هدکشناد یعامتجا مولع
یشزومآ هورگ یناگرزاب تیریدم
نایاپ نایاپ هجرد تفایرد یارب همان دشرا یسانشراک همان
یناگرزاب تیریدم هتشر یبایرازاب شیارگ
ریثأت هطقن تاغیلبت هب شنکاو
شقن اب یرادافو رب دیرخ یرتشم هرادنپ دوخ یجنایم
:رگشهوژپ
ولناغمداژنریش یفطصم
:امنهار داتسا
فیس رصان یهللا
:رواشم داتسا
رولک یمیحر نیسح
( 9911رهم )
رثا تیکلام و تلاصا گرب دام قوقح یمامت یونعم و ی
بترتم ،تاراکتبا ،جیاتن رب
یروآون و تاعارتخا ، هوشه ژیا یا نا نا ییییشان ِیاه
هب قلعتم یلیبدرا ققم هااگشناد
یم بلطم لقن .دشاب
یان رکذ اب و هط وبرم تارّرقم تی اع ر اب ،رثا ژیا نا و ش ناد و امنهار داتس ا یان ،یلیبدرا ققحم هاگش ناد .تسا عناملاب
بنا نیا ولناغمداانریی ییطگصم
ناد هتخومآ سانشراک
ی
دشرا هتشر یناگرزاب تیریدم یارگ -
یبایرازاب هدکشناد
یعامتجا مولع یلیبدرا ققم هااگگگشناد
هرامیییش هب
ییو یییشناد 0011701179
یراییت رد هییک 11
70/ 00/ نا
نایاه همان
" :ناونع تحت دوخ یلیصحت ریثأت
هب شنکاو
دوخ یجنای م شقن اب یراداف و رب دی رخ هط قن تاغ یلبت یرتشم هرادنپ هدومن عافد "
یم دهعتم ،یا :هک یوش
9 ژیا ) نایاه
همان چیه تفایرد يارب ًلابق ار كردم هنوگ
رد ییییشهوشه تی اعف هنوگره ناونع هب ای الییییصحت هاگشناد ریاس و لخاد یشهوشه و یشنومآ تاسسؤم و اه
نا جراخ هدومنن هئارا روشک
.یا
2 نایاه تایردنم یمامت یقییس و تّحییّ تی ولییسم ) همان
یم هدهع رب ار دوخ یلیصحت .یریگ
9 ژیا ) نایاه
همان ییسوت هدییش یا نا هوشه لییّاح ،
یم بنا نیا .دشاب
4 ایییشهوشه و املع ياهدرواتیییسد نا هك يدراوم رد )
هدومن هدااتیسا نارگید تارّرقم و باوض قباطم ،یا
عبنم یان ،یملع یرادتناما لّ ا تیاعر اب و هطوبرم تسرهف و ژتم رد ار نآ تاصخشم ریاس و هدااتسا دروم هدومن ركذ عبانم .یا
5 ای هدااتسا دصق ،لیصحت نا تغارف نا دعب هچنانچ )
هرهب هنوگ ره عارتخا تبث ،باتك رشن نا یعا يرادرب
ژیا نا ... و نایاه
همان نوح نا ،یشاب هتشاد ار ه
،یلیبدرا ققحم هاگییشناد یرواّنف و اییشهوشه تنواعم .ییامن ذخا ار ینلا ياهنو م
6 هئارا ترویّ رد ) ه اقم
ژیا نا جرختسم نایاه
همان
یامه رد سنارانک ،اه
ییامهدرگ ،اهرانیمس ،اه و اه
رانك رد ار یلیبدرا ققحم هاگشناد یان ،تلا م عاونا دیتاسا و و شناد( ناگدنسیون یان )رواشم و امنهار
.ییامن رکذ 7 تباث قوف دراوم لاخ ،انامن عطقم ره رد هچناینچ )
( نآ نا ایییشان بقاوع ،دویییش نا
كردم لاطبا هلمی
الیییصحت ار )... و هاگییشناد ییسوت تیاکییش حرط ،
ام یم نا م ار یلیبدرا ققحم هاگشناد و یریذه یناد
راتفر هطوبرم تارّرقم و باویییض قباطم بنا نیا اب امن .دی
ولناغمداژنریش یفطصم اضما
یرات 94
77/ 11/
هدکشناد یعامتجا مولع
یشزومآ هورگ یناگرزاب تیریدم
نایاپ همان
هجرد تفایرد یارب سانیراک
ی دیرا
رد هتیر یناگرزاب تیریدم
شیارگ یبایرازاب
:ناونع
ریثأت هطقن تاغیلبت هب شنکاو
شقن اب یرادافو رب دیرخ یرتشم هرادنپ دوخ یجنایم
:رگشهوژپ
ولناغمداژنریش یفطصم
نارواد هتیمك هدی بیوصت و يبایزرا نایاپ
همان اب
... هجرد
و مان مان یگداوناخ هبترم
يهااشناد تمس
ءاضما
فیس رصان یهللا
رایشناد و امنهار داتسا
سییر
نارواد هتیمک
رولک یمیحر نیسح رایشناد
رواشم داتسا رواد
،زور زا عافد لاس و هام نایاپ
همان ( دینک دراو ار رهم9
)9916
ناونع و :روآدیدپ مان ریثأت
یرتشم هرادنپ دوخ یجنایم شقن اب یرادافو رب دیرخ هطقن تاغیلبت هب شنکاو صم /
یفط
ولناغمداژنریش
داتسا نا امنهار : فیس رصان یهللا
داتسا :رواشم نا رولک یمیحر نیسح
خیرات :عافد
دادعت حفص 401 :تا
.ص
نایاپ هرامش :همان
اپ هرامش / هورگ مان ی
نا همان
:هدیکچ :فده و یشرگن یرادافو رب دیرخ هطقن تاغیلبت هب یتخانش خساپ و یفطاع خساپ ریثأت نازیم یسررب
یرتتتشم هرادنپ دوخ یجنایم شقن نتفرگ ر ن رد اب نایرتتتشم یراتفر رو نم هب
ناوتب هک یلدم هئارا د
لکش هوحن .دیامن نییبت ار نایرتشم رد یرادافو یریگ
شور :شهوژپ یسانش هداد
یاه هب طوبرم هریجنز هاگشورف دنرب جنپ هب قلعتم یرتشم957
رد عقاو یا
تهج لیبدرا رهش زجت
ی ه لحتو ی ل .دش هدرب راکب ییامنتسرد رثکادح هویش هب یراتخاس تالداعم لدم
هتفای اه هتفای: هطبار )یتخانتتش و یفطاع زا اعا( دیرخ هطقن تاغیلبت هب شنکاو ،داد ناتتشن اه
یرادانعم و ایقتتتتسم دوخ یجنایم شقن نیننمه .دراد )یراتفر و یتتتشرگن( یرادافو داعبا اب
داعبا یور دیرخ هطقن تاغیلبت هب یتخانتتتش و یفطاع ختتتساپ نایم هطبار رد یرتتتتشم هرادنپ .دوب رادانعم ،یرادافو هجیتن :یریگ یم دای ار یمیهافم ،دیرخ هطقن تاغیلبت اب ههجاوم رد ،هاگشورف ی نایرتتشم تفگ ناوت
یم یم ادیپ )یفطاع ختتساپ( شرگن تاغیلبت نآ هب تبتتسن و )یتخانتتش ختتساپ( دنریگ پ رگا .دننک
ختتسا
و یشرگن( یرادافو شیازفا فعاب دشاب وسمه یرتتشم هرادنپ دوخ اب هتفرگ لکتش یفطاع و یتخانتش یم یرتشم رد )یراتفر یم جیاتن نیا .دوش
یحارط یشخبرثا ات دنک مک اهدنرب ناریدم هب دناوت
دوبهب ار یروآدوتتس ،نایرتتتشم یرادافو شیازفا قیرط زا و هداد شیازفا ار دیرخ هطقن تاغیلبت .دنشخب هژاو :یدیلک یاه خساپ ،یفطاع خساپ ،یراتفر یرادافو ،یشرگن یرادافو ،یرادافو ،دیرخ هطقن تاغیلبت
یرتشم هرادنپ دوخ ،یتخانش .
