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2018年度 上智大学経済学部経営学科 網倉ゼミナール 卒業論文
なぜ Gibson は倒産したのか
これ か ら の ギ ター 業 界の 動向
A1542639|大隅淳平| 2019年1月15日提出
1 目次
1、背景
２、Gibsonについて
３、仮説の設定
４-1、仮説の検証①
4-2、仮説①の検証結果 4-3、仮説②の検証 4-4、仮説②の検証結果 ５、結論
６、Gibsonのこれから
７、おわりに
2 １、背景
2018年5月1日、世界的に有名なギターメーカーのGibsonが連邦破産法11条の適用を 申請し、事実上倒産した。Led Zeppelinや Guns N' Roses、AC/DCなど一世を風靡したロッ クバンドたちのアイコンともいえるGibsonの倒産は私のようなギターオタクにとってショ ッキングなニュースであった。一般的にはギター離れが進んでいると言われているし、最近 のヒットチャートをみてもEDMやダンスミュージックといった打ち込みの音楽が目立ち、
ギターよりも鍵盤を学んだ方がより現代風な曲作りができると思う。ギターという楽器の知 名度は高いが、実際に購入する人は少なく、ましてや楽器を好きになり2本目を購入する人 はもっと少ないのではないかと感じている。そこで、世界的なギターブランドであるGibson の倒産というニュースからその要因について調べたい。
目的
私はギターという楽器が好きだ。持ち運ぶことができて、伴奏もソロもとれる。鍵盤より も出せる音域は少ないが音を伸ばしたり、スライドやチョーキングなどで感情をこめたりと ギターにしか出せない音色もある。Gibsonが倒産したのが、ギター業界に暗雲が立ち込めて いるからであるのか、はたまた戦略上の失敗なのかはギター業界にとって重要なことであ る。Gibsonの倒産の要因を理解してこれからのギター業界にとって役立てたいと思ってい る。
3 ２、Gibsonについて
Gibsonはもともとマンドリンという楽器を制作するメーカーであり、J-45 （通称ジャン
ボ）などのアコースティックギターの生産を開始し、L-5やEs-175などのフルアコースティ ックギターを経て、Fenderが世界初のソリッドギターを開発すると、レスポールなどのソリ ッドギターを生産するようになった。しかし、ソリッドギターは発売当初は思ったように売 れず業績は悪化した。
1986年にヘンリー・ジャスコヴィッツ（Henry Juszkiewicz）氏がGibson会長になると、人 気があった1959年などの仕様を模した高級なリイシューモデルを販売、これがヒットして 経営を立て直し、以降はヒストリック・コレクションなどと名前を変えて高級なカスタムシ ョップ、通常のUSA、廉価版のEpiphoneと主に3ブランドでギターを販売している。
2013年、ヘンリー氏はGibsonの社名を「Gibson Brands, Inc.」へと変更し、TEAC等の子 会社化、オンキヨーとの資本提携などライフ・スタイル・ブランドとすることを推し進めま した。
2018年5月1日、米連邦破産法第11条（チャプター11）の適用を裁判所に申請し、事実上 の倒産。約５億ドルの負債があるが、債権者の3分の2が再建を認めている。それに先立っ て、オンキヨーとの業務提携を終了している。
2018年11月1日、米国チャプター11・破産保護法の適用を終了。投資会社であるKKRが 過半数の株式を所有し、経営権を持つ。また、新たに社長・マーケティング責任者・最高財 務責任者3人を迎え、新体制を構築している。
チャプター11とは
“一般にチャプター11は、米国の連邦倒産法において、再建型倒産処理手続を内容とする もので、債務者自らが債務整理案を作成できることから、日本でいうところの民事再生 法に相当します。また、チャプター11を適用した企業では、全ての債権回収や訴訟が一 旦停止され、事業を継続しながら、過去の「負の遺産」を法律によって強制的に断ち切 り、存続価値のある企業を目指して経営再建に専念できることから、比較的短期間での 再建が可能と言われています。”
https://www.ifinance.ne.jp/glossary/global/glo089.htmlより引用
4 ３、仮説の設定
Gibson の経営を見ているとなぜ経営破綻したのか、という疑問が出てくる。そこで中 核事業であるギター部門（含むベース）とそれ以外の音響機器・家電部門等に分けて考 えていく。
まずは中核事業のギターが売れなくなっているのではないかというものである。近年 の音楽ではギターが使われなくなっている。演奏者の技術が要求される楽器よりも DAWなどの音楽ソフトの方が簡単に、品質の高い音源を作成できるからである。実際 に、第69回の紅白歌合戦でギターが使用された（ステージ上でギターが使用された）
回数をカウントしたが、出演者46組に対して、ギターは15組しか使用されていなかっ た。もちろん大掛かりな生放送の番組ということもあり、セッティングに時間がかかる 生楽器を使用する割合が低いことは予想されたが、実に出演者の3分の1しかギターを 使用していなかった。これはギターの人気が低くなっているとも考えられるのではない か。
また、Gibsonは2012年からギター以外にも音響機器などの分野に進出していること が分かる。多角化をして一介のギターメーカーから、総合オーディオ企業へと変わるこ とを目指した。このM&Aに使用した金額が回収できてなかったためではないか。とい うものである。
まとめると、次の２つの仮説となる。
仮説①ギターが売れなくなったために収益が得られないのではないか？
仮説②ギター部門以外の子会社の業績悪化が影響したのではないか？
