2015 年度 上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール 卒業論文
どうしてパンケーキ専門店には いまだに行列ができるのか？
上智大学経済学部経済学科４年
A1241937 江口舞
2016年1月15日提出
目次
１．はじめに ２．前提
２−１ パンケーキ専門店が一大ブームとなった時期
２−２ パンケーキの人気は健在であるか？
３． 本題 どうしてパンケーキ専門店にはいまだに行列ができるのか？
３−１ 仮説①
３−２ 仮説①の検証
３−３ 仮説②
３−４ 仮説②の検証
３−５ 仮説③
３−６ 仮説③の検証
３−７．８ 仮説③”の検証
４． まとめ
５． パンケーキ専門店の将来
６． おわりに
１．はじめに
昨今、甘い食べ物の専門店が急激に増えている。アサイーボウル、ワッフル、ポップコーン、
フレンチトースト、そしてカップケーキまで。その多くは海外の人気店が日本にやってきたも のであり、それら海外ブームの火付け役となったのが「パンケーキ」である。パンケーキが注 目を浴び始めたのは、私が大学に入学する少し前のことであっただろう….（正確な数字は後で 記載）。パンケーキ専門店が多く立ち並ぶ原宿・表参道周辺では、平日であっても何時間もの 行列ができた（私もその列に並んだ一人である）。また、テレビや雑誌ではたくさんの特集が 組まれた。
しかし若者の間のブームとはすぐに過ぎ去ってしまうものである。それを象徴しているのが パンケーキの後にブームになったポップコーンである。原宿・表参道エリアを代表するポップ コーン専門店であるギャレット・ポップコーン・ショップス（2013年2月オープン）とククルザ ポップコーン（2013年9月オープン）。オープン当初はどちらも連日２時間待ちという、店内利 用をしない食べ物としては異常な待ち時間であった。しかし、先日通った際には列はいっさい 無く、店員の方に伺ってみたところ、平日は待ち時間なしで休日の一番混む時間帯でも20分程 とのことだった。
そんな中、あるお店に行列が出来ていた。カフェカイラである。日本上陸から3年半経ってい るにも関わらず２時間待ちだ。私は、パンケーキのブームはとっくに過ぎ去ったと感じていた ため、この状況に驚いた。そのとき以下の疑問が浮かんだ。「他のお店にも行列は出来ている のか？また、そうであればどうしてパンケーキは未だに人気なのか？」
この疑問について、本論では、原宿エリアにある４つの専門店（エッグシングス、カフェカ イラ、レインボーパンケーキ、bills）を具体例に取りながら考察を行っていく。
２．前提
２−１．パンケーキ専門店が一大ブームとなった時期
数年前から原宿・表参道エリアを中心に「パンケーキ戦争」が繰り広げられている。
（みんなのパンケーキ部HP http://pancake.30min.jp）
上記のランキングを参考に、ブームの引き金になったであろう４店（エッグシングス、カ フェカイラ、レインボーパンケーキ、bills）が出来た時期を調べてみた。
パンケーキ人気店ランキング 2013
① Eg gs ' n Th ings 原宿店
② カフェカイラ 表参道
③ bi lls 表参道
④ RA INBO W PA NCAK E
⑤ アクイーユ 恵比寿
2014
① カフェカイラ 表参道
② クリントン・ ストリート・ベイキング・ カンパニー
③ Eg gs ' n Th ings 原宿店
④ bi lls 表参道
⑤ RA INBO W PA NCAK E
2015
① アクイーユ 恵比寿
② クリントン・ ストリート・ベイキング・ カンパニー
③ bi lls 表参道
④ カフェカイラ 表参道
⑤ Eg gs ' n Th ings 原宿店
Eggs 'n Things 原宿店（2010 年）
カフェカイラ（2012 年 7 月）
レインボーパンケーキ（2011 年 10 月）
bills 表参道（2012 年 4 月）（bills の日本上陸は 2008 年）
この４店はオープン当初から行列が出来ていることを考えると、2012年にはブームになって いたことは確実である。また、Eggs 'n Thingsは2010年に日本上陸をしているが、この際、原宿に 行列が出来て話題になったことから、2010年にはまだパンケーキブームは起こっていなかった ことがわかる。
2012年から2013年にかけては雑誌で大々的な特集も組まれている。
Hanako特別編集 PANCAKE BOOK（2012/10/11） 行列のできるパンケーキショップ101（2013/6/21）
つまり、パンケーキブームが始まった時期は2012年頃である。
２−２．パンケーキの人気は健在であるか？（2016年1月現在）
