몰입의 개념은 산업적/조직적 심리학으로부터 연유되며 비즈니스 파트너와 의 관계를 유지하는 것과 같은 연속적인 행동이나 활동의 의도라고 볼 수 있 다. 관계의 지속의도를 나타내는 몰입은 신뢰와 더불어 관계마케팅 문헌에서 가장 많이 나타나고 있는 변수로서 다양하게 정의되고 있다.
<표 3-4>와 같이 여러 학자들의 몰입에 대한 정의는 결국 교환파트너들 간의 관계지속의도가 경로구성원 자신들이 목표로 하는 귀중한 성과를 얻는 데 중요한 것으로 그들은 몰입을 통하여 관계를 유지하려고 노력한다는 것으 로 해석할 수 있다. 관계에 대한 몰입은 성공적인 관계마케팅과 연관된 중요 한 특성으로서 관계들은 상호 몰입에 기초하여 구축120)되므로 몰입은 관계의
질에 영향을 미치는 주요한 속성으로 볼 수 있다.
이러한 몰입은 대체로 두 가지로 나뉘어지는데 정서적(affective) 몰입과 타 산적 (calculative) 몰입으로 구분된다. 정서적 몰입은 파트너에 대한 좋아하 는 느낌과 감정적 애착(attachment)에 근거하며, 개인 또는 파트너가 다른 개 인 또는 파트너에 대하여 가지고 있는 마음의 정서적인 상태(affective state of mind)로서 조직의 가치를 공유, 동일시하거나 내부화하는 데서 사람에 의 하여 야기된다.121)
몰입의 다른 종류는 몰입을 행동적으로 보는 견해로서 이 형태의 몰입을 타산적 몰입이라고 하며 지속적인 관계가 득이 된다는 인지적 평가로부터 연 유한다. 즉 행동적 몰입은 Morgan et al.(1994)이 주장한 바와 같이 모든 득 과 실, 긍정과 부정, 또는 보상과 처벌들이 합산된다. 타산적 몰입과 관련하여 Geyskens et al.(1996)122)은 “몰입은 관계에 있어서 중요한 예상되는 종결 또 는 관계를 떠남으로서 발생하게 되는 교체비용으로 인하여 관계를 유지하려 는 인지된 필요”라고 정의한 바 있다. 이와 같은 맥락으로 Williamson(198 5)123)은 “타산적 몰입은 특히 두 비즈니스 파트너들간의 관계를 위한 투자와 자원의 할당과 같은 투입을 근거로 한다”고 하였다.
몰입은 파트너들의 상호의존성의 가장 진보된 단계로서124) 몰입수준은 관 계를 지속하려는 자발적인 의사결정의 가장 강력한 예측치이며125) 몰입은 120) L. L. Berry & A. Parasuraman, Marketing Services Competing through
Quality, Free/Lexington Books Lexington MA, 1991.
121) R. M. Morgan & S. D. Hunt, op. cit., 1994.
122) I. Geyskens, J. Steenkamp, L. K. Scheer & N. Kumar, “The Effects of Trust and interdependence on Relationship Commitment : a Transatlantic study”, International journal of Research in Marketing, Vol.13, 1996.
123) O. E. Williamson, The Economic Institutions of Capitalism, The Free Press, NY, No.5, 1985.
124) J. Scanzoni, “Social Exchange and Behavior Interdependence”, Social Exchange in Developing Relationships, NY: Academic Press Inc., 1979.
125) C. E. Rusbult, “A Longitudinal Test of the Investment Model: the Development (and deterioration) of Satisfaction and Commitment in Heterosexual Involvements”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.45, 1983
구매자와 판매자의 관계연구에서 가장 흔히 나타나는 종속 변수로서 관계 유 지를 지속하려는 바램이고 지속적인 관계유지를 확실하게 하려는 위한 작업 이다.
