Identifying the Most Important Marketing Processes in Iran Banking Industry to Develop a Banking Marketing Maturity Model
Reihaneh Bahrinejad
Ph.D Candidate, Department of Business Management, Kish International Campus of Tehran University, Kish, Iran. E-mail: reihaneh.bahrinejad@gmail.com
Amir Khanlari
*Corresponding author, Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: khanlari@ut.ac.ir
Tahmores Hasangholipor Yasory
Prof., Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. E-mail: thyasory@ut.ac.ir
Seyed Mahmoud Hosseini
Associate Prof., Department of Business Management, Faculty of Accounting and Management, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran. E-mail: sm-hosseini@sbu.ac.ir
Abstract Objectives
The recent shift, from merely traditional approach providing only financial services to the new trend implying banks can be considered as business partners meeting their whole financial needs and creating a win-win relationship, in customers’ opinion towards banks has made banks try to apply banking marketing strategies to help attract more customers and respond to their needs. Hence, it is necessary for executive directors in banking industry and more specifically marketing managers to provide a comprehensive and practical definition of all the aspects of the banking and monetary marketing. They should also be able to act in line with marketing maturity level – the most optimum scenario helping banks seek their objectives and be accounted as pioneers in this field -. Therefore, this study aims at identifying Iran banking marketing processes and evaluating their importance in Iran financial industry in order to identify and prioritize the activities based on each maturity level.
Methodology
This descriptive study is practical in nature and cross-sectional exploratory in terms of data collection. A questionnaire was used to collect data from 27 experts and academicians in banking industry. The sample was selected based on non-random purposeful sampling. Shannon entropy approach was applied to classify and rank the processes.
Findings
The results of Shannon algorithm showed that banking services management (0.1433), customer service management, advertisement and banking marketing integrated
(0.0899) are among the most important banking marketing processes which approves the mixed nature of banking marketing.
Conclusions
Banks can classify and constantly evaluate their products based on their profit margin (spread). They can also apply regular and explicit strategies to remove some products or introduce new products and monitor their products based on their life cycle. Banks are also asked to put their maximum effort on prolonging their products maturity period. In so doing, there is a clear relationship between the products/services policies and organizational strategies and services beyond the customers’ expectations and their competitors’ performance, covering their objectives and marketing strategies. Aiming at managing relationships with the customer, banks can plan to identify marketing processes and develop a list of their key customers as an important process in marketing. In addition, banks can promote their technical knowledge of the products and use advertisement to increase their products sale and provide services to the customers through better sale management in line with bank strategies regarding customer classification. Pertinent to pricing of the products and services, banks should always consider the possibility of discounts for their elite customers such as golden and key customers. To do so, the banks should evaluate the pricing system of their competitors in order to present a clear list of their expenses and prices and finally to reflect on pricing and profitability as the basis to ensure their financial profitability objectives and their instance worldwide. Considering the size, objectives, structure and values of the existing sale channels can help banks manage their banking services sales. Banks can also work on appropriate estimations; specifying selling methods based on their customers and identifying the customers’ decision-making strategies in order to affect their purchasing behaviors; modeling the pioneers in banking industry, constant investigation of the customers’ purchasing behaviors and the sale team. They can also highlight increasing their employees’ knowledge and capabilities to promote their share of the market and profitability.
It is recommended that banks determine the key features of the distributing channels, size, structure, and values as well as to determine some specific distributing products for special customers, model strategies in the distributing channels based on their opponents.
(in Persian)
DOI: 10.22059/jibm.2018.231267.2568
Received: April 16, 2017; Accepted: August 13, 2017
© Faculty of Management, University of Tehran ---
Journal of Business Management, 2018, Vol. 10, No.4, pp. 795-814
Keywords: Marketing processes, Shannon's entropy method, Banking industry.
Citation: Bahrinejad, R., Khanlari, A., Hasangholipor Yasory, T., Hosseini, S.M. (2018).
Identifying the Most Important Marketing Processes in Iran Banking Industry to Develop a Banking Marketing Maturity Model. Journal of Business Management, 10(4), 795-814.
یکناب یبایرازاب غولب لدم هعسوت
داژن یرحب هناحیر ،یناگرزاب تیریدم یرتکد یوجشناد نیب سیدرپ
،شیک یللملا شیک
:همانایار .ناریا ،
reihaneh.bahrinejad@gmail.com
یرلناخ ریما
،لوئسم هدنسیون * رایداتسا
،یناگرزاب تیریدم هورگ :همانایار .ناریا ،نارهت ،نارهت هاگشناد تیریدم هدکشناد
khanlari@ut.ac.ir
یلقنسح ثرومهط روپ
یروسای
داتسا یناگرزاب تیریدم هورگ :همانایار .ناریا ،نارهت ،نارهت هاگشناد تیریدم هدکشناد ،
thyasory@ut.ac.ir
ینیسح دومحم دیس رایشناد
،یناگرزاب تیریدم هورگ تیریدم هدکشناد
یرادباسح و :همانایار .ناریا ،نارهت ،یتشهب دیهش هاگشناد
sm-hosseini@sbu.ac.ir
هدیکچ :فده بلغا یرادکناب هزوح رد لاعف یبایرازاب ناریدم یلام و
، رف زا یلماک کرد دنیا
ت یاه أ ار موهفم نیا و دنرادن یبایرازاب راذگریث ف
یارب طق
یکناب فراصم عیزوت ای عبانم بذج هب
یم راک دنرب . عقاو رد و دنرادن یرثؤم و عماج دید اهنآ اهنآ تخانش
طقف صاخ هزوح هب ی
یبایرازاب زا
دودحم یم دوش و شلات تسکش هب یشیدنادودحم نیا دمایپ یبایرازاب نامتراپد یاه
یم دماجنا یبایرازاب یدیلک یاهدنیارف ییاسانش ،نیاربانب.