تسرهف بلاطم
کلام و تلاصا گرب ی
ت رثا ...
...
...
...
5
دقت ی ا هب ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
حفص ۀ رازگساپس ی
...
...
...
Error! Bookmark not defined.
کچ ی هد ...
...
...
...
...
1...
بلاطم تسرهف ...
...
...
...
...
99
الع تسرهف ی
ا هتوک و تشون اه ...
...
...
...
95
لودج تسرهف اه
...
...
...
...
...
96
لکش تسرهف اه
...
...
...
...
...
7 9
پ تسرهف ی تسو اه ...
...
...
...
...
91
-9 فده و همدقم ...
...
...
...
...
91
-9 -9 بی نا هلئسم ...
...
...
91
-9 -2 مها و ترورض ی
ت شهوژپ ...
...
...
22
-9 -9 شهوژپ فادها ...
...
...
22
-9 -9 -9 ر ن فادها ی
...
...
...
...
22
-9 -9 -2 دربراک فادها ی
...
...
...
...
29
-9 -4 تالاوس ضرف و ی ه اه ی شهوژپ ...
...
29.
-9 -5 شور سانش ی شهوژپ ...
...
...
24
-9 -5 -9 هعماج رامآ ی ...
...
...
...
24
-9 -5 -2 هنومن شور گ
ی ر ی هنومن اجح دروآرب و ...
...
...
24
-9 -5 -9 روآدرگ شور و رازبا ی
هداد تاعالطا و اه ...
...
...
24
بلاطم تسرهف 21
-9 -6 شهوژپ ورملق ...
...
...
24
-9 -6 -9 ضوم ورملق عو
ی شهوژپ ...
...
...
24....
-9 -6 -2 ارجا لحم ی
شهوژپ ...
...
...
...
24
-9 -6 -9 امز ارجا ن ی شهوژپ ...
...
...
...
24
-9 -7 رعت ی ف موهفم ی لمع و ی ات ی غتم ی اهر ی شهوژپ ...
...
25
-9 -7 -9 رادافو ی راتفر ی ...
...
...
...
25
-9 -7 -2 رادافو ی شرگن ی ...
...
...
...
25
-9 -7 -9 خساپ فطاع ی لبت هب ی تاغ رخ هطقن ی د ...
...
...
25
-9 -7 -4 تخانش خساپ ی
لبت هب ی تاغ رخ هطقن ی د ...
...
...
25
-9 -7 -5 رتشم هرادنپ دوخ ی
...
...
...
...
25
-2 نابم ی پ و ی ش ی قحت هن ی ق ...
...
...
...
27
-2 -9 لبت هب شنکاو ی
تاغ رخ هطقن ی د ...
...
...
...
27
-2 -9 -9 رتشم شرگن و رواب ی
لبت و ی تاغ رخ هطقن ی د ...
...
27
-2 -9 -2 تخانش خساپ ی
فطاع و ی لبت هب ی تاغ رخ هطقن ی د Error! Bookmark not
defined.
-2 -2 فرصم هرادنپ دوخ هدننک
...
...
Error! Bookmark not defined.
-2 -2 -9 نآ عاونا و هرادنپ دوخ موهفم ...
Error! Bookmark not defined.
-2 -2 -2 رخ راتفر رد هرادنپ دوخ درکراک ی
د ...
Error! Bookmark not defined.
-2 -2 -9 هزادنا گ ی ر ی رتشم هرادنپ دوخ ی
...
Error! Bookmark not defined.
-2 -9 رادافو ی رتشم ی ...
...
Error! Bookmark not defined.
-2 -9 -9 و موهفم راداف ی رتشم ی نآ داعبا و ...
Error! Bookmark not defined.
-2 -9 -2 ارف ی دن ا ی داج رادافو ی رتشم ی ...
okmark not defined.
Error! Bo
-2 -9 -9 هزادنا هوحن گ
ی ر ی رادافو ی رتشم ی ...
Error! Bookmark not defined.
-2 -4 م طابترا ی نا لبت ی تاغ رخ هطقن ی
،د رادافو و هرادنپ دوخ ی
رتشم ی Error! Bookmark
not defined.
بلاطم تسرهف 21
-2 -5 قحت رورم ی تاق هدش ماجنا ...
...
Error! Bookmark not defined.
-2 -6 موهفم بوچراچ ی
شهوژپ ...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 قحت شور ی ق ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -9 ارف ی دن ارجا ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -2 شهوژپ عون ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -9 رامآ هعماج ی
شهوژپ ...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -4 هنومن شور و هنومن اجح گ
ی ر ی ...
...
rk not defined.
Error! Bookma
-9 -5 هزادنا رازبا گ
ی ر ی ...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -6 عمج آ رو ی هداد اه ...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -7 زجت ی ه لحت و ی ل هداد اه ...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -7 -9 اسانش یی اههداد ی بونالاهام نومزآ( هداتفارود ی
س ) Error! Bookmark not
defined.
-9 -7 -2 سررب ی غتم دنچ ندوب لامرن ی
هر ...
Error! Bookmark not defined.
-9 -7 -9 عت یی ن ش ی هو اهرتماراپ دروآرب ...
Error! Bookmark not defined.
