卒業論文
2008/01/10 Ａ０４４２４２７ 経済学部経営学科４年 庄司美弥子
カプセル玩具の業界構造分析と今後
２００７年１月１５日提出
目次
第一章 はじめに (１) 目的 (２) 概要 (３) 方法
第二章 カプセル玩具について (１) カプセル玩具とは？
(２) カプセル玩具の様々なネーミング (３) カプセル玩具の歴史
(４) カプセル玩具市場について
第三章 カプセル玩具の業界構造分析 (１) 既存企業間の対抗度
(２) 新規参入の脅威 (３) 買い手の交渉力 (４) 代替品の脅威
第四章 ＢＡＮＤＡＩの特許について 第五章 アンケートの実施
第六章 まとめ
第一章 はじめに
(１)目的
私は幼い頃からこのカプセル玩具、通称ガチャガチャに興味を抱きながらも、それを実 際に購入したのは大学生に入ってからだった。子供の頃は買えなかったものを買えるよう になった興奮とアニメ好きが高じてこのカプセル玩具にはまってしまった。そんなカプセ ル玩具に周囲の人たちがもっと興味を持ち、このカプセル玩具が広がればいいと思うよう になった。実際調べてみると売れていなさそうなこの玩具も実はかなり奥が深いものだと わかった。そこで、このカプセル玩具業界を研究して現在のこの商品のおかれている状況 を把握し、今後のカプセル玩具業界の発展を更に楽しめるものにしたいと考えた。
この卒業論文はアンケートなどを通して、人々がどのようにカプセル玩具を思っている かを知るため、これからのカプセル玩具の発展のため、そして何よりも私がこれからもカ プセル玩具を楽しむために書いたものである。
(２)概要
現在カプセル玩具はその形を少しずつ変えながらも根本にある魅力を残したまま今なお 存在し続けている。そして、カプセル玩具は今や国民的な玩具になってきている。ガチャ ガチャやガチャポンと名前はさまざまだが、その名前を出せばどんなものかほとんどの日 本人が認識できるのがその証拠だ。
カプセル玩具について調査し、さらに購買動機を探るためにアンケート調査を実施した 結果、人々がどのようなところを魅力に思っているのかがわかり、カプセル玩具がどうし てこれまで玩具業界の中で生き残ってこれたのかがわかった。
この卒業論文はそんなカプセル玩具と消費者のつながりを明らかにしている。
(３)方法
インターネットによる情報収集とアンケート調査の実施。アンケートは独自で製作し、
知人を中心にサンプルを収集した。
第二章 カプセル玩具について
(１)カプセル玩具とは？
まずカプセル玩具とはなんなのか？指先でつまめる程度の大きさの玩具をカプセルに封 入して販売するカプセル自動販売機で、「ガチャガチャ」と呼ばれている。日本においては １９６０年代にアメリカから輸入されて設置されるようになってから現在に至るまで子供 に根強い人気がある。現在では幼年層のみならず若年層から中高年層を狙った商品展開も されており、カプセル内の玩具の種類も豊富なものとなっている。ガチャガチャは単にコ インオペレーションのカプセル玩具販売機であるだけでなく、その購入過程(硬貨を入れハ ンドルを回す)がイベントの大部分を担っている。一方で購入した玩具そのものは、特に新 しい遊びやイベントを提供してはいない。
ガチャガチャが持つ特徴としては、まずカプセル内に封入される玩具は大きさがほぼ揃 ったものとなり、またバリエーションを揃えることでコレクションの対象としてデザイン される場合が多い。そのカプセルは半分または全部が無色透明なプラスティックであり、
外からその中身が見えるようになっているが実際に効果を投入すると何が出てくるはわか らないようになっている。そのため、ワクワク感を演出すると同時に、コレクション目的 で購入するものの射幸心を煽るものとなっている。
ガチャガチャ本体である自販機の前面には通常、中に入っている玩具の全種類の写真 や説明書きや描かれた紙がはめ込まれる。これは商品説明の目的だけでなく、玩具だけで は説明できない物語背景を与えたり、あるいはコレクション目的の者に目標を提示する役 目を持つ。また、この目的のために、カプセルに玩具とともに説明書きを記した紙片を封 入する場合もある。
