ﯽﺎﮔرزﺎﺑ ﺪ
ﺪﻜﺸﻧاد ة ناﺮﻬﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ
رود ة 7 رﺎﻤﺷ ، ة 3
ﺰﻴﻳﺎﭘ 1394
ص . 542 - 515
ﻞﻴﻠﺤﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﺮﺘﺸﻣ ﻳ نﺎ ﺎﺑ شور ﻛﺮﺗ ﻴ ﺒ ﻲ
ﻪﺷﻮﺧ ﺪﻨﺑ ي و ﻧاﻮﻗ ﻴ ﻦ ﻨﻤﺠﻧا ﻲ
هدازﺪﻧﻮﺧآ مﺎﻬﻟا ﺑﺎﻗﻮﻧ
1ﻲ ، ﻣا ﻴ ﺮ وﺪﺒﻟا
2ي يﺪﻬﻣﺪﻤﺤﻣ ، ﺮﻬﭙﺳ
3ي
هﺪﻴﻜﭼ ﺶﺨﺑ: ﺪﻨﺑ ي ﺎـﺑ طﺎـﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ تﺎـﻌﻟﺎﻄﻣ رد يﺪﻴﻠﻛ و ﻲﻠﺻا ﺚﺣﺎﺒﻣ زا ﻲﻜﻳ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
بﻮﺴﺤﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﻣ
ﻲ دﻮﺷ . زا ﻲﻜﻳ ﺶﻟﺎﭼ ﺎﻫ ي رد ﻢﻬﻣ ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي و يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺖﺳا نﺎﻣز لﻮﻃ
. تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶـﺨﺑ ﺎـﻫ ار ـﻣ ﻲ ناﻮـﺗ ﺘـﺳد ود رد ﺔ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
يرﺎﺘﺧﺎﺳ و ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ ﻪﺘﺳد
ﺪﻨﺑ ي دﺮﻛ . ا ﻦﻳ ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺑ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶـﺨﺑ ـﻫ ﺎ ﺖـﻴﻤﻫا ﻪـﻛ
يدﺎﻳز
،دراد ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺖﺳا هدﺮﻛ . ﻪﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻞﻴﻠﺤﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻲﮕﻧﻮـﮕﭼ ﻒﻴـﺻﻮﺗ و
ﻦﻳا تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﻨﺘﺒﻣ يﺪﻳﺪﺟ ﻲﺒﻴﻛﺮﺗ شور ، ﺮﺑ
شور ﺎﻫ ي ﻪﺷﻮﺧ ﺪﻨﺑ ي ﻦﻴﻧاﻮﻗ و ﻢﻫﺎﺑ آ ﻲﻳ ﻪﺋارا هﺪـﺷ
رد و هداد ﺎﻫ ي زا ﻲﻜﻳ وﺮﺳ ﻳ ﺲ هﺪﻨﻫد ﺎﻫ ي ﻪﺑ ناﺮﻳا ﻲﺗاﺮﺑﺎﺨﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﺮﺒﺘﻌﻣ ﺖـﺳا هﺪﺷ ﻪﺘﻓﺮﮔ رﺎﻛ
.
ﺞﻳﺎﺘﻧ سﺎﺳاﺮﺑ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ،
ﻪﺘـﺳد ود ﺐـﻟﺎﻗ رد يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
هرود ا ي و تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺪـﻧور ياراد
ﻪﺘﺳد ﺪﻨﺑ ي ﻲﺳرﺮﺑ و هﺪﺷ ﺖﺳا . ﺞﻳﺎﺘﻧ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ ور ﺪﻧور ﻪﻛ ﺖﺳا نآ ﻪﺑ
ﺪـﻳﺪﺟ ﺶﺨﺑ دﺎﺠﻳا رد يﺪﺷر
ﺖﻛﺮﺷ ﻦﻳا رد ﻞﻜﺷ
ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺖﺳا . ﺞﻳﺎﺘﻧ
، ﺮﻳﺪﻣ ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ نا ﻪﺑ
ﺖﻤﺳ
ـﺋارا ياﺮـﺑ يﺪﻴﻔﻣ ﺶﻧاد ﺔ
ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺮﺗارﺎﻛ ﺖﻳاﺪﻫ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ يﺎﻫ
ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ .
هژاو يﺪﻴﻠﻛ يﺎﻫ :
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ يرﺎﺘﺧﺎﺳ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ،يﺮﺘﺸﻣ ي ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ ، ﻪـﺷﻮﺧ ﺪـﻨﺑ ،ي هداد وﺎـﻛ ،ي
ﻧاﻮﻗ ﻴ ﻦ ﻢﻫﺎﺑ آ ﻲﻳ .
1 . ﻮﺠﺸﻧاد ي ﺮﺘﻛد ي ﺳﺪﻨﻬﻣ ﻲ ﺎﻨﺻ ﻳ
،ﻊ هﺎﮕﺸﻧاد ﺑﺮﺗ ﻴ ﺖ
،سرﺪﻣ
،ناﺮﻬﺗ اﻳ ناﺮ
2 . دﺎﺘﺳا ﺶﺨﺑ ﺳﺪﻨﻬﻣ ﻲ ﺎﻨﺻ ﻳ
،ﻊ هﺎﮕﺸﻧاد ﺑﺮﺗ ﻴ ﺖ
،سرﺪﻣ
،ناﺮﻬﺗ اﻳ ناﺮ
3 . ﺸﻧاد ﻴ رﺎ ﺶﺨﺑ ﺳﺪﻨﻬﻣ ﻲ ﺎﻨﺻ ﻳ
،ﻊ هﺎﮕﺸﻧاد ﺑﺮﺗ ﻴ ﺖ
،سرﺪﻣ
،ناﺮﻬﺗ اﻳ ناﺮ رﺎﺗ ﻳ ﺦ رد ﻳ ﺖﻓﺎ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 14 / 09 / 1393
رﺎﺗ ﻳ ﺦ ﺬﭘ ﻳ شﺮ ﺎﻬﻧ ﻲﻳ ﻪﻟﺎﻘﻣ : 06 / 11 / 1393
ﻮﻧ ﻳ ﺪﻨﺴ ة لﻮﺌﺴﻣ ﻪﻟﺎﻘﻣ : ﻣا ﻴ ﺮ وﺪﺒﻟا ي
E-mail: albadvi@modares.ac.i
ﻪﻣﺪﻘﻣ
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و رازﺎﺑ زﻮﺣ رد ﻲﻠﺻا ﺚﺣﺎﺒﻣ زا ﻲﻜﻳ1
ة ﺪﻣ ﻳ ﺮ ﻳ ﺖ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺮﺘﺸﻣ
2ي ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ و
بﻮﺴﺤﻣ ﻲﻣ دﻮﺷ ﻘﻘﺤﻣ زا يرﺎﻴﺴﺑ ﻪﺟﻮﺗ درﻮﻣ و ﺎ
ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ و ن ﺖـﺳا
) و ﺮـﻛﻼﺑ
،ﺖﻨﻴﻠﻓ 2007 ،ﻲﻟ و ﻲﻟ ،ﻮﻳ ﻲﻟ ؛ 2009
و ﺗ ﻲ ﺳا ﻴ ﺴﺘﭙ ﻴ ﺲ ،ﺲﻟﻮﭘﻮﻧﺎـﻳﺮﭼ و 2009
.(
رد ﻲﻠـﺻا فﺪـﻫ
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
، ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ هوﺮﮔ ﺎﻫ ي و نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﻦﻳﺮﺗروآدﻮـﺳ ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻒﻠﺘﺨﻣ
و ﺎـﻫزﺎﻴﻧ ،رﺎـﺘﻓر ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺖـﻳﻮﻟوا
يﺎـﻫ ﺖـﺳﺎﻬﻧآ ) ـﺗ ﻲ ﺳا ﻴ ـﺴﺘﭙ ﻴ ﺲ ،ﺲﻟﻮﭘﻮﻧﺎـﻳﺮﭼ و 2009
؛ نا ـﮔ ﻲ ،
اﻳ ﺲﻜ آ ي ﻳ ﻮ ،واﺎﭼ و 2009 و د ،ﺐﻳ 1998 .(
يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ ﺶﺨﺑ
3ﺎﻫ زا ﻲﻜﻳ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﺶﻟﺎـﭼ
ﺎـﻫ ي ؛ﺖـﺳا ﻪـﻨﻴﻣز ﻦـﻳا رد حﺮـﻄﻣ ﻳ
ﻲـﻨﻌ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﻲﻓﺎﻛ تﺎﺒﺛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻧ
ﺮﻴﻴﻐﺗ نﺎﻣز لﻮﻃ رد و ﺪﻧراﺪ ـﻣ
ﻲ ﺪـﻨﻨﻛ ) ،نﺎـﻤﻬﻟ و ﺮـﻨﻳو ،ﻲﻟرﺎـﻓ
1987 ﻮﻫ ؛ كا ،ﺖﻨﻤﻠﺳا و لاﺪﻨﺟ ، 1993
و ﻮﻫ ؛ ﻮﺋار ، 1995 ؛ ﺘﺳا ﻦﻴ ﭗﻤﻛ ،ﺪﺗ ﺲﻓﻮﻫ و 2002
لدو ؛
،ارﻮﻛﺎﻣﺎﻛ و 2002
،ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ و 2007
.(
ﻊﻗاورد
، ﺛﺄﺗ ﺮﻴ ﻞﻣاﻮﻋ ﺤﻣ ﻲﻄﻴ و ناور ﺘﺧﺎﻨﺷ ﻲ ﻪﻠﻤﺟ زا
ﻠﺒﺗ تﺎﻐﻴ ﻟﻮﺼﺤﻣ دورو ، ﻲ
ﺪﺟ ﺪﻳ و رازﺎﺑ ﻪﺑ ﺳ
ﺖﺳﺎﻴ يﺎﻫ ﺘﺸﭘ ﻲﻧﺎﺒﻴ زا ﺮﺘﺸﻣ ي ﺐﺟﻮﻣ ـﻣ ﻲ دﻮـﺷ رﺎـﺘﻓر
ﺮﺘﺸﻣ ي رد ﺧﺮﺑ ﻲ اﺮﺷ ﻂﻳ تﺎﺒﺛ ﺪـﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاﺪﻧ ﻦﻳاﺮـﺑ و
يﺮﺘـﺸﻣ ﺖﻳﻮـﻀﻋ سﺎـﺳا ﻪـﺑ
ﺶـﺨﺑ ﺎـﻫ و
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﺪﻨﻨﻛ ﺮﻴﻴﻐﺗ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ )
،ﮓﻨﻴﻨﻴﻫ ناﻮﺟ
ناﻮﺟ و ـﺑ ﻲ نآ ، 2009 ،يا ﺎـﺑ و ﺎـﻫ و 2006
( . ﺎـﺑ
،زوﺮﻣا يﺎﻳﻮﭘ و ﻲﺘﺑﺎﻗر يرﺎﺠﺗ ﻂﻴﺤﻣ رد ﻪﻠﺌﺴﻣ ﻦﻳا ﺖﻴﻤﻫا دﻮﺟو ﻖﻴﻘﺤﺗ
يﺎـﻫ نﺎﻳﺎـﺷ رد ﻲﻬﺟﻮـﺗ
ﻪﺘﻓﺮﮕﻧ ترﻮﺻ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا ﺖﺳا
و ﺑ ﺮﺘﺸﻴ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺎﻫ ضﺮﻓ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ﺶﺨﺑ ﺎـﻫ ي لﻮـﻃ رد نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ
راﺪﻳﺎﭘ و ﺖﺑﺎﺛ نﺎﻣز ﺖﺳا
ﻦﻳا ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﻮﻀﻋ و ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺮـﻴﻴﻐﺗ نﺎـﻣز لﻮﻃ رد ﺰﻴﻧ ـﻤﻧ
ﻲ
،ﺪـﻨﻛ
ﻟﺎﺣرد ﻲ ﻪﻛ رد ﻧد يﺎﻴ ﻌﻗاو ﻲ ﻪﺑ ﻟد ﻞﻴ تاﺮﻴﻴﻐﺗ نﺎﺳﻮﻧ و يﺎﻫ ﻲﺷﺎﻧ ﻞﻣاﻮﻋ زا ﺑ
ﻲﻧوﺮﻴ و ﺟرﺎﺧ ﻲ ضﺮـﻓ ،
تﺎﺒﺛ و ﺎﭘ يراﺪﻳ ﺖﺳرد رازﺎﺑ ﻧ
ﺖﺴﻴ و ﺎﺑ ﺪﻳ ﻪﺑ ا ﻦﻳ تاﺮﻴﻴﻐﺗ دﺮـﻛ ﻪﺟﻮﺗ .
