بخش‎بندی مصرف‎کنندگان در شبکه‎های اجتماعی بر اساس انگیزه‎های اجتماعی مشارکت در ارتباطات دهان‎به‎دهان الکترونیک

(1)

Segmenting Consumers in Social Networks Based on Social Motivations of Engagement in Electronic Word of Mouth Relationships

Hamid Izadi

MSc. Student, Department of Business Management, Faculty of Literature and Humanities Sciences, Persian Gulf University, Bushehr, Iran. E-mail: izadyhamid@gmail.com

Manije Bahrinizad

*Corresponding author, Associated Prof., Department of Business Management, Faculty of Literature and Humanities Sciences, Persian Gulf University, Bushehr, Iran. E-mail: mbahrainizadeh@.pgu.ac.ir

Majid Esmaeilpour

Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Literature and Humanities Sciences, Persian Gulf University, Bushehr, Iran. E-mail:majidesmaeilpour@pgu.ac.ir

Abstract

Objective

All kinds of word-of-mouth (WOM) communication are not created in the same way, and their effects vary depending on several factors, such as resource, recipient, message, and status features.

Accordingly, for the purpose of effective use of social networks, it is not enough to create a positive WOM relationship but it is important to take into account the conditions and factors through which the users of such communications accept and communicate it with others. Although researchers have been studying WPM communication in various online platforms, including online consumer surveys as well as from a variety of perspectives including marketing and psychology, there is little research on word of mouth communication in the field of social networking. The investigation in the present study shows that there is no research (local and international) investigating social network users based on social incentives affecting participation in WOM communication so far. This research can be considered as the first to deal with the partitioning of social network users based on the motivations of participation in oral communication. The main objective of this research is to identify the social motivations affecting the participation of consumers in advertising campaigns on social networks, the segmentation of users from this perspective, and ultimately providing marketing strategies tailored to each sector.

Methodology

This research is applied in terms of purpose and descriptive-exploratory in terms of implementation.

The data were collected distributing the on-line link to the questionnaire to more than 385 social network users selected based on available sampling method. In order to analyze the data and to partition social network users, self-organizing maps based on artificial neural networks have been used.

(2)

Findings

Based on the findings, social network users were divided into three sections with different demographic, behavioral and social motivations affecting WOM behaviors. These three sections were titled "Low Active Social Stimulus", "Active Social Stimulus" and "Social Inactivity Stimulus". The first section is applied to users who spend a fair amount of time on social networks, but have less social motivation to engage in word of mouth behaviors. The second section is applied to young people who devote most of their time to social networking activities and are highly motivated. And the third category is applied to those who are motivated enough but devote very little time to working on social networks.

Conclusion

Managers and advertising activists in social networks should consider word of mouth communication as an important part of social interactions. Although the content of WOM messages is often related to brands, the fact is that these types of communications are more likely to be influenced and published by the various incentives of consumer. This kind of behavior suggests that communication strategies should develop to the point where consumers' incentives to engage in oral communication in social networks can be identified and thereby their likelihood of purchasing can be increased. In the first group, it is recommended that marketers take into consideration the incentives that affect this sector and activate them based on the relative great magnitude of this sector compared to other sectors. In the second group, marketers are advised to consider this sector as a motivated sector for communication and encouraging them to have WOM communication. Hence, those who want to advertise their products on social networks should know that this section of social networking users are willing to receive oral messages and that they should provide the product information in a comprehensive and detailed manner so that they can further explore them by sharing it with experts. In the third group, marketers should invite them to engage in oral communication through communicating with individuals with similar beliefs, behaviors and intellectual flow. The members of this section are buying the products that others have verified. Hence, using well-known individuals to advertise their products can be used as one of the appropriate ways to promote products and brands for this section.

Keywords: Artificial neural networks, Electronic word of mouth, Motivation, Segmentation, Self-organized map.

Citation: Izadi, H., Bahrinizad, M., & Esmaeilpour, M. (2019). Segmenting Consumers in Social Networks Based on Social Motivations of Engagement in Electronic Word of Mouth Relationships. Journal of Business Management, 11(1), 201-218. (in Persian)

---

Journal of Business Management, 2019, Vol. 11, No., pp. 201-218 DOI: 10.22059/jibm.2018.259484.3084

Received: June 23, 2018; Accepted: December 31, 2018

(3)

ﺶﺨﺑ فﺮﺼﻣ يﺪﻨﺑ ﻪﻜﺒﺷ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

هﺰﻴﮕﻧا سﺎﺳا ﺮﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

تﺎﻃﺎﺒﺗرا رد نﺎﻫد

ﻪﺑ نﺎﻫد ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا

يدﺰﻳا ﺪﻴﻤﺣ

،ﻲﻧﺎﺴﻧا مﻮﻠﻋ و تﺎﻴﺑدا هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،ﺪﺷرا ﻲﺳﺎﻨﺷرﺎﻛ ﺞﻴﻠﺧ هﺎﮕﺸﻧاد

ناﺮﻳا ،ﺮﻬﺷﻮﺑ ،سرﺎﻓ .

ﻪﻣﺎﻧﺎﻳار :

izadyhamid@gmail.com

ﻲﻨﻳﺮﺤﺑ هﮋﻴﻨﻣ داز

*

،لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﻳﻮﻧ ﺞﻴﻠﺧ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﺴﻧا مﻮﻠﻋ و تﺎﻴﺑدا هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،رﺎﻴﺸﻧاد

mbahrainizadeh@.pgu.ac.ir

ﻞﻴﻋﺎﻤﺳا ﺪﻴﺠﻣ رﻮﭘ

ﺞﻴﻠﺧ هﺎﮕﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﺴﻧا مﻮﻠﻋ و تﺎﻴﺑدا هﺪﻜﺸﻧاد ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هوﺮﮔ ،رﺎﻳدﺎﺘﺳا

majidesmaeilpour@pgu.ac.ir

هﺪﻴﻜﭼ فﺪﻫ : ﻪﻜﺒﺷ ﻢﻬﻣ دﺮﻛرﺎﻛ ﺖﻛﺮﺷ ﺖﻟﺎﺧد نوﺪﺑ ،نﺎﮕﻳار تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و اﻮﺘﺤﻣ ﺪﻴﻟﻮﺗ ،ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ رد ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﺎﻫ و ﺖﺳا ناﺮﺑرﺎﻛ ﻂﺳﻮﺗ ﻪﻛ

ﻪﺑ نآ تﺎﻃﺎﺒﺗرا نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻲﻣ

ﺪﻨﻳﻮﮔ . زا فﺪﻫ ياﺮﺟا هﺰﻴﮕﻧا ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا يﺎﻫرﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﻪﻜﺒﺷ رد ﺶﺨﺑ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

هﺰﻴﮕﻧا سﺎﺳا ﺮﺑ ناﺮﺑرﺎﻛ يﺪﻨﺑ ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ يﺎﻫ

.

:شور رد اﺮﺟا شور ﺮﻈﻧ زا و يدﺮﺑرﺎﻛ فﺪﻫ ﺮﻈﻧ زا ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا ﻪﺘﺳد

ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣ راﺮﻗ ﻲﺸﻳﺎﻤﻴﭘ ـ ﻲﻔﻴﺻﻮﺗ يﺎﻫ دﺮﻴﮔ

. هداد ﻦﻳا يﺎﻫ

زا ﺶﻴﺑ ﻪﺑ ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ ﻚﻨﻴﻟ ﻊﻳزﻮﺗ ﻖﻳﺮﻃ زا ﺶﻫوﮋﭘ 385

ﻪﻜﺒﺷ ناﺮﺑرﺎﻛ زا ﺮﻔﻧ ﻪﻧﻮﻤﻧ شور ﺎﺑ و ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

،سﺮﺘﺳد رد يﺮﻴﮔ

ﻊﻤﺟ ﺖﺳا هﺪﺷ يروآ .

