(1) Research Paper Assessing Citizens' Satisfaction with the Food and Entertainment Axis in Urban Branding A Case Study the Shahrak-Tohid of Sabzevar Neda Partanian a, Mahmod Jomehpoor a * a

(1)

Research Paper

Assessing Citizens' Satisfaction with the Food and Entertainment Axis in Urban Branding A Case Study the Shahrak-Tohid of Sabzevar

Neda Partanian ^a, Mahmod Jomehpoor ^{a *} a. Department of Social Planning, Allameh Tabataba’i University. Tehran.Iran

A B S T R A C T A R T I C L E I N F O

Sustainable urban brands are formed from social contexts and interactions between humans and the environment. The evaluation criterion is the level of satisfaction recorded in the minds of citizens as a result of environmental experience. This study aims to measure citizen satisfaction with the selective street branding trial project in Tohid-Shahr of Sabzevar, entitled "Food and Recreation Street." This study uses a descriptive-analytical approach in which, at first, the TOPSIS technique was exerted to determine which street would be the best to implement a pilot branding plan and to analyze citizens' perspectives based on traffic patterns and physical characteristics. Accordingly, Ferdowsi Street was selected as a trial platform for the branding plan. Then, through the Food and Recreation Street pilot festival, the level of satisfaction and identification of citizens' main needs, if the project continues, was measured. In this regard, through Cochran's formula, 384 questionnaires were distributed among all citizens, and according to Cronbach's test, the validity of these questionnaires was calculated to be 0.713. Finally, the data collected was evaluated by a t-test. Accordingly, the components' meaning level was less than 0.05, and the hypothesis of citizens' satisfaction with the proposed plan was confirmed. The only component that needs more attention in plans is climatic comfort, with a level of meaning of 0.10. Finally, the Friedman test ranked user satisfaction's four categories for the branding plan:

satisfaction with social attributes, functional-physical attributes, managerial attributes, and environmental attributes.

Urban Branding, Place Experience, Citizen Satisfaction, Brand Value,

Food and Recreation Street.

25 March 2022 1 June 2022 2 August 2022

53-72

* . Corresponding author (Email: : jomehpoor@atu.ac.ir)

Citation: Partaniana, N., & Jomehpoor, M. (2022).Assessing Citizens' Satisfaction with the Food and Entertainment Axis in Urban Branding A Case Study the Shahrak-Tohid of Sabzevar. Journal of Geographical Urban Planning Research, 10 (2), 53-72.

http://doi.org/10.22059/JURBANGEO.2022.337299.1648

(2)

Extended Abstract Introduction

The subject of branding has long been a competitive tool in the world to attract an audience and highlight the unique features of a product, region, or place. The most critical goal in branding is to create a distinguished identity. While in harmony with its similar cases, it has significant differences that have separated it from its homogeneous context as a pattern. In branding, we face the audience's perception of the environment to analyze their level of satisfaction. This recorded image in the minds of users, which is due to the experience of the environment, can be the result of external and internal forces of each person's mind, which ultimately leads to highlighting a place or product with a positive feeling, in this way the audience of the brand will continue to reuse it; Or by recording an unpleasant image on the mind, it creates a kind of negative emotions arising from the brand for users, so it destroys the desire of the audience to reuse that product or place. Sustainable urban brands are formed from social contexts and interactions between humans and the environment. The evaluation criterion is the level of satisfaction recorded in the minds of citizens as a result of environmental experience .This study aims to measure citizen satisfaction with the selective street branding trial project in Tohid-Shahr of Sabzevar, entitled "Food and Recreation Street."

Methodology

The methodology of this research is descriptive-analytical in nature. In order to choose the best street in the Tohid Shahr district for the implementation of the trial branding plan, the traffic and physical indicators of the streets have been weighed with the interposition of experts, using the TOPSIS technique. In order to measure the citizen's satisfaction with the qualities presented in the trial project, 384 questionnaires were distributed among the project visitors, which were analyzed with a one-sample t-test and Friedman test through SPSS software.

Results and discussion

In evaluating citizens' opinions on creating food and entertainment streets, the validity of the questions was evaluated with expert views and after frequent corrections during meetings between the mayor and NGO members. Likewise, the reliability of this questionnaire was calculated at 0.713 through Cronbach's alpha test. It should be noted that reliability higher than 0.700 confirms the appropriateness of the research questions. Initially, to select the best platform for the trial project, the AHP method was used to weigh the traffic- performance criteria of the streets. In this method, the validity of the calculated weights was confirmed through the inconsistency rate (0.02). The TOPSIS weight matrix is calculated based on the effect of the weight and type of criteria on the ratio of each street to its traffic- functional component. Finally, the best platform for the experimental implementation of the food and entertainment street plan has been determined by determining the ideal and non-ideal options and calculating the distance between the proposed options and the ideal solution. The results of the TOPSIS technique indicate that Ferdowsi Street, with its large width, low branches, proximity to the central green space of Shahrak-Tohid, short length, easy access of citizens, and less traffic volume, was selected as the platform for the pilot project to become a food and entertainment street.

To measure satisfaction, the study group is all citizens of Sabzevar, who are divided into four groups: residents of Ferdowsi Street, Neighborhood Businessmen, residents of Shahrak-Tohid , and residents of the central core of Sabzevar comprehend the needs of each group. Therefore, among the respondents, 4.4% (17 people) are residents of Ferdowsi Street, 63.8% (245 people) are residents of Shahrak- Tohid, 25.8% (99 people) are residents of the central core of Sabzevar and 6% (23 people) local Businessmen . The sample t- test results show that the average of the sample population in all components except

(3)

environmental quality was more than the mean, and its significance level was less than 0.05. It denotes that the conditions provided in the trial festival of the Food and Recreation Street project have had a positive effect on citizens' perceptions and have been able to satisfy them. Among all the proposed components, citizens consider the easy access to Ferdowsi Street and the existence of various modes of transportation, with an average of 4.13 as the most significant component in Ferdowsi Street, which is the most prominent executive advantage of the project in Ferdowsi Street. Moreover, the readability of the environment, which is directly related to the relationship between the nature and appearance of the festival, after access, has been the most popular factor among food festival participants and has been influential in introducing the potential of Ferdowsi Street to users.