ﻪـﺑ ﻪـﺟﻮﺗ ﺎـﺑ ـﺿﺮﻓ
ﻪﻴ يﺎـﻫ
ﺮﻛذ ﺖﺳردﺎﻧ هﺪﺷ
درﻮﻣرد ﺶﻧاد ، ﻚﻳ
ﺮﺘﺸﻣ ي و ﭘ ﺶﻴ ﻲﻨﻴﺑ رﺎﺘﻓر و ي ﻂﻘﻓ زﺎﺑ رد ة ﻧﺎﻣز ﻲ ـﺼﺨﺸﻣ ﻲ
دراد رﺎﺒﺘﻋا رد و
رﺬﮔ نﺎﻣز ﻤﻧ ﻲ ناﻮﺗ ﺎﻨﺒﻣ ار نآ داد راﺮﻗ
) ﮓﻨﻴﻨﻴﻫ نارﺎﻜﻤﻫ و ،
2009 ،يا ﺎـﺑ و ﺎـﻫ ؛
2006 ،كرﺎﭘ و يا ﺎﺑ و ﺎﻫ ؛ 2002
(
؛ ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ
، ﺪﻳﺎﺑ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﻖﻴﻘﺤﺗ
يﺎﻫ مﺎﺠﻧا يﺮﺘﺸﻴﺑ ﺮﻴﮔ
د ﺎﺗ
ناﻮﺘﺑ ﻪﺑ دﺮﺑرﺎﻛ ﺶﻧاد ي
يﺮﺗ ﺖﺳد ﺖﻓﺎﻳ .
ﻦﻳاﺮﺑ سﺎﺳا
، ﺮﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ؛ﺖـﺳا هﺪﺷ ﺰﻛﺮﻤﺗ نﺎﻣز لﻮﻃ رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
ياﺮﺑ لﺎﺜﻣ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﻲﺸﺨﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ گرﺰﺑ
ﺮﺗ ﺎﻳ ﻚﭼﻮﻛ ﺮﺗ ﻲـﺸﺨﺑ ؛دﻮﺷ فﺬـﺣ
ـﺷ ﻮ د ﺎـﻳ
زا ﻲﺧﺮﺑ ﺎﻳ ؛دﻮﺷ ﻪﻓﺎﺿا يﺪﻳﺪﺟ ﺶﺨﺑ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺎﺑ ﺶﺨﺑ ود ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ و ﺪﻧﻮﺷ ﺐﻴﻛﺮﺗ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Market and customer segmentation 2. Customer relationship management 3. Segment instability
دﻮﺷ ﻪﺘﺴﻜﺷ ﺮﮕﻳد )
ﺗﺎﺑ ﭽ ،سوﺮﻛ و كﻮﻧ ،تﺎﭙﺳا ،ﺮ 2009
.(
ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد
، ﺖـﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ )
2007 ( ،
ﺗﺎﺑ ﭽ ﺮ نارﺎﻜﻤﻫ و )
2009 ( سدﻮﺗ و ﺮﺘﻴﻧ ،ﺪﻠﻴﻣ ،رﺮﺗﻮﻳر ، )
2006 ( ﻢﻴﻛ و ﻢﻴﻛ ،ﮓﻧﻮﺳ ،ﻢﻴﻛ و )
2005 (
ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻲﻳﺎﻫ مﺎﺠﻧا هداد ﺪﻧا ﻨﻴﺸﻴﭘ ﺶﺨﺑ رد ﻪﻛ ﺔ
ﻫوﮋﭘ ﺶ حﺮﻄﻣ ﻣ ﻲ دﻮﺷ .
تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ار ﻣ ﻲ ناﻮﺗ ﻪﺘﺳد ود ﺐﻟﺎﻗ رد تاﺮﻴﻴﻐﺗ زا
ﻲﻳاﻮـﺘﺤﻣ و يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻪﺘـﺳد1
ﺪـﻨﺑ ي
دﺮﻛ ) ،ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ 2007
.(
ﻲﺳرﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ نﺎﺸﻧ ﺎﻫ ﻣ ﻲ ﺪـﻫد ـﻨﻴﻣز رد ﺔ لﺪـﻣ زﺎـﺳ ﻞـﻴﻠﺤﺗ و ي
تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺐﻴﻛﺮﺗ و يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﻖﻴﻘﺤﺗ ، نﺎﻳﺎﺷ ﻧ مﺎﺠﻧا ﻲﻬﺟﻮﺗ ﺘﻓﺮﮕ
ﺮﺘﺸﻴﺑ و ﻪ ةرﺎﺑرد
تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺖﺳا هﺪﺷ .
ﻦﻳاﺮﺑ سﺎﺳا
، ﻦﻳا ﻲﻠﺻا ﺰﻛﺮﻤﺗ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺮﺑ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ
ﺐﻴﻛﺮﺗ و ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻪﻛ ﺖﺳ ﺗاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺎـﻳ ﺶـﺨﺑ ود ﺐـﻴﻛﺮﺗ ،ﺶـﺨﺑ فﺬﺣ ،ﺪﻳﺪﺟ ﺶﺨﺑ دﺎﺠﻳا
ﻪﺘﺴﻜﺷ ﻞـﻴﻠﺤﺗ و ﻲـﺳرﺮﺑ ار ﺮﮕﻳد ﺶﺨﺑ ود ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ نﺪﺷ ـﻣ
ﻲ ﺪـﻨﻛ . ﻖـﻴﻘﺤﺗ ـﻫ رد ﺎ ﺔـﻨﻴﻣز
تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ
، ﺮﻴﻴﻐﺗ عﻮﻧ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ار ﻲﺳرﺮﺑ نﺎﻣز لﻮﻃ رد هدﺮﻛ
ﺎـﻣا ،ﺪﻧا ياﺮـﺑ لﺪـﻣ زﺎـﺳ و ي
ﻦﻳا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﻞﻴﻠﺤﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﻲﺷﻼﺗ ﻪﺘﻓﺮﮕﻧ ترﻮﺻ ﺖﺳا
. ﻦﻳا رد ﻪﻨﻴﻣز ﻖـﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا ، ﻲـﻣ
ﺪـﺷﻮﻛ
تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﻒﻴﺻﻮﺗ ار ﻦﻳا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ و
تاﺮﻴﻴﻐﺗ ار ﻞﻴﻠﺤﺗ ﺪﻨﻛ .
ﺑ ﻪ ا ﻦﻳ رﻮﻈﻨﻣ
، ﻲﻨﺘﺒﻣ يﺪﻳﺪﺟ ﻲﺒﻴﻛﺮﺗ شور ﺮﺑ
شور يﺎـﻫ هداد وﺎـﻛ
2ي ﻞﻣﺎـﺷ ﻪـﺷﻮﺧ ﺪـﻨﺑ
3ي و
ﻢﻫﺎﺑ ﻦﻴﻧاﻮﻗ ﻒﺸﻛ
4ﻲﻳآ ﻪﺋارا ﻣ ﻲ دﻮﺷ رد و هداد ﺎﻫ ي زا ﻲﻜﻳ وﺮﺳ ﺲﻳ هﺪﻨﻫد يﺎـﻫ ﻲﺗاﺮﺑﺎـﺨﻣ ﺮـﺒﺘﻌﻣ
ناﺮﻳا ﻪﺑ رﺎﻛ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻣ ﻲ دﻮﺷ . ﺞﻳﺎﺘﻧ سﺎﺳاﺮﺑ ﻣ
ﻲ ناﻮﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺮﻴـﺴﻔﺗ و ﻞﻴﻠﺤﺗ ار
دﺮﻛ . ﺶﻧاد ﺖﻤﺳ ﻪﺑ ار ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ ﺞﻳﺎﺘﻧ ﻤﻋ
ﻖﻴ ﺮﺗ ﺖﻳاﺪﻫ يﺮﺗارﺎﻛ و ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻛ ﻪﻛ ﻣ ﻲ ﺪـﻧاﻮﺗ رد
ﺋارا ﺔ ﻤﺼﺗ ﻢﻴ يﺎﻫ ﺪﻴﻔﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﺪﺷﺎﺑ
.
،ﻪﻣادارد اﺪﺘﺑا ﭘ ﺔﻨﻴﺸﻴ رد ﺶﻫوﮋﭘ ﺔﻨﻴﻣز
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي و يﺮﺘﺸﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ لﺪـﻣ ،
5TFM
و شور يﺎﻫ هداد وﺎﻛ ي ﻞﻣﺎﺷ ﻪﺷﻮﺧ ﺪﻨﺑ ي ﻢﻫﺎﺑ ﻦﻴﻧاﻮﻗ و ﻲﻳآ
ﺑ نﺎﻴ ـﻣ ﻲ دﻮـﺷ . ﺲﭙـﺳ شور ـﺳﺎﻨﺷ ﻲ
ﺶﻫوﮋﭘ ﻪﺋارا ﻲﻣ ﺷ ﻮ د ﺶﺨﺑ رد و ﺪﻌﺑ
ي ﺚﺤﺑ ةرﺎﺑرد ﺎﺘﻧ ﺞﻳ و ﻪﺘﻓﺎﻳ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ ﻲﻣ ترﻮﺻ دﺮـﻴﮔ
.
رد ﺎﻬﻧ
،ﺖﻳ ﺘﻧ ﻪﺠﻴ يﺮﻴﮔ و ﭘ ﺎﻫدﺎﻬﻨﺸﻴ حﺮﻄﻣ
ﻣ ﻲ دﻮﺷ .
ﭘ ﺔﻨﻴﺸﻴ ﺶﻫوﮋﭘ
ﻪﺑ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ تﺎﻴﺑدا ﻪﺑ ،ﺶﺨﺑ ﻦﻳا رد ﻲﻣ هرﺎﺷا ﻪﺻﻼﺧ ترﻮﺻ
دﻮﺷ . اﺪﺘﺑا ةرﺎﺑرد ﺶﺨﺑ يﺪﻨﺑ
ﺶﺨﺑ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﺪﻣ و نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﺎﻫ
ﺶﺨﺑ ل يﺪﻨﺑ ﻲﻣ ﺚﺤﺑTFM
دﻮﺷ . ﻪﺑ ﺰﻴﻧ ﻪﻣادارد
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Structural and content changes 2. Data mining
3. Clustering
4. Association rule mining 5. Time, Frequency and Monetary
شور هداد يﺎﻫ ﻪﺷﻮﺧ ﻞﻣﺎﺷ يوﺎﻛ ﻲﻨﻤﺠﻧا ﻦﻴﻧاﻮﻗ و يﺪﻨﺑ
درﻮﻣ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد هدﺎﻔﺘﺳا ﻪـﺑ
ترﻮـﺻ
ﻲﻣ هرﺎﺷا ﺮﺼﺘﺨﻣ ﻮﺷ
د .
