관계마케팅은 고객을 제품/서비스와 화폐를 교환하는 거래(transaction)의 대 상이 아니라 ‘기업의 발전’과 ‘소비자만족’이라는 가치를 교환하는 지속적 관계 의 대상으로 파악하고 지속적이며 견실한 유대를 구축하고 강화해 나가는 노 력이 필요하다고 본다. 관계마케팅에서 관계의 파트너로 상정하고 있는 것은 비단 소비자로서의 고객만은 아니다. 관계마케팅은 관계를 맺고자 하는 대상 에 따라 환경기관 마케팅, 관계회사 관계마케팅, 경로간 관계마케팅, 기업내 조직간 관계마케팅, 고객 관계마케팅으로 분류할 수 있다.
1) 환경기관 관계마케팅
이는 마케팅활동과 관련된 외부환경기관(정부기관, 협회, 소비자 보호단체 등)과의 관계를 통해 외부환경에 적극적으로 대처하는 관계마케팅 영역이다.
대 환경기관 관계마케팅은 환경 결정론적인 입장이기보다는 환경 관리론적인 입장을 취한 것이 그 중요특징이며, 정부, 소비자 및 기타 이해관계자들의 환 경적 요구에 대한 수용이 아닌 관계적 의지를 보여줄 것을 강조한다. 이는 오 늘날 환경을 시장의 제약요소라기보다는 시장기회의 관리를 위한 요소로서 점 차 인식하는데서 연유하고 있다. 환경관리와 시장기회의 창출과의 연계는 상 당히 중요한 분야이다. 환경을 관리한다는 것은 환경적 요인들의 이점을 이용 하거나 조정함으로써 그들의 결합효과가 기업의 마케팅 기회를 개선시킬 수 있도록 하는 것이다.
마케팅 관련집단은 고객, 공중, 사용거래자, 주주, 노조, 공급자, 유통업자, 경 쟁자, 정부부서 등으로 이루어져 있다. 이들 관련집단 간의 상호작용은 상당한 제약조건을 일으키기도 하고, 바람직한 마케팅 기회를 제공하기도 한다. 예를 들어, 둘 혹은 그 이상의 관련집단들이 서로 다른 이해를 가질 때에는, 갈등의
발생으로 기업의 마케팅활동에 지대한 위협으로 작용할 수도 있다.86) Gordo n87)에 의하면 이해집단이란 그 집단의 경제적 복지가 그 기업의활동에 직접 적으로 강하게 의존하고 있는 것이며, 주주, 금융업자, 공급자, 고객, 경쟁기업, 종업원, 노동조합, 정부, 서비스 제공자 등이 열거되고 있다. 이것은 이해집단 에 관한 구체적인 열거로서 가장 적절한 표현이라고 할 수 있다.
2) 관계회사 관계마케팅
특정 산업 내에서 가치사슬시스템을 형성하고 있는 기업들이 서로 유기적인 관계를 형성하여 경쟁우위를 확보하고자 하는 마케팅 영역을 대관계회사 관계 마케팅 혹은 기업간 관계마케팅이라고 한다. 구성하는 기업들은 어떤 연계수 단을 통해 시스템의 목적을 달성하기 위한 노력을 하게 된다. 이 과정에서 시 스템 내부의 각 기업들은 서로 제로섬(Zero-sum)적인 투쟁적 경쟁보다는 시 너지적 효과를 추구하여 포지티브섬을 위한 협력적 관계를 유지하게 된다. 그 리고 시스템 내부의 협력적 관계를 통해 시스템적 경쟁을 추구하게 되는 특징 을 지니게 된다. 따라서 기업들은 시스템적 경쟁차원의 전략구도 하에서 성장, 발전을 추구하게 된다. 이때 기업들이 목적사업을 수행하기 위해 결합되는 상 태를 기업간 관계라고 한다.
제조업을 중심으로 볼 때 제품이 완성되어 소비자에게 전달되기까지 수많은 기업이 참여를 하는데 그 흐름은 다음과 같다.
원재료 공급업자 --> 부품업자 --> 제조업자 --> 유통업자 --> 소비자
여기서 기업간 관계를 제조업자 중심으로 볼 때 제조기업과 원재료 공급업
86) 한희영, 「마케팅관리론」, 다산출판사, 1982, pp.161-167.
87) R. A. Gordon, Business Leadership in the Large Corporation, Washington, 1945, p.147.
자, 부품제조업자, 유통기관과의 관계와 제조기업과 다른 경쟁 제조기업과의 관계를 말한다.