5 ４-１、仮説の検証①
この仮説についてはまず、ギター業界全体の流れ、ついでGibsonのギター部門につ いて検証する。まずは北米でのエレクトリックギター（以降エレキギター）の販売に関 するデータを見てほしい。エレキギターはエレキベースを含んだ数値である。
出典（https://www.digitalmusicnews.com/2018/05/10/electric-guitar-sales/）
出典（https://www.digitalmusicnews.com/2018/05/10/electric-guitar-sales/）
1,452,100
1,163,000 1,176,479 1,200,831 1,162,890 1,109,800 1,132,250
1,005,000 1,070,000 1,123,000
0 200,000 400,000 600,000 800,000 1,000,000 1,200,000 1,400,000 1,600,000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
北米でのエレキギター販売本数
$390.00
$369.00 $357.00 $376.00
$403.00 $421.00 $447.00
$495.00 $505.00 $525.00
$0.00
$100.00
$200.00
$300.00
$400.00
$500.00
$600.00
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
エレキギター 1 本当たりの単価（＄）
6 エレキギターのデータから読み取れること
北米でのエレキギターの売上本数の推移を見てみると、2008年の145万本から販売本 数が減少しており、2017年では112万本と2008年と比較して約22.7％も低下してい る。対して、エレキギター1本当たりの単価は年々上昇していて、2008年では390ドル で2017年では525ドルになっている。比較すると約34.6%も値上げしていることにな る。この理由として次の2つがあげられる。。
エレキギターの単価が全体的に高くなっている場合（最安が上昇している）もしくは、
高いエレキギターがより売れるようになった場合である。どちらも考えることができる が最安値モデルは主に初心者モデルと位置付けられており、前者であれば初心者がこの 10年の間にエレキギター入門のための予算を約35%も引き上げたことになる。これは あまり現実的ではないので、最安値モデルが35%近くも値上げされることは考えにく い。よって、後者の、高いエレキギターがより多く売れるようになったという考えが正 しいといえる。
次にアコースティックギター（以下アコギ）とエレキギター合計のデータを見てみたい。
出典（https://www.digitalmusicnews.com/2018/05/10/electric-guitar-sales/）
2,769,650
2,273,000 2,377,310 2,512,416 2,489,390 2,472,000 2,630,950
2,455,000 2,460,000
2,633,000
0 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 2,500,000 3,000,000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
ギター販売本数
7
出典（https://www.digitalmusicnews.com/2018/05/10/electric-guitar-sales/）
出典（https://www.digitalmusicnews.com/2018/05/10/electric-guitar-sales/）
$375.00
$361.00 $353.00 $372.00
$402.00
$433.00 $450.00
$486.00 $497.00 $505.00
$0.00
$100.00
$200.00
$300.00
$400.00
$500.00
$600.00
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
ギター 1 本あたりの単価
$1,039,152,000
$820,746,000 $839,000,000
$934,971,000 $1,000,676,000 $1,070,254,000
$1,184,298,000 $1,193,475,000 $1,221,450,000
$1,329,000,000
$0
$200,000,000
$400,000,000
$600,000,000
$800,000,000
$1,000,000,000
$1,200,000,000
$1,400,000,000
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
ギター販売額の推移（小売）
8
アコースティックギター（以下アコギ）とエレキギター合計のデータから読み取れること
先ほどのエレキギターのみでは販売本数が減少していたが、アコギとエレキギター合計の グラフを見ると販売本数が増加している。そのため、アコギの販売本数が増加したことが分 かる。また、ギター販売額の推移を見ると2009年に減少し、2011年から増加していること が分かり、アコギの1本あたり単価も上昇している。
まとめると
・ギターの単価はエレキ・アコギを問わず上昇している。
・エレキギターはより売れなくなっているが、より高価になっている。
・アコギはより高価になり、より多く売れている。