-9 -7 -4 لحت ی ل لماع ی موهفم لدم ی
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -7 -5 اور یی لماع لدم ی ...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -7 -6 اپ یا یی لماع لدم ی ...
...
ot defined.
Error! Bookmark n
-9 -7 -7 لدم راتخاس تالداعم ی
...
Error! Bookmark not defined.
-9 -7 -1 لبوس نومزآ ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 اتن ی و ج ی هتفا اه ی شهوژپ ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -9 صوت رامآ ی ف ی هنومن اه ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -2 لحت ی ل لماع ی فاشتکا ی غتم ی ر رتشم هرادنپ دوخ ی
Error! Bookmark not
defined.
-4 -9 لحت لدم ی ل لماع ی ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -4 زجت ی ه لحت و ی ل لماع ی ...
...
Error! Bookmark not defined.
بلاطم تسرهف 21
-4 -5 راتخاس تالداعم لدم ی
...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -6 ن ی وک یی راتخاس تالداعم لدم شزارب ی
...
efined.
Error! Bookmark not d
-4 -7 ضرف نومزآ ی
ه اه ی قتسم تارثا هب طوبرم ی
ا ...
Error! Bookmark not defined.
-4 -7 -9 ضرف ی ه لوا ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -7 -2 ضرف ی ه مود ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -7 -9 ضرف ی ه موس ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -7 -4 ضرف ی ه مراهچ ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -7 -5 ضرف ی ه اهن ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -1 ضرف ی ه اه ی م شقن هب طوبرم ی
جنا ی رگ ی )لبوس نومزآ(
Error! Bookmark not
defined.
-4 -1 -9 ضرف ی ه اجنپ ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -1 -2 ضرف ی ه اشش ...
...
ed.
Error! Bookmark not defin
-4 -1 -9 ضرف ی ه اتفه ...
...
Error! Bookmark not defined.
-4 -1 -4 ضرف ی ه اتشه ...
...
Error! Bookmark not defined.
-5 تن و فحب ی هج گ ی ر ی ...
...
Error! Bookmark not defined.
-5 -9 ی هتفا اه ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
-5 -2 تن ی هج گ ی ر ی ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
-5 -9 پ ی تاداهنش ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
-5 -9 -9 پ ی ش دربراک تاداهن ی
شهوژپ ...
Error! Bookmark not defined.
-5 -9 -2 پ ی تاداهنش ارجا
یی شهوژپ ...
Error! Bookmark not defined.
-5 -4 دودحم ی ت اه ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
-9 عبانم ...
...
...
rror! Bookmark not defined.
E
پی تسو اه ...
...
...
Error! Bookmark not defined.
تسرهف و ایالع هتوک تشون اه
دیرخ هطقن Point Of Purchase
POP
،هقالع ،هجوت( هناگراهچ لحارم دیرخ دنیارف رد )مادقا و تساوخ Attention Interest Desire Action
AIDA
هداد لیلحت و هیزجت رازفا مرن یاه
.ما .یب .یآ تکرش یرامآ Statistical Package for the Social
Sciences SPSS
شور زا یکی رد اهرتماراپ دروآرب یاه
ینویسرگر تالداعم Maximum Likelihood
ML
دادعت ندوب بسانم هب طوبرم نومزآ هنومن ینویسرگر تالداعم رد اه Kaiser–Meyer Oklin
KMO
یفطاع خساپ Affective Response
AR
یتخانش خساپ Cognitive Response
CR
هرادنپ دوخ Self-Concept
SC
یشرگن یرادافو Attitudinal Loyalty
AL
یراتفر یرادافو Behavioral Loyalty
BL
هدش راجنهب ود یخ صخاش Normed chi-square
χ2/DF
شزارب ییوکین صخاش Goodness of Fit Index
GFI
ییوکین صخاش هدش حالصا شزارب
Adjusted Goodness of Fit Index AGFI
یقیبطت شزارب صخاش Comparative Fit Index
CFI
دروآرب یاطخ تاعبرم نیگنایم هشیر Root Mean Squared Error of
Approximation RMSEA
لودج تسرهف اه
لودج -4 خرمین :9 عمج ی ت تخانش ی هنومن اه ...
...
...
59
لودج -4 قیقحت یاهریغتم ینزو صخاش :2 ...
...
...
59
لودج -4 نومزآ :9 یرتشم هرادنپ دوخ ریغتم یارب تلتراب تیورک نومزآ وKMO
...
51
لودتج -4 اه جیاتتتن :4 هرادتتنپ دوخ یاتتهریغتم یلماتتع یاتتهراتب و هژیو ریداتقم ،یطخ تتتتشاد
یرتشم ...
...
...
...
...
51
لودج -4 هزاس نایم یگتسبمه :5 اه
...
...
...
...
69
لودج -4 جیاتن :6 یلماع لیلحت ...
...
...
...
64
لودج -4 صخش :7 لدم شزارب یاه ...
...
...
...
66
لودج -4 یراتخاس تالداعم لدم یانبم رب تایضرف نومزآ جیاتن :1 ...
...
67
لودج -4 لبوس نومزآ جیاتن :1 ...
...
...
...
61
تسرهف لکش اه
2 لکش 9- دنرب ریوصت و هرادنپ دوخ نایم هطبار : ...
...
...
5
2 لکش 2- سایقم : یاه هزادنا هبنج یریگ هرادنپ دوخ فلتخم یاه
...
...
97
2 لکش 9- هاگشورف هب یرتشم یرادافو لدم:
...
...
...
95
2 لکش 4- یفاد هسسوم دنرب هژیو شزرا هخرچ لدم : ...
...
...
97
2 لکش 5- شهوژپ یموهفم بوچراچ : ...
...
...
...
47
4 لکش 9- اهدنرب یکفت هب اهریغتم ینزو صخاش : ...
...
...
49
4 لکش 2- هنومن لک یارب اهریغتم ینزو صخاش : اه
...
...
...
41
4لکش 9- یلماع لیلحت لدم : -
درادناتسا نیمخت ...
...
...
41
4 لکش 4- یراتخاس تالداعم لدم : -
درادناتسا نیمخت ...
...
...
57
تسویپ تسرهف اه
تسویپ همانشسرپ :9
...
...
...
...
...
17
تسویپ هاگشورف :2
یسرربدروم یاه ...
...
...
...
11
تسویپ : 9 رازفا مرن یجورخ ...
...
...
...
11
-1 فده و همدقم
-1 -1 هلئسم نایب
نایرتشم اب طابترا تیریدم یلصا هتسه ،نایرتشم یرادافو بسک
اهراکو یم بوسحم قفوم ی ش
.دو
تمیق هب تبسن رتمک تیساسح ،دیرخ رد شیازفا قیرط زا هکارچ هنیزه رد شهاک و الاب یاه
ه یا
تکرتش یروآدوتس شیازفا فعاب دیرخ یم اه
( دوش Wirtz & Lovelock, 2016, p 668-675 .)