ﻪﺑ هداد ﻞﻴﻠﺤﺗ رﻮﻈﻨﻣ ﺶﺨﺑ و ﺎﻫ

ﻪﻜﺒﺷ ناﺮﺑرﺎﻛ يﺪﻨﺑ ﻪﺸﻘﻧ دﺮﻜﻳور زا ﺰﻴﻧ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

نﺎﻣزﺎﺳدﻮﺧ يﺎﻫ ﻲﻨﺘﺒﻣ هد

ﻪﻜﺒﺷ ﺮﺑ ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﻋﻮﻨﺼﻣ ﻲﺒﺼﻋ يﺎﻫ .

ﻪﺘﻓﺎﻳ ﺎﻫ : ﻪﺘﻓﺎﻳ سﺎﺳا ﺮﺑ ﻪﻜﺒﺷ ناﺮﺑرﺎﻛ ،ﺎﻫ

ﻲﮔﮋﻳو ﺎﺑ ﺶﺨﺑ ﻪﺳ رد ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ﺖﻴﻌﻤﺟ ﻒﻠﺘﺨﻣ يﺎﻫ

ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و يرﺎﺘﻓر ،ﻲﺘﺧﺎﻨﺷ

هﺰﻴﮕﻧا ﺆﻣ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ نﺎﻫد يﺎﻫرﺎﺘﻓر ﺮﺑ ﺮﺛ

ﻪﺑ ،نﺎﻫد ﺪﻨﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ . ﻢﻛ ﺶﺨﺑ ﻪﺳ ﻦﻳا هﺰﻴﮕﻧا

هﺰﻴﮕﻧاﺎﺑ ،لﺎﻌﻓ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

هﺰﻴﮕﻧاﺎﺑ و لﺎﻌﻓ مﺎﻧ لﺎﻌﻓﺮﻴﻏ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﺪﻧﺪﺷ يراﺬﮔ .

ﻪﺠﻴﺘﻧ يﺮﻴﮔ : ﻲﻧاﺮﺑرﺎﻛ لوا ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺘﺴﻫ

ﻪﻜﺒﺷ رد ار يدﺎﻳز ًﺎﺘﺒﺴﻧ نﺎﻣز ﻪﻛ ﻲﻣ فﺮﺻ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﺪﻨﻨﻛ

، رد ﺖﻛرﺎﺸﻣ ياﺮﺑ ﻲﻟو

يﺎﻫرﺎﺘﻓر نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد هﺰﻴﮕﻧا يﺮﺘﻤﻛ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ ﺪﻧراد

. رد ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻪﺑ ار نﺎﻣز ﻦﻳﺮﺘﺸﻴﺑ ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﻧاﻮﺟ ناﺮﺑرﺎﻛ ،مود ﺶﺨﺑ

ﻪﻜﺒﺷ ﻲﻣ صﺎﺼﺘﺧا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ هﺰﻴﮕﻧا ﺎﺑ رﺎﻴﺴﺑ و ﺪﻨﻫد

ﺪﻧا رﺎﻴﺴﺑ نﺎﻣز ﻲﻟو ﺪﻧرادرﻮﺧﺮﺑ ﻲﻓﺎﻛ هﺰﻴﮕﻧا زا ﻪﻛ ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻲﻧﺎﺴﻛ مﻮﺳ ﺶﺨﺑ و

ﻪﻜﺒﺷ رد ﺖﻴﻟﺎﻌﻓ ﻪﺑ ار ﻲﻤﻛ ﻲﻣ صﺎﺼﺘﺧا ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

ﺪﻨﻫد . ﺶﺨﺑ زا ﻚﻳ ﺮﻫ ﺎﺑ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ يدﺮﺑرﺎﻛ يﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ ،نﺎﻳﺎﭘ رد يﺎﻫ

ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ ﺪﺷ ﻪﺋارا هﺪﺷ .

هژاوﺪﻴﻠﻛ ﺎﻫ : تﺎﻃﺎﺒﺗرا نﺎﻫد ﻪﺑ نﺎﻫد ﺶﺨﺑ ،هﺰﻴﮕﻧا ،ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ﻪﻜﺒﺷ ،يﺪﻨﺑ

ﻪﺸﻘﻧ ،ﻲﻋﻮﻨﺼﻣ ﻲﺒﺼﻋ يﺎﻫ نﺎﻣزﺎﺳدﻮﺧ يﺎﻫ

.هد

دﺎﻨﺘﺳا ،يدﺰﻳا : ﻲﻨﻳﺮﺤﺑ ؛ﺪﻴﻤﺣ ﻞﻴﻋﺎﻤﺳا ؛هﮋﻴﻨﻣ ،داز

ﺪﻴﺠﻣ ،رﻮﭘ ) 1398 .(

ﺶﺨﺑ فﺮﺼﻣ يﺪﻨﺑ ﻪﻜﺒﺷ رد نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ

سﺎﺳا ﺮﺑ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ

هﺰﻴﮕﻧا تﺎﻃﺎﺒﺗرا رد ﺖﻛرﺎﺸﻣ ﻲﻋﺎﻤﺘﺟا يﺎﻫ نﺎﻫد

ﻪﺑ نﺎﻫد ﻚﻴﻧوﺮﺘﻜﻟا ،ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻪﻣﺎﻨﻠﺼﻓ .

11 ) 1 ( ، 201 - 218 .

---

ﻪﻣﺎﻨﻠﺼﻓ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ ﻲﻧﺎﮔرزﺎﺑ ، 1398 ود ، ر ه 11 ، هرﺎﻤﺷ 1

، ﺺﺻ . 201 - 218

10.22059/jibm.2018.259484.3084 DOI:

رد ﻳ ﺖﻓﺎ : 02 / 04 / 1397 ، ﺬﭘ ﻳ شﺮ : 10 / 10 / 1397

ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ هﺪﻜﺸﻧاد©

(4)

همدقم یم انتعا رتمک یراجت تاغیلبت هب هزورما مدرم هب رتشیب و دننک

اهنآ هب ام هک یتامدخ و تلاوصحم هرابرد نارگید رظن لابند

یم هضرع فرصم راتفر رب ،تامدخ و تلاوصحم اب طبترم یمسرریغ تاطابترا .دنتسه ،مینک

یوق یریثأت ناگدننک هک دراد

مایپ زا رتشیب بلغا ریثأت نیا تفایرد یاه

تاطابترا هب یصخشریغ طباور نیا .تسا تاغیلبت قیرط زا هدش د

ناه هب

8ناهد

هب و تسا فورعم یم هتشاذگ کارتشا هب ور رد ور یشور هب و نایانشآ نیب یتنس روط

دوش ( ناراکمه و زدوگ ،1

1003 ) هارمه .