یم تعنص نیا رد یبسانم دید دناوت
همانرب یارب یزیر میمصت رایتخا رد هزوح نیا رد هب رضاح شهوژپ .دهد رارق ناگدنریگ
نیا لابند هک تسا
تعنص و یهاگشناد ناگربخ زا یجنسرظن و تاعلاطم قیرط زا یرادکناب
، مهم رف نیرت ا ب تعنص رد یکناب یبایرازاب یاهدنی ار ناریا یرادکنا
هبتر و ییاسانش یدنب
دنک .
شور نیا رد : شهوژپ رف ییاسانش یارب ا
،یبایرازاب یاهدنی زا
72 هربخ یاهدنیارف زا کی ره تیمها نازیم هرابرد هاگشناد و یرادکناب تعنص
هدش ییاسانش قیرط زا
شسرپ همان دمآ لمع هب یجنسرظن هنومن شور هب ناگربخ نیا .
یگژیو ساسا رب و یفداصتریغ یریگ و یدرف یاه
رظن .دندش باختنا یصصخت عمج یاه
هدش یروآ زا هدافتسا اب هبتر نوناش یپورتنآ شور
یدنب .دندش
هتفای اه لیلحت ساسا رب : ،هتفرگ تروص یاه
دم ی ر ی ت دبس تلاوصحم کناب
،ی دم ی ر ی ت طابترا اب رتشم ی
، لبت ی تاغ و تاطابترا ی هچراپک
رازاب ی با ی کناب ،ی قی تم راذگ ی و شورف تلاوصحم و تامدخ کناب ،ی دم ی ر ی ت لاناک اه ی زوت ی ع تامدخ کناب ،ی لحت ی ل رازاب کناب و قحت ی تاق
رازاب ی با ی کناب ی
، مهم رف نیرت ا یکناب یبایرازاب یاهدنی .دندش ییاسانش
هجیتن یریگ هب هجوت اب : شهوژپ نیا جیاتن ندش صخشم و
مهم یکناب ناگربخ رظن ساسا رب یکناب تعنص رد یبایرازاب یاهدنیارف نیرت
،
میمصت یم هزوح نیا ناگدنریگ فده و یبایزرا ،شجنس رد دنناوت
تیلاعف یراذگ یبایرازاب یاه
هب ، اهدنیارف نیا ساسا رب
اهنآ تیولوا و تیمها
.دننک هجوت
هژاودیلک اه .یرادکناب تعنص ،نوناش یپورتنآ ،یبایرازاب یاهدنیارف:
:دانتسا یلقنسح ؛ریما ،یرلناخ ؛هناحیر ،داژن یرحب روپ
یروسای ( دومحم دیس ،ینیسح ؛ثرومهط ، 8931
.) مهم ییاسانش یاهدنیارف نیرت
هب ناریا یرادکناب تعنص رد یبایرازاب روظنم
یکناب یبایرازاب غولب لدم هعسوت تیریدم همانلصف .
یناگرزاب ، 81 ( 4
،) 237 - 184 .
--- همانلصف ،یناگرزاب تیریدم 8932
ود ، ر ه 81 رامش ، ه 4 .صص ، 237 - 184
10.22059/jibm.2018.231267.2568 DOI:
رد ی تفا : 72 / 18 / 8931 ، ذپ ی شر : 77 / 17 / 8931
نارهت هاگشناد تیریدم هدکشناد©
همدقم هک تسین یکش
،هزورما قفوم زا یکی یلام تامدخ هزوح و نیرت
ریثأت هزوح نیرتراذگ هدش هتخانش ایند رد تیلاعف یاه
ا تس و
هزوح هب هجوت یلام تامدخ رد یبایرازاب یاه
، هب هرهب رتشیب یروآدوس و یرو کناب
اه رجنم دهاوخ دش ناج و لاام(
،8
7184 )
.
هب نایرتشم هاگدید هزورما کناب
اه
، فرص یتنس هاگدید زا هئارا ًا
هدروآرب فده اب یراجت کیرش هاگدید هب یلام تامدخ هدنهد ندرک
درب هطبار داجیا و نایرتشم یلام یاهزاین هیلک ـ
درکیور رییغت نیا .تسا هدرک رییغت درب
، کناب مزلم ار اه یم
دنک هک هب اب یریگراک
هویش یکناب یبایرازاب یاه یارب ،
و یرتشم رتشیب هچره بذج نیمأت
هغدغد و ناجراردناس( دننک شلات شیپ زا شیب وا یاه
ناراکمه ،7
7188 ).
اما هلئسم یمادقا ره زا لبق هک تساجنیا یلصا دیاب
هب و یرادکناب تعنص دشرا ناریدم هزوح ناریدم هژیو
یبایرازاب
، یکناب و یلوپ هصرع رد یبایرازاب داعبا مامت زا دنناوتب
، یلماک و یتایلمع فیرعت وهفم و دنشاب هتشاد
ار یبایرازاب م هب
هعومجم کی عبانم بذج یارب یتنس شلات رد هک هتسبرد و لماک
، هصلاخ ؛تسا کناب یتباقر هاگیاج و تلایهست فرص
گنهرف نیا دیاب عقاو رد .دننکن داجیا
یکناب یبایرازاب هک دوش
، هفلؤم و توافتم داعبا و اه ریثأت
دراد یراذگ هک
کیور هب هجوت اب در
ینامز عطقم ره رد نامزاس یلماکت
، نامزاس هاگیاج اب بسانتم
، یم یصاخ فیراعت و یگژیو دریذپ
. هک بیترت نیا هب هفلؤم
یاه
ریثأت غلاب کناب کی اب غلابان کناب کی رد یبایرازاب راذگ )یبایرازاب داعبا رظن زا(
یم دناوت هب لماک روط مهم نیا و دشاب توافتم
تسیاب کناب هک ی
تفر لابند ار غولب عطقم نآ صاخ یبایرازاب یاهرا دنک
اب غلاب حطس زا روظنم .دوش هتفرگ هدیدان دیابن ، یبایراز
کناب رد
، هنیهب هب هک تسا نکمم تلاح نیرت رتسب نآ زا دناوتب عطق روط
، لابند ار دوخ فادها هدرک
و اب کناب ناونع ی
ورشیپ رد
.دوش یفرعم هزوح نیا درک شومارف دیابن اما
هب ،کناب طیارش و هاگیاج بسح و ریبعت نیا اب هتسد دیاب ملسم روط
تیلاعف زا یا اه
تیولوا و ییاسانش ،غولب زا یعطقم ره رد دوش یدنب
و هزوح نیا رد تیقفوم یارب
، هراومه دیاب هب هجوت
دنیارف رپ یاه ریثأت
.دریگ رارق رظن دم یبایرازاب هب رضاح شهوژپ رد
شسرپ هب خساپ لابند ه
:میتسه ریز یا
8 . دنیارف مادک ناریا یکناب تامدخ یبایرازاب یاه ا
؟دن
7 . مادک دنیارف یرتشیب تیمها ناریا یلام تامدخ تعنص رد یبایرازاب
؟دراد
شهوژپ هنیشیپ تسا رییغت لاح رد یرادکناب تعنص دنچره هب ،
عطق روط هب تارییغت نیا تارییغت هطساو
یروانف هزات نایم تباقر شیازفا ، ،نادراو
یناهج زا لبق تارییغت هزادنا هب ...و ندش 8311
.تسین تارییغت نیا رد
کناب اه دیاب قیرط زا ،عیرس تامدخ اراک
شخبرثا و
،
هب تیریدم رمتسم روط دوش
و هب نانکراک شزومآ موادم روط
دنوش هداد اقترا یارب یمیت راک گنهرف ات
ی نایرتشم تیاضر حطس
جیورت ،نانکراک هافر و دبای
هزوح نیا رثؤم و شلاترپ نانکراک یتح . دیاب
هب بسانم لکش دنوش ریدقت
؛ هک ارچ آ نان لاناک
یم بوسحم کناب یبایرازاب ققحت یارب یشخبرثا یا( دنوش
نافپک ،9
7189 .)
