﻳﻻد

ﻠﻤﺟ ﻪ : يﺎﻘﺗرا دﻮﺧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻲﺘﺧﺎﻨﺷﺎﺒﻳز ﺖﻳﺎﺿر ،دﺮﻓ

و يدﺮﻓ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا رد ﻲﮔدﻮﺳآ ﻪﺑ ﻲﺑﺎﻴﺘﺳد

دراد ﺖﻴﻤﻫا .

نﺎﻣزﺎﺳ ﻲﻣ شﻼﺗ ﺎﻫ مﺎﻧ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺪﻨﻨﻛ

ﻻﻮﺼﺤﻣ ،نﺎﻣزﺎﺳ زا يرﺎﺠﺗ دﺎﺠﻳا نﺎﺸﺗﺎﻣﺪﺧ و ت

ﺪﻨﻨﻛ . ﺪﻨﻳاﺮﻓ يﺎﻫ جاﺮﺣ و تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺎﻫ

ﻲﻣ شﻼﺗ ﺪﻬﻌﺗ ﺪﻨﻨﻛ

ي تﺪﻣ ﺪﻨﻠﺑ د

ر دﺎﺠﻳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ

ﺪﻨﻨﻛ يرﺎﺠﺗ مﺎﻧ زا ﻲﻫﺎﮔآ ﻪﻛ رد و دﺪﺠﻣ ﺪﻳﺮﺧ و

ﻧ ﻲﻣ ﺶﻳاﺰﻓا ار يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻪﺠﻴﺘ ﺪﻫد

) ﻲﺗﻼﻛ و

،نارﺎﻜﻤﻫ 2008

.(

ﻪﻴﺿﺮﻓ ﻦﻳا ﺪﻴﻳﺎﺗ ﺖﻬﺟ رد

ﻲﻣ ﺮﻳﻮﺼﺗ ﻪﺑ نﺎﻣزﺎﺳ ﺖﻴﻘﻓﻮﻣ دﺮﻛ نﺎﻴﺑ ناﻮﺗ

ﻲﻣ ﻪﺋارا ﻪﻛ ﻲﺗﺎﻣﺪﺧ ﺎﻳ لﻮﺼﺤﻣ دراد ﻲﮕﺘﺴﺑ ،ﺪﻨﻛ

.

ﻟوا بﺬﺟ ﻲﻧﻮﻧﺎﻛ ﻪﻄﻘﻧ ،ﺮﻳﻮﺼﺗ ﺮﺛﻮﻣ ﻞﻣﺎﻋ و ﻪﻴ

رد هﺪﻨﻫد نﺎﺸﻧ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻳﺮﺧ و نﺎﻣزﺎﺳ شزرا