یژولونکت روهظ اب هناسر دیدج یاه

تاطابترا ریثأت و تیهام ،یا ناهد

هب ناهد طیحم رد یم قافتا نیلانآ یاه هب هک دتفا

ناونع

تاطابترا ناهد

هب ناهد کینورتکلا لاس رد ناققحم و هدش هتخانش5

هدرک یدایز هجوت نآ هب ریخا یاه دنا

( یوچ و وچ ،0

1088 ) لاس دنچ رد . هب تنرتنیا زا هک یناسک دادعت ،هتشذگ

یم هدافتسا تامدخ و اهلااک دیرخ روظنم هب ،دننک

تیبوبحم لیلد

فرصم .تسا شیازفا هب ور ،تنرتنیا یلااب ناگدننک

بو زا اهنت هن تیاس

هدرخ یاه یم هدافتسا یشورف

هب هکلب ،دننک روظنم

فرصم ریاس اب طابترا هکبش زا ،ناگدننک

سیف ،لثم یعامتجا یاه هب زین ...و مارگلت ،مارگاتسنیا ،رتییوت ،کوب

هویش کی ناونع

تاطابترا ناهد

هب ناهد یم هرهب دنرب ( یل و کراپ ،میک ،3

1085 ) فرصم . هب ،ناگدننک هدنیازف روط

هب یبایتسد یارب ،یا

هک یتاعلاطا هکبش هب ،دنهد رارق نآ ساسا رب ار دوخ دیرخ میمصت

هدرک ادیپ شیارگ یعامتجا یاه دنا

( و اراگنلاوکوپ

رلساک ،6

1088 ) ( نسلین هعلاطم ساسا رب . 1085

،) 80 فرصم دصرد ناتسود و هداوناخ فرط زا لوصحم هیصوت هب ناگدننک

مایپ اب هسیاقم رد .دندرک دامتعا هیصوت لوصحم تاعلاطا ،یتاغیلبت یاه

،راکمه کی ای هداوناخ یاضعا ،ناتسود طسوت هدش

بایزرا رد یرتشیب ریثأت فرصم لوصحم ی

یم کاردا ربتعم رایسب تاعلاطا تفایرد زا تلاح نیا اریز ،دراد ناگدننک دوش

( ناش

گنیک و ،1

1083 ).

تاطابترا نیشیپ تایبدا ناهد

هب ناهد هب تاطابترا نیا عاونا همه هک تسا هداد ناشن کینورتکلا داجیا هباشم تروص

یمن تفایرد و عبنم دننام یلماوع هب هجوت اب اهنآ زا کی ره ریثأت و دنوش یگژیو و مایپ هدننک

تسا توافتم یتیعضو یاه

تسا(

یگان و ناچ ،8

1088 ) هب ساسا نیا رب . هکبش زا رثؤم هدافتسا روظنم

اهدنرب جیورت رد تکراشم یاتسار رد یعامتجا یاه

یژتارتسا رد طابترا کی داجیا طقف ،یبایرازاب یاه

ناهد هب ناهد تبثم کینورتکلا طیارش هکلب ،تسین یفاک3

هک یلماوع و

فرصم نآ قیرط زا نیا ناربراک ای ناگدننک

یم ار تاطابترا هنوگ هب نارگید اب ار نآ و دنریذپ

یم کارتشا رایسب زین ،دنراذگ

هکبش رد اهدنرب .تسا مهم فرصم هک دنتسه نآ ناهاوخ یعامتجا یاه

لابند ار اهنآ ناگدننک کیلا ای80

نیمه هب .دننک88

فرصم تکراشم ای یریگرد شیازفا یارب لیلد شور زا ،ناگدننک

یم هدافتسا یفلتخم یاه همه ،لاح نیا اب .دننک

فرصم هزیگنا زا تکراشم عون نیا یارب ناگدننک دوخ ناعونمه هب کمک یارب یخرب .دنتسین رادروخرب یفاک ای ناسکی یاه

یم کارتشا هب ار دنرب هب طوبرم بلاطم هکبش رد تیلاعف هب دوخ یعامتجا ههجو ندرب لااب یارب رگید یخرب ،دنراذگ

یاه

یم یعامتجا هزیگنا دیاب نابایرازاب ،عوضوم نیا هب هجوت اب ... و دنزادرپ

فرصم فلتخم یاه تکراشم یارب ار دوخ ناگدننک

تاطابترا رد ناهد

هب ناهد هکبش رد شخب اب و دننک یسررب یعامتجا یاه آ یدنب

شخب ،اهن ناراداوه و ناربراک فلتخم یاه

ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ

1. Word Of Mouth(WOM) 2. Godes et. al

3. Electronic Word Of Mouth (E-WOM) 4. Chu & Choi

5. Kim, Park & Lee, 6. Pookulangara & Koesler

7. Shan & King 8. Chan & Ngai 9. Positive e-wom 10. Follow 11. Like

(5)

یژتارتسا یحارط یارب ار دوخ تاطابترا نیشیپ تایبدا .دننک ییاسانش دوخ یتاغیلبت یاه

ناهد هب ناهد هداد ناشن کینورتکلا

هب تاطابترا نیا عاونا همه هک تسا یمن داجیا هباشم تروص

ج زا ددعتم لماوع هب هتسب اهنآ زا کی ره ریثأت و دنوش ،عبنم هلم

تفایرد یگژیو و مایپ ،هدننک هب ساسا نیا رب .تسا توافتم یتیعضو یاه

هکبش زا رثؤم هدافتسا روظنم طقف ،یعامتجا یاه

طابترا کی داجیا ناهد

هب ناهد تبثم کینورتکلا فرصم نآ قیرط زا هک یلماوع و طیارش هکلب ،تسین یفاک 8

ای ناگدننک

نیا ناربراک یم ار تاطابترا هنوگ

هب نارگید اب ار نآ و دنریذپ یم کارتشا

ناققحم هکنیا دوجو اب .تسا مهم رایسب زین ،دنراذگ

مرفتلپ رد یسررب هلمج زا نیلانآ فلتخم یاه فرصم نیلانآ یاه

هدننک هاگدید زا و 1

یبایرازاب هلمج زا یفلتخم یاه

ناور تاطابترا یسررب هب ،یسانش ناهد

هب ناهد پ هتخادر تاطابترا اب هطبار رد یکدنا تاقیقحت ،دنا ناهد

هب ناهد کینورتکلا

هکبش هزوح رد یسررب اب اما .تسا هتفرگ ماجنا یعامتجا یاه

ماجنا یاه چیه نونکات دش نشور هعلاطم نیا رد هدش

هنوگ

شخب هب هک )یجراخ و یلخاد( یشهوژپ هکبش ناربراک یدنب

هزیگنا یانبم رب یعامتجا یاه تکراشم رب رثؤم یعامتجا یاه

تاطابترا رد ناهد

هب ناهد شخب هب راب نیتسخن یارب شهوژپ نیا .تسا هدشن ماجنا ،دزادرپب هکبش ناربراک یدنب

