3.3 선진외국항만 마케팅 벤치마킹
3.3.3 벤치마킹 결과
벤치마킹 대상항만들 모두는 세계적인 항만으로서 IT 분야에 대한 집중투자로 고객서비스 와 생산성을 제고하고 있으며, 입지적 우위와 효율적인 배후연계수송망 등을 갖추고 있어 주요한 정기선사가 모두 기항하고 있다. 벤치마킹 대상항만의 마케팅비용의 지출현황을 살 펴보면 카오슝, ECT, 그리고 LA항은 전체 매출액 중 3% 이하로 마케팅비용을 지출하는 것 으로 조사되었다.
그 외의 선진벤치마킹 항만들은 마케팅비용을 대외적으로 알리는 것을 꺼려하여 마케팅비 용 지출현황을 조사하지 못했다. 각 항의 장점으로는 싱가포르, Port Klang은 IT 부분에, 홍 콩은 항만서비스와 선사경영의 자율보장에, 카오슝은 환적화물 유치에, WP는 깊은 수심에, 그리고 부산항은 요율수준과 입지에 있는 것으로 분석되었다.
<표 3-10> 일반사항
구분 마케팅
비젼 전략 마케팅
비용 기항선사 투자계획 장점
싱가포르 ○ - APL, P&O, OOCL
COSCO 등 IT 집중투자 집중적 IT투자로 고객서비스
제고
홍콩 ○ 홍보비 - 강안쪽에
항만건설중 서비스 최대 강점 선사 자율경영 보장
상해 ○ 홍보비 - 신항만건설계획 물동량 폭증
중앙정부의 집중지원
카오슝 ○ 0.5% - 10년내 2배투자 환적화물 집중유치
HHLA ○ - P&O, NYK, OOCL,
에버그린 등 터미널 확장 효율적인 배후연계수송이강점
Hamburg X - P&O, NYK, OOCL,
에버그린 등 터미널확장계획 효율적인 철송배후연계수송이 강점
ECT ○ 1%미만 한진해운, 현대상선,
에버그린 등 터미널확장계획 첨단시설-생산성 높음 배후연계수송망 발달 Rotterdam X - P&O, NYK, OOCL,
에버그린 등
항만배후지
확장 효율적인 배후연계수송이강점
Felixstowe X - 한진해운, COSCO,
P&O, NYK 등 터미널확장계획 효율적인 배후연계수송이강점
LA ○ 3%미만 - 10년내 2배투자 효율적인 배후연계수송이강점
LB ○ - - O 시정부로부터 독립적 경영
시애틀 ○ - 한진해운, COSCO,
P&O, NYK 등 O 효율적인 철송배후연계수송이
강점
Port Klang X - - - 집중적 IT투자로 고객서비스
제고
WP X - 한진해운, 현대상선 등 - 15m의 깊은 수심
부산 컨테이너
터미널* ○ - OOCL, APL
P&O 등 신항만
개발계획 지리적 입지, 경쟁적인 요율,
2) 시설 및 서비스의 차별화
벤치마킹 대상항만들 대부분은 고객인 선사에 대해 시설․서비스의 차별화 전략을 실시하 고 있다. 이런 차별화 전략은 대부분 특정 기항 선사와의 거래 특성에 따라 CY, Berth, CFS, 기타로 구분하여 시설별로 차별화된 서비스를 제공하고 있다.
팰릭스토우, LB, 시애틀 그리고 WP를 제외한 대부분의 주요 벤치마킹 항만들은 차별화 된 서비스(CY, Berth)를 제공하고 있는 것으로 분석되었다.
그러나 부산항은 현재 이러한 차별화 전략이 선진항만에 비해 미흡한 상태이므로 앞으로 더 많은 물량을 유치하기 위해서는 차별화된 서비스를 제공해야 할 필요가 있다.