(２)カプセル玩具の様々なネーミング
正式名称は「カプセル玩具」「カプセルトイ」であるが、現在多くの人々の間で「ガチャ ガチャ」「ガチャポン」の愛称で親しまれている。それは、硬貨を投入してハンドルを「ガ チャガチャ」と回すと商品が「ポン」と出てくることから呼ばれるようになった俗称であ る。またこの呼称も年代や地方によって差異はあるようで、３０～４０代の人はガチャガ チャと呼ぶらしい。愛称については各メーカーが独自でネーミングを採用、展開している のが現状。大手玩具メーカーのＢＡＮＤＡＩは「ガシャポン」、トミーのグループ会社であ るユージンでは「ガチャ」。各社とも愛称へのこだわりは強く、対抗機種への競争意識があ らわになっている。
(３)カプセル玩具の歴史
カプセル玩具はアメリカで誕生し、以来半世紀の歴史を持つ。子連れの親が店内で騒ぎ まわる子供をおとなしくさせるためにワンコイン与えて遊ばせるようになったことが誕生 のきっかけらしい。だから、毎日の買い物で主婦が子供の為に捨てるような小銭でなくて はならない。アメリカではかつて１セントが主流であった。
日本に入ってきたのは１９６３年、㈱ペニイ商会という会社がアメリカからカプセル自 販機を輸入したのがきっかけである。また１９６５年にこれまたアメリカからピーナッツ を売る「ピーナッツベンダー」というマシンの改良型が輸入された。初期は10円で販売さ れており、設置場所は駄菓子屋や文房具屋が主であった。その後、オイルショックによる 原材料であるプラスチックの値段の高騰が影響し20円のものが売られるようになる。１９ ８０年代には100円機が普及。キン肉マンシリーズの消しゴム(通称キン消し)のヒット、ガ ンダムシリーズのヒットに伴い第一次ブームが築かれる。１９９１年に２００円カプセル を商品化。１９９４年には大手メーカーのＢＡＮＤＡＩから新機種ＨＧシリーズが登場、
１９９５年にはユージンからスリムボーイが登場する。これらによって市場が再活性化さ れ、１９９８年には第二次ブームが起こる。
※ スリムボーイについて･･･スリムボーイとはカプセル内 部の商品が画期的であるわけでなく、その自販機の形・
大きさが画期的であった。今まで１台しか設置できなか った面積に２台重ねることによって設置スペースが更 に縮小されるというものである。→
※ 新機種ＨＧシリーズについて･･･BANDAIが1994年に 発表。販売累計数１億７４００万、約４００シリーズ ある。
９４年：第一弾ウルトラマン ９６年：エヴァンゲリオン ９７年：スパロボ 仮面ライダー
価格は２００円。テーマは親子ではまるガシャポン。
またこの２社(ＢＡＮＤＡＩ、ユージン)は海外に事業展開をしている。まず業界シェア １位のＢＡＮＤＡＩは２００４年９月のナムコとの経営統合を機に北米で「ガシャポン」
の販売を開始する。圧倒的な国内シェアを占めながら、北米についてはこれまで保守管理 面で不安があるとして進出できなかったが、経営統合によりナムコの米国内アミューズメ
ント施設が活用できるようになるため販売に踏み切ったとのこと。 アメリカで人気のあ る戦隊シリーズ「パワーレンジャー（日本名デカレンジャー）」「ハローキティ」などを 1 個 1 ドルで販売している。対してユージンは中国市場に進出。２００６年時に掲載された 記事によるとその年９月までにアミューズメント施設への自販機の設置など複数の業態で 展開する。中国市場への進出で先行するＢＡＮＤＡＩに対抗している。上海に開店した専 用店舗には４２台の自販機を設置、価格は８元＝約１１２円で、月に３０００個の販売を 目指している。商品入れ替えや集金などの代理店業務は伊藤忠商事に委託。初年度に３０ ０万円程度の売り上げを見込んでいる。その他アジアでは韓国、台湾など６カ国に進出。
今後の成長市場と位置づけている。
(４)カプセル玩具市場について