عیتسو یموهفم ،یرادافو هجنتس اب و هتتشاد دیرخ راتفر زا رت
یرتشم شزرا نوچ ییاه ییاسانش(1
تکرتش شزرا ،)دنراد تکرتش یارب یرتتشیب شزرا هک ینایرتتشم تکرش عبانم صیصخت هوحن(2
( یبایرازاب عبانم صیصخت و )نآ شزرا شیازفا یارب مصت
ی ا گ ی ر جوم یرتشم ظفح هب عجار ی و
ای د
)دیدج یرتشم یور زکرمت هرگ
هدروخ دنا ( Strivastava et al., 2016 اتپوگ .)
نامل و3
(4
،)2774
هداد ناتشن دتشر ی دنا
ریگمشچ شیازفا هب رجنم ،یرتتشم ظفح خرن رد یدتصرد5 ات22
97
یم یرتتشم رمع لوط شزرا رد یدتصرد تسد لیلد نیدب .دوش
ردنا و شهوژپ رد یبایرازاب ناراک
لمع هقالع ، ،یرتتتشم اب قفوم تالماعت ظفح و دتتشر ،داجیا رد هک دنتتتسه ییاهورین کرد هب دنم
دنرثؤم ( Sese et al., 2013 .)
ااب ی ن دوجو یم ناتتشن دهاوتتش ، دهد
تکرتتش اه یرادافو تیریدم رد
( دنراد یتالکتتشم ،یرتتتشم Spann et al., 2019
قیقحت ی قبط .) ماجنا
هدتتش 15 ، دتتصرد
ظفح یارب فعاتترم شالت رد تکرتتش یدنمناوت رب روتتصت نایرتتتشم نآ
اه ،لباقم رد .دنراد ، 41
اهم نیا زا یناوتان هب ناریدتم دتتتصرد هب
ناونع یم فارتعا ،دوخ تکرتتتش یلتتتصا تیولوا دنیامن
( Handley, 2013 )
هدنیازف دهاوش ،نیا رب هوالع . وب ررم ای و کانرطخ ناکما زا تسا یکاح یا
ند
نیپمک ( یرتتتشم ظفح یاه Berson (2000); Ascarza et al. (2016); Ascarza (2018)
.)
قوف تیمها هب هجوت اب هب یرتتتشم یرادافو اب بترم لماوع هعلاطم ،یرتتشم یرادافو هداعلا
و نم ر
یم هنوگچ هکنیا هب ختتتساپ و نایهاگتتتشناد یارب ،دتتتش نایرتتتتشم یرادافو شیازفا هب رجنم ناوت
1customer equity
2firm value
3Gupta
4Lehmann
لصف فده و همدقم :لوا 12
ناصصختم ( تسا یتایح ،یبایرازاب
Chang & Zhang (2016); Ascarza et al. (2018) .)
،هتفرگ تروتتص نایرتتتشم یرادافو رب را گریثأت لماوع ییاتتسانتتش رد یرایتتسب تاقیقحت نونکات هتفای رگنایب اه هبنج ود
تاقیقحت هدمع .تتتتسا یرادافو موهفم یگدینیپ و اتتتتسیتتتس یگدینیپ
یم ار هتتش گ هتسد هس رد ناوت
هب ؛لوا هتسد :داد یاج زیامتم کرحم
1اه هک راتفر )للع(
اتدمع
هب لدم زاتتس ی ریثأت یرتتتشم یرادافو یور لوتتصحم هتخیمآ فلتخم رتتصانع هب
اج ی لدم زاتتس ی
یساسا یاهدنیارف ناشن
هدنهد هتخادرپ ،راتفر ( دنا
Luethge & Darley (2019); Datta et al.
(2015)) شیپ لتماوع ؛مود هتتتتتسد .)
2نیب هزادتنا رد تتقد شیازفا یارب ار راتتفر یریگ
راکب ،اته
هتتفرگ ( دتنا Tamaddoni et al., 2015 شیپ نیرتهب نییعت نایم زیاتمت هتتبلا .)
نیب کرد زا اه
،یتخانتتش تیعمج یاهریغتم تتتسا نکمم ،لاثم یارب .تتتسا یرورتتض ،یرتتتشم ظفح لیالد شیپ اهریغتم نیا اما دتشاب یرتتشم ظفح یارب یبتسانم نیب هب
تردن یم فعاب یرتشم ات دنوتش نا
( دنیوگ کرت ار تتکرتتتش Ascarza et al., 2018
؛موتتتس هتتتتسد و .) لدم
اه یلیلحت ی رد ار3
مرب ی گ ی در دتم اب هک ایمتتصت یاه یروئت نونمه یریگ
زاب ی اه ، ددتتصرد عوتتضوم نییبت مرب
ی آی د
( Esteves, 2014 نیب طابترا داجیا و تاعلاطم هورگ هتتتس نیا هب هجوت .)
نآ زا یرتهب کرد هب اه
یم مک راتفر داتعبا رتمک نآ هب هک لماوع نیا زا یکی .دنک
هتخادرپ هدتتتش دیرخ هطقن تاغیلبت ،
یم بوسحم جیورت هتخیمآ وزج هک تسا ( دوش
Jansson et al., 2002 .)
( دیرخ هطقن تاغیلبت لماتتش )POP
هفرغ اه ریاتتس و اهرگتتشیامن ، اهرتتتسوپ ، هناتتسر
اه یکیزیف ی
یواح پ ی ما اه حوطتتس هک تتتسا یراجت ی لباق
هدهاتتشم هاگتتشورف ی رد
هدرخ تتشورف لاغتتشا ار ی
م ی دننک نیب هتتستتسوم شرازگ قبط . ،دیرخ هطقن تاغیلبت یللملا
رد دیرخ تامیمتتصت دتتصرد75
یم لکتش هاگتشورف ( دریگ
Liljenwall, 2004, p26 تیمها .)
هدرخ تشورف فعاب ی م ی دوتتش هطقن
اب یطابترا هلیسو اه دیرخ یارب یتاعالطا عبنم اه و دش
فرصم ناگدننک ( Horstmann, 2017 .)
تاغیلبت هب هک یتیمها یژتارتسا رد دیرخ هطقن
یبایرازاب یاه لبت
ی غ ناگدننک یم هداد
یشان دوش زا
رد ییاهن دیرخ تامیمتتصت زا یرایتتسب هک تتتسا هدیقع نیا دیرخ هطقن
یم هتفرگ رییغت ای دنوتتش
یم نیاربانب و دنباتی کرحم داجیا یارب یتتتتصرف
دننک داجیا ار دیرخ طرتتتش هک دراد دوجو ییاه
( Silveira & Marreiros, 2014 یرادافو یور تاغیلبت ریثأت زا تتتتسا یکاح ریخا تاقیقحت .)