ﺶﺨﺑ يﺪﻨﺑ و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ نﺎﻣز لﻮﻃ رد
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي زﻮﺣ رد ﻲﻠﺻا ﺚﺣﺎﺒﻣ زا ﻲﻜﻳ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و رازﺎﺑ ة
ﺪﻣ ﺖﻳﺮﻳ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺮﺘﺸﻣ ي ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ و
بﻮــﺴﺤﻣ ــﻣ
ﻲ دﻮــﺷ ) ،ﺖــﻨﻴﻠﻓ و ﺮــﻛﻼﺑ 2007
ﻮــﻳ ﻲــﻟ ؛ نارﺎــﻜﻤﻫ و
، 2009 و ــﺗ ﻲ ﺲﻴــﺴﺘﭙﻴﺳا و
،ﺲﻟﻮﭘﻮﻧﺎﻳﺮﭼ 2009
.(
زا يرﺎﻴﺴﺑ نﺎﻘﻘﺤﻣ
ﻒـﻠﺘﺨﻣ ﻊﻳﺎﻨﺻ رد ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ناﺮﻳﺪﻣ و ﻪـﺑ
ﺶـﺨﺑ ﺪـﻨﺑ ي
ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ
ﺘﻴﻟﺎـﻌﻓ ناﻮـﻨﻋ ﻲ
يدﺮـﺒﻫار ﻪـﺟﻮﺗ
هدﺮـﻛ
لﺎـﺜﻣ ياﺮـﺑ ؛ﺪـﻧا ـﻣ
ﻲ ناﻮـﺗ ﻪـﺑ ﺶـﺨﺑ ﺑ ﺪـﻨ ي
فﺮﺼﻣ نﺎﮔﺪﻨﻨﻛ وراد رازﺎﺑ )
،ﻲﻧﺎﻨﻤﺳ و رذآ ،يﺪﻤﺣا 1389
( نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ، ﺖﻛﺮـﺷ
ﺎـﻫ ي يزﺎـﺳوردﻮﺧ
) و ﻲﻨﻴﺴﺣﻼﻣ ﻠﻋ
ﻲ ﻣ ﻴ ازﺮ ﻲﻳ ، 1389 ( ، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻚﻧﺎﺑ ﺎﻫ ) و يﺪـﻤﺤﻣ ،ﻲﺳﺎﻤﻴﻛ ،يدﻮﻤﺤﻣ ،ﻲﻧاﺪﻴﻔﺳا
،دﺮﻓﺎﺳرﺎﭘ 1393
( ، نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ نارﻮﺘﺳر ﺎﻫ ي ﺠﻧز ﻴ هﺮ ا ي ) ﺴﺣ ﻴ ﻦ هداز هدﺎـﻣآ ،ﻲﻧﺎﺑﺮﻬﻣ و ﻲﻣﺮﻛ ،يﺮﻬﺷ
رﺎﺸﺘﻧا ( ﻪﺋارا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ و ﺪﻨﻫد
ة ﻲﺗاﺮﺑﺎﺨﻣ تﺎﻣﺪﺧ )
،ﻲﺳﺪﻗا و يوﺪﺒﻟا ،هدازﺪﻧﻮﺧآ 1393
( دﺮـﻛ هرﺎﺷا .
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻌـﺳﻮﺗ و ﻪﺋارا رﻮﻈﻨﻣ
ﺔ ﻤـﺼﺗ ﻢﻴ يﺎـﻫ و رﺎـﺘﻓر ﻞـﻴﻠﺤﺗ و ﺐـﺳﺎﻨﻣ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ
ﻧ يﺪﻨﻣزﺎﻴ يﺎﻫ راد يدﺎﻳز رﺎﻴﺴﺑ ﺖﻴﻤﻫا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ د
. ﻲﻠﺻا فﺪﻫ ﺑ
ﺶﺨ ﺪـﻨﺑ ي ﻲﻳﺎـﺳﺎﻨﺷ ،نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ
هوﺮﮔ ﺎﻫ ي ،ﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﺮﺗروآدﻮﺳ ﺖﻳﻮﻟوا
ﺎﻫ رﺎﺘﻓر و ﺎﻬﻧآ ﺖﺳ . ﺮﺑ ﻦﻳا سﺎﺳا
، هوﺮﮔ ﺪﻨﺑ ي و نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
فﺪﻫ هوﺮﮔ ﻲﻳﺎﺳﺎﻨﺷ
، مﺎﮔ ﺎﻫ ي بﻮـﺴﺤﻣ يﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ طﺎـﺒﺗرا ﺖﻳﺮﻳﺪـﻣ ﺪﻨﻳاﺮﻓ رد ﻲﻳاﺪﺘﺑا و ﻲﻠﺻا
ﻣ ﻲ ﺪﻧﻮﺷ ) ﺗ ﻲ ﺲﻴﺴﺘﭙﻴﺳا و
ﭼ ،ﺲﻟﻮﭘﻮﻧﺎﻳﺮ 2009
؛ نا ﮔ نارﺎﻜﻤﻫ و ﻲ ،
2009 ؛ ،ﺐﻳد 1998 و ﺮـﻛﻼﺑ ؛
،ﺖﻨﻴﻠﻓ 2007 ﻮﻳ ﻲﻟ و نارﺎﻜﻤﻫ و ،
2009 .(
تاﺮﻴﻴﻐﺗ يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ و ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ زا ﻲﻜﻳ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﺶﻟﺎﭼ
ﺎﻫ ﻞﺋﺎﺴﻣ و حﺮﻄﻣ رد ﺶـﺨﺑ ﺪـﻨﺑ ي
؛ﺖﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻳ
ﻲﻨﻌ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﻲﻓﺎﻛ تﺎﺒﺛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻧ
ﺮﻴﻴﻐﺗ نﺎﻣز لﻮﻃ رد و ﺪﻧراﺪ ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻨﻛ ) ﻲﻟرﺎﻓ
نارﺎﻜﻤﻫ و ،
1987 كاﻮﻫ ؛ ﻫ و نارﺎﻜﻤ ، 1993 و ﻮﻫ ؛ ﻮﺋار ، 1995 ؛ ﺘﺳا ﻦﻴ ﭗﻤﻛ ،ﺪﺗ ﺲﻓﻮﻫ و 2002
؛
،ارﻮﻛﺎﻣﺎﻛ و لدو 2002
،ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ و 2007
.(
تاﺮﻴﻴﻐﺗ و رازﺎﺑ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ و ﺎـﻫزﺎﻴﻧ
ﺖـﻳﻮﻟوا يﺎـﻫ
ﺪﻨﺘﺴﻫ ﻪﻠﺌﺴﻣ ﻦﻳا ﻲﻠﺻا ﻞﻳﻻد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ )
،لﺰﺗا و لور چآ 2003
و ﻲﺷﻮﺟ ؛ ﻞﺒﻤﻛ
، 2003 ﺮﻛﻼﺑ و
،ﺖﻨﻴﻠﻓ و 2007
.(
ﺎﭘﺎﻧ ﻞﻴﻠﺤﺗ يراﺪﻳ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ
،ﺖﺳا ﻢﻬﻣ ﻳز
و يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ اﺮ ﻲﺑ
ﺗﺎﺒﺛ ﻲ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي فﺪﻫ
ﻪﺑ ار لﺎﺒﻧد دراد ) ،نﻮﺴﻜﻳد 1994
،نﻮﺴﻠﻳو و ﻞﭽﺘﻴﻣ ؛ 1998
،ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ و 2007
.(
رد تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
، ﻦﻳا ﻲﺳرﺮﺑ تﺎﻋﻮﺿﻮﻣ ﻣ
ﻲ دﻮﺷ : لﻮﻃ رد ﻲﺸﺨﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ
گرﺰﺑ نﺎﻣز ﻚﭼﻮﻛ ﺎﻳ ﺮﺗ
دﻮﺷ ﺮﺗ ) تاﺮﻴﻴﻐﺗ زاﺪﻧا ة ﺶﺨﺑ (
؛ و ﻲﮔﮋﻳ يﺎﻫ
ﺪـﻨﻛ ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ ﺮﮕﻳد
؛
ﻲﺸﺨﺑ فﺬﺣ زا ﻲﺧﺮﺑ ؛دﻮﺷ ﻪﻓﺎﺿا ﺎﻳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺶـﺨﺑ ود ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ ﺎﻳ ﺪﻧﻮﺷ ﺐﻴﻛﺮﺗ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ
ﺮﮕﻳد ﻢﻴﺴﻘﺗ دﻮﺷ ) ﺮﭽﺗﺎﺑ نارﺎﻜﻤﻫ و ،
2009 .(
ﻤﺟ زا ﻪﻠ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺎﻫ ود ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ
يروﺮـﻣ
ﺑ ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼ )
2007 ( ﻦﭼ و ﮓﻨﭼ و )
2010 ( ﺖﺳا . و ﺮﻛﻼﺑ ﺖﻨﻴﻠﻓ ) 2007 ( تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ ﺎـﻫ ي
ﻊﻳﺎﻨﺻ رد ار رازﺎﺑ
1B2B
ﻪﺑ ﻲﺳرﺮﺑ ﻊﻣﺎﺟ ترﻮﺻ هدﺮﻛ
ﺪﻧا . ﻦﻳا نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻪﺑ ﻲﻣﻮـﻬﻔﻣ ترﻮـﺻ ةرﺎـﺑرد
ﻪﻳﺮﻈﻧ يﺎﻫ هدﺮﻛ ﺚﺤﺑ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﺎﺑ ﻂﺒﺗﺮﻣ ﻲﻠﺻا ﺪﻧا
ﻪﺋارا ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﻲﻌﻣﺎﺟ تﺎﻴﺑدا و اد
هد ﺪـﻧا .
ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد ﻪﺘﺒﻟا لﺪﻣ
زﺎﺳ ﻪﺘﻓﺮﮕﻧ ترﻮﺻ ي ﻦـﻳا رد ﻲﺗﺎـﻘﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫﻸﺧ زا ﻲﻜﻳ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا و
ﻪﻨﻴﻣز ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﻓﺮﻌﻣ .
ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد
، ﺑﻮﭼرﺎﭼ ﻲ يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ ياﺮﺑ ﻲﻣﻮﻬﻔﻣ ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ ﻊﻳﺎﻨـﺻ رد
ﻪﺋاراB2B
ﺷ ﺖﺳا هﺪ . بﻮﭼرﺎﭼ ﻦﻳا ﻞﻣﺎـﺷ
ءﺰـﺟ رﺎـﻬﭼ
» كﺮـﺤﻣ ﺎـﻫ ي يراﺪـﻳﺎﭘﺎﻧ ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ
2« ،
» يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ
« ،
» ﺟوﺮﺧ ﻲ يﺎﻫ يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ
3« و
» ﺪـﻳﺎﭘﺎﻧ رازﺎـﺑ يرا
4« ﻲـﻣ دﻮـﺷ . ﻦـﻳا
نﺎﻘﻘﺤﻣ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﻲﻨﺘﺒﻣ ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ ﺮﺑ
ﺎﻬﻧآ ؛ﺪﻧدﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻲﻨﻌﻳ
ﻲـﻜﻳ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ ﺶﺨﺑ ﺮﻫ
ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫزﺎﻴﻧ زا .
ﻪﻣادارد
، ةرﺎﺑرد ﻧﺎﮔرﺎﻬﭼ دراﻮﻣ ﺔ
ﻪﺑ رﻮﻛﺬﻣ ﺚﺤﺑ ﺮﺼﺘﺨﻣ ترﻮﺻ ﻣ
ﻲ دﻮﺷ .
كﺮﺤﻣ •
ﺎﻫ يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ ي ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ : ﻦﻳا كﺮﺤﻣ ﺎـﻫ ﻪﺘـﺳد ود ﺐـﻟﺎﻗ رد كﺮـﺤﻣ
ﺎـﻫ و ﻲـﻠﺧاد ي
ﻲﺟرﺎﺧ ﻪﺘﺳد ﺪﻨﺑ ؛ﺖﺳا هﺪﺷ ي كﺮـﺤﻣ
ﺎـﻫ و ﻲﺗﺎـﻴﻠﻤﻋ ،يدﺮـﺒﻫار تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺪـﻨﻧﺎﻣ ﻲـﻠﺧاد ي
و نﺎﻣزﺎﺳ ﻞﺧاد ﻲﻜﻴﺘﻛﺎﺗ كﺮﺤﻣ
ﺎﻫ دﺮﺒﻫار ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﺟرﺎﺧ ي و ﺎﺒﻗر يﺎﻫ
ﻣﺄﺗ ﻦﻴ هﺪﻨﻨﻛ ﺎﻫ .
يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ •
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ : يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻦﻳا ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ و يرﺎﺘﺧﺎﺳ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺐﻟﺎﻗ رد ار
ﻪﺘﺳد ﺪﻨﺑ دﺮﻛ ي ﻦﻳاﺮﺑ و ﺪﻧ
رﺎﻜـﺷآ و نﺎـﻬﻨﭘ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺐـﻟﺎﻗ رد ار ﻲﻳاﻮـﺘﺤﻣ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ،سﺎﺳا
5
ﺪﻧدﺮﻛ ﻒﻳﺮﻌﺗ .