カプセル玩具市場は２００億円前後で推移していたが２０００年以降急激に成長。下の グラフは２００１年度からの市場規模の推移である。
カプセル玩具市場規模の推移
0 50 100 150 200 250 300 350
2001 2002 2003 2004 2005 2006 年度
数量 系列1
このように２００４年度には３００億円をこえ、市場を拡大してきた。２００６年度に 少し落ち込んでいるが、この原因としてカード市場に子供たちが流れたことが原因だと言 われている。
次にこの市場のシェアについてだが、ほとんど参入しているのは大手玩具メーカーであ る。下の図はそのシェアを円グラフにしたものだ。今までも何度か名前が出ているが、一 番のシェアを誇るのがＢＡＮＤＡＩ、次いでトミーグループのユージンである。１位と２ 位をあわせて９０％のシェアをしめる。残りの１０％は２０００年以降にこの業界に新規 参入を試みた企業である。
カプ セルトイ市場のシ ェア
BANDAI ユ ー ジン タカラ コ ナミ
さて、ここで一つの疑問がわきあがる。なぜこの業界はこんなにも成功している企業が 少ないのだろうかということ。実際にこの業界で好成績を残しているのは上位２社だけで ある。そこでＢＡＮＤＡＩの強みを少し探ってみる。
・ 早期にこの業界に注目して１９７６年に参入
・ 蓄えていたキャラクターやアニメの版権を大いに利用
・ 自販機が省スペース・無電源であることや、オペレーターを介したビジネスでＢＡＮＤ ＡＩ・オペレーター・売場提供者がウィンウィンの関係を構築
・ 商品の大量生産、自販機の大量設置で規模の経済を活かす
・ 多角経営をしているために、例えばカード市場に顧客が流れても問題ない。ちなみにカ ード販売機ビジネスには１９８８年に参入。
などの理由があげられた。ではこれらの理由だけで６５％ものシェアを獲得し、他の企業 を寄せ付けない強さを維持できるものなのだろうか？まず、この業界はどれだけ参入しや すい業界なのかファイブフォース分析を使って解析したいと思う。
第三章 カプセル玩具の業界構造分析
ここでは戦略論Ⅰで習った、マイケル・ポーターのファイブフォース分析を使って業界 構造を分析したいと思う。そこでこのカプセル玩具の業界がなぜ２社以外成功していない のかをつきとめる。
(１)既存企業間の対抗度
①企業数 今のところ台頭しているのは２社のみ。よって少ないと言える。
②企業間の集中度 ハーフィンダル指数は０．４９５ 上位２位は０．４８５ 高い方 である。集中度は高いと言える。
③産業の成長率 先ほどのグラフからもわかるが市場の拡大は広がっている。よって成 長中の市場であるといえる。
④固定費や在庫費用 多く売らなければ利益にならないので在庫費用は大きい
⑤製品の差別化 差別化は大いに可能である
⑥スイッチングコスト ？
⑦生産能力の拡大 実際既存企業は生産能力を拡大しているので可能かと思われる
⑧競争相手の種類 競争相手はみな玩具メーカーであり同質的である
⑨戦略の重要性 応用のきく製品であるので戦略も重要化と思われる
⑩退出障壁 障壁は低いと思われる
以上の結果から既存企業の対抗度は低いと思われる
(２)新規参入の脅威
＜参入障壁＞
①規模の経済性 重要
②経験効果 ？
③必要資本量 ？
④製品差別化 可能
⑤流通チャネルへのアクセス 容易
⑥政府や法律による規制 政府や法律ではないがＢＡＮＤＡＩによる特許が存在
＜既存企業の反撃＞
①既存企業の経営資源 豊富 特に版権など
②成長率 高い
③過去の激しい反撃 あり。エポック社に対してＢＡＮＤＡＩが訴えを起こす。
既存企業からの反撃が激しい分新規参入の脅威は少ないと思われるが、まず参入するのが 困難であることがわかった。
(３)買い手の交渉力
まず先に、位置関係を確認する。
カプセル玩具に参入している企業(ＢＡＮＤＡＩ、ユージン)→オペレーターが自販機を買い 取る→売り場提供者として大型スーパーなどに販売したりレンタルしたりする
よって、買い手とはこのオペレーターであると考えられる。