3) 경로간 관계마케팅
유통경로기관들이 서로 유기적인 관계를 형성하여 경쟁우위를 확보하고자 하는 마케팅영역을 경로간 관계마케팅이라고 한다. Dwyer등은 유통경로에 관 계된 관계마케팅의 개념은 관계적 교환이라고 주장하고, 경로기관 간의 관계 적 교환의 징후로서 관계가 유지될 것이라는 기대, 이익과 부담의 공유, 상호 신뢰, 미래의 거래에 대한 계획 등과 같은 현상이 나타난다고 하였다. 유통경 로를 하나의 활동시스템으로 본다면, 이는 상호간의 공동목표를 그들이 분담 하고 있는 활동을 통해 달성하려고 노력하는 유통기관에 의해 구성된다고 할 수 있다. 이러한 경우 경로참여는 보통 자발적으로 이루어지지만 어느 한 기 업이 관리역할을 수행하게 된다. 이와 아울러 전반적인 행동강령이 확정되어 거대한 하나의 집단이 형성될 수도 있다. 이러한 집단의 형성을 유통경로계열 화라고 하는데 여기에는 수직적 경로계열화와 수평적 경로계열화가 있다.
수직적 경로계열화는 제품이 소비자에게 흐르는 과정의 수직적 유통단계를 전문적으로 관리하고 집중적으로 계획한 유통망을 말한다. 이러한 계열화를 통해 무질서하게 흩어져 있는 도․소매상들의 연대관계를 형성시키고, 경로참 여 유통기관들의 충성심을 자극하며, 최대의 시장영향력을 행사할 수 있도록 하여 유통업무의 경제성을 달성하고자 하는 것이다.
그리고 수평적 경로계열화는 제품이 소비자에게 전달되는 과정에 있어서 유 사하거나 동일한 단계에 있는 둘 또는 그 이상의 기업들이 서로 호혜적인 단 계를 누리면서 판매기회를 증대시키기 위해 일시적 또는 영구적으로 자본, 경 영정보, 마케팅활동 등을 공동으로 계획하고 집행하는 시스템을 말한다. 이 시 스템은 환경의 변화에 대해 기업들 간에 공동협력을 강조하고, 제 자원의 공 동활용을 통한 시너지 효과를 얻어 공생적 관계를 지니게 되므로 공생적 마케
팅시스템이라고도 한다.
4) 기업내 조직간 관계마케팅
이는 기업내 마케팅 조직과 관련 부서간의 상호관계가 전사적 마케팅 기반 이 된다는 점에서 마케팅 성과에 중요한 변수가 된다. 기업의 내부환경은 마 케팅 과업을 둘러싸고 있는 기업내부의 조직상의 제반활동으로 구성된다. 이 는 때때로 조직환경이라고도 불린다. 이들 활동은 생산, 재무, 회계, 구매부서 등과 같은 다양한 단위들에 의해 수행되어진다. 이들 부서들은 다함께 내부환 경믹스를 구성한다. 이들 모든 부서 활동들이 마케팅 활동을 지원하며, 그들 은 상호보완적이기도 하다.
마케팅관리자는 때때로 자신의 부서뿐만 아니라 다른부서 사람들과 협상을 한다. 예를 들어, 판매와 마케팅 부서가 분리되어 있을 때 마케팅 부서에 있는 상품관리자는 마케팅 부서를 지원하고 있는 판매원들의 수와 그들이 해야할 활동에 대하여, 판매관리자와 함께 활발하게 협상을 한다. 시장에서 상품의 성 공은 마케팅 부서만의 노력이라기보다는 기업전체의 노력을 반영하는 것이다.
전사적 마케팅 활동이 가능하기 위해서는 마케팅 조직의 위상이 어떠해야 하며, 어떤 상호관계 형태가 가장 이상적인가에 대한 연구가 이루어지는 관계 마케팅 영역이다.
5) 고객 관계마케팅
고객 관계마케팅은 고객들에 대한 인식도 단순히 교환가능성이 있는 고객들 을 대상으로 상품을 팔아넘기는 것이 아니라 기업과 고객이 관계기반 위에서 공동의 이익 또는 가치를 창조하고자 하는데 초점을 둔 관계마케팅 영역이다.
제 2 절 관계마케팅행동
관계마케팅 문헌을 살펴보면 많은 학자들이 다양한 관계마케팅행동 (Relationship Marketing Behaviors)요인들을 제시하고 있다. 본 연구에서는 관계마케팅행동 요인들 중에서 한중운송주선인간의 관계행동요인을 유통경로 와 관련된 요인들에서 추출하여 실증분석에 적용하려한다. 일반적으로 가장 보편적으로 언급되는 관계마케팅행동 요인으로는 기회주의, 협동, 의사소통, 유대, 순응, 의존성, 대체안의 비교 등이 있다.