右のグラフは、若者のさまざまな行動 やイベントの1年以内の「経験率」・「参 加意向」（行動をしたり参加したりした いか）・「流行実感」（自分の周りの大 学生で流行っていると思うか）について のアンケート結果である。（＊若者＝大 学生として、全国の大学生600人に行っ たアンケート）
このアンケートが行われたのは2014 年10月であり、ピンクの○の部分には
『パンケーキの人気店の行列に並ぶ』と 書かれている。「流行実感」は一番右上 の「タコパ」と同程度ととても高い。
（電通報 ワカモンのすべて http://dentsu-ho.com/articles/1874）
しかし、これだけで現在も流行していると決めつけることはできない。そこで、各店に待ち 時間を聞いてみた。
（どのお店も12時から15時がピークであり、その時間帯の待ち時間）（予約不可）
Eggs 'n Things原宿店はオープン当初２〜３時間待ちであったため、それと比較すると落ち着い てはきている。しかし、この５年の間に店舗数が１店舗から１６店舗にと大幅に増えているこ とも影響しているであろう。（他のお店も同様のため省略）
以上のことより、パンケーキの人気が根強いことは証明できたため、その理由について仮説・
検証を行っていこうと思う。
Eggs 'n Things 原宿店：平日 20〜40 分、休日 40〜60 分 カフェカイラ表参道：平日・休日共に２時間程度 レインボーパンケーキ：平日 15〜40 分、休日 40 分程度 bills：平日 30 分、休日１時間
３．どうしてパンケーキ専門店にはいまだに行列ができるのか？
「海外発だから、話題だから」という単純な理由で若者は行列に並ぶ。しかし、それもせ いぜい１.２年のことであろう。私は、息の長いパンケーキには、それ以外の何か理由があ ると考えた。
ここで、パンケーキ専門店についての現状分析を簡単に行っておこう。
・ 店舗数 都内だけで400店舗以上 日本全国1400店舗以上
・ パンケーキ激戦区：原宿表参道・新宿・心斎橋
・ トレンド
2013年・2014年：海外勢
2015年：「プルプル」「分厚い」「バターミルク」
・ 年々バリエーションは豊富になってきているが、海外勢が定番で、根強い人気を誇っ ている。
以上の分析をもとに、人気ランキングに含まれている店舗がそろった、日本一の激戦区 である「原宿・表参道エリア」を例にとって調べていくことにする。
３−１．仮説① SNSに画像をアップしたいため
「パンケーキの列に並んでいるのは女の子ばかりだ！」というのは私が昔並んだときの ただの印象。実際に、パンケーキ専門店の列を観察してみたところ…．１０組中、７組女 子２人・２組カップル・１組親子であった。昔も今も客層にあまり変化はないということ だ。
そこで思ったのが、女子がパンケーキを食べる目的というのは、『食べる＜写真を撮っ てSNSにアップしたい』なのではないかということである。
３−２．仮説①の検証
インスタグラムでタグ検索をしてみたと ころ、多くの画像がヒットした。パンケーキ の画像は連日投稿されており、仮説はどうや ら正しそうに見える。
SNS利用率を見ても、気軽に写真を投稿す ることが出来るツイッターやインスタグラ ムの利用者は多く、後者は特に女子高生・女 子大生の間の利用者数の伸びが著しい。
（ICT総研 http://ictr.co.jp/report/20150729000088-2.html）
また、女子高生・女子大生に行われた「写真を撮るときにSNS投稿を意識するか」という調 査では、７割の人が意識するということがわかっている。
21.5
50.8
27.7
写真を撮るときに SNS 投稿を意識するか
縦軸の単位は％
（ ガ ー ル ズ ト レ ン ド研究所）
http://www.furyu.j p/news/2015/10/gtl 31.html
以上のことより、仮説①は正しい。しかし、①の理由だけでは、甘いものであれば何でもい いということになってしまう。ネット上には女子会と言えばパンケーキ、とか、パンケーキの 写真はきれいに撮りやすい（いわゆる“盛れる写真”が撮れる）という意見もあったがどちら も信憑性に欠ける。
そこで、とりあえず仮説①は置いておいて、次の仮説に移ろうと思う。
３−３．仮説② ランチとおやつの要素があり、得に感じるため
パンケーキ専門店といっても、メニューは甘いものだけではない。昨年辺りに流行した エッグベネディクトをはじめとして、普通のランチメニューも充実している。そこで、甘 いものとしょっぱいものの両方が充実している点に魅力を感じている人が多いのではない かと考えた。
３−４．仮説②の検証