( نایرتتتشم هلا
ی 9917 ( ) ؛ ( خرهاتتش .د )9917
؛ ( هدازاتتشاپ )9916
؛ Grewal et al. (2019) .)
تنرد ی هتج یم قن تاغیلبت ریثأت ناوت ار دیرخ هط
هب ناونع بانتجا یرادافو یور تاغیلبت یعون ن
ری پا
.دومن ضرف هب ،نایرتتتشم یرادافو رب دیرخ هطقن تاغیلبت یرا گرثا تهج و نازیم ییاتتسانتتش تتتسا یهیدب
1Drivers
2predictor variable
3Analytical
لصف فده و همدقم :لوا 12
لکتش یژتارتسا و اهرازبا یریگ و یرتشم یارب شزرا یناسر رثکادح هب تهج اراک و شخبرثا ییاه
،تکرش عفانم نآ بقاعتم و دش دهاوخ رجنم
تنرد ی هج ،نایرتشم ینادرگیور زا نتفر الاب
نیزه ه یاه
تسکش و تکرش یارب دیرخ شالت
اه .دش دهاوخ هتساک نایرتشم ظفح رد یبایرازاب ی
هعماج شقن نیشیپ تاقیقحت ،دیرخ هطقن تاغیلبت ۀنیمزرد کدنا رایسب تاعلاطم رب هوالع ش
یسان
یتتتصختتتش لتماوع و یناور هب
و ی هژ پ دوخ هتفرگ هدیدان ار یرتتتتشم هرادن همه رد هرادنپ دوخ .دنا
گنهرف تتتسا اهم اه هکارچ
اهم و نیرت ثأت ی رترا گر ی ن هبنج دراد شقن فرتتصم رد هک دوخ یاه
گنهرف هب تبتسن شرگن زا تسا یبیکرت هرادنپ دوخ .دراد توافت فلتخم یاه
بسن درف هک ییاه ت
( دراد شدوخ هتب Mothersbaugh & Hawkins, 2016, p420
.) هتب اعز زنیکواه و وبزرداتم
2796( .دوب دهاوخ توافتم تاغیلبت ریثأت ،دارفا هرادتنپ دوخ هتب هتتتتتسب ) هب
ترابع ی د ی رگ چ ره ، ه
غیلبت هئارا هدتتتش .تتتتشاد دهاوخ یرتتتتشیب یرا گرثا دتتتشاب هتتتتشاد قباطت درف هرادنپ دوخ اب
شهوژپ هک ییاه خا ی ار تقباطم دنرب/لوتتصحم اب درف هرادنپ دوخ هچره هداد ناتتشن هتفرگ تروتتص
یم شیازفا یرتشم یرادافو دشاب هتشاد ( دبای
ولع ی
، س ی دورها ی ( رصن و )9914 ؛ زورون ی اضر و یی
9917( ) .) هاگتشورف هب طوبرم شرگن کرد رد دیرخ هطقن تاغیلبت زا یهاگآ ا ل هریجنز یاه
دیرخ دصق و یا
دننام یصختش لماوع نتفرگ ر ن رد اب نآ موادت و هرادنپ دوخ
رد اریز .دوب دهاوخ یتایح ،یرتشم
شخب تسایتس نییعت و یدنب یژتارتسا و اه
هب هجوت اب .دراد ییازسب تیمها یبایرازاب یاه خ
اهأل ی
،روک م تشقن ی پ حرط هک ی
داهنتش ی پ هعتسوت رد ی
ش ی هن م شهوژپ ی
ا دناوت ی اف دنک نمض ، د هب تس
قیمع یتتشنیب ندروآ زا رت
ریثأت رد قیقحت نیا یارجا ،نایرتتتشم یرادافو رد دیرخ هطقن تاغیلبت
تعنتص هدرخ شورف نشور هاگدید تسناوت دهاوخ لیبدرا ناتسا ی رایتخا رد یتاعلاطم هزوح زا یرت
ایرتشم یرادافو یگنوگچ ریتسفت رد هک دهد رارق نارگتشهوژپ و ناریدم ،ناتسانتشراک اشگهار ،ن
.دوب دهاوخ نتفرگ ر ن رد اتب د
ی هاگد اه ی حرطم هدتتتش صوتتتصخ رد ریثأت
یرادافو رب هرادنپ دوخ و تاغیلبت
،نایرتشم هب
و ی هژ د ی هاگد اه ( ناراکمه و لاویرگ ی ،)2791
( خرهاش .د ) 9917
و کواه و وبزردام ی
زن
2796( ) یم ، ناوت ریثأت ار دیرخ راتفر رب یرتشم هرادنپ دوخ و دیرخ هطقن تاغیلبت بانتجا
پان ی ر
اتما درک یقلت یم یقاتب هتننآ
یگنوگچ ،دوتتتش یتتتسررب دیاب هک دنام ریثأت
دیرخ هطقن تاغیلبت
ازفارب ی ش نتفرگ ر ن رد اب یرادافو شهاتک/
هرادنپ دوخ للع نییبت رد ناوتب ات تتتتسا یرتتتتشم
.تسب راکب یرتشم یرادافو ،ور شیپ حرط زا جتنم شنیب مزرد
ی ن ،یتلود زا اعا( یتکرتتتش ره نایرتتتتشم اب طابترا تیریدم ۀ
هطبار بطتتس ره اب و )یتعنتتص و یناگرزاب ،یتامدخ ،یعافتناریغ هاگنب( یا
- هاگنب ،یرتتتشم -
ب ،هاگن
هاگنب - هرهب تیلباق ،)تلود کرد و تیمها ندومن هتسجرب نمض ،رضاح حرط .تتشاد دهاوخ یدنم
لصف فده و همدقم :لوا 11
افو للع نتخاتتتس دنمفده رد ،یرتتتتشم یراد شالت
اه و دیرخ هطقن تاغیلبت صخألاب یبایرازاب ی
دوجوم شناد هعتتسوت هب
و ی هژ اب طابترا تیریدم ریگرد هک یناریدم و ناققحم ،ناتتصتتصختم یارب
دنتسه یرتشم رثؤم
.دوب دهاوخ
اغ فده یی پ حرط ی ش تسررب ،ور ی دیرخ هطقن تاغیلبت هب شنکاو رثا هب(
غتم ناونع ی
ر قتتسم ل ) رب
یراتفر و یتتشرگن یرادافو هب(
غتم ناونع ی
اهر ی هتتتسباو نتفرگ ر ن رد اب ) یرتتتشم هرادنپ دوخ
هب(
غتم ناونع ی
ر یجنایم ) رد 914 نیب هاگشورف نایرتتشم زا رفن هریجنز یاه