ﺮﻴﻴﻐﺗ يﺮﺘﺸﻣ ﻚﻳ زﺎﻴﻧ ،نﺎﻬﻨﭘ تاﺮﻴﻴﻐﺗ رد ﻣ
ﻲ ﺶـﺨﺑ ﻪـﺑ ﺶـﺨﺑ ﻚﻳ زا و ﺪﻨﻛ
ﺮﮕﻳد ﻣ ﻲ هدﺮﻛ اﺪﻴﭘ يﺪﻳﺪﺟ زﺎﻴﻧ ﻪﻛ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ زا ﻲﻫوﺮﮔ ،رﺎﻜﺷآ تاﺮﻴﻴﻐﺗ رد و دور ﺶـﺨﺑ ،ﺪـﻧا
ﻞﻴﻜـﺸﺗ ار ﺎﻫزﺎﻴﻧ زا يﺪﻳﺪﺟ ـﻣ
ﻲ ﻫد ﺪـﻨ . ،هزاﺪـﻧا ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺐـﻟﺎﻗ رد ﺰـﻴﻧ ار يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
ﻢﻴﺴﻘﺗ يﺎﻫزﺮﻣ ﺮﻴﻴﻐﺗ و ﺶﺨﺑ ود ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ نﺪﺷ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي ﻪﺘﺳد
ﺪـﻨﺑ ﺪـﻧدﺮﻛ ي .
ﻪﺑ و ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻖﻠﻌﺗ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ زا ﺶﻴﺑ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻚﻳ ﻲﻨﻌﻳ ﺮﺧآ درﻮﻣ ﺎﺑ ﺶﺨﺑ ود ﻲﺗرﺎﺒﻋ
ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﻧﺎﺷﻮﭙﻤﻫ ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻲ .
ةزاﺪـﻧا ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻪﺘﺒﻟا ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ د
ﻖـﻴﻘﺤﺗ ﺮـﺜﻛا ر تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ،ﺎـﻫ
ﺖﺳا هﺪﺷ ﻲﻓﺮﻌﻣ ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ )
ﻮـﮕﻧارود - ،ﻦﻫﻮـﻛ 2013 ( . ةزاﺪـﻧا ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺰـﻴﻧ ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦـﻳا رد
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻒﻳﺮﻌﺗ ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ، ﻣ
ﻲ دﻮﺷ .
ﺟوﺮﺧ •
ﻲ يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ يﺎﻫ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ : ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ رازﺎﺑ دﺮﺒﻫار ندﻮﺒﻧ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ ،6
و يﺮﺘـﺸﻣ زﺎـﻴﻧ ندﻮـﺒﻧ
7ﻪﺿﺮﻋ ﺐﺳﺎﻨﺘﻣ و ﻊﺑﺎﻨﻣ ﺺﻴﺼﺨﺗ ندﻮﺒﻧ رازﺎﺑ دﺮﻜﻠﻤﻋ ﺮﺑ8
ﺛﺄﺗ9
ﻲﻣ ﺮﻴ ﺪﻧراﺬﮔ .
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Business to Business 2. SI drivers
3. SI outcomes 4. Market instability 5. Latent and manifest 6. Market strategy mismatch 7. Customer needs-offer mismatch 8. Resource allocation mismatch 9. Market performance
رازﺎﺑ يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ •
: ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻦﻳا زا ﻲﻜﻳ ناﻮﻨﻋ
ﺟوﺮﺧ ﻲ يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ يﺎﻫ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﻪﺑ ، يدرﻮﻣ ترﻮﺻ
ﺶﺨﺑ داﺪﻌﺗ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ،لﺎﺜﻣ ياﺮﺑ ؛ﺖﺳا هﺪﺷ ﺮﻛذ اﺰﺠﻣ ةزاﺪﻧا ﺎﻳ رازﺎﺑ يﺎﻫ
ﺎﻬﻧآ ﺪﻨﻛ ﺮﻴﻴﻐﺗ .
ﻦﭼ و ﮓﻨﭼ )
2010 ( ﺰﻴﻧ عﻮﺿﻮﻣ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ا ار نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ يﺎـﻫزﺎﻴﻧ ز
هﺎﮔﺪـﻳد ﻌـﺳﻮﺗ ﺔ لﻮـﺼﺤﻣ
ﻲﺳرﺮﺑ ﺪﻳﺪﺟ ةرﺎﺑرد و
يراﺪﻳﺎﭘﺎﻧ عﻮﺿﻮﻣ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺚﺤﺑ هدﺮﻛ ﺪﻧا ﻪﺑ ﻪﻛ طﺎـﺒﺗرا عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﺎﺑ ﻲﻋﻮﻧ
دراد . ﻦﻳا فﺪﻫ نﺎﻘﻘﺤﻣ
ﺮﻴﺛﺄـﺗ ﻲـﺳرﺮﺑ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
و ﺎـﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺘـﺳاﻮﺧ ﺎـﻫ ي ﺖـﻴﻘﻓﻮﻣ ﺮـﺑ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ
هژوﺮﭘ ﺎﻫ ي ﻌﺳﻮﺗ ﺔ ﺖﺳا هدﻮﺑ ﺪﻳﺪﺟ لﻮﺼﺤﻣ .
ﻦﻳا رد
،ﻪﻨﻴﻣز ةرﺎﺑرد ﻟﺎﻌﻓ ﺖﻴ يﺎـﻫ ﻲﺑﺎـﻳرازﺎﺑ ﻒـﻠﺘﺨﻣ
زا ﻪﻛ ﺖﺳا هﺪﺷ ﺚﺤﺑ ﺮﻴﻴﻐﺗ
و ﺎﻫزﺎﻴﻧ ﻪﺘـﺳاﻮﺧ ﺎـﻫ ي
ﻪـﺘﻓﺮﻳﺬﭘ ﺮﻴﺛﺄـﺗ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺖـﺳا
ﻌـﺳﻮﺗ ﺎـﺑ و ﺔ
ﺖﺳا طﺎﺒﺗرا رد ﺪﻳﺪﺟ لﻮﺼﺤﻣ .
ﻦـﻳا زا ﻲﻜﻳ ﻟﺎﻌﻓ
ﺖـﻴ ﺎـﻫ ، ﺶـﺨﺑ ﺪـﻨﺑ ي
ﺖـﺳا نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ .
زا ﻲـﻜﻳ
ﺶﺨﺑ ﺞﻳﺎﺘﻧ يﺎﻫدﺮﺑرﺎﻛ ﻌﺳﻮﺗ ،يﺮﺘﺸﻣ يﺪﻨﺑ
ﺔ ﺖﺳا ﺪﻳﺪﺟ لﻮﺼﺤﻣ .
ﻦـﻳا نﺎـﻘﻘﺤﻣ
ـﻴﻟوا ﻢﻴﻫﺎـﻔﻣ ﺔ
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي هدﺮﻛ ﻪﺋارا ار يﺮﺘﺸﻣ ﺪﻧا
رد و ﺔﻨﻴﻣز تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻪﺑ تاﺮﻴﻴﻐﺗ و هزاﺪﻧا و ﻲـﮔﮋﻳ يﺎـﻫ
ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ هرﺎﺷا هدﺮﻛ ﺪﻧا . ﻦﻳا رد
،ﺶﻫوﮋﭘ هﺪﺷ ﺪﻴﻛﺄﺗ ﺖﺳا
ـﻳﺎﺑ ﻪﻛ ﺪ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ ي
ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧرد رازﺎﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ دﻮﺷ
ﻦﻳا ﻪﺑ و تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺎﺑ دﺮﺒﻫار يﺎﻫ ﻴﻴﻐﺗ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﻲﺒﺳﺎﻨﻣ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ ﻣﺎﻧﺮﺑ ﺮ
ﺔ
ياﺮﺑ تﺎﻐﻴﻠﺒﺗ و لﻮﺼﺤﻣ ﻚﻳ ياﺮﺑ ﻲﺑﺎﻳرازﺎﺑ هوﺮﮔ
ﺎﻫ ي داد ﺦﺳﺎﭘ ،ﺐﺳﺎﻨﻣ فﺪﻫ دﻮـﺷ ه
. ﻦﻴـﻨﭽﻤﻫ
،
هﺪﺷ ﺪﻴﻛﺄﺗ ﺖﺳا
ﻳﺎﺑ ﻪﻛ ﺪ رود ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻞﺣاﺮﻣ ﺮﻴﺛﺄﺗ ة
عﻮـﻧ ﻦﻳا ﻲﺳرﺮﺑ رد ار لﻮﺼﺤﻣ ﺮﻤﻋ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
ﺖﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧرد .
ﻦﻳا نﺎﻘﻘﺤﻣ هرﺎﺷا زا ﺲﭘ زا درﻮﻣ ﺪﻨﭼ ﻪﺑ
ﺶﻫوﮋـﭘ ﺎـﻫ
ﻲـﺳرﺮﺑ ﺔـﻨﻴﻣز رد تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
رد زﺎﻴﻧ درﻮﻣ تﻻﻮﺼﺤﻣ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ
، ﺶﻫوﮋـﭘ ﺖـﻨﻴﻠﻓ و ﺮـﻛﻼﺑ
) 2007 ( ﻪـﺑ ار ناﻮـﻨﻋ
ﻘﻴﻘﺤﺗ ﻲ يروﺮﻣ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد حﺮﻄﻣ
هدﺮﻛ ﺪـﻧا . ﻦـﻳا رد ﺶﻫوﮋـﭘ ﺐـﻟﺎﻄﻣ ، ﺶـﺨﺑ
ﺪـﻨﺑ ي يﺮﺘـﺸﻣ
ﺶﻫوﮋﭘ زا ﻪﺘﻓﺮﮔﺮﺑ ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ
) 2007 ( ﺖﺳا .
نﺎﻤﻫ رﻮﻃ ،ﺪﺷ هرﺎﺷا ﻪﻣﺪﻘﻣ رد ﻪﻛ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﺖﺳا يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺎﻳ ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ عﻮﻧ زا .
ﻲﺳرﺮﺑ
ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ هﺪﺷﺮﺸﺘﻨﻣ نﺎﺸﻧ
ﻣ ﻲ ﺪﻫد ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺎﻬﻧآ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ ﺶـﺨﺑ ﺎـﻫ ﻪـﻠﻤﺟ زا تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﻮﻀﻋ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ي ﻒﻠﺘﺨﻣ ،نﺎﻣز لﻮﻃ رد تاﺮﻴﻴﻐﺗ
زاﺪﻧا ة ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﺮﻳﺎـﺳ ﺎﻳ ﻒﻠﺘﺨﻣ
و ﻲﮔﮋﻳ يﺎﻫ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ار ﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ هد
ﺪﻧا
، ﻟﺎﺣرد ﻲ ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﺑ ﻪﻛ ﻴﻐﺗ
تاﺮﻴ ﺐﻴﻛﺮﺗ و يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ
نﺎﻣز لﻮﻃ رد
، ﺮﺘﻤﻛ ﻪﺟﻮﺗ ي
ﺖﺳا هﺪﺷ .
ﻪﻣادارد
، ﻪﺑ ﻃ ﻪﺑ ﻪﺻﻼﺧ رﻮ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺎﻫ ترﻮﺻ ي ﻪـﺘﻓﺮﮔ
رد
ﻨﻴﻣز ﺔ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﻳاﻮﺘﺤﻣ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ هرﺎﺷا ﻣ ﻲ دﻮﺷ .
ﺮﺘﺸﻴﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ،ﺎﻫ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺖﻳﻮﻀﻋ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ي زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ار ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻪـﻧﻮﻤﻧ
ﺎـﻫ ي
ﺮﻴﺠﻧز ة ﻲﺳرﺮﺑ فﻮﻛرﺎﻣ هدﺮﻛ
ﺪﻧا . گﺮﺒﻤﻫ كﺰﺘﺗ و ﺮﻨﻴﺘﺳا ، )
2009 ( يﺮﺘـﺸﻣ ﻮﻴﻟﻮﻔﺗرﻮﭘ ﺖﻳﺮﻳﺪﻣ رد
1
ﺮﻴﺠﻧز زا ة ياﺮﺑ فﻮﻛرﺎﻣ ﭘ
ﺶﻴ ﻲﻨﻴﺑ هﺪﻨﻳآ رد يﺮﺘﺸﻣ ﻪﻛ ﺪﻧدﺮﻛ هدﺎﻔﺘﺳا ﻲﺸﺨﺑ رد
نآ راﺮﻗ ﻲﻣ دﺮﻴﮔ .
ﭻﺳﺮﻣﺮﺘﺳا و ﺲﻛوﺮﻛ ،ﺰﻨﻤﻟ )
2012 ( ﻲﻟﻮﮕﻧاﺮﺑ ،
ـ لدو و زﺮﺘﻴﭘ ،ﺎﻤﺴﮔﻻو )
2002 ( ﻻ ،رﺰـﺘﻧ و ـﺗ
و ﻦﻴ
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Customer portfolio management
نﺎﺳاﻮﻨﻳﺮﺳ )
2008 ( ﺮﻴﺠﻧز زا ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﺰﻴﻧ ة
هدﺎﻔﺘﺳا فﻮﻛرﺎﻣ هدﺮﻛ
ﺪﻧا .
ﺖـﺳا ﺮـﻛذ نﺎﻳﺎـﺷ
، ﺎـﻫ
) 2007 ( ﻢﻴﻤﺼﺗ ﺖﺧرد زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﺰﻴﻧ ،
ﭘ ﺶﻴ ﻲﻨﻴﺑ ﻲﻳﺎﻫ ـﻨﻴﻣز رد ﺔ ﻲـﺸﺨﺑ مﺎـﺠﻧا هداد ﺖـﺳا ﻪـﻛ
رد يﺮﺘﺸﻣ هزﺎﺑ
ﺎﻫ ي ﻲﺗآ ﻲﻧﺎﻣز رد
نآ راﺮﻗ ﻲﻣ دﺮﻴﮔ . زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻲﺧﺮﺑ شور
يﺎﻫ ﻪـﺷﻮﺧ ﺪـﻨﺑ ي و
ﻪﺷﻮﺧ ﺪﻨﺑ ي ﻪﻟﺎﺒﻧد ﺎﻫ ﻲﻌﺳ هدﺮﻛ ﺪﻧا يﺎﻫﻮﮕﻟا ﺐﻟﺎﻏ و هوﺮﮔ ﺎﻫ ي ﻒﻠﺘﺨﻣ يرﺎﺘﻓر ﻪﺑﺎﺟ
ﺎﺟ ﻲﻳ يﺮﺘـﺸﻣ
ﻦﻴﺑ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﻒﻠﺘﺨﻣ ار جاﺮﺨﺘﺳا ﻨﻛ ﺪﻨ ) ،ﺎﻫ 2007 ،يا ﺎـﺑ و ﺎـﻫ ؛ 2006
ﻲﺑﺎـﻗﻮﻧ هدازﺪـﻧﻮﺧآ و و
نارﺎﻜﻤﻫ ، 1393 .(
رد ﺔﻨﻴﻣز تاﺮﻴﻴﻐﺗ زاﺪﻧا ة ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﺰﻴﻧ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻳﺎﻫ مﺎﺠﻧا ﻲ ﻪـﺘﻓﺮﮔ ﺖـﺳا . ﻤﺟ زا ﻪـﻠ
دراﻮﻣ ﻦﻳا ﻣ
ﻲ ناﻮﺗ يا ﺎﺑ و ﺎﻫ ﻪﺑ )
2006 ( زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ ﻪﻛ دﺮﻛ هرﺎﺷا ﻠﺤﺗ
ﻞﻴ يﺎﻫ يرﺎـﻣآ
، تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
داﺪﻌﺗ ﺮﺘﺸﻣ نﺎﻳ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ي داﺪﻌﺗ و ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺮﺘﺸﻣ
ﻲﻧﺎﻳ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﻪﻛ ﺪﻧدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ ار
هﺪﻧﺎﻣ ﻲﻠﺒﻗ ﺶﺨﺑ نﺎﻤﻫ رد ﺪﻧا
.
زا ﻲﺧﺮﺑ رد ﺶﻫوﮋﭘ
ﺎﻫ ،ﻖﻴﻘﺤﺗ فﺪﻫ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﺰﻴﻧ ﺮﻴﻴﻐﺗ
و ﻲﮔﮋﻳ يﺎﻫ ﺑ ﺶﺨ ﺎﻫ ي ﻲﺳرﺮﺑ ﺮﮕﻳد
خرﺎــﺗ و ﺪــﻧﻮﺟاﻮﺧ ؛ﺖــﺳا هﺪــﺷ )
2011 ( تاﺮــﻴﻴﻐﺗ رود شزرا
ة يﺮﺘــﺸﻣ ﺮــﻤﻋ )1
(CLV
ياﺮــﺑ ار
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي هدﺮﻛ ﻲﺳرﺮﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﺪﻧا
زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ و لﺪﻣ
ﺎـﻫ ي نآ ﻲﻧﺎـﻣز يﺮـﺳ ار
ياﺮـﺑ
هزﺎﺑ ﺎﻫ ي ﻲﺗآ ﭘ ﺶﻴ ﻲﻨﻴﺑ هدﺮﻛ ﺪﻧا . ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫ ﻲـﻟ و ﮓـﻧو )
2010 ( ﺮﭽﺗﺎـﺑ ، نارﺎـﻜﻤﻫ و )
2009 ( و
ﮓﻨﭼ و ﻮﻴﭼ ،ﻦﭼ )
2005 ( دﺮﻜﻳور رد ي
ﻪﻧاروآﻮﻧ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
ﻢﻫﺎـﺑ ﺪـﻋاﻮﻗ و رﺮـﻜﻣ مﻼـﻗا رد ار ﻲـﻳآ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي ﻲﺳرﺮﺑ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﻒﻠﺘﺨﻣ هدﺮﻛ
ﺪﻧا . سدﻮﺗ و ﺮﺘﻧ ،ﺪﻠﻴﻣ ،ﺮﺗور )
2006 ( ﻪـﺑ ﺰـﻴﻧ لﺎـﺒﻧد
ﻒﺸﻛ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻲﻳ دﻮﺑ ﺪﻧ رﺎﺘﻓر ﻪﻛ ﺮﺧ نﺎﺷﺪﻳ رﺎﺘﻓر و ﺖﺳا ﺖﺑﺎﺛ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﺎﭘ
يراﺪﻳ رد ﺎﻫﻮﮕﻟا ي
ﺧ ﺮ ﺪﻳ ﺎﻬﻧآ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻣ ﻲ دﻮﺷ . ﻪﺑ ا ﻦﻳ رﻮﻈﻨﻣ
، ﺎﺑ اﺪﺘﺑا ور دﺮﻜﻳ ﻠﺤﺗ ﻞﻴ ﺪﺒﺳ ﺮﺧ ﺪﻳ ، ﻣﻼﻗا ﻲ ﻪﻛ ﺮﺘﺸﻣ نﺎﻳ ﺎﺑ
ﻢﻫ ﺮﺧ ﻳ هﺪ ﺪﻧا و ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ ﺎﻫﻮﮕﻟا ي ﺐﻟﺎﻏ ﺮﺧ ﺪﻳ جاﺮﺨﺘﺳا هﺪـﺷ ﺖـﺳا . ﺎـﺑ ﺲﭙـﺳ ﺺﺨـﺸﻣ
ندﺮـﻛ
ﺮﺧ يﺎﻫﺪﻳ ﺮﻫ ﻪﺑ طﻮﺑﺮﻣ ﻚﻳ
زا ﺮﺘﺸﻣ نﺎﻳ ﺟرد ، ﺔ ﻮﻀﻋ ﺖﻳ ﺮﺘﺸﻣ نﺎﻳ ﻪﺑ ا ﻦـﻳ
ﻪـﺑ ﺎـﻫﻮﮕﻟا هﺪـﻣآ ﺖـﺳد
ﺖﺳا . ا ﻦﻳ ﺟرد ﺔ ﻮﻀﻋ
،ﺖﻳ زا ﺴﻘﺗ ﻢﻴ داﺪﻌﺗ تﺎﻌﻓد ﺮﺧ ﺪﻳ ﺮﻫ ﻚﻳ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ زا مﻼـﻗا
ﺮﺘـﺸﻣ ﺮـﻫ ﺮـﺑ ي
داﺪﻌﺗ تﺎﻌﻓد ﻞﻛ ﺮﺧ ﺪـﻳ و ي ﻪـﺑ
ﺖـﺳا هﺪـﻣآ ﺖـﺳد .
رد ا ﻦـﻳ ﻪـﻠﺣﺮﻣ
، ﻪـﺑ
ﺺﺨـﺸﻣ رﻮـﻈﻨﻣ ندﺮـﻛ
ﺮﺘﺸﻣ ي ﻲﻳﺎﻫ ﻪﻛ ﻮﮕﻟا ي و ﺖﺑﺎﺛ ﺎﭘ يراﺪﻳ رد ﺮﺧ ﺪﻳ ،ﺪﻧراد ﻚﻳ ﻪﻧﺎﺘﺳآ ﺪﺣ ﺮﻌﺗ
ﻒﻳ هﺪﺷ ﺖـﺳا . ﺲﭙـﺳ
ﺮﺘﺸﻣ ﻲﻧﺎﻳ ﻪﺑ راﺪﻘﻣ ﺮﺜﻛاﺪﺣ ﻪﻛ ﺖﺳد
هﺪﻣآ اﺮﺑ ي ﺟرد ﺔ ﻮﻀﻋ ﺖﻳ ﺎﻬﻧآ زا ا ﻦﻳ ﻪﻧﺎﺘﺳآ ﺪﺣ ﺑ
ﺮﺘـﺸﻴ ،ﺖـﺳا
ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ ﺸﺨﺑ ﻲ زا ﺮﺘﺸﻣ نﺎﻳ ياراد رﺎﺘﻓر ﺎﭘ راﺪﻳ رد ﺮﺧ ﺪﻳ ﺺﺨﺸﻣ ﻣ ﻲ ﺪﻧﻮﺷ . ﺎﺷ نﺎﻳ ﺖﺳا ﺮﻛذ ﻌﺗ
ﻦﻴﻴ
ا ﻦﻳ ﻪﻧﺎﺘﺳآ ﺪﺣ ﻲﻜﻳ
زا ﺶﻟﺎﭼ ﺎﻫ ي ﻞﺑﺎﻗ راﺪﻘﻣ و ﺖﺳا حﺮﻃ ﻌﺗ
ﻦﻴﻴ هﺪﺷ اﺮﺑ ي ﻂﺳﻮﺗ نآ ﺪﻣ
ناﺮﻳ ﺛﺄﺗ ﺮﻴ
ز يدﺎﻳ ﺮﺑ ﺎﺘﻧ ﺞﻳ ﻲﻣ دراﺬﮔ . نﺎﻘﻘﺤﻣ نﺎﻴﺑ هدﺮﻛ ﺪﻧا ﺎﺘﻧ ﺞﻳ ﺮﺑ ﻣ ناﺰﻴ و شوﺮﻓ روآدﻮـﺳ ي ﺛﺄـﺗ ﺮﻴ ز يدﺎـﻳ
اد در و ارﺎﻛ ﻲﻳ ور دﺮﻜﻳ رد رﻮﻛﺬﻣ ﺎﻘﻣ
ﻪﺴﻳ بﺎﺨﺘﻧا ﺎﺑ ﻓدﺎﺼﺗ
ﻲ ﺮﺘﺸﻣ نﺎﻳ ﺖﺳا هﺪﺷ تﺎﺒﺛا .