Conclusion

According to the significant level of the components, which was less than 0.05, the hypothesis of citizens' satisfaction with the proposed plan, called food and entertainment street, was approved. The only component that needs attention from the citizens' point of view is the climate comfort issues. In this street, the average of calculated satisfaction is lower than the set average of 3, and its significant level was calculated at 0.10. The Friedman test is a suitable tool for identifying the prioritization of environmental components by citizens and guides city managers in

diagnosing problems and providing solutions according to the real needs of users. Users' priority of the qualities presented in the trial project includes social qualities, functional-physical qualities, managerial qualities, and environmental qualities. Finally, with 79.2% of the votes, the citizens consider Ferdowsi Street a suitable platform for implementing the food and entertainment street. With 67.9% of the votes, they declare they welcome the proposed project if the plan continues. This shows that the food and entertainment street brand, in general, has recorded a positive image in the minds of users and citizens. In order to increase vitality in districts, such streets are needed for spending time.

Funding

There is no funding support.

Authors’ Contribution

Authors contributed equally to the conceptualization and writing of the article.

All of the authors approved thecontent of the manuscript and agreed on all aspects of the work declaration of competing interest none.

Conflict of Interest

Authors declared no conflict of interest.

Acknowledgments

We are grateful to all the scientific consultants of this paper.

(4)

هلاقم یشهوژپ

شجنس یدنمتیاضر نادنورهش

زا اذغ روحم حیرفت و

رد یزاس دنرب رهش

ی

هعلاطم دروم

ی : کرهش حوت دی راوزبس

نایناترپ ادن سانشراک–

ی دشرا همانرب یزیر رهش ی

، هورگ همانرب یزیر

،یعامتجا ئابطابط هملاع هاگشناد ی

، نارهت

، ای نار

روپ هعمج دومحم -1

داتسا هورگ همانرب یزیر یعامتجا شناد ، ناریا ،نارهت ،یئابطابط هملاع هاگ

هلاقم تاعلاطا هدیکچ

ناگژاو یدیلک :

رهش یزاس دنرب ی

، ناکم هبرجت

،

اضر ی ت دنورهش

،دنرب شزرا ،ی

خ حیرفت و اذغ نابای .

خیرات تفایرد :

05 / 01 / 1401

خیرات یرگنزاب :

11 / 03 / 1401

خیرات شریذپ :

05 / 05 / 1401

.صص 72 - 53

اهدنرب ی رهش ی اهرتسب زا راگدنام ی

عامتجا ی مهرب و رج شنک ی تانا لماعت ی حم و ناسنا ی

ط لکش

م ی گ ی دنر زرا کلام و ی

با ی م ،نآ ی ناز اضر یت ا ی تس حم هبرجت رثا رد هک ی

ط تبث نادنورهش نهذ رب

م ی دوش لصا فده . ی

ا ی ن م شجنس ،شهوژپ ی

ناز اضر ی ت دنم ی هبرجت زا راوزبس رهش نادنورهش

امزآ حرط ی ش ی خ یزاس دنرب ی

نابا بختنم ی کرهش رد

حوت ی د ناونع اب راوزبس رهش

"

خ ی نابا و اذغ

رفت ی

"ح م ی دشاب . قحت شور ی ق ا ی ن هام شهوژپ یت

ی لحت یل ی - یفیصوت ارب ،ادتبا رد هک دراد ی

رتهب ندش صخشم ی

ن خ ی نابا ارجا تهج ی امزآ حرط ی ش ی و یزاس دنرب نادنورهش هاگدید یسررب

هیکت اب هفلؤم رب یاه فارت ی ک ی دبلاک و

،ی نکت زا ی ک سیسپات هدافتسا تسا هدش . ا رب ی ن خ ،ساسا ی نابا

سودرف ی هب امزآ رتسب ناونع ی

ش ارجا اب سپس و باختنا یزاس دنرب حرط ی

هراونشج امزآ ی ش ی

خ ی نابا رفت و اذغ ی ح تبث هب یلصا یاهزاین ییاسانش و تیاضر نازیم نادنورهش

موادت تروص رد

،حرط ا رد .دش هتخادرپ ی

ن رط زا ،اتسار ی

ق ،نارکوک لومرف 384

ب همانشسرپ ی

ن مت ما ی ،نادنورهش

زوت ی ع و قبط اپ خابنورک نومزآ یا

یی ا رابتعا و ی ن همانشسرپ اه 713 / 0 هبساحم دش تیاهنرد .

هداد اه ی یروآدرگ ت نومزآ اب هدش ی

زرا دروم هنومن کت ی

با ی ا رب تفرگ رارق ی

ن انعم حطس ساسا ی

هفلؤم زا اه 05 / 0 ضرف و هدوب رتمک ی

ه اضر ی دنمت ی ش نادنوره پ حرط زا ی داهنش ی خ ناونع اب ی نابا اذغ

رفت و ی ح ئات ی د دش . هفلؤم اهنت ن نادنورهش رظنم زا هک یا ی

زا ب هجوت هب ی رتش حرط رد اه ی تآ ی ،دراد

اسآ ثحب ی ش لقا ی م ی انعم حطس اب ی

10 / 0 ن تیاهنرد .تسا ی

ز رط زا ی ق رف نومزآ ی نمد هفلؤم یاه

اضر ی ت دنم ی یزاس دنرب حرط زا ناربراک

، ترت هب ی ب رد 4 اضر :حطس ی ت ک زا یف ی ت اه ی عامتجا ی

،

ک یف ی ت اه ی درکلمع ی - دبلاک ی

، ک یف ی ت اه ی دم ی ر یت ی ک و یف ی ت اه ی ز ی تس حم ی ط ی هبتر دنب ی .دندش

.