ک هو
4ن ( 89 71 هب یرادکناب تعنص هدنیآ هک تسا دقتعم ) تفگش روط
یم مرن هجنپ و تسد هلئسم نیا اب یزیگنا ک دنک
ه
دشرا ناریدم کناب
اه یم هنوگچ هرهب اب ار دوخ تلاکشم دنناوت
هک یبایرازاب شناد زا یریگ بلاق رد
ینامزاس هفیظو م و
هعومج
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Mala & John
2. Sundararajan and et al.
3. Ikpefan 4. Cohen
دنیارف هلدابم یاه یا
، زاین دنم تراهم و راک هب هدوب دایز
هورگ هلدابم یانعم هب و هب اه
قفاوت هب ندیسر روظنم هرابرد
قیداصم
کرتشم تسا رلک و رلتاک(
،8
7187 ) ، .دننک عفر
بسک یاضف رد یزورما راکو
، یلماوع نوچمه یناهج و ملع عیرس تفرشیپ ،ندش یروانف
تاررقم و ابقر شیازفا ،
،ییادز
رد یتنس طیحم ار یتوافتم طیارش
یارب کناب اه هب نیاربانب ؛تسا هدروآ دوجو کناب
اه دوخ رازاب مهس شرتسگ و ظفح ،اقب یارب
یژتارتسا هب شخب مامت رد دیدج یاه
اه زاین ،نایدمحا( دنراد 8939
) .
بیسآ ناریا رد یکناب تامدخ یبایرازاب یسانش
یبایرازاب یعقاو موهفم ،ناریا یکناب ماظن رد شومارف شیبامک
تسا نادرگرس و هدش و
حطس رد یروف و یدج هجوت هب
و درخ نلاک زاین ناریا یکناب ماظن رد یبایرازاب .دراد یماگنه
یم ادیپ ار دوخ هاگیاج و شزرا ،انعم یدم و بحاص هک دنک
ر
ره کناب رد ی روشک
، فادها
، فیاظو و رواب ار نآ یاهدرواتسد دنک
و یبایرازاب همه تاذ زا یئزج ار تیلاعف
اه یکناب تامدخ و
و هتسناد ار نآ دبایب ینامیلس(
،یلشب 8938 .)
کناب اه سسؤم و ه یاه هب یلام یبایرازاب ناهنپ و ادیپ یاهدرکیور زا یعون یم ریثأت
دنریذپ قفوم یارب و ندش
فادها رد
یشیپ و دوخ ابقر زا نتفرگ
هب اهدرکیور نیا دنراد زاین
. یم رظن هب هب یتنس یبایرازاب دسر
یب لیلد طابترا ندوب اب دنیارف و اه
فادها نردم یرادکناب
، ور نیا زا .تسا هدوبن زاسراک نادنچ فده نیا یارب
، دشرا ناریدم کناب
اه اقترا یارب هک یی ی
رازاب مهس و یروآدوس دوخ
، رب هیاپ یم لمع قلاخ و نردم یرادکناب دننک
، یم هئارا ار یتاناکما و تامدخ هک دنهد
ناوتب د
ابقر زا رتهب
، هدروآرب ار نایرتشم یاهزاین ک
ن نایب هب .دن رگید
، فادها لیلحت و هیزجت رب هولاع نردم یرادکناب رد و
فعض اه
توق و نآ یاه طخ ، یشم نایرتشم یاهزاین و یشنکاو یاهوگلا ،اه
، شور و اهوگلا دیاب هب زین ابقر یاه
و لیلحت یدج روط
زورما یرادکناب .دوش یسررب یارب
یلم داصتقا رد رثؤم شقن یافیا و تیقفوم بسک ،
هب هویش یریگارف ن یاه
یبایرازاب رد و
یرتشم و لأخ نتفای یگنوگچ و یکناب تامدخ رازاب رب مکاح نیناوق ،یرتشم راتفر کرد ،یرادم
رازاب رد دوجوم یاه ن
زای
دراد ره و ریدم قفوم روما نیا رد هک یکناب دنک لمع رت
، کی زا وس دوجوم یتباقر رازاب رد رازاب رد ار دوخ مهس
و بسک
ظفح یم دنک زا و یوس رگید
، یاپ دوخ یدنب ار
رد رثؤم شقن یافیا هک یرادکناب تعنص یعقاو تلاسر ماجنا هب فوکش
ییا
تسا یلم داصتقا
، تابثا هب یم دناسر ،نایدمحا(
8939 .)