<표 3-4> 관계마케팅문헌에 나타난 몰입의 정의
연구자 내 용
Dwyer, Schurr, &
Oh(1987)
교환 파트너간의 관계 계속성에 대한 암묵적 인 또는 표현 된 서약
Anderson & Weitz(1989) 관계를 지속하려는 의도 Moorman, Christine,
Zaltman & Deshpande(1992) 귀중한 관계를 유지하기 위한 지속적인 바램 Sheer & Stern(1992) 장기간의 경로관계를 구축함에 있어서 아주
중요한 감정 또는 우호적 정서적인 반응 Anderson & Weitz(1992),
Scheer & Stern(1992)
공고한 관계를 위한 바램, 관계를 유지하기 위한 단기간의 희생에 대한 의지, 그리고 관 계의 공공함에 대한 확신
Morgan & Hunt(1994)
한 교환 파트너가 다른 파트너와의 계속적인 관계가 너무나 중요하기 때문에 관계를 유지 하는데 최선의 노력을 해야한다고 믿는 것 Wilson(1995)
구매자와 판매자의 관계연구에서 가장 흔히 나타나는 종속 변수로서 관계 유지를 지속하 려는 바램(desire)이고 지속적인 관계유지를 확실하게 하려는 위한 작업
Kumar et al.(1995)
장기간 경로 관계를 구축하는데 있어서 아주 중요한 감정(sentiment) 또는 우호적 정서적인 반응(favorable affective reaction)
Martin et al.(1998)
심리적 감정(psychological sentiment)으로서 이 심리적 감정을 통하여 비즈니스 파트너와의 관계의 지속성과 관련된 태도가 형성된다 자료 : 김영대, “유통경로상에서 관계마케팅이 관계질 및 경영성과에 미치
는 영향에 관한 실증연구”, 박사학위논문, 경성대학교, 2000, p.31.
Mumallaneni(1987)126)는 “경로의 옹호자와 이탈자를 구분하는 가장 중요한 변수”로서 몰입의 중요성을 언급하여 몰입이 관계지속성과 관련이 있다는 것 126) V. Mumallaneni & D. T. Wilson, “Modelling the influence of a Close Personal Relationship on Buyer Commitment to a Supplier”, working paper, The Institute for the Study of Business Markets, Penn. State Univ., University Park, PA, 1987.
을 주장한 바 있고, Hardwick & Ford(1986)127)는 “몰입은 관계가 미래가치나 혜택을 협력자들에게 가져다줄 것을 가정한다”고 하여 몰입이 관계의 미래성 에 대한 의사결정을 하는 주요 판단기준임을 주장하였다. 그러므로 몰입은 관계형성, 만족수준, 관계지속성에 아주 중요한 요인이며 직접적인 보상이 없 을 경우에는 관계지속여부의 척도가128) 되므로 몰입은 관계의 미래에 대한 공고함과 관련이 있으며 미래지향을 암시하는 주요 요인으로서 관계의 질을 구성하는 주요요인으로 볼 수 있다.
제 4 절 한중운송주선인간 관계마케팅
관계마케팅(Relationship Marketing)이란 이상에서 살펴본 것처럼 기업의 마 케팅 시스템과 관련된 부문들을 좋은 관계로 결부시킬 수 있는 수단을 찾아 활용함으로써 궁극적으로는 고객의 만족을 극대화시키고 기업의 경영성과를 극대화하기 위한 마케팅활동이라 할 수 있다. 또한 이러한 관계마케팅의 대상 은 기업과 고객은 기본이고 기업과 기업, 기업의 내부 조직, 조직 구성원 등 광범위한 범위를 대상으로 하고 있다. 이러한 관점에서 보면 거대 중국시장 진출을 꾀하는 우리 나라의 운송주선인들은 중국정부의 자국시장 직접진출에 대한 규제로 인하여 중국관련 운송서비스 마케팅을 추진함에 있어서 중국의 운송주선인과의 협력, 즉 한중운송주선인 간의 합작 또는 업무제휴가 필요하 게 되었고 이러한 합작 또는 업무제휴를 통해 상호간의 경영성과 극대화를 추 구하는 것이므로 이러한 한중 운송주선인간의 협력관계 역시 관계마케팅의 연 구 대상이 될 수 있다.
127) B. Hardwick and D. Ford, “Industrial Buyer Resources and Responsibilities and the Buyer-Seller Relationships”, Industrial Marketing and Purchasing, 1986, pp.13-25.
128) M. Lund, “The Development of investment and Commitment Scales for predicting Continuity of personal Relationships”, Journal of Social and personal Relationship, Vol.2, 1985.