یا بدرا ناتسا ی
ل اعا(
)یتلود و یصوصخ زا .دوب دهاوخ
-1 -2 شهواپ تیمها و ترورض
نتفرگ ر ن رد اب د
ی هاگد اه ی حرطم هدتتش صوتتصخ رد ریثأت
،نایرتتتشم یرادافو رب هرادنپ دوخ و تاغیلبت
هب و ی هژ د ی هاگد اه ( ناراکمه و لاویرگ ی ،)2791
( خرهاش .د ) 9917
و کواه و وبزردام ی
زن 2796 ( ) یم ، ناوت
ریثأت ار دیرخ راتفر رب یرتتتتشم هرادنپ دوخ و دیرخ هطقن تاغیلبت بانتجا
پان ی ر اما درک یقلت یقاب هننآ
یم یگنوگچ ،دوش یسررب دیاب هک دنام ریثأت
دیرخ هطقن تاغیلبت ازفارب
ی ش گ ر ن رد اب یرادافو شهاک/
نتفر
هرادنپ دوخ ،ور شیپ حرط زا جتنم شنیب .تسب راکب یرتشم یرادافو للع نییبت رد ناوتب ات تسا یرتشم
،یتلود زا اعا( یتکرش ره نایرتشم اب طابترا تیریدم ۀنیمز رد )یتعنص و یناگرزاب ،یتامدخ ،یعافتناریغ
هطبار بطتتس ره اب و هاگنب( یا
- هاگنب ،یرتتتشم -
هاگنب ،هاگنب -
هرهب تیلباق ،)تلود حرط .تتتشاد دهاوخ یدنم
نتخاس دنمفده رد ،یرتشم یرادافو للع کرد و تیمها ندومن هتسجرب نمض ،رضاح شالت
اه یبایرازاب ی
د هعتسوت و دیرخ هطقن تاغیلبت صخألاب دوجوم شنا
هب و ی هژ ریگرد هک یناریدم و ناققحم ،ناصصختم یارب
دنتتتتسه یرتتتتشم اب طابترا تیریدم رثؤم
.دوب دهاوخ اغ فده
یی پ حرط ی ش تتتسررب ،ور ی
هب شنکاو رثا
دیرخ هطقن تاغیلبت هب(
غتم ناونع ی ر لقتتسم ) یراتفر و یشرگن یرادافو رب هب(
غتم ناونع ی اهر ی و هتسبا اب )
نتفرگ ر ن رد دوخ
یرتتتشم هرادنپ هب(
غتم ناونع ی ر یجنایم ) رد 914 نیب هاگتتشورف نایرتتتشم زا رفن یاه
هریجنز یا بدرا ناتسا ی ل )یتلود و یصوصخ زا اعا(
.دوب دهاوخ
-1 -3 شهواپ فادها
-1 -3 -1 یرظن فادها
تا یلبت هب یرتیییشم نکاو نایم طابترا ژییعت یرات فر و یییییشرگن یراداف و اب دی رخ هط قن
.یرتشم قن ژییعت نایم هطبار رد یرتیییشم هرادنه دوخ
و دی رخ هط قن تا یلبت هب یرتییییشم نکاو .یرتشم یراتفر و یشرگن یرادافو یراتفر و ییییشرگن یرادافو نایم طابترا ژییعت
.نایرتشم ژیب رد
لصف فده و همدقم :لوا 11
-1 -3 -2 یدربراک فادها
9 . دا یا یارب یدربراک و هداییییس ی دم هئارا
هاگییشورف نایرتییشم رد یرادافو هری نن یاه
یا
تبم هرادنه دوخ و دیرخ هطقن تا یلبت رب ین
.تسا یرتشم هبنی ژیرترثوم ییاییسانییش یاطاع و یتخانییش یاه
یشرگن یرادافو دا یا رد دیرخ هطقن تا یلبت .یراتفر و
هنادینا هاگییییشورف ناییرتییییشم شرگن یریگ
یاه
هری نن تا یلبت هب تبییسن لیبدرا رد عقاو یا
هاگشورف ژیا رد دیرخ هطقن .اه
هنادنا یگ
رد یراتفر و یشرگن یرادافو نازیم یر
هاگشورف نایرتیشم ژیب هری نن یاه
رد عقاو یا
.لیبدرا
-1 -4 هیضرف و تلااوس شهواپ یاه
-9
؟دراد دوجو یراتفر و یشرگن یرادافو و دیرخ هطقن تاغیلبت هب شنکاو نایم یطابترا هچ هیضرف ،یشرگن یرادافو و دیرخ هطقن تاغیلبت هب یفطاع خساپ نیب :9 .دراد دوجو یرادانعم هطبار
هیضرف : 2 بی ن فطاع خساپ ی
لبت هب ی تاغ رخ هطقن ی د رادافو و ی یراتفر
، رادانعم هطبار ی
.دراد دوجو
هیضرف : 9 .دراد دوجو یرادانعم هطبار ،یشرگن یرادافو و دیرخ هطقن تاغیلبت هب یتخانش خساپ نیب
هیضرف ب :4 ی ن تخانش خساپ ی
لبت هب ی تاغ رخ هطقن ی د دافو و را ی یراتفر
، رادانعم هطبار ی
.دراد دوجو
-2 رد م طابترا ی نا دیرخ هطقن تاغیلبت هب شنکاو و
یتتشرگن یرادافو
، یتتشقن هچ ،یرتتتشم هرادنپ دوخ
دراد
؟ هیضرف : 5 هطبار رد یرتشم هرادنپ دوخ بی
ن و دیرخ هطقن تاغیلبت هب یفطاع خساپ قن ،یشرگن یرادافو
ش
یجنایم .دراد
هیتضرف : 6 رتتشم هرادنپ دوخ ی
ب هطبار رد ی ن تخانتش ختساپ ی
لبت هب ی تاغ رخ هطقن ی د رادافو و ی شرگن ی
،
م شقن ی جنا ی .دراد
-9 رد م طابترا ی نا دیرخ هطقن تاغیلبت هب شنکاو و
یراتفر یرادافو
، یتتتشقن هچ ،یرتتتتشم هرادنپ دوخ
دراد
؟ هیضرف : 7 هطبار رد یرتشم هرادنپ دوخ بی
ن قن تاغیلبت هب یفطاع خساپ و دیرخ هط
شقن ،یراتفر یرادافو
یجنایم .دراد
هیتتضرف : 1 رتتتشم هرادنپ دوخ ی
ب هطبار رد ی ن ختتساپ یتخانتتش لبت هب
ی تاغ رخ هطقن ی د رادافو و ی راتفر ی
،
م شقن ی جنا ی .دراد
-4