یاه

هزیگنا ساسا رب یعامتجا تاطابترا رد تکراشم یاه

ناهد هب ناهد بوسحم ینیون هزوح نیاربانب .تسا هتخادرپ زا و دوش

یاراد تباب نیا هزیگنا ییاسانش ،شهوژپ نیا یلصا فده .تسا یروآون

فرصم تکراشم رب رثؤم یعامتجا یاه رد ناگدننک

نیپمک هکبش رد یتاغیلبت یاه شخب ،یعامتجا یاه

بسانتم یبایرازاب یاهدربهار هئارا تیاهن رد و هاگدید نیا زا ناربراک یدنب

سا هدش یعس شهوژپ نیا رد ،ساسا نیا رب .تسا شخب ره اب شسرپ هب ات ت

:دوش هداد خساپ ریز یاه 8

مادک . هزیگنا یاه

یعامتجا

، فرصم ناهد یاهراتفر هب ار ناگدننک هب

هکبش رد ناهد یم قیوشت یعامتجا یاه

دنک ؟ 1 . هزیگنا رایعم هجوت اب یاه

فرصم ،یعامتجا هکبش رد ناگدننک

دنچ هب یعامتجا یاه هتسد هورگ

یدنب یم

؟دنوش 5 . مین شخب ره خر ناربراک زا

هکبش

؟تسا هنوگچ یعامتجا یاه 0

. شخب زا کی ره اب بسانم یبایرازاب یاهدربهار

؟تسا مادک اه

هنیشیپ یرظن شهوژپ

تاطابترا رد )یریگرد( تکراشم ناهد

هب ناهد هکبش رد کینورتکلا یعامتجا یاه

3

تاطابترا ناهد هب ناهد یم عوقو هب یماگنه فرصم هک ددنویپ

براجت ناگدننک ،تلاوصحم صوصخ رد ار دوخ یاهرظن و

یم کارتشا هب دارفا ریاس اب اهدنرب ای تامدخ ای لوصحم کی دیرخ مدع ای دیرخ یارب نارگید هب هیصوت لماش و دنراذگ

یب ای یفنم ،تبثم نایب کی لاقتنا ای صاخ تمدخ چنلبرت( تسا داهنشیپ کی صوصخ رد هنافرط

، 0

1086 ) .

تاطابترا ناهد هب ناهد فرصم نایم تاعلاطا رمتسم و ایوپ لدابت دنیارف هب کینورتکلا ،نیشیپ ای یقیقح ،هوقلاب ناگدننک

یم هتفگ تکرش ای ،دنرب ،تمدخ ،لوصحم صوصخ رد دارفا زا یرایسب هورگ سرتسد رد تنرتنیا قیرط زا هک دوش

نامزاس و اه

دراد رارق (

اولیگامسا ، زمایلیو و دیلسا ،یدیوید ،3

1081 : 88 ) تاطابترا . ناهد

هب ناهد یم کینورتکلا طیحم رد دناوت

یاه

فرصم .دهد خر یفلتخم یم ناگدننک

تسپ ار دوخ یاهرظن دنناوت تنماک ،دننک 6

فلتخم تلاوصحم ای دنراذگب 1

رد ار

گلابو نمجنا ،اه تفگ یاه

و بو ،وگ تیاس یسررب یاه بو ،لوصحم8

تیاس هدرخ یاه یشورف

نتلوب متسیس ،3

یکینورتکلا ،80

1. Positive e-wom

2. Consumer Online Review 3. SNS E-wom Engagement 4.Terblanche

5. Ismagilova, Dwivedi, Slade & Williams

6. Post 7. Comment 8. Review website 9. Retail website 10. E-bulletin

(6)

ورگ تیاس و یربخ یاه هکبش یاه

یعامتجا یاه یل و گنوئچ( دننک یسررب8

،1

1081 : 183 .) فرصم اب هعومجم ناگدننک

یم رارقرب یعونتم هطبار یعامتجا هکبش رد اهدنرب صوصخم تاحفص ولبرع( دننک

ی مدقم هدازاقآ ،ینادیفسا ، و

ز روپ یدن ،

8531 هبرصحنم یگژیو .) تنرتنیا درف

یعون هک هناسر مرفتلپ

تسا یا

، تاطابترا یشزیگنا دنیارف ناهد

هب ناهد ار کینورتکلا

تاطابترا رد هک تاعلاطا زا یعون راشتنا هب ار دارفا و هدرک عیرست ناهد

هب ناهد هب یتنس یمن راشتنا یبوخ قیوشت ،تفای

نیش( دنک و گناس ،

زاوسیب ،5

1080 : 830 .)

فرصم یریگرد مرفتلپ رد تکراشم رب ناگدننک

تاطابترا و نیلانآ یعامتجا یاه ناهد

هب ناهد دراد یتبثم ریثأت (ژ

وئا ،

گناز ،ییلا ،ویل گناز و

،0

1086 : 5 ) هب نآ نمجنا ای دنرب کی اب تسا نکمم نایرتشم . هکبش داجیا روظنم

،یعامتجا یاه

ظاحل زا تسا نکمم زین اهدنرب اب یریگرد نیا .دنوش ریگرد کرتشم دنرب تیوه کی داجیا ای قلعت ساسحا ندرک ادیپ هب ،شزرا .دشاب یفنم ای تبثم تروص تیلاعف هب تبثم یریگرد

ای یط دنرب اب طبترم تبثم یراتفر و یفطاع ،یتخانش یاه

فرصم و دنرب تلاماعت اب طبترم یم هتفگ هدننک

یلاح رد .دوش فرصم یفنم یریگرد هک

هب ،ناگدننک تاساسحا ،تارکفت ناونع

فرصم تلاماعت یط دنرب اب هطبار رد بولطمان یاهراتفر و ش فیرعت نآ اب هدننک

تسا هد ( نامون ندوب ، توباگ و ،3

1081 ) .

تاطابترا رد ناربراک )یریگرد( تکراشم ،یموهفم ظاحل زا ناهد

هب ناهد هکبش رد کینورتکلا هاگدید هس زا یعامتجا یاه

تسج و اهرظن یوج نداد رظن ،6

تسا شجنس و یسررب لباق ،اهرظن لاسرا و1

(8

میک و وچ ،3

1088 ) فرصم . یاراد ناگدننک

تسج راتفر و

تسج هب ،اهرظن یوج و

هیصوت و تاعلاطا یوج میمصت ماگنه نارگید بناج زا اه

یریگ .دنراد لیامت دیرخ یاه

هب ،دنتسه رادروخرب یهدرظن راتفر یلااب حطس زا هک یدارفا ،رگید یفرط زا نکمم و هدوب روهشم هدیقع ناربهر ناونع

تفر و شرگن رب یقیمع ریثأت تسا میک و وچ( دنشاب هتشاد نارگید را

، 1088 : 30 ) هب یرتشیب لیامت ینورد لرتنک اب دارفا .

تاطابترا رد تکراشم ناهد

هب ناهد ،یرارب و یمئاش( دنراد تایبرجت کارتشا و 8530

لماش ،اهرظن لاسرا ،تیاهن رد .)

هکبش رد تمدخ ای لوصحم تایبرجت و تاعلاطا لاسرا یم یعامتجا یاه

سرا .دوش نداد ساپ راتفر ای مایپ لا کی مایپ80

تاطابترا یارب مهم تیلاعف ناهد

هب ناهد .دوش یم بوسحم کینورتکلا

هزیگنا تاطابترا رد تکراشم یعامتجا یاه ناهد

هب ناهد هکبش رد یعامتجا یاه

هزیگنا هب اه یم لکش ار ناربراک راتفر یرادانعم روط یاهراتفر ریگرد ناربراک ارچ هکنیا فیصوت یارب نیاربانب ،دنهد

ناهد هب ناهد یم دنتسه دنمدوس رایسب ،دنوش (

نرآول ویچ ،گنآاه ،

88نچ و ، 1083 : 5 ).