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Customer lifetime value
ﺎﺷ ﻳ نﺎ ﺮﻛذ ﺖﺳا ور ﻳ دﺮﻜ ﻠﻛ ﻲ ا رد ﻳ ﻦ ﻪﻧﻮﮔ ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ
، تاﺮـﻴﻴﻐﺗ رﺎـﺘﻓر
نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ ي
ﻒﻠﺘﺨﻣ ار ﺳرﺮﺑ ﻲ و ﻠﺤﺗ ﻴ ﻞ هدﺮﻛ
؛ﺪﻧا
،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ﻧاﻮﻗ ﻴ ﻦ هداد ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ود رد
نﺎﻣز ﺎﻫ ي ﺎـﺑ ار ﻒـﻠﺘﺨﻣ
ﻳ ﺪﻜ ﻳ ﺮﮕ ﺎﻘﻣ ﻳ ﻪﺴ هدﺮﻛ ﺪﻧا . ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ،ﺎﻫ
ًﻻﻮﻤﻌﻣ ﺖﺧرد زا ﻤﺼﺗ ﻴ
1ﻢ ـﻳ ﺎ ﻧاﻮـﻗ ﻴ ﻦ ـﻨﻤﺠﻧا ﻲ اﺮـﺑ ي
ﺋارا ﺔ ﻧاﻮﻗ ﻴ ﻦ ﺖﺳا هﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا .
اﺮﺑ ي ﻪﻧﻮﻤﻧ ﻣ ﻲ ناﻮﺗ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎـﻫ ﻢﻴـﻛ نارﺎـﻜﻤﻫ و )
2005 ( و
ﻟ ﻲ ﻳ ﻮ
، ﺎﻴﺴﻛا ،ﻦﻫ ،ﻮﺳ چا )
2000 ( دﺮﻛ هرﺎﺷا .
نﺎﻤﻫ رﻮﻃ ﺮﺘﺸﻴﺑ ،ﺪﺷ هرﺎﺷا ﻪﻛ ﺶﻫوﮋﭘ
ﺎﻫ زﻮـﺣ رد ة ﻲـﺳرﺮﺑ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
ﺖـﺳا هدﻮـﺑ ﻲﻳاﻮـﺘﺤﻣ
،
ﻟﺎﺣرد ﻲ ،ﻲﻌﻗاو يﺎﻴﻧد رد ﻪﻛ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ي ﻪﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ترﻮﺻ
ﺎﻫ ي ؛ﺪـﻨﻨﻛ ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﻒﻠﺘﺨﻣ
لﺎﺜﻣ ياﺮﺑ ﻲﺸﺨﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ
فﺬﺣ دﻮﺷ ﻪﻓﺎﺿا ﺎﻳ ،
زا ﻲﺧﺮﺑ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﺪﻜﻳ ﺎﺑ ﺎـﻳ ﺪﻧﻮﺷ ﺐﻴﻛﺮﺗ ﺮﮕﻳ
ﺮﮕﻳد ﺶﺨﺑ ود ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ ﻢﻴﺴﻘﺗ
دﻮﺷ ) ﺮﭽﺗﺎﺑ نارﺎﻜﻤﻫ و ،
2009 .(
ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ )
2007 ( عﻮﻧ ﻦﻳا ﺰﻴﻧ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ار تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﻲـﻓﺮﻌﻣ هدﺮـﻛ ﺪـﻧا .
ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺎﻫ رد ﺔﻨﻴﻣز تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ
، عﻮﻧ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ار نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﻲـﺳرﺮﺑ
هدﺮـﻛ
ﺎـﻣا ،ﺪـﻧا
ياﺮﺑ لﺪﻣ ﺎﺳ ز ﻦﻳا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ي تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﻲﺷﻼﺗ ﻪﺘﻓﺮﮕﻧ ترﻮﺻ ﺖﺳا
. ﻦﻳا رد ﻪـﻨﻴﻣز ﻦـﻳا ،
ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻲﻣ ﺪﻫاﻮﺧ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ار ﻦﻳا ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ و ﻞﻴﻠﺤﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ار ﻒﻴـﺻﻮﺗ ﺪـﻨﻛ .
ﺻﻼﺧ ﺔ ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺎﻫ لوﺪﺟ رد ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد 1
ﻲﻣ ﺪﻳآ . توﺎﻔﺗ ﺎﻫ تﻮﻗ و يﺎﻫ ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ ﺮـﻛذ ﺰـﻴﻧ
ﻲﻣ ـﺷ ﻮ د . ﻖـﻴﻘﺤﺗ يﺎـﻫ يﺮﻴﮕﻤـﺸﭼ ﻦـﻳا رد
هرﺎـﺑ ﻪـﺘﻓﺮﮕﻧ ترﻮـﺻ ﻦـﻳا و
ﺶﻫوﮋـﭘ ﻦﻴـﻟوا ءﺰـﺟ
ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ ﻲﻳ ﺖﺳا هدﺮﻛ ﺰﻛﺮﻤﺗ عﻮﺿﻮﻣ ﻦﻳا ﺮﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا .
لوﺪﺟ 1 . ﻪﺻﻼﺧ ا ي زا ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ ﻨﻴﻣز رد ﺔ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ
ﻊﺟﺮﻣ ﻪﺻﻼﺧ
ا ي زا ﺶﻫوﮋﭘ توﺎﻔﺗ
ﺎﻫ تﻮﻗ و يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ
نارﺎﻜﻤﻫ و ﻲﻟرﺎﻓ )
1987 ( ﻮﻫ ؛
و ﻮــﺋار ) 1995 ( و نﻮﺘﻧﻻﺎــﻛ ؛
ﺮﻳﻮﺳ ) 1987 ( ﻦﻴﻓ و ﻒﺳﻮﻳ و
) 1982 ( ﻖــﻴﻘﺤﺗ ﻲــﺧﺮﺑ
ﺐــﻴﻛﺮﺗ و عﻮــﻧ ﺮــﻴﻴﻐﺗ ،ﺎــﻫ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻲﺳرﺮﺑ ار هدﺮﻛ ﺪﻧا ﻪﺠﻴﺘﻧ ﻦﻳا ﻪﺑ و
هﺪﻴﺳر عﻮﻧ ،دراﻮﻣ ﺮﺜﻛا رد ﻪﻛ ﺪﻧا ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ
ﺖﺳا ﺖﺑﺎﺛ نﺎﻣز لﻮﻃ رد .
ﻞـﻴﻠﺤﺗ ﺎـﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا
هداد ﺎـﻫ رد ﻲـﻌﻗاو يﺎـﻴﻧد ي
ﺎﺸﻧ ار يدرﻮﻣ ،تاﺮﺑﺎﺨﻣ ﺖﻌﻨﺻ ن
ﻣ ﻲ ﺮﮕﻧﺎـﻴﺑ ﻪﻛ ﺪﻫد
عﻮﻧ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ و ﺖﺳا نﺎﻣز لﻮﻃ رد
ﻒﻴﺻﻮﺗ ار تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻦﻳا ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻛ . ﻣ ﻲ ﺮـﻴﻴﻐﺗ ﺖﻔﮔ ناﻮﺗ
عﻮﻧ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ و ﻪﻌﻟﺎﻄﻣ درﻮﻣ ﺖﻌﻨﺻ ﻪﺑ نﺎﻣز لﻮﻃ رد
دراد يدﺎـﻳز ﻲﮕﺘـﺴﺑ ﺰـﻴﻧ ﻲـﺳرﺮﺑ درﻮـﻣ ﻲﻧﺎﻣز ةزﺎﺑ .
ﺮــﺜﻛا ﺖــﺳا ﺮــﻛذ نﺎﻳﺎــﺷ ﺶﻫوﮋــﭘ
ﺎــﻫ ﻊﻳﺎﻨــﺻ رد
هدﺮﺧ
ةزﺎـﺑ رد و ﻲـﺷوﺮﻓ
ﻚـﻳ ﻲﻧﺎـﻣز تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ،ﻪﻟﺎـﺳ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﻲﺳرﺮﺑ ار هدﺮﻛ ﺪﻧا . ﺶﻫوﮋـﭘ ور ﺶﻴـﭘ ءﺰـﺟ
ﻦﻴﻟوا ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﻫ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ﻪـﻛ ﺖﺳا ﻲﻳ ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ ي
ﻲﺳرﺮﺑ تاﺮﺑﺎﺨﻣ ﺖﻌﻨﺻ رد ار نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻛ .
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Decision tree
ﺔﻣادا لوﺪﺟ 1
ﻊﺟﺮﻣ ﻪﺻﻼﺧ
ا ي زا ﺶﻫوﮋﭘ توﺎﻔﺗ
ﺎﻫ تﻮﻗ و يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ
نارﺎﻜﻤﻫ و كﻮﻫ )
1996 ( ﺔـﻨﻴﻣز رد يروﺮـﻣ ﻲـﺸﻫوﮋﭘ نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻦﻳا
ﺶــﺨﺑ ﺪــﻨﺑ و يﺮﺘــﺸﻣ ي ﺶﻟﺎــﭼ
ﺎــﻫ نآ ي
مﺎــﺠﻧا هداد ﺪــﻧا . ﻦــﻳا زا ﻲــﻜﻳ ﺶﻟﺎــﭼ
ﺎــﻫ
تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﺖﺳ . ﺪـﻨﺘﻓﺮﮔ ﻪـﺠﻴﺘﻧ ﺎﻬﻧآ
تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺔﻴﺿﺮﻓ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺖـﺳا ﻲﻘﻄﻨﻣﺮﻴﻏ
ﺐﻴﻛﺮﺗ و عﻮﻧ و ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ رﺎﺘﺧﺎـﺳ ﻊﻗاورد و
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ﺮﻴﻴﻐﺗ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﻤﻧ
ﻲ ﺪﻨﻛ . يرﺎﺘﺧﺎـﺳ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ ﻪﺑ ،ﺶﻫوﮋﭘ ﻦﻳا رد ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ
تاﺮـﻴﻴﻐﺗ عﻮـﻧ جاﺮﺨﺘـﺳا ياﺮﺑ ﺎﻣا ،ﺖﺳا هﺪﺷ هرﺎﺷا لﺪـﻣ ،يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﻦـﻳا ﻲﮕﻧﻮـﮕﭼ ﻒﻴـﺻﻮﺗ و يزﺎـﺳ
ﺖـﺳا هﺪـﺸﻧ ﻲـﺷﻼﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ .
ﺶﻫوﮋـﭘ ور ﺶﻴـﭘ
ﻪﺋارا نآ ياﺮﺑ ﻲﺷور و ﻒﻴﺻﻮﺗ ار تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲﮕﻧﻮﮕﭼ ﻪﻛ ﺖﺳا هدﺮﻛ ﻣ
ﻲ
ﻪـﺑ ﺰـﻴﻧ ﺮﮕﻳد دراﻮﻣ رد ﺪﻧاﻮﺗ رﺎـﻛ
دور .
ﺖﻨﻴﻠﻓ و ﺮﻛﻼﺑ )
2007 ( و ﺮﭽﺗﺎـﺑ ؛
نارﺎﻜﻤﻫ ) 2009 ( اﺎﻳ و ) 2013 ( ،ﻲﻌﻗاو يﺎﻴﻧد رد ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ ي
ﻪﺑ نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ ترﻮﺻ ﺎﻫ ﺪﻨﻛ ﺮﻴﻴﻐﺗ ﻒﻠﺘﺨﻣ ي .
؛دﻮـﺷ ﻪﻓﺎـﺿا ﺎﻳ فﺬﺣ ﻲﺸﺨﺑ ﺖﺳا ﻦﻜﻤﻣ زا ﻲﺧﺮﺑ ﺪﻳﺎﺷ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺐـﻴﻛﺮﺗ ﺮﮕﻳﺪﻜﻳ ﺎﺑ
ﺮـﮕﻳد ﺶـﺨﺑ ود ﻪـﺑ ﺶـﺨﺑ ﻚﻳ ﺎﻳ ﺪﻧﻮﺷ دﻮﺷ ﻢﻴﺴﻘﺗ .