مشچ رد یبایرازاب زادنا کناب
اه دیاب هدنرادربرد بسانتم و بسانم راتخاس
ی کناب یطیحم طیارش اب هدوب
تسار رد و یا
،یرتشم بذج داجیا
هشیر ،مجسنم یبایرازاب دحاو یلام نلالاد ندرک نک
و یژتارتسا هب رتشیب هجوت یبایرازاب یاه
یارب
اقترا ی .دشاب یکناب تباقر هصرع رد تامدخ شورف
زنوج و گنا (7
7113 هغدغد ) یاه یبایرازاب کناب اه ار تامدخ و هنیزه یاهراتخاس ،یروانف هعسوت و
تیکلام و تیهام
شخب اه یم .دناد یخرب کناب اه هدمع شخب هک )تردق( یسایس و یتلود عجارم طسوت ماهس زا یا
کناب اه دنراد رایتخا رد ار
،
یم لرتنک هب و دنوش
ماهس و هاگیاج هطساو هک ی
رد کناب دنراد
، ریدم کناب یم باجم ار عفانم و تاراظتنا اب قباطم دننک
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Kotler & Keller 2. Eng & Jones
لکشم .دنک لمع اهنآ هب طوبرم رگید
لأخ تسا کناب نوریب و نورد یطابترا رد یدنمراک ره ؛
کناب اب تسا نکمم
هب هک دنک مرن هجنپ و هتسد یتلاکشم نتشادن لیلد
رد ریخأت و دیدج تلاوصحم و تامدخ یفرعم یارب یفاک تاعلاطا
هب ار نایرتشم و رازاب تلاکشم لح ییاناوت ،نایرتشم تاراظتنا و تادهعت ماجنا
،یرگسع( دشاب هتشادن رثؤم روط 8912
.)
،ناریا یرادکناب تعنص رد یبایرازاب شقن ققحت یارب هزورما یگرزب شهج
روخارف هب هک تسا نتفرگ لکش لاح رد
راتخاس و ناوت کناب
اه نیودت و یحارط زا دحاو
،یبایرازاب هرهب
یدنم رواشم کمک زا ا
زا دیدزاب روت ،یجراخ و یلخاد هربخ ن
کناب اه مرن نیرتهب هیهت ،یجراخ ی رازفا
یمومع طباور راتخاس رد یرگنزاب ،CRM
و نیون میهافم هب نتخادرپ ات هتفرگ ...
عماج یرادکناب نوچمه ایند یرادکناب هصرع
، 8
تسا توافتم نامزاس طیارش هب هتسب دوجو اب .
شلات نیا یاه
،شیاتس لباق
لیلد ود هب ناریا یکناب تامدخ یبایرازاب ریز
هتسناوتن زونه تسا
بایب روشک یکناب ماظن رد ار دوخ یعقاو شزرا و هاگیاج د
:
8 . طلغ روصت تسا یبایرازاب یعقاوریغ و یحطس ،صقان کرد ای یمهفرید ،یمهفدب لماش هک
.
7 . طلغ تیریدم تسا یبایرازاب تیریدم ءوس یهاگ و دراوان ،ناوتان تیریدم لماش هک
.
هب نایب ناوتان و طلغ تیریدم و تسردان کرد و روصت هجیتن ،رگید هب تبسن
خ یبایرازاب هلمج زا هدیدپ عون ره تامد
،بسانمان تامادقا و هدیدپ نآ زا بذاک تاراظتنا ،یکناب ان
ییاراک نتشادن ، هرهب شهاک و یهدزاب تسا یرو
ماظن رد یبایرازاب.
انعم یتقو ناریا یکناب
، خ یعقاو هاگیاج و شزرا یم ادیپ ار دو
هک دنک رد یکناب ره ریدم و بحاص یبایرازاب ،روشک
، فادها
،
همه تاذ رد ار نآ و هدرک رواب ار نآ یاهدرواتسد و فیاظو تیلاعف
اه یکناب تامدخ و هتسناد
و ار نآ هتسارآ و یئاعد( دبایب
،
8934 ).
مامت هک اجنآ زا دنیارف
تهج یاه رازاب درکلمع و یلام درکلمع رب رازاب یریگ
کناب اه ریثأت و تبثم رادانعم ی یم دنراذگ ،
تسین یکش هک
کناب دشرا ناریدم اه
تهج دعب کی رب طقف هک دنشاب هتشاد هجوت دیاب رت هکلب ،دننکن زکرمت رازاب یریگ
بیک
هنیهب زا یا دنیارف تهج فلتخم یاه یاتسار رد ار رازاب یریگ
هنیشیب درکلمع ندرک یاه
یتباقر تیزم داجیا و رازاب و یلام
باختنا دننک همانرب و هویش هب ار یبایرازاب یاه یحارط یا
هدرک مه هک دنروآرد ارجا هب و و کناب یبایرازاب رد تیقلاخ نامز
یبایرازاب همانرب یارجا رد یشخبرثا ناکما
ریذپ یزیهرپ و یبارت( دشاب
، 8939 .)