1 لوئسم هدنسیون . Email: : jomehpoor@atu.ac.ir

:دانتسا ناترپ نای

، ادن .دومحم ،روپ هعمج و (

1401 .) اضر شجنس یدنمتی

رفت و اذغ روحم زا نادنورهش حی

زاس دنرب رد ی رهش ی هعلاطم دروم ی حوت کرهش : دی

راوزبس هلجم . شهوژپ یاه یایفارغج همانرب یزیر یرهش 10 ، ( 2 ،) 72 - 53 . http://doi.org/10.22059/JURBANGEO.2022.337299.1648

(5)

54

هلجم شهوژپ یاه یایفارغج همانرب

یزیر یرهش ۀرود ، 10 ۀرامش ، 2 ، ناتسبات 1401

همدقم هزورما اهرهش ب رگیدکی اب تباقر هب روبجم تفرشیپ یارب رس ر

هیامرس بذج

،رگشدرگ ،راذگ و نینکاس

راک یورین دنتسه

نیا رد .

یتباقر طیارش تلود

اه داجیا رب یعس مه سب

هرت دعتسم یا یارب

تیلاعف تیوه یاه شخب

نارگشدرگ و هدننکدیدزاب بذج تهج

، دنراد .

هنیمز تقیقح رد هعومجم لماش اهرهش رد هعسوت دعتسم یاه

یا یگژیو زا اه یرات ی یگنهرف ،یخ -

یم یعیبط عبانم ،یرنه دوش

هک

وتانرچد ی و زلیند نآ زا 1

هب ناونع وه تی یاه پ هدیچی فرصم و ناربراک نهذ رد دوجوم ناگدننک

دای م ی دننک . هک تشاد رظن رد دیاب

لصا ثحب ی رد یزاس دنرب

، ا داجی وصت یری وافتم ت رد ربراک نهذ نا

و ای فرصم دننک ناگ وصت ،تسا یری

هک رد ای و تامدخ اب هجاوم

ک ا یرهش یاهلا رد

مض ری مدآ ی لکش یم دریگ

( De Chernatony & Daniels,1994:377-388

.)

اربانب نی یرهش گنیدنرب

یم دناوت هب ناونع رهش تیوه ءاقترا یارب یرازبا ،

ک تیفی گنهرف و یگدنز کبس ،ناکم راک هب

.دوش هتفرگ

موهفم یزاس دنرب رهش

ی

، یم اب ی تس اضف ی یعامتجا تاروصت رط زا ار

ی ق واصت ی

،ر ناتساد ،تارطاخ ور و اه

ی اهداد ناشن دهد .

نامه روط رگ هک ی

2گربن هراشا یم دنک

، رهش هن اهنت رظنزا دام ی فارغج و یا یی

، خت رد هکلب ی

ل عامتجا ی رط زا و ی ق غت یی ر ش ی هو اه ی

امنزاب یی گنهرف ی لوت ی د م ی .دوش یزاس دنرب رهش

ی ا رد ین اج هب ناونع ی ک ژتارتسا ی تباقر ی بعت ی ر م ی هک دوش ور رب ی وصت ی ر شقن و

اپ و دنمتردق ی

راد ناکم دنرب هبرجت رد نآ

، درف حطس رد هچ ی

عامتجا حطس رد هچ و ی

، ا امع ل یم دوش

Bonakdar & Audirac, (

2019:3

مز رد.)

ی هن ژتارتسا ی یزاس دنرب ناکم

هفلؤم یاه ناکم ،هاگآ دنورهش : اه

یی تکرش تلاخد و هراجا تهج اه

ی تلود گرزب ی

و

صوصخ ی حرطم یم ددرگ کرت و ی ب هب ی هن روانف داعبا ی

امرس و ی ه ناسنا

،ی ی ک لک شلاچ ی د ی ارب ی یزاس دنرب ناکم

ناونع یم دوش

( Kolotouchkina & Seisdedos, 2017:116-117

؛ )

زین یفرط زا پ رد

ی ازم ءاقترا یا ی تباقر ی اپ دشر و ی راد رد یزاس دنرب بولطم

اهرهش ی ،رصاعم 4 ژتارتسا ی اپ ی راد قلاخ : ی

،ت امت ،هبرجت ی

ز و ریذپ رگشدرگ

،ندوب ارب ی زاسراکشآ ی راتفر هب طوبرم لئاسم

،رهش رد

حرطم یم ددرگ

( Al-Hinkawi & Zedan, 2021:1 .)

،تسا رکذ هب مزلا ای

ن وصت ی ر شان ی برجت زا ی تا هجاوم رد و ام ن اب

ی اهور ی اهاضف رد دوجوم ی

رهش ی لکش یم دریگ هک یاهدمایپ

تبث هدش ناکم هبرجت زا تیاهنرد

ناربراک و نادنورهش یدنمتیاضر حطس رد ریثأت

یم دراذگ . نامز ی موهفم یزاس دنرب خساپ

هد ای و

دمآراک لکش اهرهش رد م

ی دریگ

، یم دنمشزرا دنرب یترابع هب ای دوش

، هک ناسنا نیب هطبار تیفیکاب

یاه دنرب ینیع و یکاردا .دبای موادت

یورگ رد هخرچ نیا موادت یذ لاعف یراکمه و تخانش

نمورت هتفگ هب .تسا هقطنم ناعفن ناراکمه و3

تسا مزلا یارب

هیزجت لیلحتو

دمآراک رهش زا هب ناونع دنرب کی ، فیط هدرتسگ یا یذ ناهورگ زا عفن

هلمجزا یلحم عماوج و نارادماهس و

....

ار رظن رد تفرگ

(

Trueman et al, 2001: 8-13

یذ دروم رد .)