هکبش یدوجو تیهام و تیصاخ یاه

هب .تسا هدش هداهن انب تکراشم ساسا رب یعامتجا هکبش رگا هک یروط

ای تکراشم هب ار ناربراک دنناوتن یعامتجا یاه

قیوشت یریگرد چیه دننک

هزیگنا نتسناد .تشاد دنهاوخن یدرکراک هنوگ و تکراشم یاه

کارتشا هکبش رد یراذگ یاه

میمصت رد نآ زا دنناوتب ات تسا دیفم رایسب نابایرازاب یارب ،یعامتجا دننک هدافتسا یبایرازاب کیژتارتسا یاه

( نومولوس و

،نتوت 8533 : 850 ) هچ هکنیا ییاسانش و یسررب هب یکدنا تاعلاطم هچرگا . هزیگنا

فرصم ییاه رد تکراشم هب ار ناگدننک

1. Social network sites 2. Cheung & Lee 3. Shin, Song & Biswas

4. Zhao, Liu ,Lai, Zhang & Zhang 5. Naumann, Lay-Hwa Bowden & Gabbott 6. Opinion Seeking

7. Opinion Giving 8. Opinion Passing 9. Chu & Kim

10. Pass-along behavior 11. Luarn, Huang, Chiu & Chen

(7)

هکبش رد اهدنرب یاوتحم دیلوت هتخادرپ ،تسا هدرک قیوشت یعامتجا یاه

لاس رد اما ،دنا هزوح رد عوضوم نیا ریخا یاه

تاطابترا یشخبرثا ناهد

هب ناهد هکبش رد کینورتکلا .تسا هدرک بلج دوخ هب ار ناققحم هجوت و هدش حرطم یعامتجا یاه

تیلباق هک هداد ناشن تاعلاطم هناسر قیرط زا یعامتجا تراجت یاه

راذگریثأت دیرخ هب نایرتشم شرگن رب یعامتجا یاه

ینیعم( تسا یماج ،

روپ و رولاد یمیهاربا ،

8536 هزیگنا ،عبانم هب یسرتسد دح ات میدرک شلات هعلاطم نیا رد ام .) یاه

شهوژپ هنیشیپ زا ار تکراشم رب رثؤم یعامتجا هب ًابیرقت ،یملع ربتعم تایرشن رد تاقیقحت هعلاطم اب هک مینک جارختسا

لودج .میتفای تسد یرظن عابشا 8

مهم ماجنا تاعلاطم نیرت مهم و هزوح نیا رد هتفرگ

هزیگنا نیرت هک یعامتجا یاه

هدرک ییاسانش هطبار نیا رد نارگشهوژپ یم ناشن ار ،دنا

.دهد

لودج 8 هزیگنا . تاطابترا رد تکراشم رب رثؤم یعامتجا یاه ناهد

هب ناهد هکبش رد یعامتجا یاه

هزیگنا عون یعامتجا

ماجنا تاعلاطم هدش

هطبار تدش یوچ و وچ( 8

، 1088 ،میک و وچ ؛ 1088

،ناراکمه و نرآول ؛ 1083

و گناو نچ ،هی ، و دیست

1ووپ ، 1086 )

تهابش یوچ و وچ( 5

، 1088 ،میک و وچ و 1088

)

دامتعا رذآ( 0

زدنم و ساکاو ،وداچ ، ،3

1086 ناراکمه و رباب ؛ ،6

1086 یدامسا لا و هنیتب ؛ ،1

1083 ،یوچ و وچ ؛

1088 ،میک و وچ ؛ 1088

ناهیلگیب و گناز ،وخوس و ،8

1083 )

یراجنه ریثأت یوچ و وچ( 3

، 1088 ،میک و وچ ؛ 1088

دمحا و راتخم ،یکوس ،یکوس و ،80

1086 )

یتاعلاطا ریثأت یوچ و وچ( 88

، 1088 ،میک و وچ ؛ 1088

،ناراکمه و یکوس و 1086

.)

یعامتجا یایازم امود( 81

اجانلا و فرلاا ، ،85

1083 رلمرگ و شلاو ،رنیو ،وئاروت گنینه ؛ ،80

1000 ییاضر و ییادخریش ؛ ،83

1080 ؛

ینووس و وراتئوس ،پی ،86

1085 گنات و نی و

، 81

1083 )

یعامتجا هسیاقم اردناسکلا( 88

سوکاباب و یلیل ، ،83

1085 )

طباور تیریدم ،ناراکمه و نرآول( 10

1083 )

ییامندوخ ناراکمه و نرآول( 18

، 1083 و ،ناراکمه و گناو 1086

)

قلعت هب زاین اردناسکلا( 11

،ناراکمه و 1085

،یل و گنوئچ ؛ 1081

یسپمد و وه ؛ ،15

1080 لداناچوه و ،10

1080 )

هب کارتشا تاعلاطا یراذگ

یعامتجا ،ناراکمه و اردناسکلا( 13

1085 )

1. Tie Strength

2. Wang, Yeh, Chen & Tsydypov 3. Homophily

4. Trust

5. Azar, Machado, Vacas-de-Carvalho & Mendes 6. Baber et. al

7. Bataineh & Al-Smadi 8. Sukhu, Zhang & Bilgihan 9. Normative Influence

10. Suki, Suki, Mokhtar & Ahmad 11. Informative Influence 12. Social Benefits 13. Doma, Elaref & Elnaga

14. Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh & Gremler 15. hirkhodaie & Rezaee

16. Yap, Soetarto & Sweeney 17. Yen & Tang

18. Social Comparison

19. Alexandrov, Lilly & Babakus 20. Relationship Management 21. Expressiveness/Self-disclose 22. Need to Belong

23. Ho & Dempsey 24. Hochanadel

25. Share Social Information

(8)

:هطبار تدش یم یعامتجا یاهدنویپ .دراد هراشا هکبش کی یاضعا نیب دنویپ تردق هب هطبار تدش

یوق هتسد ود هب دناوت

کنارک و گیپ زا لقن هب .دوش میسقت فیعض و (8

1000 یوق طباور لماش ،ناتسود و هداوناخ لیبق زا ،یوق یاهدنویپ ،) و رت

کیدزن هکبش رد دوجوم رت یم هک تسا دارفا یصخش یاه

تیامح دناوت ،رگید یوس زا .دننک مهارف ار یساسحا و یساسا یاه

فیعض یعامتجا طباور نایم رد بلغا ،فیعض یاهدنویپ ومجم زا هک تسا هدش یصخش رتمک و رت

هدرتسگ هع نایانشآ زا یا

هب هک هدش لیکشت ناراکمه و میک و وچ( دنتسه عونتم تاعوضوم هرابرد تاعلاطا نتفای لابند

، 1088 ).

:تهابش کیموه و زرجور هدیقع ساسا رب

(1

8310 دنراد لماعت رگیدکی اب هک یدارفا تهابش ای سناجت نازیم هب ،تهابش )

هبنج یخرب رد ر .دراد هراشا ،صاخ یاه

یم خر یدارفا نیب دایز لامتحا هب یدرف نیب طباو دنتسه هیبش رگیدکی هب هک دهد

میک و وچ(

، 1088 ) ریما هعلاطم . ،ی

قدصم ییانث و ( 8536 لکش رب ناربراک ریاس اب تهابش ،داد ناشن ) تلاماعت یریگ

.دراد یتبثم ریثأت مارگاتسنیا یعامتجا هکبش رد یعامتجاارف :دامتعا رظن ساسا رب زگنیدیر

نفگ ، و زنیرآ (5

1001 هب راتفر و تکراشم حطس شرورپ یارب دامتعا ،) کارتشا

تاعلاطا یراذگ

یم بوسحم یرورض یرصنع نیلانآ عماوج رد ناراکمه و وخوس( دوش

، 1083 ).