هزورما هب رد تباقر موهفم هدمع روط کناب
اه هب و دیارج ،ینویزیولت( عونتم تاغیلبت ،کیژتارتسا بوتکم دنس نیودت
قوعم تابلاطم شهاک ،)یتنرتنیا طیحم و یرهش یاهاضف ًاریخا و
هصلاخ رتشیب عبانم بذج .تسا هدش
شوخ رد ب هنانی نیرت
نکمم تلاح
، زاب تیریدم ،یبایرازاب ینامزاس راتخاس داجیا یبایرا
و رازاب هعسوت
، درواتسد یاه نامزاس نیا نیون اه
بوسحم
یم وش ن هب هک د هطساو نتشادن تیهام هب لماک فارشا دنیارف
لیسناتپ ،ینامزاس رمع( ینامزاس هاگیاج اب بسانتم یبایرازاب یاه
تباقر ،نامزاس یریذپ
و و )تاراظتنا مهم
رت نآ زا
، نامزاس نیا رد یبایرازاب یلماکت ریس مدع اه
، هب یبایرازاب زا تاراظتنا
یمن هدروآرب یبوخ دوش
. ،ور نیا زا ماگ نیتسخن
یارب هرهب تیزم زا یدنم یرادکناب تعنص رد یبایرازاب ملع یاه
، ییاسانش
هنیهب فیرعت و دنیارف
ب یکناب تامدخ یبایرازاب یاه ه
هلزنم ازجا ی لیکشت لا و هدنهد مز
یارب دشر کناب اه هصرع نیا رد
.تسا
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Comprehensive banking
دنیارف یبایرازاب یاه
ییاسانش دنیارف تیقفوم رد اهنآ شقن و یبایرازاب یاه دنیارف
هزوح اب بسانتم یبایرازاب نامزاس ره تیلاعف یاه
، زا نامزاس یاه
عونتم یتامدخ ات یدیلوت .تسا
رد نامزاس شلات اه یم
هک دوش هرهب نازیم اب بسانتم یبایرازاب شناد زا یدنم
، دنیارف یاه
طوبرم نآ هب جارختسا هدش ب و ه راک .دوش هتفرگ حیضوت هب همادا رد
هرابرد یهاتوک ره
کی نیا زا دنیارف اه یم هتخادرپ دوش
.
لودج رد 8
زین هب هنومن تاعلاطم ی هک اهنآ رد نیا زا دنیارف هدافتسا اه
،هدش هراشا تسا هدش .
8 . :یبایرازاب یژتارتسا تیولوا هئارا و فیرعت هب
هتخادرپ اه و
هچراپکی و راگزاس درکیور یبایرازاب یساسا رصانع هیلک یارب یا
یم صخشم شورف و ،یناوضر و یبارعا( دنک
11 89
؛ نوسردنا
، 8
8939
؛
،روپدیشمج و یرکسع 8911
).
7 . لباق عبنم :یبایرازاب تاقیقحت یبایرازاب یژتارتسا هعسوت دامتعا
هب یم رامش و دور یم رداق ار نامزاس رازاب یاهزاین دزاس
دنک دروآرب ار ،زنوج و گنا(
7113
؛ سیوید ،7
8937 ).
9 . همانرب و یدیلک فیاظو :یبایرازاب یزیر تیلوئسم
یاه رب ینتبم شورف و یبایرازاب رثؤم همانرب نتخاس یارب مزلا
یم صخشم ار یبایرازاب یژتارتسا .دنک
دنیارف همانرب و یبایرازاب رصانع مامت رد ار یبایرازاب یژتارتسا ،یبایرازاب یزیر
شورف
، یم هنیداهن و یمساق( دنک
،یتیآ 8938 ).
4 . تیلباق و یبایرازاب یربهر یبایرازاب و شورف شخب نادنمراک ینهذ راتخاس تیلباق دوجو زا نانیمطا :نانکراک یاه
و
یم یسررب شخب نیا رد یناهج سلاک هب یبایتسد یارب مزلا درکلمع ش
و تیفیک .د دنیارف
ورف و یبایرازاب تیفیک هب ش
هفرح ناگدنشورف و نابایرازاب .تسا هتسباو نآ ناربراک هدوب هزیگنا یاراد یناهج سلاک هب ندیسر یارب یا
و یم دنناوت
نامزاس روآدوس دشر هب ندیسر یارب ربهر گنهرف ،
ی ار مزلا دننک داجیا یا(
. فا . ویک .
9ما ؛ 7181 ).
7 . هاگیاج یم ار نانیمطا نیا یراجت ناشن و مان هاگیاج داجیا :ناشن و مان یبای هک دهد
هدنیآ رد ناهذا رد کناب روصت
هداس نایب هب .تسا رتهب ابقر هب تبسن یذ یتقو میلیام هک تسا یزیچ ،رت
یم ار کناب مان ناعفن نونش
د
، شتلاوصحم زا
هدافتسا هدرک یم دتسوداد نآ اب ای هب ناشنهذ رد ،دننک
نت( دیآ دوجو
، یی ـ مایلیو و یاو
، 4
7188 ).
1 . یدورو لیدبت :لوصحم دبس تیریدم دبس یلعف تلاوصحم حلاصا و هدنیآ زایندروم تامدخ و تلاوصحم هب رازاب یاه
لوصحم
، شزرا کرد ساسا رب یاه
ی بسک یارب لوصحم نآ هک و
داجیا راک یم
.دنک تیریدم نیا هجیتن رد
، دیاب
کناب اه یتباقر یاراد لوصحم دبس نیرت
؛دنشاب هب فرصم یاهزاین لکش نیرتهب تن و دننک مهارف ار ییاهن هدننک
جیا
بسک رد نآ یاک( دوش صخشم راکو
نیلوئایز ،وبگنای ،نایج ، و
7گناگ
، 7189 ).
2 . نامزاس ،تاطابترا :یبایرازاب تاطابترا یم رداق ار
دزاس هک لمع اه مایپ و فرصم ،فده نایرتشم هب ار مهم یاه ناگدننک
ماگ نیتسخن نیا .دهد لاقتنا یلامتحا نایرتشم و یارب
نایرتشم هب کمک و یرادافو داجیا هب
روظنم فادها هب یبایتسد
تاطابترا یژتارتسا .تسا یبایرازاب هک
عیفرت و تاغیلبت لماش یم
،دوش رازبا ی قیوشت و نارادیرخ ندرک دعاقتم یارب
هب نارگید دراچیر و کیم( تسام کناب زا دیرخ
،1
8913 ).
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Anderson 2. Davis
3. European Foundation for Quality Management (EFQM)
4. Tan, Yee-Wai & William
5. CAI, Jian, Yongbo, Xiaolin, & Gang 6. Mik & Richard
1 . تمیق تمیق :یراذگ لصا فابیلاق( دوش تیریدم یروآدوس و شورف هب یبایتسد یارب تباقر هنیمز ساسا رب دیاب یراذگ
نایولاباب و ،
8939 ).