یبایزرا رد هورگ ود ،هعماج ناعفن یرهش دنرب

و نادنورهش :دنتسه یرورض و مهم

.نارگشدرگ هچرگا

یژتارتسا رد رگشدرگ تیمها یرهش دنرب

شقن اهنت نادنورهش هک تشاد هجوت دیاب ،تسا راکشآ فرصم

یگدننک

،دنرادن نآ اه ج نینچمه و دنتسه طیحم زا یشخب هیامرس ،هوقلاب ناگدننکدیدزاب وز

یژتارتسا رد هوقلاب نینکاس و ناراذگ یزاس دنرب

یم بوسحم ( دنوش

Zenker et al,2017:25

.)

هب نیا بیترت دنرب زا یشخب و دنراد رهش کی دنرب رد فلتخم شقن نیدنچ نادنورهش

فس نیاربانب ،دنتسه ناکم یم بوسحم رهش کی ناگدنزاس و ناری

.دنوش فا ناربراک یدنمتیاضر شیاز و

نادنورهش تیفیک زا

یاه

هدشداجیا دنرب نآ اب طابترا رد

یم دناوت نیمضت هدننک دشاب حرط تیقفوم اذل .

وصت ی ر ینهذ وق ی و لباق ییاسانش

، ریثأت تبثم ی رد

اضر ی ت دزاب ی ناگدننکد ( دراد

Jencks, 2005: 185 ).

1 . De Chernatony & Daniels 2 . Greenberg

3 . Trueman

(6)

اتسار نیا رد

،ریخا تاقیقحت رد ، هکنیادوجواب

یزاس دنرب رهش

ی وه اب ی ت پ ی چ ی

،هد رازبا ی اما دنتسه اهرهش ترهش رب رثوم

نانچمه و نادنورهش تیولوا

یدنب هتساوخ اه ی ناش اج ی هاگ ی فاک ی حرط رد اه ی یزاس دنرب ادن

هتش و مامت یذ ناعفن روضح هب رضاح رد

هصرع اه ی رهش ی ن ی دنتس و اج ی هاگ دنرب ی گن همانرب رد ری ز ی رهش ی د اب نانچمه ی

هاگد ی مک ی یم حرطم دوش

اهرصنع و ی

لصا ی

ذ ی ،نادنورهش نوچمه ناعفن هیامرس

ناراذگ نارگشدرگ و یلع

مغر هبنج دوجو اه

ی تکراشم ی

، گنرمک شقن ی

رتسا رد ژتا ی اه ی هعسوت

دنراد

(Shirvani Dastgerdi & De Luca, 2019:1; Kusumawati & Supriono, 2020:3959)

. نیازا ور یارب لوا ماگ رد

ناربراک بذج ب مود ماگ رد و

یار ناربراک نتخاس رادافو یژتارتسا یتسیاب

یاه یبسانم .درک ذاختا

ی ک ی لصا زا ی رت ی ن تاکن ی اب هک ی تس ی ارجا رد ی حرط اه ی یزاس دنرب لصاح هک تسا دنرب شزرا ثحب دوش هجوت نادب

ریوصت

.تسا ناربراک نهذ رد ییاهن ثحب رب هولاع

وصت ی زاسر ی سانشناور رد ی

حم ی ط ی

، شزرا رد یزاس دنرب رهش

زین دح ات ی زا تاعلاطم

ادتبا یی وک ی ن ل ی چن ناراکمه و شان

ی م ی وپ هک دوش یا

یی عامتجا ی - اضف یی حم ی ط هتخاس هدش م ناشن ار ی

دهد تاعلاطم نیا . شقن هب ،

لباقریغ راکنا مع و ی ق وصت ی ر زا دارفا کاردا هب نداد لکش رد ( رهش

Bonakdar & Audirac, 2019:3

هراشا )

هدش رد یفرط زا .تسا

تاعلاطم وهلوک ناراکمه و1

ش لاس رد 2020 مز رد ی هن شزرا رهش دنرب اقم اب ، ی هس سررب و نارگشدرگ و نادنورهش کاردا ی

ریثأت رب نآ

باذج ی ت لحت هب رهش ی

ل هکرحم اه ی وصت نوچمه دنرب شزرا اب طبترم ی

،ر وه ی

،ت لد یگتسب اضر و ی ت م ی دنزادرپ و تیاهنرد تن ی هج

م ی گ ی دنر رجنم دنرب شزرا هک رازاب هب

ی با ی اه ی ملاک ی

، ( دهعت م )نارگشدرگ( تشگزاب دصق و )نادنورهش ی

.دوش مامت هچنآ ارب ی

ن نادب دنرب شزرا شجنس ی

دنمزا تسه ی م

، یم یرهش یاهدنرب زا ناربراک تیاضر نازیم یسررب ( دشاب

Coelho etal, 2020:10 ).

ادتبا رد هک دیحوت کرهش فدهاب

راوزبس رهش دازام و زیررس تیعمج بذج

،تفرگ لکش شقن

ًلاماک یهاگباوخ تشاد

؛

نیدب تروص ییاهرفس قیرط زا تیعمج هنازور هک فدهاب

جراخ هقطنم زا لیصحت و دیرخ ،حیرفت ،نامرد ،راک یم

دندش و بش اه تهج

هقطنم نیا هب تحارتسا و باوخ یمزاب

دنتشگ . هتفر هتفر ،راوزبس رهش یلصا هتسه رد مکارت شیازفا اب تسایس

یاه هب رهش هعسوت

تمس دیحوت کرهش تفرگ رارق یرهش ناریدم و نازیر همانرب راک روتسد رد هیوناث هتسه شرتسگ و

رب هولاع و تصرف

یاه یلغش

و ددعتم لاقتنا یربراک یاه وت کرهش لیدبت ،کرهش نیا نوماریپ هزوح هب یلصا دصقم هب دیح

یتصرف نادنورهش یارب ی دش

ات

دیحوت کرهش هب

ناونع رهش زکرم اب یزاوم هتسه

، .دریگب دوخ هب یحیرفت ،یتامدخ شقن نیازا

ور قیرزت تیلاعف یاه اب هک یحیرفت

دشاب هتخیمآ هعماج تیوه یم

دناوت هب ناونع عیرس ،کرحم لماع دوخ هب ار ناربراک تیاضر و دنک ذوفن نادنورهش ناهذا رب رت

