최근 들어 관계결속에 관한 연구는 조직이론과 마케팅의 관점에서 중요한 관심의 대상이 되어 왔다. 대표적인 관계결속 문제에 대한 연구는 “조직내의 결속과 대인관계에서의 관계결속 문제”(Becker, 1960)로부터 “유통분야에서의 관계결속에 관한 연구와 영향요인에 관한 연구”(Deyer & Oh, 1987)등 매우 다양한 분야에서 다양한 이론을 배경으로 다양한 요인들을 추출하여 관계마케 팅의 중요성을 강조하고 있다. 그럼에도 불구하고 운송서비스업에 대한 관계 결속의 이론적 전개는 거의 없는 실정이다.
우리 나라의 선행연구에는 조만영의(2001년) "해상화물운송주선인의 거래특 성에 따른 관계결속이 협상전략에 미치는 영향에 대한 연구"가 있다. 이 연구 에서는 해상운송서비스 상품의 거래관계에 있어서 거래의 특성이 운송주선인 과 해운선사 간의 관계결속에 어떠한 영향을 미치며 관계결속의 정도인 관계 주의적 성향에 따라 운송주선인이 해운선사에 대한 협상전략을 선택함에 있어 서 미치는 영향에 대한 연구를 하였다. 연구결과 중, 본 연구에서 시도하려는 관계마케팅 행동 및 관계의 질과 관련 내용들을 요약하면 해운선사의 특유자 산이 관계결속에 있어서 관계주의적 행동 성향에 긍정적인 영향을 미치고 있 으며 또한 해상운송 서비스상품의 유통경로 내에서 커뮤니케이션 역시 관계주 의적 행동성향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다고 하였다129).
따라서 본 연구에서 연구대상으로 삼은 한중운송주선인 간의 관계활동이 경 영성과에 미치는 영향에 대한 연구는 운송주선업계에 관계마케팅을 접목시킴 은 물론 시장상황이 서로 다른 상황에서 보다 공고한 파트너쉽의 체결로 협력 과 발전을 추구하는 한중 양국간의 운송주선인의 관계마케팅 활동에 중요한 시사점을 제시할 수 있을 것으로 판단된다.
129) 조만영, “해상화물 운송주선인의 거래특성에 따른 관계결속이 협상전략에 미치는 영향”, 경영학박사학위논문, 한국해양대학교, 2001, pp.94-95.
제 4 장 연구설계
제 1 절 연구모형
본 연구는 2장과 3장에서 살펴본 선행연구에 근거하여 국내 운송주선인과 중국현지 파트너와의 관계에 있어서 관계마케팅활동요인이 관계의 질에 어떠 한 영향을 미치는 지를 살펴보며, 또한 관계의 질이 성과에 미치는 영향과 성 과와 관계지속여부 간의 관계를 실증적으로 규명하는데 그 목적이 있다.
3장에서 살펴본 대로 관계의 질에 영향을 미치는 관계마케팅활동에 관한 대 표적인 연구로는 Kumar et al.(1994), Liljander(1995), Anderson(1990), Wilson(1995), Smith(1998) 등의 연구가 있다. 이들은 관계의 질에 영향을 미 치는 관계마케팅 활동요인으로 기회주의, 공유기술, 순응, 의존성, 유대, 의사 소통, 협동, 대체안의 비교, 공동목표 등이 있다고 하였다. 그러나 이러한 다양 한 관계마케팅 활동요인들은 연구의 목적이나 대상에 따라 각각 추출되어 사 용되어 졌음을 문헌연구를 통해 알 수 있었다.
한중수교 이후, 양국 기업간의 상호교류활동은 지속적으로 증가해온 추세이 다. 그러나 한중기업 간의 거래행위는 중국의 사회주의노선의 경제체제 영향 으로 중국정부의 통제와 영향을 많이 받게 되므로, 기업간의 자율적인 활동에 의한 마케팅 활동은 많은 제약을 받고 있는 실정이다. 파트너관계에 있는 기 업이 각자 맡은 바 역할을 성실히 수행하여 호혜적으로 각자의 목표를 성공적 으로 달성하기 위한 양자의 결합된 노력인 협동의 형성 및 발휘는 중국정부의 정책 및 그에 따른 규제에 의해 중국기업들의 비정상적인 경영활동으로 침해 받는 경우가 빈번히 발생하고 있다. 또한 상대방의 편의를 도모하기 위하여 자신의 의사결정을 변경시키거나 업무활동을 변화시키는 순응행동도 중국기업 과의 거래관계에서는 다른 국가 기업과의 협력체제에서 보다는 보다 많은 제 약을 받고 있다.
기회주의 행동은 상대방에게 필요한 정보 및 자료 등을 고의적으로 왜곡시 킴으로서 나머지 일방의 이익을 실현하는 행동으로 설명할 수 있는 데 한중운 송주인 간의 합작이나 제휴에 있어서 이러한 기회주의 행동은 초기에는 일방 의 이익이 실현될 수 있으나 결국에는 협력쌍방의 불신과 반목을 초래하고 협 력의 결속을 약화시킴으로 관계지속을 불가능하게 하는 요소이므로 큰 의미가 없다고 할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 기존연구에서 중시되어온 관계마케 팅 행동요인 중에서 실제로 한중운송주선인 간에 관계의 형성 및 유지에 중요 한 역할을 할 것으로 기대되는 요인을 중심으로 관계마케팅 행동요인을 설정 해 보고자 한다. 즉, 한중운송주선인 간의 지속적인 기업활동의 성과창출에 직 접적인 영향을 미칠 것으로 기대되는 의사소통, 파트너관계에 있는 양쪽 기업 이 상호 유기적인 기업활동을 통해 시너지효과를 창출할 수 있는 유대, 그리 고 상호 호혜적 관계에서 관계의 지속과 발전을 이끌어 주는 상호의존성을 주 요 관계마케팅 행동요인으로 보고자 한다.