ということになる。一見するとギターの単価・販売額は上昇し、ギター業界は潤っているよ うに見えるが、ギターにインフレが起きているともいえる。しかし、インフレがいつまで続く のかは現状ではわからない。
Gibsonの売上
次にGibson 単独での売上や販売台数の推移をみたい。しかし、具体的な数値は見つけ
ることができなかった。「Music Trades 12月号」によると昨年のGibson の売上高は 1,325,500,000ドルで楽器業界においては、Yamahaについで2位の売上高を誇る。
また、Wall Street Journalによれば、Gibsonは世界で購入されるエレキギターのうち
20%のシェアを占めており、2000ドル以上のギターに絞ると、販売数の40%を占める
と言われている。
Gibson単体のギター販売に関する情報は足りないが、販売されているギターが高価にな
っていることや、高級なエレキギターの中でGibsonの割合が高いことを考えると、楽 観はできないが、Gibsonのギター部門は比較的収益をあげていると言えるだろう。
9 ４-2、仮説①の検証結果
仮説①ではギター業界の流れを主に取り上げた。残念ながらGibson 単体でのデータ が手に入らなかったため、確実には検証できていないと思う。ギター業界の流れとして は、エレキギターは販売数逓減・価格は上昇傾向に対して、アコギは販売数・価格共に 増加傾向にあり、ギター全体として高級なギターが売れている現状である。さらに、
Gibson は高価格帯で顧客の心をつかんでいることを考えれば、ギター部門が経営破綻に 影響するほどの負債を作っているとは考えにくいだろう。
4-3、仮説②の検証
この仮説を検証するにはGibsonが買収し、Gibson Brandsの一員となった企業・ブラ ンドを調べる必要がある。その中でも主に報道されているものは、オンキヨー、
TEAC、フィリップスのホーム・オーディオ部門であるWOOX Innovationsの３つで
ある。それぞれの売上高の推移からこれらの企業がGibsonにとって有益であったのか 検証したい。
〇オンキヨー
ONKYOとは
1946年 大阪電気音響社として設立。
1971年 商号をオンキヨー株式会社に変更
音響機器・電子機器等の製造販売・またOEM等の事業を行う企業である。オーディ オ機器を中心にGibson・河合楽器製作所との業務提携、パイオニア株式会社のホーム AV事業等を統合し、業務拡大を目指している。
10
（ONKYO 有価証券報告書より）
2012年にGibsonと業務提携を開始し、Gibsonブランドとの共同ブランドの立ち上
げ・共同ブランドでの製品販売などを行った。また、2015年に同じくGibson Brands
となったWOOX Innovations（フィリップス）のオーディオ機器の日本国内での販
売、オンキヨーブランドのヘッドホン・Bluetooth スピーカーの開発及び販売で業務提 携を行っていた。2016年3月期においての増収はパイオニアとの経営統合による影響で あり、その後は緩やかに売上が減少している。Gibsonはオンキヨーとのシナジーを発揮 したとは言えず、売上も伸ばせなかったため、業務提携はオンキヨーにとってもGibson にとっても失敗に終わったと言えるだろう。
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
オンキヨー売上高（百万円）
11
〇TEAC
（TEAC 有価証券報告書より）
TEACについて
1953年 東京テレビ音響株式会社として設立。
オーディオ機器の製作・販売、及び記録用再生機器等の製作・販売を手掛け、ハイエンド オーディオであるESOTERICブランドや録音機器のTASCAMブランドが有名である。
0 5000 10000 15000 20000 25000
2012 2013 2014 2016 2017 2018
TEAC 売上高（百万円）
2014年より国際会計基準
12
2013年にGibsonとの資本・業務提携を開始し、主に高級オーディオのESOTERICブラ ンドや主力事業である録音機器のTASCAMブランドとの販路拡大製品開発等のシナジーが 期待された。しかしながら、期待されたESOTERICなどの音響機器ブランドでの増益は見 ることができず、売上高も逓減しており、Gibsonの業務提携は失敗といえるだろう。
〇WOOX Innovations
WOOX Innovationsについて
1891年 炭素フィラメント製造及び電子機器メーカーとしてフィリップスが設立
その後、ラジオやテレビ、電気カミソリ、CD,DVD等の開発に携わる大企業へとなる。その 中でオーディオ・ビデオ・マルチメディア及びアクセサリー事業を行うのがWOOX
Innovationsである。
2014年にGibsonはフィリップスとWOOX Innovations 買収を決めた。フィリップスは オーディオ部門を売り渡し、ライセンス料を得た。その後は、日本での販路をオンキヨーに 任せる等Gibson Brandsのシナジーを活用しようとしていた。
売上高などの情報は見つからなかった。
4-４、仮説②の検証結果
Gibsonが買収、資本提携をしたとして取り上げた３つのうちWOOX Innovationsはデ ータが無く調べることができなかった。しかしながら、その他のオンキヨー及びTEACの両 者において、Gibson との提携による増収は見られず、ほぼ業績は悪化している。このことか ら、Gibsonが経営破綻になった主な要因はこれらの企業・ブランドの買収であったのではな いか、と推察できる。
13 ５、結論
2018年に起こったGibsonの倒産について、「ギター部門」と「その他部門」と2つの仮説 で検証してきた。