نمروم نمتلاز و دنپشد ، (0

8335 دامتعا ،)

هب ار مطا نآ هب تبسن درف هک هلدابم کیرش هب اکتا هب لیامت ناونع هدرک فیرعت ،دراد نانی

میک و وچ( دنا ،

1088 ) .

:یدرف نیب تاریثأت ( ناراکمه و ندریب

8383 یراجنه ریثأت لماش یدرف نیب تاریثأت دعب ود ) یتاعلاطا ریثأت و3

ار6

هدرک ییاسانش میک و وچ( دنا

، 1088 ) ار دوخ راتفر دارفا نآ قیرط زا هک تسا یعامتجا ریثأت عون کی یراجنه ریثأت . باطم

ق

یم رییغت نارگید تاراظتنا اب یم هبرجت یدارفا بلغا ار یتاعلاطا ریثأت .دنهد

هبور نانیمطا لباقریغ طیارش اب هک دننک ور

یم یم یمک شلات مدرم ریاس یاهراتفر و راکفا هدهاشم یارب مدرم اریز ،دنوش هب ار نارگید یاهرظن و دیاقع و دننک

ناونع

یم ذاختا یصخش یامنهار ننک

گناچ( د وو و گنچ ،گنوه ، ،1

1083 : 38 ) .

:یعامتجا یایازم فرصم

یم لیدبت یزاجم هعماج زا یوضع هب دوخ دیاقع و اهرظن زاربا قیرط زا ناگدننک اهنآ .دنوش

هب یاهراتفر ریگرد یزاجم هعماج زا یئزج هب ندش لیدبت و تکراشم روظنم ناهد

هب ناهد یم کینورتکلا درف کی .دنوش

یم دناوت مرفتلپ یور ار دوخ یاهرظن یم ناشن هعماج رد ار یو روضح و تکراشم راتفر نیا اریز ،دنک تبث نیلانآ یاه

دهد

یم رداق ار وا و اولیگامسا( دبای تسد یعماوج نینچ رد تیوضع قیرط زا یعامتجا یایازم هب دزاس

،ناراکمه و 1081

) .

:یعامتجا هسیاقم ییاناوت هسیاقم هب یعامتجا هسیاقم

.دراد هراشا نارگید اب دوخ تاطابترا و تلاماعت رد دارفا دیاقع و اه

رگنیتسف هدیقع ساسا رب (8

1 833 ییاناوت دارفا ینعی دشاب یوق یتقو زاین نیا ،) هب ار دوخ دیاقع و اه

نارگید اب مئاد روط

یم هسیاقم یم رارقرب طابترا رگیدکی اب دارفا هک یتقو و دننک

هرابرد ای دننک یم رکف رگید دارفا

یم روهظ ،دننک اردناسکلا( دنک

ناراکمه و ،

1085 ) .

1. Pigg & Crank 2. Rogers and Bhomic 3. Ridings Gefen,& Arinze

4. MoormanDeshpande, & Zaltman

5. Normative Influence 6. Informative Influence 7. Chang, Hung, Cheng & Wu 8. Festinger

(9)

:)یزاربادوخ( ییامندوخ تاطابترا هطبار نیفرط هک ینازیم هب ییامندوخ

ناهد هب ناهد لثم یتاعلاطا نایب یارب ار

یم بسانم دوخ یعامتجا و یدرف تیوه و تاساسحا یم قلاطا ،دننیب

ناراکمه و نرآول( دوش ،

1083 ).

هکبش رد یاه

مایپ نشاذگ تسپ لثم ییامندوخ یاهرازبا یعامتجا سکع و اه

یم ،دوخ لیافورپ یور اه رد دوخ زاربا هب ار نارگید دناوت

تسپ هب خساپ سکع و اه

هتشاذگ یاه قیوشت صاخشا طسوت هدش

هچره زاربا هب قیوشت ار لوا صخش ،هجیتن رد هک ،دنک

یم دوخ رتشیب نیمه هب و دنک

کراپ( ....و موس ،مود صخش بیترت نیج و نیج ،

،8

1088 ) .

:قلعت هب زاین یریل و رتسیموب

(1

8333 فیرعت نارگید اب یدرف نایم طباور زا یعون ظفح و داجیا هب زاین ار قلعت هب زاین ،)

هدرک لداناچوه( دنا ،

1080 ) هکبش هب ناربراک . یم یعامتجا یاه

رقرب طابترا نارگید اب ات دندنویپ هب و دننک را

رد مظنم روط

هکبش نیا یم تکراشم دوخ زاین نیا ندرک فرطرب یارب اه

هب قلعت هب زاین .دننک یاهراتفر عاونا همه رب صاخ روط

ناهد هب ناهد هکبش رد کینورتکلا یم ریثأت یعامتجا یاه

لداناچوه( دراذگ ،

1080 : 10 ) .

شور شهوژپ یسانش یدربراک فده رظن زا ،رضاح شهوژپ یم بوسحم

شهوژپ هرمز رد ارجا شور رظن زا و دوش رارق یشیامیپ ـ یفیصوت یاه

یم شهوژپ و تاعلاطم قیقد و لماک یسررب اب ادتبا شهوژپ نیا رد .دریگ هداد ینیبزاب و نیشیپ یاه

هنیمز رد هیوناث یاه

هزیگنا ،عوضوم فرصم یعامتجا یاه

تاطابترا رد تکراشم زا ناگدننک ناهد

هب ناهد ا هکبش رد کینورتکل یعامتجا یاه

دادعت هب فلتخم 88

سایقم زا همانشسرپ یحارط اب سپس .دش ییاسانش هزیگنا هداد ،ربتعم یاه

هشوخ لیلحت یارب اه یدنب

هشقن قیرط زا نامزاسدوخ یاه

هکبش درکیور اب و هد هشوخ هشقن جارختسا زا سپ .دش هدامآ ،یعونصم یبصع یاه

مین ،اه خر

رب ناربراک هزیگنا ساسا

هشوخ و صخشم یعامتجا یاه مان اه

هیزجت ساسا رب زین رخآ رد .دش یراذگ هشوخ لیلحت و

،اه

فده یاتسار رد یبایرازاب یاهدربهار هکبش ناربراک هیلک ،شهوژپ نیا یرامآ هعماج .دش داهنشیپ ناربراک یریگ

یاه

هب هجوت اب .دنتسه کوبسیف و ،مارگاتسنیا ،مارگلت یعامتجا رب هنومن مجح ،شهوژپ نیا یرامآ هعماج مجح ندوب دودحمان

هنومن لودج ساسا دادعت ،ناگروم یریگ

583 .دندش باختنا رفن هنومن شور

یگژیو هب هجوت اب یریگ هب هعماج یاه

تروص

هکبش رد رگشهوژپ سرتسد رد دارفا هب بیترت نیدب .تسا سرتسد رد و یفداصتریغ رب ینبم یمایپ یعامتجا یاه

هب لیامت

هکبش رد ،قفاوم دارفا و دش لاسرا شهوژپ رد تکرش ،کوبسیف و مارگاتسنیا ،مارگلت ،پاستاو ،هلمج زا فلتخم یعامتجا یاه

شسرپ همه هب خساپ تسا رکذ نایاش .دندرک لیمکت ار نآ و تفایرد ار همانشسرپ کنیل یحارط یاه

هب هک هدش تروص

رگ رارق هنومن یاضعا رایتخا رد نیلانآ دادعت ققحم ،لیلد نیمه هب و هدوب یرابجا ،تف

583 هدافتسا لباق و لماک خساپ

.درک تفایرد هداد یروآدرگ رازبا ،یبایرازاب هتشر دیتاسا طسوت اوتحم ییاور دییأت زا سپ هک تسا همانشسرپ شهوژپ نیا رد اه

تیعمج تاعلاطا شخب هس رد ییاهن همانشسرپ هزیگنا و یراتفر ،یتخانش

هت اه هب و دش هی هنومن تروص

سرتسد رد یریگ

خساپ هزادنا خابنورک یافلآ بیرض زا هدافتسا اب همانشسرپ ییایاپ نینچمه .تفرگ رارق ناگدنهد همه یارب هک دش یریگ

لماع زا رتلااب اه 1

/ 0 ناشن هک دمآ تسد هب هدنهد

لودج( تسا شهوژپ رازبا لوبق لباق رابتعا 1

.)