①買い手の集中度 オペレーター業界は現在乱立が激しく、多数で分散しているため集 中度は低い
②製品の差別化 差別化は可能だと上では言ったが、現在自販機の形やカプセル内の玩
具はサイズなど標準化されている。
③買い手にとってのスイッチングコスト 高い
④買い手の後方統合 大手メーカーを相手にしているため不可能である
⑤最終ユーザーの意思決定 買い手であるオペレーターは左右できない
⑥売り手の製品価格 買い手にとってのコストを占める割合は大きい。
⑦買い手の利益水準 低い。運送料や税によって差し引かれるため。
⑧売り手が供給する製品の品質 買い手の製品品質に大きな差をもたらす。
以上の結果から、買い手の価格センシティビティは微妙だが、書いてのパワー弱めている と考えられる。
(４)代替品の脅威
代替品として考えられるもの……カード自販機、ミニチュアフィギュア カード業界は未だに成長は続けているが、急激な成長は見られない。
これらを総合して判断すると、この業界は濡れ手に粟ほど魅力的な業界ではないが、あ る比較的儲かる業界であるとわかる。しかし問題は既存企業からの反撃である。参入して しまえば儲かる業界であるが、それまでが困難である。更に、「特許」という問題が発見さ れた。次に、この「特許」について考えてみる。
第四章 ＢＡＮＤＡＩの特許について
２００６年１月に玩具メーカーエポック社を相手に大手玩具メーカーＢＡＮＤＡＩがカ プセルベンダーマシンとカードベンダーマシンの特許侵害で訴訟を起こした。その判決が ２００７年１０月２６日に下され、エポック社の製造する同種のカプセルベンダーマシン とカードベンダーマシンが、ＢＡＮＤＡＩと大和精工が持つ特許を侵害することを認めた。
その上でエポック社の該当製品の製造と販売、使用の差し止めを求めた上でさらに損害賠 償を行うように命じた。バンダイは、カプセルの交換を簡単にするために、カプセルの収 納ケースを自販機本体から取り外せるようにした構造などについて、特許権を侵害された と主張。一方、損害額については、他にもカプセル玩具の自販機はあり、バンダイ側の特 許を侵害しないような改造も難しくないことなどから、ロイヤルティー（利用料）は売上 額の２％に過ぎないと判断。計約５１０万円の賠償を命じた。一方エポック社はこの判決
に納得しておらず、今後は高等裁判所への上告をするとみられている。
今回の特許を侵害したのは自販機の取り外しを簡単にするための仕組みと、カードの防 犯の仕組みだという。そのほかにどのような特許をＢＡＮＤＡＩと大和精工は取得してい るのか調べてみた。提訴の原因となった特許は特許第３７２６０９９号、第３６４１７８ ７、第３５３４７４１、第３２６７５１２、第２５４０６０９である。それぞれ平成１７ 年、平成１７年、平成１６年、平成１４年、平成１２年に申請している。内容は物品の送 り出し方であるとか、ハンドルを回して物品が出てくること、ケースの出し方などである。
上でもＢＡＮＤＡＩ側の特許を侵害しないような改造も難しくないといわれている通り、
今現在ではまだ特許で守られる範囲は甘い。しかし、今回のこの裁判沙汰からわかるとお り、既存企業シェアＮＯ１のＢＡＮＤＡＩはこのカプセル玩具市場にかなり力を入れてい ることがわかる。ではもし、この取っ手を手動で回すこのシステムを特許で守られてしま った場合どうなるのか？カプセルに玩具を入れるということが守られた場合どうなるの か？消費者はそこを魅力に思って購買動機としているのか？などの疑問が生じた。この次 の章では消費者の購買動機、カプセル玩具の魅力はどの点にあるのかということを探るた めに実施したアンケートを紹介したいと思う。
第五章 アンケートの実施
今回実施したアンケートはカプセル玩具の魅力がどの点にあるのかというものを探るこ とが目的である。どのような所が魅力的であるから人々はカプセル玩具自販機に手を伸ば すのか。それがわかればどのような所を特許で守ればいいのかわかるし、あるいは今ある 特許をかいくぐって画期的な新たな製品が開発できるきっかけになるかもしれない。実施 したアンケートは次のようなものである。