「ギター部門」ではギターが比較的高価格になっており、小売価格は増加していること、
Gibsonは高価格帯の製品に強みがあることなどから業績悪化に影響は少ないのではないかと
推察された。
「その他部門」では、2012年以降にGibsonが資本提携・買収した企業・ブランドの業績 を追ってみたが、分かった範囲ではシナジーを生み出せず、業績悪化の原因となっていると 推察された。
以上2点より、Gibson の倒産の原因は「多角化の失敗」と結論付けることになった。
６、Gibsonのこれから
ここからはGibsonのこれからについて目を向けてみよう。
まず、大手楽器メーカーで経営不振に陥り、投資ファンドに拾われた企業といえば
FENDERが思い当たる。2012年にIPOを申請し、ウエストン・プレシディオが主要な株主
となり、ナイキやディズニーの経歴を持つAndy Mooneyを迎え入れ、かなり大掛かりなて こ入れを行った。
主な改革
・ギター購入者についての大規模な調査
・日本支社を設立し、輸入代理店を通さない販売チャネルの作成。
・商品ブランドの刷新、及びカラーの統一化
・若年層アーティストのモデル強化
その中でもギター購入者に対しての大規模な調査では、重要なことが分かった。
ギター購入者のうち45%が初心者であり、12か月以内で90%が辞めてしまうこと。また、
初心者のギター購入者のうち50%が女性であり、女性は店舗よりもオンラインで購入する傾 向にある。このことから、FENDERは「FENDER PLAY」というオンライン型のギターレ ッスンサービスを開始した。ギターをただ販売するだけではなく、レッスンを行うことで初 心者のモチベーションを12か月保つことができたのなら、1本目よりもランクアップした2 本目のギターを購入することだろう。
14
このレッスンというサービスは楽器販売店ではよく用いられる手法である。
たとえば、島村楽器音楽教室がそうである。都心の駅ビルや地方のショッピングセンターな どのアクセスのよい立地にあり、楽器を購入した人をそのまま囲い込むことができる。
FENDERはこのような大改革のおかげで利益を出せる企業になったが、ギターオタクとし
てはいくつか懸念がある。それは、品質の均一化（というよりも品質の引き下げ）、及び価 格の増加である。より、作りやすい材料、売れやすい色やモデルに製品が統一されてしまっ ては、スマートフォンがiPhoneに寄せていくように製品の差別化が困難になり、音色も DAWの打ち込み音源のように均一化されてしまうようなきがしてならない。
GibsonはFENDERの後を追いかけ、商品のラインナップの見直しをするだろう。売れ筋
のモデルを残すのは当然として、それ以外の奇抜なモデルを出す精神を忘れないでもらいた いと思う。
15 ７、おわりに
この卒業論文を書き終えて、反省すべき点が散見する。
まずは、仮説検証時のデータが不足していたことである。Gibsonという企業を調べるにあ たり、公開されていない情報が多く、早期に分かっていたが不十分なまま進めてしまってい た。
次に、なにがおもしろいの？という質問に答えられるかである。このテーマは、私のよう なギターオタクにとってギター業界全体が岐路に立たされているような気がしておもしろい と思ったが、網倉教授や先輩方からの基本的な質問には答えられるか怪しい。
最後に、2年間思えば面接の段階から音楽関係の話題しか満足に答えることができない、
そんな至らない私を最後までご指導していただきありがとうございました。
16 参照
Gibson Japan Facebook
https://www.facebook.com/GibsonJapan/posts/%E7%B1%B3%E5%9B%BD%E3%82%AE
%E3%83%96%E3%82%BD%E3%83%B3%E6%9C%AC%E7%A4%BE%E3%81%8C%E7%
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iFinance「チャプター11／米連邦破産法第11条」
https://www.ifinance.ne.jp/glossary/global/glo089.html
Gibson Japan「ギブソン・ブランズの新しい社長兼最高経営責任者（CEO）にJames Curleigh（ジェームス・カーレイ）が就任」
https://gibson.jp/news-events/7851
日本経済新聞「老舗ギブソン破綻、ヤマハが狙う米ギター市場」
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO30070810S8A500C1000000/
YOMIURI ONLINE「米老舗ギターメーカー、ギブソン経営破綻の背景」
https://www.yomiuri.co.jp/fukayomi/ichiran/20180613-OYT8T50053.html?page_no=1
DIGITAL MUSIC NEWS「Electric Guitar Sales Have Plunged 23% Since 2008」
https://www.digitalmusicnews.com/2018/05/10/electric-guitar-sales/
Forbes「For Fender Guitars, The Future Is Digital And Female」
https://www.forbes.com/sites/petercarbonara/2018/03/28/for-fender-guitars-the-future-is- digital-and-female/#3ef23b504a37