1. Park, Jin & Jin 2. Baumeister & Leary

(10)

لودج 2 وژپ رازبا ییایاپ . شه

اهریغتم عبنم

خابنورک یافلآ بیرض

هزیگنایعامتجا یاه

تیمها و ناتسود اب یکیدزن ساسحا ،ناتسود اب طابترا( هطبار تدش )یعامتجا هکبش رد ناتسود هب

( میک و وچ 1088 ) 181

/ 0

835 / 0

هکبش یاضعا اب ساسحا و راتفر ،رکف رد تهابش( تهابش یاه

)یعامتجا 113

/ 0

دامتعا ناتسود هب نتشاد نامیا و رطاخ نانیمطا ،ناتسود هب دامتعا(

)یعامتجا هکبش رد 816

/ 0

یم دییاأت نارگید هک یلوصحم دیرخ( یراجنه ریثأت دیرخ ،دننک

نارگید هک یلوصحم هب قلعت سح ،دنراد راظتنا ناتسود هک یدنرب هدیرخ زین .)دنا 110

/ 0

زا تاعلاطا نتفرگ( یتاعلاطا ریثأت لوصحم هرابرد شسرپ ،ناتسود

ناتسود زا نتفرگ هرواشم ،هبرجت دوبن ماگنه هکبش وضع ناتسود زا .)لوصحم هقبط زا لوصحم کی باختنا یارب 181

/ 0

مه دارفا اب ندرک تچ ،بوخ دارفا اب ییانشآ( یعامتجا یایازم رکف

،

هکبش رد تایبرجت ندرک تسپ .)یعامتجا یاه

ناراکمه و گنینه (

1000 ) و

گنات و نی ( 1083 110 )

/ 0

هبرجت هسیاقم و ساسحا هسیاقم ،رظن هسیاقم( یعامتجا هسیاقم هکبش رد نارگید اب دوخ دنرب کی هب تبسن .)یعامتجا یاه

ناراکمه و اردناسکلا (

1085 ) 855 / 0

و نارگید اب طابترا ظفح ،نارگید اب طابترا یرارقرب( طباور تیریدم زا نارگید ندرک هاگآ .)یعامتجا هکبش رد لماعت اب دوخ لاح

ناراکمه و نارول (

1083 ) 150 / 0

دروخزاب تفایرد و خساپ تساوخرد ،نارگید ندرک رثأتم( ییامندوخ هکبش رد نارگید طسوت یتاعلاطا تیعجرم ،نارگید زا یاه

.)یعامتجا ناراکمه و نارول

( 1083 ) 113 / 0

،هکبش یاضعا نتشاد تسود( قلعت هب زاین نپ و ییاهنت زا سرت

ها

.)هکبش یاضعا یارب یگنتلد ،هکبش هب ندرب لداناچوه

( 1080 ) 158

/ 0

هب کارتشا یاهدرادناتسا یریگدای( یعامتجا تاعلاطا یراذگ

ناتساد یریگدای و یعامتجا راجنه طلغ و تسرد کرد ،یعامتجا یاه

کارتشا هب اب یقلاخا هکبش رد یعامتجا تاعلاطا یراذگ

یاه

.)یعامتجا ناراکمه و اردناسکلا

( 1085 ) 835 / 0

هتفای شهوژپ یاه

هب هشوخ ییاسانش روظنم هکبش ناربراک نکمم یاه

هشقن شور زا ،شهوژپ نیا اب طابترا رد یعامتجا یاه هدنامزاسدوخ یاه

هکبش رب ینتبم مرن زا روظنم نیا هب .تسا هدش هدافتسا یعونصم یبصع یاه

رازفا

Viscovery SOMine

هخسن 3.1.1

مرن نیا یزاسریوصت تردق زا هدافتسا اب .دش هدافتسا یم رازفا

هشقن یوگلا هب ناوت هب .درب یپ هدنامزاسدوخ یاه

نییعت روظنم

دادعت هکبش داعبا 1000

هب شزومآ تعرس نینچمه .دش باختنا یدورو هیلا رد نورن هنوگ

یارب هک تسا هدش باختنا یا

قیقد ییاهن هکبش رت

یم هزاجا هک تسا نآ ششک نازیم هکبش شزومآ رگید رتماراپ .دیآ تسد هب یجورخ تلاح نی ،دهد

هشقن راتخاس ددع رتماراپ نیا رادقم شهوژپ نیا رد .دوش هداد ناشن رتشیب تایئزج اب یجورخ یاه

3 / 0 هشقن .دش باختنا یاه

زا سپ یدورو یاهروتسد زا هدافتسا اب یجورخ 05

مرن طسوت رارکت ا

داعبا رد رازف 03

× 08 هدش هئارا لکش .دنا 8

جیاتن

شخب هکبش ناربراک یدنب یم ناشن ار شخب هس هب یعامتجا یاه

گرزب .دهد .تسا هدش صخشم یبآ گنر اب شخب نیرت

(11)

لکش 8 شخب هزادنا . ییاسانش یاه

هدش

شخب ندش صخشم زا سپ مرن طسوت ییاهن یاه

یگژیو ،رازفا شخب ره رد ناربراک یاه

یم یسررب لودج .دوش

5

یگژیو نیگنایم شخب یاه

یم ناشن ار هشوخ ره یدنب هزیگنا تارمن نیرتشیب .دهد

هشوخ ناربراک نایم رد یعامتجا یاه

هب لوا هب ،یتاعلاطا ریثأت هب طوبرم بیترت کارتشا

نیا ناربراک نایم رد نینچمه .تسا هطبار تدش و تاعلاطا یراذگ

یرتمک دامتعا هزیگنا ،هشوخ هزیگنا تارمن نیرتشیب .تسا هداد صاصتخا دوخ هب ار هرمن ن

ربراک نایم رد یعامتجا یاه نا

هب مود هشوخ هزیگنا هب طوبرم بیترت

هب ،یتاعلاطا ریثأت یاه کارتشا

زاین و یعامتجا هسیاقم ،هطبار تدش ،تاعلاطا یراذگ

زیگنا ریاس هب تبسن دامتعا هزیگنا لوا هشوخ دننامه .تسا قلعت هب ه

.تسا هتشاد یرتمک هرمن هشوخ نیا ناربراک نایم اه

هزیگنا تارمن نیرتشیب نینچمه هب موس هشوخ ناربراک نایم رد یعامتجا یاه

هزیگنا هب طوبرم بیترت ،یتاعلاطا ریثأت یاه

هب و هطبار تدش کارتشا

یم رگیدکی اب هشوخ هس هسیاقم رد .تسا تاعلاطا یراذگ من نیرتشیب هک تفایرد ناوت

طوبرم تار

هزیگنا هب هب( موس و مود هشوخ نایم رد یتاعلاطا ریثأت یاه هرمن اب بیترت

01 / 0 و 0 کارتشا هب و ) ( تاعلاطا یراذگ

05 / 0 )