カプセル玩具の消費者アンケート
① あなたはカプセル玩具(ガチャガチャ、ガチャポン、ガシャポン、ガチャ)を知っていま すか？
（ はい / いいえ ）
② あなたはカプセル玩具を実際に購入したことはありますか？
（ はい / いいえ ）
③ 問②にて「はい」と答えた方にお聞きします。カプセル玩具の魅力、好きな所につい て、下の項目を５段階評価して下さい。
（１＝魅力的に思わない ２＝あまり魅力的に思わない ３＝）普通 ４＝まぁまぁ魅 力的に思う ５＝とても魅力的に思う）
・ 手動でハンドルを回して物品を取り出す所
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ 丸いカプセルに玩具が入っている所
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ どの商品が出てくるかわからないドキドキ感が味わえる所
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ カプセル内の商品の精巧さ
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ 商品のラインナップの多さ
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ コレクター魂が刺激される所
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ 価格が魅力的である(カプセル玩具の相場は100～400円、200円が主流)
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ 商品である玩具のサイズ
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ 扱っているキャラクターやアニメが魅力的である
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ カプセル玩具自販機の設置場所
（ １ ２ ３ ４ ５ ）
・ その他に魅力的だと思う点があればお書きください
（ ）
④ 問②にて「はい」と答えた方にお聞きします。いつ頃一番頻繁にカプセル玩具を購 入していましたか。
（ 幼稚園・小学生頃 中学生・高校生頃 それ以降 ）
⑤ 問②にて「はい」と答えた方にお聞きします。現在カプセル玩具を購入する頻度は どの程度ですか？ （例：１月に３回、年に１回など）
（ に 回）
最後に年齢と性別をお教えください （ 歳 男 / 女 ）
・アンケートの結果
結果サンプルは全部で７４収集することができた。うち男女比は３４/３０である。サンプ ルの平均年齢は２５．７歳。最年少は７歳、最高齢は５７歳
・サンプル数・・・７６名 （男性・・・４４名 女性・・・３０名）
・平均年齢・・・２５．７歳 （最年少７歳 最高齢５７歳）
問①カプセル玩具を知っているか？ ７４/７４ 全員が知っていると答えた。
問②カプセル玩具を実際に購入したことは？ ７４/７２ したことがないのは２名。
問③これらの項目で答えられた数値の平均値を出した。
・ 手動でハンドルを回して物品を取り出す所・・・・・・・・合計２４９平均３．３６
・ 丸いカプセルに玩具が入っている所・・・・・・・・・・・合計２２０平均２．９７
・ どの商品が出てくるかわからないドキドキ感・・・・・・・合計３１３平均４．２３
・ カプセル内の商品の精巧さ・・・・・・・・・・・・・・・合計２５３平均３．４２
・ 商品のラインナップの多さ・・・・・・・・・・・・・・・合計２４６平均３．３２
・ コレクター魂が刺激される所・・・・・・・・・・・・・・合計２２７平均３．０６
・ 価格が魅力的である・・・・・・・・・・・・・・・・・・合計２５２平均３．４１