店内リサーチの結果、2人組の人が断トツで多く、パンケーキと食事系のものを一つずつ 注文して分け合っている人がほとんどであった。これはもしや….と思ったが、甘いパンケ ーキを一人で食べきることは難しいため、そのような頼み方をしていた。実際にお目当て が盛り盛りのパンケーキであることは、先ほどのインスタグラムの画像からも明らかであ る。
では、そこにお得感は発生しているのか。ないであろう。確かに、パンケーキ専門店に 行った後にクレープを食べるような強者はいないが、だからといって「おやつのお金浮い た」という感覚にはならない。
ということで、仮説②は間違いである。
３−５．仮説③ リピート率が高いため
カフェカイラに何度も通いつめる。そんな人がたくさんいれば、行列がいつまでも続く 理由は簡単にわかる。それぞれのお店では、季節限定メニューを作るなど、リピーター獲 得を目指していることは間違いない。ただ、このようなお店に本当にリピーターは多くい るのか….？
３−６．仮説③の検証
残念ながらポイントカード制などリピーターがわかりやすいシステムを導入しているお 店はなかった。そこで、カフェカイラ表参道店の前に並んでいる人（１０人）に「以前カ フェカイラに来たことがありますか？」とアンケートをしてみた。すると、１０人中１０ 人はじめてという、大体想像通りの結果となった。（店内のお客さんには、「この前より 並ばずに入れたね！」と話している親子もいました）仮説③の検証は失敗した。
そこで、同じ人たちに少し角度を変えた質問をしてみた。「以前パンケーキ専門店に行 ったことはありますか？」と聞いたところ、半分以上の７人から「はい」と返ってきた。
さて、どういうことであろうか？
ここで新たな仮説を立てることができた。
仮説③” 人気パンケーキ専門店がそろう原宿エリアはテーマパーク性が高い ため
仮説③ではリピート率をお店ごとで考えていたため、リピート率は低いという結果にな ってしまったが、仮説③”ではパンケーキ専門店という大きなくくりで考えることにした。
そうすると、アンケート結果からはリピート率７割と導き出すことが出来る。
３−７．仮説③”の検証（準備段階）
ここからはリピート率が高いことと、テーマパーク性というのがどのようにつながるの かを説明していきたいと思う。
まず、みなさんもご存知のディズニーランド・ディズニーシーについて。夢の国という コンセプトを掲げた日本一のテーマパークである。ランドは創業30年、シーは創業15年と 長い年月が経った現在でも、年々来場者数が増加している。ディズニー（以降ランド・シ ーの総称）はその人気とともにリピーターの多さで有名である。渡邊（2013）によれば、
そのリピーター率は97％である。
また、以下のグラフより、ディズニーのメインターゲットは18〜39歳の女性であること がわかる。
（ディズニーの来場者の性別・年齢別内訳 オリエンタルランドグループHP）
次に、パンケーキ専門店とディズニーの比較してみる。
パンケーキ専門店 ディズニー コアターゲット層 ２０〜３４歳の女性 １８〜３９歳の女性
行列 ○（専門店ごと） ○（アトラクションごと）
提供している価値 話題性・家では作れない特別感 非日常体験（特別感）
価格 少し高め チケット料金・中での飲食共に
高い
SNSに写真をあげるか ○（仮説検証①をふまえて） ○
リピート率 高い（アンケートでは７０％） 非常に高い（９７％）
比較項目には少し偏りがあるかもしれないが、類似点が多いことがわかった。
３−８．仮説③”の検証
以上のことより、私は「原宿＝ディズニーランド・シー全体」、「パンケーキ専門店＝ア トラクション１つ１つ」という方程式を導きだせると考えた。ディズニーに行ったら様々なア トラクションに乗りたい、また、新しい乗り物が出来たらもう一度行きたいと考える人は多い だろう。それと同じように、パンケーキ専門店を制覇したいとぐるぐる回る原宿エリアのリピ ーターとなっている人が多いのであろう。
ここで、最後の一押し。他の甘いもの専門店では、その役割を果たすことはできなかった のか？例えば、ワッフルではだめだったのか？それは、変幻自在なパンケーキにしかできなか ったのである。甘いものもしょっぱいものもあり、平べったいものからふわっふわのものまで あるパンケーキだからこそ、それぞれが違う楽しみ方をできるアトラクションとなることに成 功したのだ。
４．まとめ
今まで大きく分けて３つの仮説の検証を行ってきた。そこから得た答えは、『人気パンケー キ専門店がそろう原宿エリアはテーマパーク性が高いため』というものである。
仮説①も有力であったが、かなり一般論に近いものであった。しかし、私はそれ以上に答え に近いものを見つけることができたと思う。
仮説③の中には①の要素も含まれていると感じており、また人気が持続している理由にもな りうると考えた。