؟دراد دوجو یراتفر یرادافو و یشرگن یرادافو نایم یطابترا هچ هیضرف : 1 و ایقتسم هطبار ،یشرگن یرادافو .دراد یراتفر یرادافو اب یرادانعم
لصف فده و همدقم :لوا 11
-1 -5 شور شهواپ یسانی
-1 -5 -1 یرامآ هعماج
یرامآ هعماج تسرربدروم
هاگشورف نایرتشم مامت لماش ی هریجنز یاه
دوجوم یصوصخ و یتلود یا
یم لیکشت ار لیبدرا ناتسا رد .دهد
-1 -5 -2 هنومن شور هنومن مجح دروآرب و یریگ
هعماج اجح هکنیا هب هجوت اب یتتتسرربدروم
ا ل تتتتسا رفن رازه دتتتص زا رتالاب یندومزآ
شور هب اه
هنومن هداتتس یفداتتصت یریگ ناگروم لودج قبط
،این ظفاح(
) 9911 و باختنا اب ربارب
هنومن914
.دیدرگ نییعت
-1 -5 -3 هداد یروآدرگ شور و رازبا تاعلاطا و اه
هناخباتک هعلاطم رب هواتلع هریغ و ،تالاقم ،باتک رب لماتتتش یا
عمج یارب هک شهوژپ تایبدا یروآ
هداد ،تفر دهاوخ راکب هداد عون زا ،قیقحت یاه
عمج همانشتسرپ قیرط زا هک تتسا هیلوا یاه یروآ
.دتش دهاوخ همانشسرپ
( روئاک و روکات زا هتفرگرب( درادناتسا ( ناراکمه و یزیزع ،)2795
)9919
( ناراکمه و گناو و یواح همانشسرپ نیا .دش دهاوخ عیزوت اهنآ نیب ))2799
لاؤس 24 یصصخت
5 و لاؤس عمج ی ت تخانش ی تسا تسویپ هب هک هرامش
هئارا9 تسا هدیدرگ .
-1 -6 شهواپ ورملق
-1 -6 -1 شهواپ یعوضوم ورملق
حرط ،ور شیپ ر نزا و هدوب یدربراک تیهام ر نزا
هداد یروادرگ شور یفیتتصوت تاقیقحت وزج اه
یم رارق یشیامیپ و .دریگ
-1 -6 -2 شهواپ یارجا لقم
هاگتشورف رد ،ور شیپ قیقحت هریجنز یاه
رد عقاو )یتصوتصخ و یتلود( یا مان اب لیبدرا رهش
یاه
ارجا تفه و هافر ،وبماج ،شوروک قفا ،ناجیابرذآ یم
.دوش
-1 -6 -3 شهواپ یارجا نامز
عمج و همانشسرپ عیزوت یارب هدش یرپس نامز هقبط ،یروآ
هداد لیلحت و هیزجت و یدنب دروم یاه
،قیقحت نیا ماجنا تهج زاتین خیرات زا زور67
/25 /76 ات 9911 /24 /71 هدیماجنا لوط هب9911
.تسا
لصف فده و همدقم :لوا 12
-1 -7 شهواپ یاهریغتم یتایلمع و یموهیم فیرعت
-1 -7 -1 دافو یراتفر یرا
نآ هکنیا لیلد هب ددجم دیرخ یارب نایرتتتتشم راتفر موهفم هب یراتفر یرادافو تامدخ ای دنرب اه
( دنراد تسود ار یصاخ Jiang et al. (2015); Zeithaml et al. (1996)
،یتایلمع فیرعت رد و )
یراتفر یرادافو رتتتشم ختتساپ
ی نا دعب هب طوبرم تالاوتتس هب یراتفر
رادافو ی تتتسا هک قیقحت زا
( ناراکمه و یزیزع .تسا هدش هتفرگ )9919
-1 -7 -2 ییران یرادافو
ای یفطاع هقالع موهفم هب یتشرگن یرادافو ناور
تخانتش هب هیصوت و ددجم دیرخ یارب نایرتتشم ی
( نارگید Baumann et al. (2012); Bowen & Shoemaker (1998) ،یتایلمع فیرعت رد و )
نایرتتشم ختساپ یتشرگن یرادافو تالاوتس هب
تتسا یرادافو یتشرگن دعب هب طوبرم یقحت زا هک
ق
( ناراکمه و یزیزع .تسا هدش هتفرگ )9919
-1 -7 -3 دیرخ هطقن تاغیلبت هب ییطاع خساپ
( میتتتش فیرعت قبط ،دیرخ هتطقن تاتغیلبت لحم ی رد هک یداوم زا تتتتسا ترابع ،)2777
هدرخ تتشورف نایرتتتشم رثؤم دیرخ راتفر یرا گرثا یارب ی هتخاتتس
هدتتش دنا زا لقن هب(
Amechi &
Long, 2013 .)
دنک داجیا یفنم و تبثم تاتتساتتسحا دناوت یم غیلبت ی
، نکمم نایرتتتشم اریز
تتتتسا نآ مرگرتتتس ار هدننک
، داتتتش ، زیمآ زنط رکفتم ،نابرهم ، مرگ ، هنا
راودیما ، هدننک یداقتنا ، ،
تاغیلبت هب یفطاع ختتتساپ نآ هب هک ننیبب هدنهد رازآ ای شکرتتتس یم هتفگ
( دوتتتش Burke &
Edell, 1989 .)
،یتایلمع فیرعت رد و یفطاع ختساپ
تتسا ترابع دیرخ هطقن تاغیلبت هب زا
پ خسا
ُب تالاوس هب نایرتشم یفطاع دع
دیرخ هطقن تاغیلبت تسا
( ناراکمه و گناو قیقحت زا هک )2799
.تسا هدش هتفرگ
-1 -7 -4 دیرخ هطقن تاغیلبت هب یتخانی خساپ
زا تسا ترابع دیرخ هطقن تاغیلبت هب یتخانش ختساپ تاغیلبت هب تبسن شرگن
مت تهج لیا یارب
دید ضرعم رد صاخ تیعقوم ی رد صاخ یتاغیلبت کرحم هب بولطمان ای بولطم ییوگختتتساپ ( Lutz, 1985 )
خساپ زا تسا ترابع دیرخ هطقن تاغیلبت هب یتخانتش ختساپ ،یتایلمع فیرعت رد .
لاوتتس هب نایرتتتشم دیرخ هطقن تاغیلبت یتخانتتش دعُب تا
( ناراکمه و گناو قیقحت زا هک )2799
تسا هدش هتفرگ .