بلج

ار دوخ نیبطاخم و دنک هب

ناونع .دنک بذج دیحوت کرهش تمس هب دصقم کی نیازا

ور رد نازیر همانرب ، شلات

دنا تصرف داجیا اب ات

.دنزادرپب نادنورهش نهذ رب تبثم ینهذ ریوصت داجیا و دیحوت کرهش یفرعم هب بسانم یزاس دنرب

نع اب نابایخ رد( حیرفت و اذغ ناو

ج گنهرف اب قیفلت )هعما

یم دناوت درف و دنک بذج ار دوخ نیبطاخم هبرجتاب

رد یتفایرد تامدخ و طیحم زا توافتم یریوصت ،ناکم

لکش شنهذ ب

ندوب تبثم تروص رد هک دریگ ریثأت

یرهش دنرب ،نیبطاخم تیاضر بلج و طیحم تیقفوم

زیمآ .دوب دهاوخ ا رد

ی ن

ور رب زکرمت اب شهوژپ ی

حوت کرهش ی

د ،راوزبس ادتبا رد عس ی رب نابایخ نیرتهب باختنا یشیامزآ حرط یارجا تهج هدودحم

دنرب

یزاس نابایخ

"

حیرفت و اذغ

"

و سپس تیاضر شجنس زا ناربراک

تیفیک یطیحم یاه حرط

امزآ ی ش ی هدشارجا

، م ی دشاب . نیازا ور ا ی ن

قحت ی ق پ رد ی ی نتفا ارب بسانم خساپ ی

شسرپ اه ی ز ی ر م ی دشاب .

- رد نابایخ مادک دیحوت هقطنم

یشیامزآ حرط یارجا تهج یبسانم یرتسب ،راوزبس رهش یم

دشاب

؟

- هار هزادنا هچ ات زادنا

ی پ دنور موادت و ی

داهنش ی خ حرط ی نابا رفت و اذغ ی ح هب ناونع بطاخم رظنم زا دنرب ی

ن اضر ،حرط ی

ت شخب

وب هد

؟تسا

1 . Coelho

(7)

56

یرظن ینابم

یزاس دنرب یرهش

هملک

"

"دنرب نرق هب و دراد تمدق اه م مجنپ نرق رخاوا

ی دلا ی مرب ی ددرگ

( Blain, Levy & Ritchie,2005: 328

تانرچد.)

و

کم لاس رد دلانود 2001

رعت ی ف عماج ی زا یزاس دنرب م هئارا

ی دنهد

" : یزاس دنرب هعومجم

ا ی واصت زا ی

،ر صخ ی هص اه و تسا یتاساسحا

فرصم هک نامز )ناربراک( ناگدننک

ی هب هک کی و نامزاس ،لوصحم ،تامدخ ی

ا تح ی ناکم ی م رکف صاخ ی

نک ن

،د هب ی دا .دنروآ نتشاد

هناشن دنچ ای کی یانعم هب ،یرهش دنرب کمک هب هک تسا

نآ اه یم وه و دیدج انعم یعون ناوت تیعقوم و ناکم یارب تی

یرهش یاه

و میهدب یزاس دنرب ع و تسا هبرجت نیا هب تبسن لماک یهاگآ داجیا

ار اهرهش تیباذج لما نادنچود

یم دیامن ،یدنرز روپدمحم(

،ناینیما و ینسح 1395

: 120 )

تسا ناکم و دنرب تیقفوم تیوقت و نیمضت یارب نایرتشم ظفح و بذج ،ناکم دنرب فده یرگید دنرب ره دننام

( Kotler &

Levy, 1969:14 .)

تیرومأم یزاس دنرب هعومجم بیکرت ،ناکم

و سوملم رصانع زا یا هبرصحنم

درف و یفطاع تاعوضوم اب فلتخم

هورگ هک تسا یسح یذ فلتخم یاه

یمرب رد ار عفن دریگ

Hankinson, 2007:241-246; Kavaratzis & Hatch, 2013:82(

و )

یرهش رگا عدم

ی اب تسا شقفوم درکلمع ی

د وصت و دنمتورث داصتقا ی

ر باذج ی .دشاب هتشاد نیازا

ور دنرب ی گن رهش ی اب ی د یوحن هب لمع

هعومجم هک دنک هفلؤم

یاه رات ی خ ی - وه یت ی

، گنهرف ی - عامتجا ی بط ، یع ی حم و ی ط ی ار هب هنوگ یا لباق کرد ارب ی مامت ی هضرع دارفا

امن ی د دصقم ناونع و ی

ارب ی

،لاغتشا تعنص ،نکسم ، لمح

لقنو مومع ی و هبذاج یاه رفت ی ح دشاب ی

Zhang & Zhao, 2009, (

19 : 2005 Pfefferkorn, -

Winfield

; 253 - .)252

رظنزا زتراواک ی

1س امرس بذج ی

ه نارگشدرگ و ناراذگ وقت ،

ی ت وه ی ت لحم ی و

مهم نادنورهش هب رهش ندناسانش رت

ی ن فده رد یزاس دنرب رهش

ی یم بوسحم دوش

(Kavaratzis,2004:70) .

ثروشا (2

2009 لا هس ) یوگ یزاس دنرب ییاسانش ار یرهش

یم دنک :لماش هک

-1 تیصخش ییاسانش هب هک :ناکم تیصخش یعادت هبرصحنم

درف .دراد یگتسب رهش

-2 یحارط یحارط :صخاش یاه سجرب یاه

هک صخاش و هت

ًامومع نامتخاس یارب هنهپ و اه

یم راکب یلصا یاه .دور

-3 دادیور خاش یاه ناکم ییاسانش هب دادیور هصیصخ :ص یور اب ییاه

هراونشج ییاپرب دننام صاخ یاهداد راشا اه

.دراد ه

موهفم اب قباطم دادیور یزاس دنرب

هب ، یانعم هدیدپ تسا یا هک

بذج هب رداق ناگدننکدیدزاب

فدهاب تصرف هئارا تهج ییاه

،ناربراک یراگدنام یم

دشاب

( Kusumawati & Supriono, 2020: 3963

نیا رد هک.)