3 . لاناک ریز نیا فده :شورف و عیزوت یاه دنیارف
، یزوت شورف و ع یذ و ییاهن یرتشم هب تلاوصحم رثؤم و اراک
ن ناعف
هریجنز رد باختنا یاهرازاب نیرتهب زا یا
هدش تسا
،زنوج و گنا(
7113 ).
81 . هعومجم :شورف تیریدم دنیارف
کینکت رب هک تسا ییاه کناب شورف تایلمع تیریدم و شورف تیریدم یملع یاه
دراد زکرمت یم شلات دنیارف نیا رد .
دوش یکناب تامدخ شورف ،
یروآدوس هب کناب
دماجنیب تمیق لماش و یراذگ
لاناک تیریدم ،یکناب تامدخ شیپ و شورف یاه
شورف ینیب یم
دوش اردنآ و نوسکیردف(
،8
7184 .)
88 . نانآ هک تسا نایرتشم زا یکدنا شخب هب قلعتم شورف هدمع شخب ًلاومعم :یدیلک نایرتشم تیریدم ار
شم نایرت
یدیلک یم دنمان یدیلک نایرتشم . زا
یگژیو یروآدوس ،لااب دیرخ مجح نوچمه ییاه و رایسب
نامزاس هب دایز یرادافو
دنرادروخرب همانرب یدیلک نایرتشم یارب دیاب نیاربانب .
هژیو یاه یا
دوش یحارط ،زنوج و گنا(
7113 ).
87 . هب شناد :یبایرازاب رد شناد هعاشا و قلخ لکش
ینوگانوگ یاه اب متسیس رد
دراد شقن یبایراز و
دیلوت رد یمهم لماع
تسا تامدخ و .
دنیارف شناد هعاشا و قلخ هناگود یاه
، شورف و شزرا هریجنز رد یم ریثأت
دراذگ تیریدم ور نیا زا .
هدرخ رد شناد یبایرازاب متسیس
، ریاس تبسن ییلااب یلماعت تیلباق دنیارف
بسک یلک متسیس رد یراج یاه داجیا راکو
یم یکی یبایرازاب متسیس رد شناد هخرچ نینچمه .دنک هفلؤم
یرفنضغ( تسا متسیس نیا یشخبرثا رد مهم یاه
،
،یرفس سیئر و نایحتف 8931
،یمزر ؛ 8939 سلاوپاک و کیتم ؛
، 7
7187 ).
89 . همه رد تیقلاخ و راکتبا ،رییغت داجیا یانعم :یبایرازاب رد یروآون دنیارف
گدید زا .تسا یبایرازاب متسیس یاه ا
،یبایرازاب ه
نامزاس زا هتسد نآ هک دنراد ار سناش نیا ،دنتسه ورشیپ دیدج تامدخ یفرعم و یروآون رد هک یلام تامدخ یاه
یم رازاب دراو اهدعب هک یهباشم تامدخ ریاس هب تبسن نیا و دنوش هداد حیجرت ،دوش
، تیزم زا ورشیپ یدربهار یاه
یم رامش هب دیدج تامدخ هئارا رد ندوب ،یسامیک و نیداوج دیس( دور
8914 ،نایکاروخ و یمظاک و یحلاص یراچب ؛
8937 یلقنسح ؛ روپ
،یرلناخ و اتسور و نیداوج دیس و 8911
اماگ ؛ ،9
7188 ؛ و نایکاروخ و یمظاک و یحلاص یراچب
،ناراکمه 8937
).
84 . رکلمع یبایزرا یمیدق زا درکلمع یبایزرا :یبایرازاب د
یلصا و ثحابم نیرت نیرت
ِدنیارف درکلمع یبایزرا .تسا یبایرازاب
یم یبایرازاب متسیس رد یجورخ هب تبسن یدورو شجنس هب یبایرازاب رد یبرجت تادنتسم دوبمک .دزادرپ
صوصخ
نامزاس یبایرازاب درکلمع ع یبایزرا یارب بسانم یاهرازبا دوبن ،اه
و یبایرازاب تاعلاطا ندوب هنامرحم ،یبایرازاب درکلم
لیامت نتشادن ناریدم یدرکلمع تیعضو راشتنا هب نامزاس
، تسا هدش ببس هک
دنیارف یرازاب درکلمع یبایزرا رد یبا
نامزاس یاه ناریا فعض اب هجاوم یدایز یاه دوش
هداز یدمحا(
، یزاجح ناوخا
، روبص
،رفنویامه و تین 8931
،یلیکو ؛
8917 یئومع و یردیح یجاح ؛ ،
8939 راموک ؛
، 4
7187 ) .