ﻴﻐﺗ عﻮـﻧ ﻦـﻳا ،ﻊـﻗاورد ،تاﺮـﻴ
يرﺎﺘﺧﺎﺳ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ ﺖـﻴﻤﻫا و ﺖﺳ
دراد يدﺎﻳز . ﻖــﻴﻘﺤﺗ ﻦــﻳا رد
يرﺎﺘﺧﺎــﺳ تاﺮــﻴﻴﻐﺗ عاﻮــﻧا ﻪــﺑ ﺎــﻫ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ،ﺖـﺳا هﺪـﺷ هرﺎﺷا هﺪﺷﺮﻛذ دراﻮﻣ ﺐﻟﺎﻗ رد
لﺪــﻣ ياﺮــﺑ ﺎــﻣا ﻦــﻳا ﻲﮕﻧﻮــﮕﭼ ﻒﻴــﺻﻮﺗ و يزﺎــﺳ
ﺖـﺳا ﻪـﺘﻓﺮﮕﻧ ترﻮـﺻ ﻲـﺷﻼﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ .
ﻪـﻠﻤﺟ زا
تﻮﻗ يﺎﻫ ﺶﻫوﮋﭘ ور ﺶﻴـﭘ شور ﻪـﻛ ﺖـﺳا ﻦـﻳا
يدﺎﻬﻨﺸﻴﭘ هداد رد
هدﺎـﻴﭘ ﻲـﻌﻗاو يﺎﻴﻧد يﺎﻫ يزﺎـﺳ
ﺖﺳا هﺪﺷ . نﺎـﻤﻫ
ﻲـﻣ نﺎـﺸﻧ ﺞﻳﺎـﺘﻧ ﻪـﻛرﻮﻃ ،ﺪـﻫد
ود ﻪـﺑ ﺶـﺨﺑ ﻚﻳ ﻞﻳﺪﺒﺗ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑ يرﺎﺘﺧﺎﺳ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺖﺳا هدﻮﺑ ﺪﻳﺪﺟ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ دﺎﺠﻳا و ﺶﺨﺑ .
لﺪﻣ ﺶﺨﺑ TFMيﺪﻨﺑ
يﺎﻫﺮﻴﻐﺘﻣ ﺶﺨﺑ
ﺪﻨﺑ ي
،نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ رد ﻢﻬﻣ ﺚﺣﺎﺒﻣ زا ﻲﻜﻳ
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي يﺮﺘﺸﻣ ﺖﺳا ) ﺗ ﻲ ﺲﻴﺴﺘﭙﻴﺳا
،ﺲﻟﻮﭘﻮﻧﺎﻳﺮﭼ و 2009
.(
ﻦﻳا رد ﺶﻫوﮋﭘ لﺪﻣ زا ياﺮﺑTFM
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي
هﺪـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ
ﺖﺳا ﻪﻛ ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺔﺘﻓﺎﻳ
1RFMلﺪﻣ ﺖـﺳا تاﺮﺑﺎـﺨﻣ ﺖﻌﻨـﺻ ياﺮﺑ )
،نﺎـﺳ و ﮓـﻨﭼ 2012
.(
لﺪـﻣ
ﻲﻟﺎﻣ لدﺎﺒﺗ ﻢﺠﺣ و ﻲﻧاواﺮﻓ ،ﺮﺧﺄﺗ ﺮﻴﻐﺘﻣ ﻪﺳ ﺮﮕﻧﺎﻴﺑRFM
ﺖﺳا ﻪﻛ نﺎﻘﻘﺤﻣ ﻪﺑ يرﺎﻴﺴﺑ ﻲﻜﻳ ناﻮﻨﻋ
زا شور ﺎﻫ ي ﻲﺑﺎﻳزرا رود شزرا ة
و يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻤﻋ ﺶﺨﺑ
ﺪﻨﺑ ي نآ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ هدﺮﻛ ﺪـﻧا ) و ﮓـﻨﭼ ـﭼ ،ﻦ
2009 ،لوﻮﻴﻧ ؛ 1997 و ﺐﺴﻧﻮﻣ ،اﺰﻜﻨﻴﻛﻮﺑ و و
ﺐﺴﺗ 2004 .(
لﺪﻣ اﺪﺘﺑا ياﺮﺑRFM
ﻊﻳﺎﻨﺻ هدﺮﺧ ﺷوﺮﻓ ﻲ ﻪﺋارا هﺪﺷ ﺖﺳا توﺎﻔﺗ تاﺮﺑﺎﺨﻣ ﺖﻌﻨﺻ ﺎﺑ ﻪﻛ دراد
و نآ رد زا ﻪﺘﺳﻮﻴﭘ يﺮﺘﺸﻣ وﺮﺳ
ﺲﻳ يﺎﻫ هدﺎﻔﺘﺳا ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻣ
ﻲ ﺪﻨﻛ . رد ﻊﻳﺎﻨﺻ هدﺮﺧ ﻲـﺷوﺮﻓ
، ﻦـﻜﻤﻣ
ﺖﺳا ﺮﺘﺸﻣ ي رد هزﺎﺑ يا تﺪﻣﺪﻨﻠﺑ ﻦﻳﺪﻨﭼ
رﺎﺑ ﻪﺑ ﻚﻳ ﺖﻛﺮﺷ ﻪﻌﺟاﺮﻣ ﺪـﻨﻛ
، ﻟﺎـﺣرد ﻲ ﺖﻌﻨـﺻ رد ﻪـﻛ
ﻦﻳا ﻪﺑ تاﺮﺑﺎﺨﻣ ﻦﻳاﺮﺑ و ﺖﺴﻴﻧ ترﻮﺻ
دراﺪﻧ ﻲﻳﺎﻨﻌﻣ ﺮﺧﺄﺗ ﺮﻴﻐﺘﻣ سﺎﺳا .
،لﺪـﻣ ﻦـﻳا رد زا
ـﺼﺨﺸﻣ ﺔ
تﺪﻣ ﻦﻴﮕﻧﺎﻴﻣ زا هدﺎﻔﺘﺳا نﺎﻣز
وﺮﺳ ﺲﻳ يﺎﻫ هدﺎﻔﺘﺳا ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻣ
ﻲ دﻮﺷ يﺮﺘـﺸﻣ يرادﺎﻓو ﻪﻛ نﺎـﻴﺑ ار
ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫ نﺎﺸﻧ تاﺮﺑﺎﺨﻣ ﺖﻌﻨﺻ رد يدﺎﻳز هداد
ﺪﻧا ﺪﻨﻤﺷزرا يﺮﺘﺸﻣ يدﺮﻓ
ﻪـﻛ ﺖـﺴﻴﻧ
ناﺰـﻴﻣ ﻪـﻛ ﺖـﺳا يدﺮـﻓ ﺪﻨﻤـﺷزرا يﺮﺘـﺸﻣ ﻪـﻜﻠﺑ ،ﺪـﺷﺎﺑ ﻪﺘـﺷاد يدﺎـﻳز ﻲﻟﺎﻣ لدﺎﺒﺗ ﻢﺠﺣ ﻂﻘﻓ ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Recency, Frequency and Monetary
هدﺎﻔﺘﺳا شا زا وﺮﺳ ﺲﻳ ﺎﻫ ﺰﻴﻧ دﺎﻳز ﺪﺷﺎﺑ ) ،نﺎﺳ و ﮓﻨﭼ 2012
.(
ﻦﻳاﺮﺑ سﺎﺳا
، ﻦﻳا رد لﺪﻣ زا ﻖﻴﻘﺤﺗ
ياﺮﺑTFM
ﺶﺨﺑ ﺪﻨﺑ ي ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا يﺮﺘﺸﻣ .
ﻪﺷﻮﺧ يﺪﻨﺑ
رد ﻪﺷﻮﺧ ﺪﻨﺑ ي ، ﻚﻳ ﻌﻤﺟ ﺖﻴ ﻪﺑ ﻢﻈﻨﻣﺎﻧ ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ
ا ي زا ز هوﺮﮔﺮﻳ يﺎﻫ ﻢﻈﻨﻣ ﺴﻘﺗ ﻢﻴ يﺪﻨﺑ ﻣ ﻲ دﻮـﺷ و
هوﺮﮔ ﺪﻨﺑ ي ﻪﺑ مﺎﺠﻧا ﻲﺗرﻮﺻ ﻣ
ﻲ دﺮﻴﮔ ﻪﻛ ﺷا يﺎﻴ ﻪﺷﻮﺧ ﺮﻫ ﻞﺧاد ﺑ
ﻦﻳﺮﺘﺸﻴ و ﺮﮕﻳﺪـﻜﻳ ﺎـﺑ ار ﺖﻫﺎﺒﺷ
ﺎﺑ ار توﺎﻔﺗ ﺮﺜﻛاﺪﺣ هداد
ﺎﻫ ي ﺎﺳ ﺮﻳ ﻪﺷﻮﺧ ﺎﻫ ﺪﻨﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد .
ﻲﻧﺎﻣز ﻤﻫ ﻪﻛ ﺔ ﻪـﺼﺨﺸﻣ ﺎـﻫ
ﭘ ﻪﺘـﺳﻮﻴ ﺪـﻧا ،
ﻌﻣ رﺎﻴ ﻠﺻﺎﻓ ﺎﺑ ًﻻﻮﻤﻌﻣ ﺖﻫﺎﺒﺷ ﺔ
ﻠﻗا ﻲﺳﺪﻴ ﺑ نﺎﻴ ﻣ ﻲ دﻮﺷ ) ،ﺮـﺒﻤﻛ و ﻦـﻫ 2006
.(
ﻖـﻴﻘﺤﺗ ﻦـﻳا رد
، زا
ﻢﺘﻳرﻮﮕﻟا ﻪﺷﻮﺧ ﺪﻨﺑ
K-meansي هدﺎﻔﺘﺳا
ﺷ زا ﻲﻜﻳ ﻪﻛ ﺪ شور
يﺎﻫ ﺖﺳا دﺮﺑرﺎﻛﺮﭘ و لﻮﻤﻌﻣ .
ﻦـﻳا
داﺪﻌﺗ ﻢﺘﻳرﻮﮕﻟا ﻪﺷﻮﺧ
ﺎﻫ
K ) ( ار ﻪﺑ ناﻮﻨﻋ دورو ي ﻲﻣ ﺮﻈﻧرد دﺮﻴﮔ
n و ﺷ ءﻲ ﻪﺑ ار ﺮـﻳز ترﻮﺻ ﻪـﺑ
K
ﻪﺷﻮﺧ
، زاﺮﻓا ) ﻢﻴﺴﻘﺗ يﺪﻨﺑ ( ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ :
1 . ﻪﺑ ترﻮﺻ ﻓدﺎﺼﺗ
Kﻲ ﺷ ءﻲ ار ﺰﻛاﺮﻣ ﻪﺷﻮﺧ ﺎﻫ ي اﺪﺘﺑا ﻲﻳ بﺎﺨﺘﻧا ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ .
2 . ﺮﻫ ﺷ ءﻲ ار ﺎﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﻪﺑ ﺑ ﻦﻳﺮﺘﺸﻴ ﺖﻫﺎﺒﺷ نآ ﻪﺑ ﺰﻛاﺮﻣ ﻪﺷﻮﺧ ﺎﻫ
، ﻪﺑ ﻪـﺷﻮﺧ ﺎـﻫ ا ﺧ ﺘ ـﺼ صﺎ
ﻣ ﻲ ﺪﻫد .
3 . ﺰﻛاﺮﻣ ﻪﺷﻮﺧ ﺎﻫ ار ﻪﺑ زور ﻣ ﻲ ﻳ ؛ﺪﻨﻛ ﻨﻌ ﻲ اﺮﺑ ي ﺮﻫ ﻪﺷﻮﺧ راﺪﻘﻣ ﻂﺳﻮﺘﻣ ﺷا يﺎﻴ نآ ﻪﺷﻮﺧ ار
ﻪﺒﺳﺎﺤﻣ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ .
4 . ﺎﺗ ﻣﺎﮕﻨﻫ ﻲ ﻪﻛ ﻫ ﭻﻴ ﻐﺗ يﺮﻴﻴ رد ﻪﺷﻮﺧ ﺎﻫ خر ﺪﻫﺪﻧ ﻪﺑ ﻠﺣﺮﻣ ﺔ 2 عﻮﺟر ﻲﻣ ﺪﻨﻛ .