شهوژپ اب هیکت رب عون نیا یزاس دنرب یعس

یفرعم رب و اذغ نابایخ

هبنج یسررب و حیرفت عون نیا ناهنپ یاه

یزاس دنرب هطقنزا

رظن .تسا هدش ،ناربراک

یگژیو یاه حیرفت و اذغ نابایخ

ا ،ندش یتعنص هدیدپ هب هجوت اب ،نامز رذگ اب لاغتش

نوزفازور هفقو شهاک ،نانز

یارب اضاقت شیازفا دهاش دمآرد شیازفا ،یراک یاه

یعمج زاین کی هب نوریب رد ندروخ اذغ و هناخزپشآ رد نانز هرهچ دوبن .میتسه ینابایخ یاهاذغ لیدبت

هدش .تسا یخ هزورما نابا

یاه

اذغ هب روط لماک تهج ییاسانش بادآ

موسرو تنس و وگلا دیلوتزاب یارب شلات و هقطنم ره شزرا اب یاه یگنهرف یاه

و رثوم یماگ

یارب یم بوسحم رگشدرگ بذج وش

ن ییاذغ یوگلا .د ،هعماج ره

هعومجم تس یا .هعماج نآ گنهرف و تاداع زا عقاورد

ندیشچ

طنم کی گنهرف توافتم یاهاذغ دوخ هق

هب ییاهنت یم ذج لماع دناوت دشاب نادنورهش عمجت و نارگشدرگ ب

یدمتعم(

رهم و ،یقادصم

1390 : 121 رب .) عوضوم هب نتخادرپ یرت

"

رد یزاس دنرب هکنیا رب هولاع اذغ هک تسا نآ رد یرهش

نیمأت هدننک زاین

1 . Kavaratzis

2 . Ashworth

(8)

ین هقطنم کی گنهرف هدنیامن تسا ناسنا یزیرغ و یکیژولویزیف یم ز

.دشاب نیدب تروص شور هک تخپ

زپو یلحم یاهاذغ گنهرف اب

.دراد یکیدزن رایسب هطبار هعماج ره تشیعم و یزاس دنرب فدهاب

"

اذغ یرگشدرگ

"

ار ییاذغ داوم هک تسا یرگشدرگ زا هنوگ هب

ناونع یفرعم تیعمج بذج لماع یم

دنک

( Bertella, 2011:355 .)

ییاذغ یرگشدرگ هک تسا رکذ هب مزلا هب

ناونع دنرب کی یمیهافم اب شرگن و یدنمتیاضر و کاردا دننام

،

یم طبترم تیاضر دروم رد تاقیقحت .دشاب

ییاذغ نارگشدرگ فدهاب

تروص ددجم دیدزاب یم

گ دری (

Ellisa etal, 2018:261 .)

هب روط

یم ار اذغ یرگشدرگ لک هب ناوت

هتسدود یا و درک میسقت یموب یاهاذغ و ماع یاهاذغ تصرف ناریا رد یگنهرف عونت ن

یاه

مهارف هنیمز نیا رد ار یدنمشزرا یم

دنک قفوم یژتارتسا کی اذغ یرگشدرگ هک تسا رکذ هب مزلا . یارب

یرگشدرگ دصقم یم

دشاب .

یازفا لیلد هب یرگشدرگ عون نیا ناسنا زاین و تغارف تاقوا نامز ش

قوتاپ و عمجت یاهاضف هب اه مهدرگ تهج ییاه

ا ،تحارتسا و یی

رارق ناربراک لابقتسا دروم رایسب یم

دریگ .

اذغ کی نابز اساسحا رد کارتشا ،طابترا یارب یرگید نابز ره دننام و تسا کرتشم ناجیه و فطاوع ،ت

هب هدربراک یم ( دوش ،نیما

،سرداد 1394 : 5 .) یارب ،ییاذغ یرگشدرگ تاقیقحت ،یملع رظنم زا 75

هب زاین یرگشدرگ هنیمز رد تفرشیپ تهج ،هدنیآ لاس

اد نتش راک روتسد تسا یربتعم

همانرب هک یزیر ه هعسوت یا .دیامن تیاده فده نیا تمس هب ار

نیازا ور هب هجوت ریز یدیلک تاعوضوم

یم مهم رایسب ( دشاب

Okumus,2021:3 ):

و کرتشم تایبرجت داجیا و یحارط- هبرصحنم

درف یلحم یاهاذغ یرگشدرگ

و یروانف- ریثأت

اذغ یرگشدرگ تایبرجت جیورت و یحارط رد نآ

و اذغ تایبرجت قیرط زا تلاصا- یندیشون

هراونشج و اهدادیور هعسوت- دیدج ییاذغ یاه

یزپشآ بط- ینابایخ یاهاذغ- یوق تکراشم داجیا- یذ

ناعفن اذغ یرگشدرگ هعسوت رد

هب یلکروط و فیراعت ، هصخشم

یاه اذغ نابایخ یدیلک و یلصا هطقنزا

رظن لودج رد ،فلتخم ناققحم 1

هئارا هدش .تسا

لودج 1 . م اذغ نابایخ یدیلک هصخش هاگدید زا

فلتخم یاه

نامزاس /ققحم اذغ نابایخ زا فلتخم فیراعتحیرفت و اذغ نابایخ یدیلک هصخشم

FAO (2011) .دوشیم هتخورف و هیهت نابایخرد هک فرصم یاربهدشهیهت یندیشون و اذغ ،تحار یسرتسد ،اهنو یراگ رد اذغ شورف یتشادهب طیحم Bellia, Pilato,

Seraphin (2016,2- 3)

نابایخ هک ییاه هن اهنت ارب هفرص دمایپ نادنورهش و ناربراک ی نامز رد ییوج

هب ار

یم رجنم هکلب ،دراد هارمه و یناکم ،یتنس رظنم زا یشخب ناربراک ات دوش

.دنوش رهش کی یگنهرف

ب نازرا اهاذغ ندو و تحار یسرتسد ، آ

ناس هب

،نابایخ زا هدافتسا نو ای کسویک شورف یارب

یاذغ داوم ی ، اب ترواجم یربراک یاه یراجت Ma et al (2019,1-

2)

تحار داجیا رب هولاع هک ینابایخ

،مدرم یارب ی رارما

نویلیم شاعم و دارفا زا رفن اه

مک دمآرد سب داصتقا هب یگرزب کمک و تسا یاهروشک زا یرای

لاحرد هعسوت

یم دنک .