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Fredriksson & Andrea 2. Mitic & Kapoulas
3. Gama 4. Kumar
لودج 7 عاونا . دنیارف نیشیپ تاعلاطم رد یبایرازاب یاه
دنیارف یبایرازاب یاه تاعلاطم
میمصت یبایرازاب یریگ دابگا
و یهلادبع و (8
7189 )؛
یلراف و سیوراب (7
7114 )
یبایرازاب تاقیقحت زنوج و گنا
( 7113 )؛
داز یدمحا و ه ناراکمه ( 8931 )؛
( رفنویامه و تینروبـــص و سوریـــس 8911
)؛
( سیوید 8937 )
رازاب رد ذوفن ( نهربم یبویا و یلماع
8913 )؛
چینویل
، اناسور میت و (9
7117 )
هاگیاج ناشن و مان یبای شافک
( ناکاین و روپ 8931
)؛
یتعیرش
، ( ییادخریش و یرون 8939
)؛
نت ناراکمه و ( 7188 )
یرازاب تاغیلبت یبا
یکرهش
، ( یناخ هاچ و یهاشلام 8911
)
لوصحم دبس تیریدم یدزی سردم
، سراف یهلادی
،ی ( یلامج و هدازرفعج 8917
)؛
( ینسحم و داژنرفعج 8934
)؛
ناراکمه و یاک
( 7189 )
یبایرازاب درکلمع یبایزرا ( یئومع و یسامیک ، یردیح یجاح
8939 )؛
سوریس ناراکمه و ( 8911 )؛
( راموک 7187 )
یبایرازاب تاطابترا هتسکش و هوکشاب
( دنب 8938 )؛
ناخ ( یدمحم 8931 ؛) ( دراچیر و کیم 8913
)
یبایرازاب یبایرابتعا ( یرگسع
8937 )
شورف تیریدم یرفص
یداضتعا ، یدارم و
( مدقم 8939 )؛
( اردنآ و نوسکیردف 7184
)
هضراع بیسآ و یبای یسانش
( یراتوک 8934 )؛
( دراچیر و کیم 8913
)
یبایرازاب یروآون یحلاص یراچب
ناراکمه و ( 8937 )؛
یلقنسح دباع و روپ ی نایبیطخ و یرفعج (
8911 )
یبایرازاب ینیرفآراک شیورد
، سابع و ینایقدص یحلاص ( هداز
8931 )؛
ناکدرا ییوبا
، ( یبلاط و یمیظع 8939
؛) ( اماگ 7188 )
تاعلاطا کارتــشا و شناد هخرچ یبایرازاب و یرفنضغ
ناراکمه ( 8931 )؛
( درفربجنر و یسدقا 8911
)؛
( یمزر 8939 )؛
( سلاوپاک و کیتم 7187
)
تمیق یراذگ ( نایولاباب و لصا فابیلاق
8939 )؛
یجنران
، ( یرفص و یقوش 8939
)
همانرب یبایرازاب یزیر ( یتیآ و یمساق
8938 )؛
( یدمحا 8931 )؛
( زنوج و گنا 7113
)
یبایرازاب دروخزاب یبارهس
، ( یرلناخ و یناخ یسوم 8911
)؛
و چینویل ناراکمه ( 7117 )
تیلباق و یربهر نانکراک یاه
( یساپسریم 8937
)؛
یرفص ناراکمه و ( 8939 ،) یا . فا . ویک . ( ما 7181 )
یرتشم یرادم ( نایردنب
8911 )؛
( یلراف و سیوراب 7114
)
لاناک عیزوت یاه یفیرش
، ( نیداوج دیس و یدوعس م 8938
)؛
( یداص تقا تلاوحت هورگراک هناخریبد 8912
)؛
زنوج و گنا
( 7113 )
یدیلک نایرتشم تیریدم یلقنسح
و روپ ناراکمه ( 8938 )؛
( یتعاط و یرها یاباب و یبارحم 8913
)؛
یا . فا . ویک . ( ما 7181 )
لوصحم هعسوت و یحارط ( نایردنب
8911 )؛
نهوک ( 7189 )
شخب رازاب یدنب دابگا
و ( یهلادبع و 7189
)
هتسب تامدخ و لوصحم یدنب ینسح
، یدارم و اضرهش یفجن (
8934 )؛
و شلاو یکسنیپیل (4
7113 )
قلخ شزرا و شزرا آ
ینیرف و ینسح
ناراکمه ( 8934 )؛
و شلاو ( یکسنیپیل 7113 )
هنوگ و یجنسزاین یرتشم یسانش
( هیدومحم 8939 )؛
( زنوجو گنا 7113
)
هکبش یبایرازاب یزاس ( یئومع و یردیح یجاح
8939 )
یبایرازاب یسدنهم ( هدنزورف
8931 )؛
( نهوک 7189 )
هنیهب یبایرازاب متسیس یزاس دابگا
و ( یهلادبع و 7189
)؛
ویاپماس
، ومیس
، ادیملا و نیرپ (7
7188 )
یبایرازاب یژتارتسا ( یناوضر و یبارعا
8937 )؛
( روپدیشمج و یرکسع 8911
)؛
( نوسردنا 8939 )
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Ogbadu & Abdullahi 2. Barwise & Farley 3. Llonch, Rossano &Tim
4. Walsh & Lipinski
5. Sampaio, Simões, Perin & Almeida
اب هجوت لودج هب 8 ، نیا طابنتسا هنوگ یم
صخاش هک دوش یبایرازاب تاقیقحت لثم ییاه
، هاگیاج ،یراجت ناشن و مان یبای
،یبایرازاب درکلمع یبایزرا ،لوصحم دبس تیریدم یبایرازاب تاعلاطا کارتشا و شناد هخرچ
و یدیلک نایرتشم تیریدم
،
صخاش هک دنتسه ییاه هدش رارکت رتشیب عوضوم تایبدا رد
و دنا صخاش
،یبایرازاب یبایرابتعا دننام ییاه شخب
یبایرازاب یدنب
و هکبش رتمک عاجرا هب هجوت اب یبایرازاب یزاس
، یم رظن هب دسر
هتشاد یرتمک تیمها .دنا
نیا رد هک تسا هدش شلات شهوژپ
مهم رت صخاش نی یبایرازاب یاه
هبنج زا ییاسانش یرادکناب تعنص رد ندش یتایلمع .دنوش
ور ش شهوژپ یسانش
رضاح شهوژپ زا
هبنج فده ، زا شهوژپ هتسد یاه
یدربراک هب یم رامش
؛دور هداد یروآدرگ هوحن عون زا یفیصوت شور هب اه
یشیامیپ هدوب یعطقم شور هب و
؛تسا هدش ارجا هداد هک موهفم نیا هب
یاه یارب مزلا دنیارف
عطقم کی رد یبایرازاب یاه
ینامز
، هب هنومن قیرط زا و یفداصت تروص یروآدرگ یریگ
هدش دنا دمرس(
، یزاجح و ناگرزاب ،
8911 ) . ییاسانش یارب دنیارف
یاه
زا یبایرازاب رازبا
شسرپ همان تسا هدش هدافتسا
؛ هک بیترت نیا هب دش ییاسانش یاهدنیارف زا کیره تیمها نازیم صوصخ رد
ه
زا 72 هربخ هاگشناد و یرادکناب تعنص ی
دمآ لمع هب یجنسرظن هزوح و یرادکناب تعنص یبایرازاب هزوح رد هک ناگربخ نیا .