그런데 운송주선시장에 있어서 우리 나라 기업들의 중국 파트너기업에 대한 만족도는 대부분 매우 낮은 것으로 평가하고 있는데, 이는 중국기업들의 오랜 사회주의 경제체제하에서 굳어진 경직되고 일방적인 기업경영시스템 및 계획 경제하의 오랜 국․공유 기업체제로서 경쟁을 체험할 수 없는 독점적인 위치 에서 기업을 영위한 결과로 판단된다. 그러므로 우리 나라 기업들은 현지의 파트너를 대체할 수 있는 더 나은 파트너가 존재한다면 이러한 대체안을 신중 히 고려하게 될 것이고, 이에 따라 기존의 파트너쉽도 변화하게 될 것이다. 따 라서 현재의 파트너쉽을 대체할 수 있는 대체안이 존재하게 되면 관계형성 및 지속은 커다란 영향을 받게된다. 따라서 본 연구의 목적과 대상에 적합하다고 판단되는 관계마케팅활동 요인으로 선행연구에서 살펴본 많은 관계마케팅의 활동요인 중에서 유대, 의사소통, 의존성, 대체안의 비교를 선정하였으며 이들 네 가지 관계마케팅 활동요인이 관계의 질에 영향을 미치는가를 살펴보는 본 연구모형의 독립변수로 설정하였다.
또한 파트너관계에 있어서 구성원간의 관계의 정도를 가늠할 수 있는 것이 바로 관계의 질이라 할 수 있다. 관계의 질은 관계강도를 전반적으로 측정할 수 있는 것으로서 과거의 성공적이거나 실패한 사례들을 판단의 근거로 하여 당사자들의 필요와 기대를 충족시키는 정도이다.130) 이러한 관계의 질은 파트 너관계의 연구에 있어서 중요한 의의를 지니며 과거의 경험을 토대로 한 현재 의 관계상태로서 미래의 파트너관계에 지속에 대한 의사결정의 기준이 된다.
본 연구에서는 기존의 연구들로부터 관계의 질을 국내 운송주선업체 종사자 들이 중국현지 파트너에 대하여 과거의 거래경험을 근거로 하여 인지하고 있 는 관계의 현재적 수준과 관계에 대한 미래의 관계발전 및 관계유지에 대한 의도 또는 태도로 보았다. 따라서 관계의 질을 현재 관계수준의 정도와 미래 의 관계발전성과 지속의도를 나타내는 개념으로 정의할 때 대부분의 선행연구 에서처럼 관계의 질의 구성요인은 신뢰와 몰입으로 한정할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 관계의 질의 중심이 되는 변수를 신뢰와 몰입으로 보고 관계마 케팅활동과 성과와의 매개변수로 설정하였다.
또한 한중운송주선인들 간 파트너관계의 성과를 측정하기 위하여 본 연구에 서는 만족과 재무적 성과를 선정하여 연구가설을 검정하는데 있어서 종속변수 로 사용하였다. 관계마케팅 연구에서는 조직간의 관계활동인 유통경로의 성과 를 매출액, 만족, 기업간의 협조, 자산회전율, 자산수익률, 자본 수익률, 고객 서비스, 이익, 시장 점유율 등을 개별적으로 혹은 이들을 조합하여 경로구성 원의 성과로 측정하거나 평가하려고 시도되어 왔다.
그러나 Gattorna(1987)131)는 “경로시스템의 성과를 측정함에 있어서 파워의 행사로 나타나는 효과, 경로 전체의 효율성 제고를 위하여 경로구성원들의 노력인 사회적 의미와 같은 비경제적인 문제점들은 고려하지 않고 단지 재무
130) L. A. Crosby, K. R. Evans & D. Cowles, op. cit., 1990, pp.68-81.
131) J. Gottorna, “Channels of Distribution Conception A State-of-The-Art Review”, Euroupean Journal of Marketing, Vol.12, No.7, 1987, pp.471-512.
적 또는/그리고 생산성 척도에만 중점을 두고 있는 여러 연구의 경제적 관점 을 비판”하고 있다.132) 만족은 경로구성원이 현재의 거래관계를 전체적으로 만족스럽게 여기거나 혹은 불만족스럽게 여기는 것으로 당사자가 치른 대가 에 대하여 보상이 적절하게 혹은 부적절하게 이루어지고 있다고 느끼는 상태 로서 재무결과 및 생산성 척도의 부족한 점을 보완하거나 대신 할 수 있 다.133)
<표 4-1> 선행연구들의 유통경로 성과측정 척도
연 구 자 종합성과 재무성과 경로관계(만족)
Walker, 1970 O O
Hunt & Nevin, 1974 O
Robicheaix & El-Ansary, 1975 O
Dwyer, 1980 O
Frazier, 1983 O
John, Reukert & Churchill, 1983 O
Reukert & Churchill, 1984 O O Gaski & Nevin, 1985 O O O Schull, Little & Pride, 1985 O Lusch, Laszniak & Harrs, 1986 O O
Selenes, 1989 O
Garbarino & johnson, 1989 O
자료: M. T. Spriggs, “Relational Conflict Theory As A Framework For Assessing Channel Member Performance”, Ph. D. Dissertation, The University of Wisconsin, p.15, 1998.
132) M. T. Spriggs, “Relational Conflict Theory As A Framework For Assessing Channel Member Performance”, Ph. D. Dissertation, The University of Wisconsin, 1989.에서 재인용
133) 김영대, 전게서,