つまり、本論文の結論としては、「原宿はパンケーキ専門店によってテーマパーク化が 進んだ。しかも、リピーターのいるテーマパーク。だから行列はまだまだ続く。」 とい うことである。
５．パンケーキ専門店の将来性
このブームを更に長く続けるためにはどうしたらいいのか。その答えのヒントもディズニー にあると考えた。
それは、特別感を失わせないことである。ディズニーではコンセプトである「夢の国」の実 現に向けて、徹底的なこだわりをしている。ディズニーで掃除をしているキャストの方に、何 を拾っているかを訪ねると、「夢のカケラです。」と返ってくるという話を聞いたことがある 人も多いのではないか。細部までこだわり、値段を超える付加価値を提供することに成功した ため、テーマパークとしては異例のリピーターを獲得することができた。そこで、パンケーキ 専門店にも同じようなことが求められる。品質はもちろんのこと、シーズン限定や記念日限定 のもの、期待を超えるサービスの提供などをすることで、顧客満足度を上げる必要がある。ま た、予約サービスは始めない方がいいであろう。アトラクションには待っている時間や普段は 行列なのに並ばずに入れたときの特別感が必要だ。そして、いずれは新しいコンセプトのお店 の出店も考えなければならない。
今回の調査では、エリアを原宿・表参道に限定しているが、日本全国に目を向けて見ると違 う面も見えてくる。行列はできていないが、昔ながらの喫茶店ではホットケーキの取り扱いが 増えている。こちらの方が、幅広い年齢層に受け入れられ、じわじわとブームになるかもしれ ない。
いずれにせよ、パンケーキ専門店にはまだ明るい未来が見えそうだ。
付録 ホットケーキとパンケーキの違い
作り方に基本的な違いはなく、どちらも小麦粉とベーキングパウダーをふるいにかけ、それ に卵・牛乳をダマにならないよう丁寧に混ぜて焼き上げる料理。
ただ、ホットケーキという言葉は古く西洋から伝わったものであるのに対して、パンケーキ という言葉は比較的新しく、それこそエッグシングスのようなお店が来たと同時に入ってきま した。そのため、多くの日本人はパンケーキというと専門店で食べるものを想像するのに対し て、ホットケーキというと家で作る食べ物をイメージする。その違いは関連検索ワードにも表 れており、ホットケーキはホットケーキミックスが一番検索されているワードである。
（ちなみに、森永のホットケーキミックスは流通経済研究所が提供するPOSデータ分析サービス の「ホームメイキング材料」の売上ランキングの中で、近年もよく１位を獲得する程売れてい る。だから、パンケーキの味は元々日本人の舌に合うのかも。）
６．おわりに
正直、「ほっと」はしているが、「満足」はしていない。
４年生の１年間授業を取っていなかったからか、レポートを書く機会もなく、今まで以上に文 章能力がなくなってしまった気がする。だから「書く」ことに取りかかるまでに時間はかかる わ、文字は進まないわ…でも、書いて、書くことが出来てよかったです。最後の２日間は夢に パンケーキが登場するほどうなされていました。
調査不足の部分や、ここの論理どうなの？と思われる部分もあるかもしれませんが、最後まで 読んで頂ければと思っています。
きちんとした相談もできない私の相談に乗ってくださった網倉先生にはとても感謝しておりま す。ゼミで過ごした２年間はかけがえのないものです。本当にありがとうございました。
あとがき
この文章を書くなかで、大学生の思い出がいくつかよみがえってきました。１年生の頃オー プンしたてのレインボーパンケーキに２時間近く並んだこと、2013年4月1日に２年生初日は「世 界一の朝食」からスタートだとか言って早朝９時からbillsに並んだこと。ここ２年程は何かに並 んだ記憶がなく、老化と女子力の衰えを感じました。（あれ….ゼミの期間とかぶっている(笑)）
参考文献
・ 「ディズニー こころをつかむ９つの秘密」渡邊 喜一郎
・ 「新・消費者理解のための心理学」 杉本 徹雄
参考URL
・ 電通報 http://dentsu-ho.com （特集 ワカモンのすべて）
・ オリエンタルグループHP http://www.olc.co.jp/tdr/
・ ICT総研 http://ictr.co.jp
・ みんなのパンケーキ部 http://pancake.30min.jp
・ レインボーパンケーキ http://www.rainbowpancake.net/index.html
・ エッグシングス http://www.eggsnthingsjapan.com
・
また、電話や店頭でお話を聞かせてくれた店員の方々、アンケートに応えてくれた方々、ご協 力ありがとうございました。