ﻢﺘﻳرﻮﮕﻟا ﺐﻳﺎﻌﻣ زا ﻲﻜﻳ
K-means
رد ﻲﻧاﻮﺗﺎـﻧ،
داﺪـﻌﺗ ﻦﺘﻓﺎـﻳ ﻪـﺷﻮﺧ
ﺎـﻫ ي هداد ﺖـﺳا ) ،ﻦـﺗ
ا ،رﺎﻣﻮﻛ و ﭻﺒﻨﻴﺘﺳ 2006
.(
ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد ﺲﻳﻮﻳد ﺺﺧﺎﺷ زا
- ﻦﻳﺪﻟﻮﺑ زا ﻲـﻜﻳ ﻪـﻛ ﺪـﺷ هدﺎﻔﺘـﺳا1
ﻦﻳﺮﺗدﺮﺑرﺎﻛﺮﭘ ﺺﺧﺎﺷ
ﺎﻫ ﺖﺳا ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد .
ﺖﻫﺎﺒﺷ ندﺮﻛﺮﺜﻛاﺪﺣ رﺎﻴﻌﻣ ود ﺮﻫ ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا هداد
ﺎﻫ
ﻞﻗاﺪﺣ ﻦﻴﻨﭽﻤﻫ و ﻪﺷﻮﺧ ﻚﻳ رد ﺖﻫﺎﺒﺷ ندﺮﻛ
هداد ﺎﻫ رد ﻪﺷﻮﺧ ﺎﻫ ي ظﺎـﺤﻟ ار ﻒـﻠﺘﺨﻣ ـﻣ
ﻲ ﺪـﻨﻛ .
ﻪﺷﻮﺧ ﺪﻨﺑ ي ا ي ،ﺪﻨﻛ ﻪﻨﻴﻤﻛ ار ﺺﺧﺎﺷ ﻦﻳا راﺪﻘﻣ ﻪﻛ ﻪﺷﻮﺧ
ﺪﻨﺑ و ﺖﺳا ﻪﻨﻴﻬﺑ ي ﻣ
ﻲ ناﻮﺗ ﻨﻴﻬﺑ داﺪﻌﺗ ﺔ
ﻪﺷﻮﺧ ﺎﻫ ﺮﺑ ار ﻦﻳا ﻪﺑ سﺎﺳا دروآ ﺖﺳد )
،ﻦﻳﺪﻟﻮﺑ و ﺲﻳﻮﻳد 1979
.(
ﻦﻴﻧاﻮﻗ ﻢﻫﺎﺑ ﻲﻳآ
ﻧاﻮﻗ ﻦﻴ ﻢﻫﺎﺑ ﻲﻳآ ﻲﻜﻳ زا شور يﺎﻫ ﻏ ﺮﻴ ﺗرﺎﻈﻧ ﻲ هداد وﺎﻛ ي ﺖﺴﺟ ﻪﺑ ﻪﻛ ﺖﺳا و
ﻮﺟ اﺮﺑ ي ﻦﺘﻓﺎﻳ طﺎﺒﺗرا
ﻦﻴﺑ و ﻲﮔﮋﻳ يﺎﻫ هداد ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﻚﻳ رد ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲـﻣ
دزادﺮـﭘ و ﻪـﺑ ﻞﻜـﺷ و ﺮـﮔا نآ هﺎـﮔ هاﺮـﻤﻫ ﻪـﺑ
ﻌﻣ يﺎﻫرﺎﻴ ﺘﺸﭘ
2نﺎﺒﻴ و ﻤﻃا
3نﺎﻨﻴ ﻪﺑ ﻄﺑار ترﻮﺻ ﺔ
1 ﺑ نﺎﻴ ﻣ ﻲ ﺪﻧﻮﺷ .
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Davies-Bouldin index 2. Support
3. Confidence
ﻄﺑار ﺔ 1 (
⇒ ( , )
ار نﻮﻧﺎﻗ ﻦﻳا ﻣ
ﻲ ﻦﻳا ﻪﺑ ناﻮﺗ دﺮـﻛ ﺮﻴﺴﻔﺗ ترﻮﺻ
: ﺮـﮔا ،ﺪـﺘﻔﻴﺑ قﺎـﻔﺗاx
ﺎـﺑ ﺰـﻴﻧy
ﻧﺎﺒﻴﺘـﺸﭘ ﻲ و
نﺎﻨﻴﻤﻃا دﺎﻳز قﺎﻔﺗا ﻣ ﻲ ﺪﺘﻓا . ﺘﺸﭘ ﻲﻧﺎﺒﻴ نﺎﺸﻧ ﺪﻨﻫد ة ﺪﺻرد ﺎﻳ داﺪﻌﺗ ﺶﻨﻛاﺮﺗ ﺎﻫ ﺖﺳا ﻪﻋﻮﻤﺠﻣ ﻞﻛ رد
ود ﺮﻫ ﻞﻣﺎﺷ ﻪﻛ ﺔﻋﻮﻤﺠﻣ
وx
ﻲﻣy
دﻮﺷ درﻮﻣرد نﻮﻧﺎﻗ ﻦﻳا و ﺎﻬﻧآ
ﺖﺳا قدﺎﺻ .
ﻤﻃا نﺎﻨﻴ ﻧ ﺰﻴ ﻣ ناﺰﻴ
ﮕﺘﺴﺑاو
yﻲ ﻪﺑ ار ﺑx
نﺎﻴ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ نﻮﻧﺎـﻗ مﺪـﻘﻣ ﺖﻤـﺴﻗ نﺎﺒﻴﺘـﺸﭘ ﺮـﺑ نﻮﻧﺎـﻗ نﺎﺒﻴﺘـﺸﭘ ﻢﻴﺴﻘﺗ زا و
ﻪﺑ ﺖﺳد ﻣ ﻲ ﺪﻳآ .
يرﻮﻳﺮﭘا ﻢﺘﻳرﻮﮕﻟا زا ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا رد ﻪﺑ1
ﻢﻫﺎﺑ ﻦﻴﻧاﻮﻗ جاﺮﺨﺘﺳا رﻮﻈﻨﻣ ﻲـﻳآ
هدﺎﻔﺘـﺳا ﺪـﺷ زا ﻪـﻛ
ﻦﻳﺮﺗارﺎﻛ رﻮﮕﻟا ﻢﺘﻳ ﺎﻫ بﻮﺴﺤﻣ ﻪﻨﻴﻣز ﻦﻳا رد ﻣ
ﻲ دﻮﺷ . ﻢﺘﻳرﻮﮕﻟا ﻦﻳا رد
، ﺪـﻳﺪﻧﺎﻛ مﻼـﻗا ﺎـﺗK
ﻲﻳ ﺎـﺑ
رﺮﻜﻣ مﻼﻗا ﻦﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧرد ﺪﻴﻟﻮﺗ ﻲﻳﺎﺗK-1
ﻣ ﻲ ﺪﻧﻮﺷ . ﻦﻳاﺮﺑ سﺎﺳا
، يﺎﻀﻓ ﻚﭼﻮﻛ ﺮـﺗ ي ﺖـﺴﺟ ﻮـﺟو
ﻣ ﻲ دﻮﺷ ا و ﻦﻳ رﻮﮕﻟا
،ﻢﺘﻳ ﺗﺎﺒﺳﺎﺤﻣ ﻢﺠﺣ ﻲ
ﺮﺘﻤﻛ ي ﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ ﺮﻳ
شور دراد ﺎـﻫ ) ﻦـﺗ نارﺎـﻜﻤﻫ و
،
2006 (.
شور ﻲﺳﺎﻨﺷ ﺶﻫوﮋﭘ
ﻦﻳا ﺶﻫوﮋﭘ ﺮﺑ تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﺐﻴﻛﺮﺗ و يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ دراد ﺰﻛﺮﻤﺗ ﻪﻛ
ﺗاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻲ ﺪﻨﻧﺎﻣ ﺶـﺨﺑ دﺎـﺠﻳا
و ﺶﺨﺑ ود ﺐﻴﻛﺮﺗ ،ﺶﺨﺑ فﺬﺣ ،ﺪﻳﺪﺟ ﻢﻴﺴﻘﺗ
و ﻲـﺳرﺮﺑ ار ﺮـﮕﻳد ﺶـﺨﺑ ود ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻚﻳ نﺪﺷ
ﻞﻴﻠﺤﺗ ﻣ ﻲ ﺪﻨﻛ . ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا تاﺮﻴﻴﻐﺗ
يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶـﺨﺑ
ﺎـﻫ ار ﻦـﻳا ﻲﮕﻧﻮـﮕﭼ و ﻞـﻴﻠﺤﺗ تاﺮـﻴﻴﻐﺗ
ار
ﻒﻴﺻﻮﺗ ﻲﻣ ﺪﻨﻛ . ﻦﻳاﺮﺑ سﺎﺳا
، ﻣ ﻲ ناﻮﺗ ﺶﺳﺮﭘ ﻫ ﺎ ي ﻪﺳ ﺐﻟﺎﻗ رد ار ﻖﻴﻘﺤﺗ ﺶﺳﺮﭘ
؟دﺮﻛ نﺎﻴﺑ
1 . رﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ي رد نﺎﻳﺮﺘﺸﻣ هزﺎﺑ
ﺎﻫ ي ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲﻧﺎﻣز ﻪﻧﻮﮕﭼ
؟ﺖﺳا
2 . تاﺮﻴﻴﻐﺗ رﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ نﺎﻣز لﻮﻃ رد ﻪﻧﻮﮕﭼ
؟ﺖﺳا
3 . ﻪﻧﻮﮕﭼ ﻣ ﻲ ناﻮﺗ تاﺮﻴﻴﻐﺗ يرﺎﺘﺧﺎﺳ ﺶﺨﺑ
ﺎﻫ
؟دﺮﻛ ﻞﻴﻠﺤﺗ و ﻒﻴﺻﻮﺗ ار
ور دﺮﻜﻳ ا ﻦﻳ ﺶﻫوﮋﭘ ﻛ ﻲﻔﻴ - ﻤﻛ ﻲ ، ﻫﺎﻣ ﺖﻴ نآ فﺪـﻫ و ﻓﺎـﺸﺘﻛا
ﻲ و دﺮـﺒﻫار
ـﻌﻟﺎﻄﻣ ،ﻖـﻴﻘﺤﺗ ﺔ
درﻮﻣ ي ﺖﺳا . سﺎﺳاﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﺲﻳﻮﻟ و زرﺪﻨﺳ )
2009 ( ﻖﻓا ، ﻧﺎﻣز ﻲ ﻘﺤﺗ ﻖﻴ ﺘﺳد ود رد ﺔ
ـﻌﻄﻘﻣ
2ﻲ
) ﻲﻧﺎﻣز ﻊﻄﻘﻣ (
ﻲﻟﻮﻃ و )3
نﺎﻣز ﻪﺑ ﻪﺘﺴﺑاو (
راﺮﻗ ﻣ ﻲ دﺮﻴﮔ . ﻖﻴﻘﺤﺗ ﻦﻳا تاﺮﻴﻴﻐﺗ
ﺶﺨﺑ ﺎﻫ نﺎﻳﺮﺘـﺸﻣ ي
زﺎﺑ رد ار ة ﻲﺳرﺮﺑ ﻪﻟﺎﺳود ﻲﻧﺎﻣز ﻣ
ﻲ
،ﻦﻳاﺮﺑﺎﻨﺑ ؛ﺪﻨﻛ عﻮﻧ زا
ﻖﻴﻘﺤﺗ يﺎﻫ ﺖﺳا ﻲﻟﻮﻃ .
ﻦـﻳا رد ﻊـﻗاورد
،ﺶﻫوﮋﭘ ﺶﺨﺑ ﺎﻫ رد هرود ﺎﻫ ي ﻪﺑ ﻒﻠﺘﺨﻣ ﻲﻧﺎﻣز و هﺪﻣآ ﺖﺳد
تاﺮﻴﻴﻐﺗ ﻞـﻴﻠﺤﺗ نﺎـﻣز لﻮﻃ رد نآ
ﺖﺳا هﺪﺷ .
ـــ ـــــــــــــــــــــــ ــــــ
ــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــــــــــــــــــ
1. Apriori 2. Cross sectional 3. Longitudinal
