의존성은 기업이 목적을 이루기 위하여 파트너와 관계를 유지하려는 기업 의 필요성이라고 할 수 있다.107) 전통적인 관점에서 볼 때 일반적으로 기업들 은 거래 상대자에 대한 의존성을 줄이려 하며 이것은 교환관계에 있어 협상 력을 유지하거나 높이기 위해서이다. 이와 같은 의존성은 상대적 의존성과 상호의존성으로 구분이 된다. 상대적 의존성은 관계에 대한 자신과 교환상대 자의 의존성 사이의 지각된 차이로서108) 높은 관여수준이 요구되는 서비스나 제품의 구매에서 흔히 볼 수 있는 전문지식과 관련된 것이다. 예를 들면, 회 계문제, 법률문제, 그리고 의학적인 문제와 관련된 것이다. 상호의존성은 상대 적 의존성과는 달리 경로구성원들 사이에서 관계적 교환의 성공적인 구축을 106) J. C. Anderson & J. A. Narus, “A Model of the Distributor Perspective of Distributor-Manufacture Working Relationships”, Journal of Marketing, Vol.48, No.9, Fall 1984.
J. C. Anderson & J. A. Narus, op. cit., 1990.
107) G. L. Frazier, “Inter-Organizational Exchange Behavior in Marketing Channel:
A Broadened Perspective”, Journal of Marketing, Vol.37, 1983.
108) J. C. Anderson & J. A. Narus, op. cit., 1990.
위한 조건으로서 경로구성원간의 상당한 정도의 상호의존성을 요구한다고 할 수 있다.
MacNeil(1985)109)은 “상호의존성은 공고한 유대관계(solidarity)와 호혜성의 중요한 뿌리”라고 하였고, Anderson & Narus(1990)는 “공급자와 그 교환 파 트너간의 관계에 있어서 거의 같은 의존성을 가지고 있는 한 협력적인 관계 는 발전한다”라고 주장한 바 있다. 일반적인 유통경로에 있어서 의존성은 전 문적인 지식과 관련된 상대적 의존성의 성격보다는 상호의존성의 성격이 강 하다. 즉 이들 여러 학자들의 주장을 정리하면 의존성은 관계의 지속과 발전 에 필요한 요인이며 특히 상호의존성은 호혜적인 성격으로서 경로구성원간의 긍정적인 관계를 위하여 필요한 요인이며 나아가 관계를 창출하고 지속하려 는 노력을 유발시킬 수 있을 것이라고 추론할 수 있다.
제 3 절 관계의 질
Kim & Paul(1999)은 일본의 자동차 제조업체들의 성공요인이 공급자측의 관계적 관점이라고 하였다. 공급자와 구매자간의 장기적인 관계를 통하여 단 순한 공급자와 수요자의 관계에서 발전하여 제휴업체로 관계가 공고해지는 중요한 요인이 바로 관계로서 일본의 자동차제조업체들의 성공은 궁극적으로 지속적인 관계를 기초로 한 관계의 구축으로 인한 것이라 하였다. 이와 같이 유통경로에 있어서 경로시스템의 경영성과에 중요한 역할을 하는 관계의 정 도를 가늠할 수 있는 것이 관계의 질이다. 관계의 질은 관계의 수준을 전반 적으로 측정할 수 있는 것으로서 과거의 성공적이거나 비성공적인 일련의 사 건들을 판단의 준거로 하여 당사자들의 니즈와 기대를 충족시키는 정도라고 할 수 있다.110) 이와 같이 관계의 질은 유통경로의 관계수준을 가늠할 수 있 109) I. R. MacNeil, “Relational Contract: What We Do and Do Not Know?”,
Wisconsin Law Review, 1985.
110) L. A. Crosby, K. R. Evans & D. Cowles, “Relationship Quality in Services Selling: An Interpersonal Influence Perspective”, Journal of Marketing, Vol.54,
는 것으로서 경로연구에 있어서 중요한 의의를 지니며, 관계의 질은 과거의 경험을 토대로 한 현재의 관계상태로서 미래의 관계에 대한 의사결정의 기준 이 되므로 유통경로연구의 대상이나 경로의 효율적인 운영에 있어서 아주 중 요한 요인으로 볼 수 있다.
학자들마다 관계의 질을 구성하는 요인을 다양하게 보고 있는데 Smith(1998)는 관계의 질을 상호신뢰, 관계에 대한 만족, 그리고 장기간 지속 되는 몰입으로 관계의 질을 개념화하고 있고, Dorsch, Swanson, Kelley(199 8)111)는 벤더(Vendor)의 계층화연구에서 신뢰, 만족, 최소한의 기회주의, 고객 지향, 윤리적 자세 등을 신뢰품질의 구성요인으로 보고 있다. Harker(199 9)112)는 관계마케팅의 정의에 대한 연구에서 18명의 학자들이 주장한 26개의 정의를 출생, 발전, 유지, 시간, 상호작용, 결과, 감정적 내용 등 7개의 개념적 카테고리로 구분한 결과, 관계에 대한 인지상태를 나타내는 감정적 내용에서 공통적으로 사용된 변수들이 몰입, 신뢰 그리고 약속임을 밝힌 바 있다.
본 연구에서는 제 학자들의 연구를 토대로 하여 관계의 질에 대한 개념을 개별경로구성원들이 상대 경로구성원들에 대하여 과거의 거래경험을 근거로 인지하고 있는 관계의 수준과 과거의 경험이 전제된 관계에 대한 미래의 발 전정도 및 유지 등에 대한 의도 또는 태도라고 본다. 즉 관계의 질에 대한 개 념은 경로구성원간 인지하고 있는 현재적 관계수준의 정도와 미래의 관계발 전의도 및 지속의도를 의미한다고 할 수 있다. 여러 학자들의 연구를 근거로 하여 관계의 질을 현재적 관계수준의 정도와 미래의 관계발전성과 지속의도 를 나타내는 개념으로서 정의할 때 그 구성요인은 신뢰와 몰입으로 한정할
July 1990, pp.68-81.
111) M. J. Dorsch, S. R. Swanson & S. W. Kelley, “The Role of Relationship Quality in the Stratification of Vendors as Perceived by Customers”, Academy of marketing Science Journal ; Greenvale ; Spring 1998, pp.128-142.
112) M. J. Harker, “Relationship Marketing Defined? An Examination of Current Relationship Marketing Definitions”, Marketing Intelligence & Planning, Vol.17, 1999, pp.13-20.
수 있다. 이는 관계의 정도를 고양시키는 변수로서 신뢰, 관계를 지속하려는 의도를 나타내는 변수로서 몰입113)을 관계의 질의 핵심요인으로 볼 수 있기 때문이다.
이를 뒷받침하는 연구로서 Anderson & Narus (1990)114)는 신뢰와 몰입은 관계의 질을 연구하는데 있어서 중요한 변수라고 보았으며, Morgan &
Hunt(1994)115)도 신뢰와 몰입을 성공적인 관계적 교환에 있어서 중요한 변수 로서 보았고, O'Malley & Tynan(1997)116), Kim & Paul(1999)117) 역시 관계 의 질을 측정함에 있어 관계몰입과 신뢰를 핵심적인 요인으로 하였다. 그러 므로 본 연구에서는 관계의 질을 구성하는 요인으로 신뢰와 몰입으로 한정하 고자 한다. 이는 이 두 변수가 경로구성원들이 현재의 경로관계에 대한 인지 로서 관계를 창출하고, 유지하며, 발전시키고자 하는 의지와 태도를 가늠할 수 있는 변수이기 때문이다.