.تسا هتشاد ار هرمن نیرتمک هشوخ هس ره ناربراک نایم دامتعا هزیگنا رگید یوس زا .تسا هدوب مود هشوخ یارب

لودج 2 هزیگنا نیگنایم . یعامتجا یاه

شخب ره

هزیگنا هشوخ دصرد

یناوارف تدش

هطبار تهابش

دامتعا ریثأت

یراجنه یتاعلاطا ریثأت

یایازم یعامتجا

هشوخ 35 8

/ 0 88

/ 5 11

/ 1 18

/ 1 10

/ 1 61

/ 5 33

/ 1

هشوخ 51 1

/ 0 38

/ 5 33

/ 1 30

/ 1 88

/ 5 01

/ 0 61

/ 5

هشوخ 83 5

/ 0 35

/ 5 05

/ 5 81

/ 5 10

/ 5 00

/ 0 30

/ 5

هزیگنا هشوخ اه دصرد

یناوارف هسیاقم

یعامتجا تیریدم

طباور دوخ

- ییارگزاربا هب زاین

قلعت هب

کارتشا یراذگ

تاعلاطا نیگنایم

هشوخ 35 8

/ 0 80

/ 5 00

/ 1 08

/ 1 01

/ 5 08

/ 5 85

/ 1

هشوخ 51 1

/ 0 35

/ 5 81

/ 5 88

/ 5 18

/ 5 05

/ 0 68

/ 5

هشوخ 83 5

/ 0 11

/ 5 13

/ 5 88

/ 5 33

/ 5 30

/ 5 31

/ 5

SOM-Ward-Clusters

لوا هشوخ موس هشوخ

مود هشوخ

(12)

هزیگنا شنکارپ لیلحت اب اه

هشوخ رد یم صخشم فلتخم یاه همه ،شهوژپ هنیشیپ تاعلاطم اب قباطم هک دوش

هزیگنا هتخانش یاه تاطابترا رد شیب و مک هدش

ناهد هب ناهد هکبش رد ناربراک یکینورتکلا هدوب راذگریثأت یعامتجا یاه

( میک و وچ .تسا 1088

گریثأت ،هطبار تدش ،دامتعا هک دنداد ناشن دوخ هعلاطم رد زین ) تهابش و یتاعلاطا و یراجنه یراذ

یتاغیلبت یاهراتفر هب ناهد

هب ناهد یم رجنم ناربراک کینورتکلا ( ناراکمه و نرآول .دوش

1083 ناراکمه و گناو نیت و )

( 1086 تاطابترا رد دامتعا شقن رب ) ناهد

هب ناهد ( ناراکمه و وئاروت گنینه .دندرک دیکأت نیلانآ 1000

دوخ هعلاطم رد )

د ناشن فرصم یلصا لیلاد زا یکی یعامتجا یایازم هک دندا مرفتلپ رد دوخ تایبرجت راشتنا یارب ناگدننک

رب ینتبم یاه

( ییاضر و ییادخریش .تسا بو 1080

( گنات و نی و ) 1083

نیرترثؤم زا یکی یعامتجا یایازم هک دنداد ناشن زین )

هزیگنا فرصم هک تسا ییاه یم قیوشت ار ناگدننک

برجت ات دنک هکبش رد ار دوخ تای

لگوو .دنراذگب کارتشا هب یعامتجا یاه ،

تربور ،زر و

8سلکا ( 1080 یم تیلاعف کوبسیف رد هک یدارفا رتشیب دنتفایرد دوخ هعلاطم رد ) یعامتجا هسیاقم ریگرد دننک

یم یعامتجا هکبش نیا رد ناربراک هب مارگاتسنیا .دنوش

هزاجا یم ار دوخ هک دهد هویش هب

یا دنهد ناشن هک

نایب هدننک

یگژیو بولطم یاه .تسا نانآ

( لدناچوه 1080

.) شیپ زا یکی ینیب

هدننک یوق یاه

، ار قلعت هب زاین ناربراک تکراشم یارب

راتفر هس ره رد ناهد

هب ناهد هکبش رد تسج( یعامتجا یاه و

اهرظن لاسرا و ،تارظن نداد ،اهرظن یوج أت )

دیی تسا هدرک .

( یل و گنوئچ 1081

( ناراکمه و اردناسکلا و ) 1085

هب قلعت هب زاین هک دنداد ناشن دوخ هعلاطم رد زین ) زا یکی ناونع

تاطابترا رد تکراشم رب ،یعامتجا یاهزاین ناهد

هب ناهد یم ریثأت تبثم ( ناراکمه و نرآول نینچمه .دراذگ

1083 نیت ،)

( ناراکمه و گناو 1086

وک و ) (1

1083 ین ،) رب یتبثم ریثأت هطبار تدش هک دنتفای تسد هجیتن نیا هب دوخ هعلاطم رد ز

فرصم تکراشم تاطابترا رد ناگدننک

ناهد هب ناهد هکبش رد کینورتکلا ( گنیک و ناش .دراد یعامتجا یاه

1083 ناشن زین )

هکبش رد طباور تدش هک دنداد یم یعامتجا یاه

تاطابترا یشخبرثا دناوت ناهد

هب ناهد لا هکبش رد کینورتک یعامتجا یاه

دهد شیازفا ار .

هشوخ دادعت ندش صخشم زا سپ هزیگنا هرمن طسوتم نینچمه و ییاهن یاه

یعامتجا یاه دعب مدق ،شخب ره

یگژیو ییاسانش یم روظنم نیا هب .تسا هشوخ ره یاه

هشقن زا تسیاب یگژیو یاه

مرن رگید یجورخ هک ،5

هدافتسا ،تسا رازفا

هشقن رد .درک یم یگژیو یاه

هشوخ هب تبسن ار ریغتم ره شنکارپ ناوت قیقد هسیاقم هب و درک هدهاشم رگید یاهریغتم و اه

شوخ زا کی ره یگژیو ه

هزیگنا زا کی ره شخب نیا همادا رد ،ور نیا زا .تخادرپ اه هشوخ نایم رد یعامتجا یاه

یاه

هشقن زا هدافتسا اب فلتخم کی ره ریز رد و هدش هداد ناشن هشقن ره یلااب رد ریغتم ره مان .دش دنهاوخ یسررب یگژیو یاه

هشقن زا نایم ریداقم یارب زبس گنر ،مک ریداقم یارب یبآ گنر اه .تسا هدش هدافتسا دایز ریداقم یارب زمرق گنر و ه

هشقن هب یلک هاگن اب ناشن یگژیو یاه

هداد لکش رد هدش 1

یم رظن هب ، هزیگنا هب طوبرم ریغتم نیرتمک هرمن دسر

یاه

یم هدید )گنر یبآ طاقن( لوا هشوخ ناربراک نایم رد هک تسا هدوب ییامندوخ و طباور تیریدم ،دامتعا وس زا .دوش

رگید ی

یم رظن هب هزیگنا دسر

یاه یوق یعامتجا هشقن رد گنر زمرق طاقن یگدنکارپ اب هک رت

هدش هداد ناشن اه هب طوبرم رتشیب ،دنا

هزیگنا هب و یراجنه ریثأت یاه کارتشا

هشوخ نایم رد یعامتجا تاعلاطا یراذگ .تسا هدوب موس و مود یاه

1. Vogel, Rose, Roberts, & Eckles, 2. Koo

3. Feature or Component Map