・ 商品である玩具のサイズ・・・・・・・・・・・・・・・・合計２２２平均３．００
・ 扱っているキャラクターやアニメが魅力的である・・・・・合計２７５平均３．７２
・ カプセル玩具自販機の設置場所・・・・・・・・・・・・・合計１９０平均２．５７
順位をつけると
１位 どの商品が出てくるかわからないドキドキ感 ２位 扱っているキャラクターやアニメが魅力的 ３位 カプセル内の商品の精巧さ
４位 価格が魅力的
５位 手動でハンドルを回して物品を取り出す所 ６位 商品のラインナップの多さ
７位 コレクター魂が刺激される所 ８位 商品である玩具のサイズ ９位 丸いカプセルに入っている所 １０位カプセル玩具自販機の設置場所
問④いつ頃頻繁にやっていたか？
幼稚園・小学校・・・５４ 中学校・高校・・・８ それ以降・・・９ 常にやっているという人が１名いた。
問⑤現在の頻度は？
全くなし…２８ 週に１回以上…４回 月に一回以上…１ 半年に１回以上…１６ １年に１回以上…１１ ５年に１回以上…５ 回答なし…７
このアンケートでわかったことは、このカプセル玩具の認知度がとても高いということ、
ほとんどの人が一度は購入したことがある国民的玩具であるということ。さらにカプセル 玩具の魅力のトップにはガチャガチャ、ガチャポンと呼ばれる所以になったハンドルを手 動で回すところやカプセルに入っているということはあまり上位にランクしなかったこと から、意外な事実が見えた。ただ、２位にランクインしたキャラクター、アニメが魅力的 という点だが、やはり昔からアニメ、キャラクターの版権を知的財産として蓄えていたＢ ＡＮＤＡＩの強さは不動のものなのかもしれない。
第六章 まとめ
このようにカプセル玩具業界を見てきたが、最終的な印象はやはりこの玩具は偉大だと いうこと。まず、誰がおもちゃをカプセルに入れて販売しようなんて考えたのか、それ自 体が偉大である。またこれだけ科学が進歩し、ほとんどの自販機といわれるものが電動で 動き、自動で販売されているこの世の中で、手動でハンドルを回して入手する販売機があ るのは驚くべきことだろう。そして何より実施したアンケートによって、ほぼ全員の人が カプセル玩具を知っており、さらにほとんどの人が実際に購入したことがあるという回答 から人々に完全に浸透した玩具であることがわかる。しかしまた、カプセル玩具もその姿 を少しずつ変えてはおり、そのカプセルの中身の製品にＩＣチップを埋め込み、デジタル 化することで、カプセル内の玩具に新たな要素を盛り込んだものも発売されている。
この業界はまだまだ進化の可能性が残されており、更なる競争を生み出すことは間違い ないだろう。海外進出も確実に行われており、アメリカから生まれたこの玩具も日本を代 表する玩具として世界にシェアを広げるだろう。この研究を通して人々の中で位置づけら れる玩具の役割の変化や、玩具業界の市場の動き、仕組みを知ることができ、これからの カプセル玩具業界、それでなく今後の玩具業界の未来が垣間見えた気がする。これからも この業界の動向に注目していきたいと思う。
最後にこの卒業論文を製作するにあたり協力して頂いたたくさんの友人、家族、そし て先生に感謝したいと思う。アンケートを答えるという形で協力して頂いた方たちに、こ れを機に少しでもカプセル玩具に対する関心を持ってもらえることができたなら幸いであ る。
参考文献・URL
・BANDAI特許
http://www6.atwiki.jp/nkwada/pages/9.html
・西日本ペニイ有限会社
http://www.icity.or.jp/usr/sdr01103/P-gyoukai.htm
・バンダイのカプセル事業30周年、デジタルで進化したガシャポン「データップ」導入 http://www.monometro.jp/2007/10/15/30_3/
・業界の構造分析
pweb.sophia.ac.jp/~h-amikur/.../ind_anlys/industry_analysis.pdf