هزاس ،ییاذغ داوم ینمیا یاه

تظافح هدش زیمت

اذغ هئارا تهج سرتسد ،

و یندیماشآ بآ هب ی

عمج متسیس هلابز عفد و یروآ

Anelich (2014,271);

Buscemi et al (2011,2)

هناخ زا جراخ ییاذغ داوم هئارا هک

هشیر هدیچیپ یاهدمایپ اب یخیرات و یمیدق یاه

یعامتجا - .دراد یگنهرف و یداصتقا یلع

مغر ،نردم یاهدوف تسف روهظ

نابایخ .دراد همادا ناهج رسارس رد یتنس یاذغ یاه

نابایخ هب تحار و ناسآ یسرتسد زا هدافتسا ،

،یموب عبانم نورقم

هب هفرص تمیق ندوب اه

تازیهجت و تخاسریز ،اذغ ینمیا و تشادهب س بآ هب یسرتسد(

و یتشادهب سیورس و ملا

عمج متسیس )هلابز یروآ

(9)

58

Habib (2016,79) هفرغ و ناشورفتسد طسو تًابلاغ هک ،هدامآ یندیشون و اذغ هدنهدهئارا نابایخ ناراد یراگ اب یاه لباق لمح یم هتخورف .دوش

یربراک رواجم یریگرارق ،تیعمج بذاج یاه

دا ا یراجت هقطنم و تار Ceyhun,

Şanlıer (2016, 4072-4073)

نابایخ ناکم و اه یاذغ هک ییاه هدامآ

هدش یم رارق یناربراک رایتخا رد ار د

هک دنه

ددرت لاح رد دنتسه

. یگناخ یاهاذغ نیزگیاج اهاذغ نیا یم

.دنشاب

نورقم هب هفرص

،اهاذغ تمیق ندوب و تشادهب

ییاذغ تیفیک Addo-Tham et al

(2020,1-2)

نابایخ هئارا شقن هک ییاه نهد

اذغ یگد هب هژیو هلغشم اب دارفا هب یراک یاه

قلاطا

یم نابایخ عون نیا .ددرگ یاهروشک رد اه

لاحرد هعسوت

.دراد جاور رتشیب تمیقنازراًاتبسن ،ییاذغ عونت ،تحار یسرتسد

( یمتسر فظوم 1380

) .دوشیمیناور ویحورهیلخت و رطاخ طاسبنا، یرکفیاقترا ثعاب ییاهناکم

،بذاج یرهاظ ،تحار و ناسآ یسرتسد ،اهددرت زکرم رد یریگرارق یفارغج تیعقوم

بسانم Panicker & Priya

(2020,1)

تصرف هک تسا ینابایخ داجیا رهش ینمیا و یداصتقا هنیمز رد ییاه

یم دنک و

تشاد دهاوخ یپ رد زین ار یعامتجا یرادیاپ ،یداصتقا یرادیاپ رب هولاع یداصتقا تیزم ،تیعمج بذج ،ینمیا Lusher et al

(2008,12-15) .دناوخیمارف هناخ طیحم زا نوریب رد روضح هب ار دارفا هکهدننکتوعد یاهنابایخ

،یزاب یاهاضف ،)تکمین( یهافر تلایهست ینمیا ساسحا دوجو ،یعیبط رظانم اب ترواجم یعامتجا تایح یاراد تینما و

،تسا رکذ هب مزلا ،شهوژپ نیا عوضوم حیرفت و اذغ نابایخ

عقاورد هئارا گنررپ شقن اب ینابایخ یم اذغ یگدنهد

نیا رانک رد هک دشاب

تیلاعف یلصا شقن یگدنشورف نوچمه ییاه

عیانص یتسد ناکم زین و ناربراک ندرک دیرخ تهج ناکدوک یمرگرس و یزاب تهج ییاه

اب یعرف شقن رظن رد ،یحیرفت هبنج اب رت

هتفرگ هدش .تسا

ناکم هبرجت

همانرب زا یمهم ءزج ناکم هبرجت یم بوسحم یرگشدرگ یزیر

دوش و نعم هب ی قتسم هدهاشم ی

م ی ا ور رد تکراشم ی

داد هب ناونع

انبم ی و تسا شناد تسا یدنیآرف

رط زا هک ی ق شوه تادوجوم نآ ی

،را م کرد ار دوخ فارطا ی

دننک نامز . ی حم و ناسنا طابترا هک ی

ط

نتبم ی هبرجت رب ا ی ارب ی حم ،دشاب ناسنا ی

ط دبت ناکم هب ی

ل م ی دوش

؛ ناکم ی نع ی شخب ی حم هبرجت زا ی

ط ی

، ارگمه اب هارمه یی

تخانش اه و تاریثأت اهراتفر و ی دارفا

( Pretty et al, 2003: 275

خرب .)

ی ققحم زا ی

،ن انعم ِکرد ی

ناکم نآ هبرجت رد ار ناکم

م ی دنناد . عقاورد ناکم هبرجت دیدزاب رد مهم ینایرج

هب باسح یم نییعت هبرجت نیا .دیآ یم

دنک نیبطاخم یارب رادید کی هک

تیاضر و شخب تیقفوم زیمآ و ریخ ای هدوب تیاهنرد

هدنیآ رد ،ناکم هب تشگزاب میمصت رد ،نانآ یلک هبرجت یگنوگچ ریثأت

یم .دراذگ

و ناربراک هبرجت تبث هب زاین حرط زا یتآ لابقتسا دنور شجنس تهج نیاربانب فعض طاقن ندرک فرطرب

حرطم هدش یم ( دشاب یدمحم

،هردرسدیب 1397 : 1 - 2 .)