،یهاگشناد یراک هبرجت ای طبترم تلایصحت
رثؤم ی دنتشاد
، هنومن شور هب رب یفداصتریغ و دودحمان هعماج یریگ
ساسا
یگژیو .دندش باختنا یصصخت و یدرف یاه هبتر یارب
یدنب رظن یاه عمج هدش یروآ هلحرم رد
دعب
، نوناش یپورتنآ شور زا
8
هدافتسا دش تاصخشم . لودج رد ناگربخ
7 .تسا هدش جرد
لودج 8 . ناگربخ تاصخشم
کناب عون یتلود
یصوصخ
دادعت 84
89
تیسنج نز
درم
دادعت 1
83
یلیصحت عطقم سناسیل قوف
یرتکد
دادعت 88
81
ینامزاس هدر یصصخت
یتیریدم
دادعت 87
87
نیا رد عمج یارب شهوژپ هداد یروآ
شور زا اه هدافتسا ریز یاه
:تسا هدش
هناخباتک تاعلاطم ماجنا اب ادتبا :لوا هلحرم و یا
تسج وجو یجراخ و یلخاد فلتخم عبانم رد کرادم و دانسا و
، 91 دنیارف
یبایرازاب یمهم هدافتسا یرادکناب هلمج زا فلتخم عیانص رد هک هدش
دوب ( لودج رد 8
زین هب هنومن ییاه تاعلاطم نیا زا هراشا
هدش تسا
،) دش ییاسانش
،دن اما اجنآ زا هک یخرب دنیارف یموهفم رظن زا اه رگیدکی اب
مه دنتشاد یناشوپ
، هقبط و یدنب عیمجت
اهدنیارف هب هنوگ ماجنا یا تفرگ عماج هک نیرت اهنآ ب ه ناونع دنیارف یلصا موهفم هدنرادربرد و .دوش باختنا
ت بیترت نیا هب دادع
دنیارف هب اه 89 دنیارف ب یلک ه لودج حرش 9
.تفای لیلقت
ـــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ـــــــ
1. Shannon entropy
صخاش نیا نزو نییعت یارب :مود هلحرم زا اه
72 هربخ تفرگ تروص یجنسرظن دش تساوخرد اهنآ زا و
ره هب دعب زا
دنیارف یرادکناب تعنص و روشک یموب لدم هب هجوت اب لبق هلحرم رد هدش ییاسانش یاه
، هرمن زا یا 8 ات 7 دنهد صاصتخا .
جیاتن هب ناگربخ زا هک ی ،دمآ تسد
یارب شسرپ رد نایرتشم زا یجنسرظن رارق همان
.تفرگ
هتفای شهوژپ یاه
ییاسانش زا سپ دنیارف
اب ،لوا هلحرم رد یبایرازاب یاه هرهب
رظن زا یدنم ناگربخ
، نیا زا کی ره هب دنیارف
تیمها ساسا رب اه
،یرادکناب تعنص رد هرمن
زا یا 8 ات 7
،تفای صاصتخا سپس
نزو یارب صخاش نیا هب یهد
زا ،اه نوناش یپورتنآ متیروگلا
.دش هدافتسا میمصت لئاسم رد هب و هرایعم دنچ یریگ
میمصت لئاسم صوصخ نتسناد و نتشاد ،هصخاش دنچ یریگ
نزو یبسن
صخاش دوجوم یاه
، و هدوب مزلا ماگ
رثؤم رد ی دنیارف شور هلمج زا .تسا هلئسم لح نزو نییعت یاه
صخاش اه
، یم هب ناوت
درک هراشا نوناش یپورتنآ شور هک
فورعم زا یکی شور نیرت
صخاش نزو هبساحم یاه هدوب
و شهوژپ نیا رد نیا زا زین
شور ت هدش نایب نانیمطا مدع رادقم یارب تسا یرایعم تاعلاطا یروئت رد یپورتنآ .تسا هدش هدافتسا یزوت کی طسو
لامتحا ع
( هتسسگ
𝑃𝑖
)،
هب هنوگ توص رد ،نانیمطا مدع نیا هک یا تخت
زا رتشیب ،عیزوت ندوب یماگنه
رتزیت یناوارف عیزوت هک تسا
نانیمطا مدع نیا .دشاب رد
هطبار 8 حیرشت .تسا هدش
هطبار 8
𝐸𝑗= 𝑆( 𝑃1, 𝑃2, … , 𝑃𝑛) = −𝐾 ∑ 𝑃𝑖 )
𝑛 𝑖=1
ln 𝑃𝑖 « 𝑖 = 1, 2, … , 𝑚 »
هطبار نیا رد تباث رادقم کی k
و هطبار هک اجنآ زا .تسا تبثم 8
یرامآ تابساحم رد یم هدافتسا
،دوش یپورتنآ مان هب
لامتحا عیزوت
𝑃𝑖
تسا فورعم
،روپرغصا(
8913 ) .
دننامه ادتبا نوناش یپورتنآ متیروگلا زا هدافتسا یارب لودج
9 زا کی ره هب هربخ ره دنیارف
رد نآ تیمها بسانت هب اه
دنیارف یرادکناب تعنص یبایرازاب یاه
، هرمن زا یا 8 ات 7 یم صاصتخا .دهد
لودج 9 . نوناش یپورتنآ متیروگلا ساسا رب ناگربخ خساپ یلک یوگلا
𝐱𝐧 .... 𝐱𝟐 𝐱𝟏 دنیارف
وگخساپ
F8n ... F87 F88 8
F7n ... F77 F78 7
... ... ... .. ..
Fmn ... Fm7 Fm8 m
لودج نیا رد
Fij
رمن اه ه یاه ره هدش هداد صاصتخا یاهدنیارف هب هربخ
یبایرازاب .تسا ،همادا رد نیا زا هدافتسا لحارم
متیروگلا یم هداد حرش :دوش
یب :لوا هلحرم ب سیرتام )ندرک راجنهب( ندرک سایقم
ه یتعاس مرُن زا هدافتسا اب هدمآ تسد .
تسا نکمم هک اجنآ زا
صخاش اه یتوافتم سنج هتشاد
شاب ن د
، یارب یارجا یب نگمه دیاب اهنآ یور تایلمع .دنوش سایقم
راک نیا یارب زا دیاب