-1 -7 -5 یرتشم هرادنپ دوخ
زا تتتسا ترابع ،یرتتتشم هرادنپ دوخ زا رو نم لک
ی ت شدوخ هب عجار درف تاتتساتتسحا و راکفا
لصف فده و همدقم :لوا 12
هب ناونع ی یتتش ( Mothersbaugh & Hawkins, 2016 ).
هرادنپ دوخ ،یتایلمع فیرعت رد و
رتشم خساپ زا تسا ترابع یرتشم هب نای
هرادنپ دوخ موهفم هیوگ92 روئاک و روکات قیقحت زا هک
2795( هدش ذاختا ) تسا
.
-2 نابم ی پ و ی ش ی هن ققت ی
-2 -1 دیرخ هطقن تاغیلبت هب شنکاو
-2 -1 -1 و یرتشم شران و رواب دیرخ هطقن تاغیلبت
هب اعز ( تلبنزیاو و نمفیتش دادعتسا زا تتسا ترابع ،شرگن )9916
شزومآ ی هتفا تباث راتفر یارب
هویتتش هب یم هک صختتشم زیچ ی هب تبتتسن ائاد دعاتتسمان ای دعاتتسم یا ،دنرب ،تمدخ/الاک دناوت
.دتتتشاب هریغ و تاغیلبت شرگن
اه یبایزرا باتزاب ، اب ایقتتتتسم هبرجت زا دعاتتتسمان ای دعاتتتسم یاه
هناتتسر ضرعم رد نتفرگ رارق ،نارگید هیتتصوت ،لوتتصحم سرتتتسد رد یتاعالطا عبانم رگید و اه
فرتصم ناگدننک رد هزیگنا داجیا بجوم هک تسا
نآ اه ندیرخن ای ندیرخ یارب لوصحم/دنرب ی
یم هتس زا شرگن ،ر ن نیا قبط .دوتش هفلؤم
یم لیکشت فرصم دیاقع( یتخانش هفلؤم :دبای
هدننک
تتتسد هب فلتخم عبانم زا تاعالطا بتتسک ای ایقتتتسم هبرجت قیرط زا هک هدیدپ ی هب تبتتسن یم فرتصم یلک تاتساتسحا( یفطاع هفلؤم ،)دروآ یراتفر هفلؤم و )دنرب/لوصحم هب تبتسن هدننک
فرتتصم دتصق و تین(
هویتش هب راتفر هب هدننک ،تلبنزیاو و نمفیتتش( )صاخ یا
ص ،9916 -295
و )هدیدپ ی نوماریپ یتخانتتتش تفرعم( اهرواب نیب هک دراد دوجو زین یرگید درکیور اما .)296 شرگن هدیدپ هب تبسن یفطاع تاساسحا( اه یم لئاق زیامت )اه
( رونیم و نووم .دوش اکتا اب )9919
هب نوتتتسرت ر ن (8
ر ن رد کرحم ی هب لعفنم ای فلاخم ،قفاوم تاتتساتتسحا ار شرگن ،)1929
یم و )رواب( یتخانش خساپ ،هتفرگ لکش نآ یانبم رب قیقحت نیا لدم هک درکیور نیا قبط .دنریگ
فرتتصم )شرگن( یفطاع یم لیکتتشت ار اه زا لقتتتسم هزاتتس ود ،هدیدپ ی هب تبتتسن هدننک
دهد
،رونیم و نووم(
ص ،9919 .)299
شرگن ه فاح رد اه تدمدنلب
فرتتصم یارب اهم هفیفو راهچ و هدتتش هریخذ یم ماجنا هدننک
:دنهد
تعفنم هفیفو مدرم( هنایارگ
هب هنوگ ا یم زاربا ار دوخ تاتتساتتسحا ی و نیتتسحت نیرتتتشیب هک دننک
تتتتشم هب تبثم تاراهفا ،دننام .دتتتشاب هتتتتشاد یپ رد نارگید بناج زا ار هیبنت نیرتمک یارب یر
زا ار مدرم( دوخ زا عافد هفیفو ،)شورف لامتحا شیازفا عقاو
ی ت اه ت فاحم نوریب یایند نشخ ی
8 L. L. Thurstone
University of Mohaghegh Ardabili Faculty of Social Sciences Department of Business Management
THE EFFECT OF RESPONSE TO POINT OF PURCHASE ADVERTISING ON LOYALTY
WITH THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER SELF-CONCEPT
By:
Mostafa Shirnezhad Moghanlou
Thesis submitted to the Graduate Studies Office In partial fulfillment of the requirement for the degree of
M.A. in Business Management
Approved as: ………..
Signature Responsibility
Degree Name
Supervisor & Chairman Associate
Professor Naser Seifollahi
Advisor Associate
Professor Hosein Rahimi
Clever
Referee
September 2020
Title and Author:
The Effect Of Response To Point Of Purchase Advertising On Loyalty With The Mediating Role Of Customer Self-Concept / Mostafa Shirnezhad Moghanlou
Supervisor: Naser Seifollahi Graduation date:
Number of pages:
Abstract
Research Aim: Investigating the effect of affective and cognitive response to point of purchase advertising on attitudinal and behavioral loyalty by considering the mediating role of customer self-concept in order to provide a model that can explain how loyalty is formed in customers.
Research method: Data related to 357 customers belonging to five brands of chain stores located in Ardabil were used to analyze the structural equation model with maximum likelihood method.
Findings: Findings showed that the reaction to point of purchase advertisements (both affective and cognitive) has a direct and significant relationship with the dimensions of loyalty (attitudinal and behavioral). Also, the mediating role of the customer's self-concept in the relationship between affective and cognitive response to point-of-purchase advertisements on the dimensions of loyalty was significant.
Conclusion: It can be said that the customers of a store, in the face of point of purchase ads, learn concepts (cognitive response) and make attitudes towards it (affective response). If the formed cognitive and affective response is in line with the customer's self-concept, it will increase loyalty (attitudinal and behavioral) in the customer. These results can help brand managers increase the effectiveness of point-of-purchase advertising design and improve profitability by increasing customer loyalty.
Keywords: Point-Of-Purchase Advertising, Loyalty, Attitudinal Loyalty, Behavioral Loyalty, Affective Response, Cognitive Response, Customer Self- Concept.
University of Mohaghegh Ardabili Faculty of Faculty of Social Sciences Department of Business Management
Thesis submitted in partial fulfillment for the degree of M.A. in Business Management
THE EFFECT OF RESPONSE TO POINT OF PURCHASE ADVERTISING ON LOYALTY WITH THE MEDIATING ROLE OF CUSTOMER SELF-
CONCEPT
By:
Mostafa Shirnezhad Moghanlou
Supervisor:
Naser Seifollahi
Advisor:
Hosein Rahimi Clever
September 2020