تیفیک زا کاردا یطیحم یاه

بلغا دنرب کاردا هب

ناونع یعادت هکبش کی موهفم

یزاس یم دوش یگژیو هب طوبرم میهافم هک ییاج ، شرگن و ایازم ،اه

دنرب یاه

هب ناونع هرگ یم هداد شیامن هظفاح یاه .دوش

تیفیک کی لصاح ،متسیس یم متسیس نآ هدنزاس یازجا تیفیک

هکنآ زا شیب هک دشاب

ازجا رب دیکأت تسا متسیس کی زین یرهش طیحم .تسا متسیس زا یلک کاردا رگنایب ،دوش یارب هک

یتسیاب نآ یبایزرا هفلؤم

یاه

تیفیک هدنزاس ار یطیحم یاه

یسرربدروم داد رارق

ناوتب ات تیلک ار هعلاطمدروم دراد رارق

یبسامهط(

ناراکمه و

، 1397 : 113 .)

قح رد ی تق ک یف ی ت م ار ی ناوت زم ی ت ی ا رترب ی رعت ی ف ا طسب اب .درک ی

ن رعت ی

،ف ک یف ی ت م ار هدش کرد ی

ناوت هب ناونع تواضق

زم دروم رد ناربراک ی

ت ی ا رترب ی لک ی ی ک رعت تامدخ ی

ف درک نهذ زا هک ی

ت ناربراک جارختسا هدش تسا

Zeithaml, 1988: 3 (

و )

ک یف ی ت حم ی ط عقاورد عضو شجنس ی

ت حم ی ط ن اب بسانتم ی

زا م ناسنا ره تساوخ و ی

دشاب ( نمفرک و کوربلوه . 1985

ک ) یف ی ت

(10)

کاردا هدش ک ار یف ی ت ناسنا ارگ ی هنا فرعم ی نهذ خساپ لماش ار نآ و دندرک ی

شا هب دارفا یا

م ی دنناد . تیفیک نیاربانب کاردا

هدش کی

ن هدیدپ هک تسا هنایارگ یبس هیاپ رب

تواضق لکش توافتم یاه یم

دریگ و ریثأت راتفر و شرگن ،تیعمج یرادهگن و بذج رب یمیقتسم

( دراد طیحم ناربراک دنرز روپدمحم

ی

، نسح ی ،ناینیما و 1395

، 124 .)

لکش هوحن ،ینهذ کاردا یریگ

حم اب ناسنا طابترا ی

ط

،تروپاپار(

1391

، 18 ) و یتاریثأت ا تیفیک هک تس ب یطیحم یاه

نهذ ر

یم تبث نادنورهش و ناربراک .دیامن

ک یف ی ت کاردا هدش گناگود بلاق رد ی

هژبا و هژوس روهشم هتسد

دنب ی م ی :دنوش 1 - ک یف ی ت اه یی هک

هصرع هب اه ی نهذ ی و درف 2 - هصرع ینیع یشا رد .دنراد هراشا هلاقم

هفلؤم یاه هدنزاس تیفیک یحارط هدش شروک رتکد یرهش راکلگ

( 1380 زا یطیحم تیفیک یبایزرا اب ) نیوک ؛نوچمه ینادنمشیدنا هاگدید

نیج ،چنیل سیسنارف ،زبوکیج

نای ،زدلابیت ا ،یلتنب

ی م ا س تروپاپار

هتسد ...و ب تیفیک زا یدیدج یدن یاه

یرهش یحارط یم هئارا

و دهد هفلؤم یاه رد ار یطیحم 3

حطس ، هفلؤم یاه یبرجت ،یدرکلمع -

و یتخانشابیز تسیز

هقبط یطیحم یدنب

یم دنک

،راکلگ(

40،1380 .)

اب شهوژپ نیا رد هیکت

" رب هفلؤم یاه رتکد یطیحم تیفیک

شروک هیرظن رد دوجوم رصانع و راکلگ ه

یا

،زبوکیج ،چنیل ت

زدلابی یلتنب و

"

نینچمه و

"

هصخشم یاه جارختسا هدش زا موهفم نابایخ

"

هقبط بسانتم یدیدج یدنب فدهاب

هئارا شهوژپ .تسا هتشگ

ش لک 1 . هتسد یدنب تیفیک قباطم یطیحم یاه فدهاب

شهوژپ

تیفیک یطیحم یاه هب

ناونع ق ،تسا هناگدنچ داعبا یاراد هک یموهفم هدرتسگ یاهورمل

یم رارق ششوپ تحت ار یا ،دنهد

لاح هکنآ

تیفیک یطیحم یاه

،شهوژپ نیا رد ساسا رب

فادها حرطم هدش قبط و رادومن 1

، هب 4 میسقت هتسد یم یدنب

وش ن د یمامت و

هفلؤم یاه حیرفت و اذغ نابایخ هب

ناونع رایعم ریز یارب تیفیک زا کی ره یطیحم یاه

حرطم هدش یم رارق دنریگ :

یتیریدم تیفیک راکوزاس لماش :

همانرب و ییاه ا زا هک تس نامزاس فرط

یاه یصوصخ ،یتلود نامزاس ،یرادرهش(

یاه مدرم داهن )

هب رجنم علاطا یناسر و هاگآ یزاس یناگمه یم .دوش

یدرکلمع تیفیک -

یدبلاک : تیفیک یاضف هب هک ییاه یکیزیف

طیحم درکلمع و هلمجزا

یسرتسد : یربراک عون ،اه

تیفیک ،ییاناوخ ،اه

تامدخ تیمک و هئارا

هدش .دراد هراشا ،...و