<표 3-11> 시설 및 서비스의 차별화
구분 차별화된 서비스 (CY, Berth)
차별화된 서비스 (CFS)
차별화된 서비스 (기타)
싱가포르 O O O
홍콩 O O O
상해 O O O
카오슝 O O O
HHLA O O O
Hamburg O O O
ECT O O O
Rotterdam O O O
Felixstowe X X -
LA O X -
LB X X -
시애틀 X X -
Port Klang O O O
WP X X -
부산 컨테이너터미널* △ △ △
3) 가격전략
<표 3-12>는 벤치마킹 각 항만의 가격 차별화 전략에 대한 조사결과이다. 첫째, 가격결정 방법에 대해서 살펴보면 대부분의 항만이 시장원리에 입각하여 가격을 결정하고 있으나, 상 해, Port Klang 그리고 WP 항만처럼 항만당국이 중앙에서 결정하여 시행하는 경우도 있 다. 둘째, 고객별 가격차별화는 미국의 항만들을 제외한 대부분의 항만들이 차별화된 가격전 략을 제공하는 것으로 나타났다. 셋째, 장기계약 가격할인은 LA, LB, 시애틀, 싱가포르, 홍 콩, 카오슝 항만들이 실시하고 있는 것으로 나타났다. 넷째, 대부분의 선진항만들이 하역요 율을 탄력성 있게 적용하고 있는 것으로 나타났다. 다섯째, 경제환경의 변화에 따라 대부분 의 항만이 항만요율을 재조정하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 싱가포르, 상해, 홍콩, ECT 항만들이 항만요율을 매년 조정하고 있는 것으로 나타났다. 여섯째, 항만요율의 적정성에 대 한 질문에서는 영국 Felixstowe항만과 미국 LB항만을 제외하고는 매우 경쟁적인 항만요율 체계를 가지고 있다고 응답하였다. 일곱째, 장기체화화물 가격차별화에서는 LB, 시애틀을 제외한 대부분의 항만이 장기체화화물에 대해 부가료를 부담시키고 있는 것으로 나타났다.
여덟째, 환적화물 유치전략은 아시아의 대부분의 항만이 부가가치가 높은 환적화물을 유치
하기 위한 전략을 가지고 있는 것으로 나타났다.
부산항은 선진항만에 비하여 특히 미흡한 부분인 하역요율의 탄력성 있는 정책, 항만요율 의 재조정, 장기체화 화물의 가격차별화 전략 그리고 환적화물을 유치하기 위한 전략 등을 체계적으로 수립하여 실시해야 할 것이다.
<표 3-12> 가격 차별화 전략
구분 가격결정방법 고객별 가격차별화
장기계약 가격할인
하역 요율의 탄력성
항만 요율의 재조정
하역 요율의 적정성
장기체화화물 가격차별화
환적화물 유치전략
싱가포르 - O O O 매년 경쟁적 O O
홍콩 터미널별 터미널별 O O 매년 경쟁적 O O
상해 항만당국 △ X O 매년 경쟁적 O O
카오슝 O X O O O 경쟁적 O △
HHLA 시장가격원리 O 장기계약
없음 O O - O X
Hamburg 시장가격원리 - - - - - - -
ECT 시장가격원리 O △ O 매년 경쟁적 O △
Rotterdam 시장가격원리 △ X O O 경쟁적 - -
Felixstowe 시장가격원리 X X O X 비싼편임 O △
LA 시장가격원리 X O O O - O -
LB 시장가격원리 X O O O 비싼편임 X 환적화물
없음
시애틀 시장가격원리 X O O O 경쟁적 X X
Port
Klang 항만당국 O - - O - O O
WP 항만당국 X X X O 경쟁적 - O
부산 컨테이너
터미널*
터미널별
(신고제) O △ △ X 경쟁적 △ △
4) 마케팅 경로․촉진전략
<표 3-13> 마케팅 경로․촉진전략
구분 정기적인 홍보
외국분소, 대리점 및주재원을 활용한 제품 판매
및 홍보
선사유치단
국내외 파견 홍보매체물 제작 홍보전시관 운영
싱가포르 △ X O O X
홍콩 △ X X O X
상해 X X X 브로셔 발행 X
카오슝 O X O 잡지 발행 X
HHLA O O O 잡지, 홍보물, 비디오 제작 X
Hamburg O O O 잡지, 홍보물, 비디오 제작 X
ECT O △ O 잡지, 인터넷서비스 O
Rotterdam O O O 잡지, 홍보물, 비디오 제작 X
Felixstowe △ X O 인터넷서비스 O
LA O O O 신문, 잡지 X
LB O O O 신문, 잡지 -
시애틀 O O O O X
Port Klang O O O O -
WP △ X O O X
부산 컨테이너
터미널*
△ X △ O X
상해를 제외한 대부분의 항만은 마케팅 홍보를 위해 선주 또는 화주와 접촉하여 설명회를 개최하고 있는 것으로 조사되었다. 또한 신문, 잡지, 홍보물 및 비디오를 제작하여 홍보매체 로 활용하는 경우가 대부분이며, 홈페이지 및 인터넷서비스를 하는 항만이 많은 것으로 조 사되었다. 홍보전시관은 ECT 및 Felixstowe항만을 제외하고는 운영하는 항만이 없는 것으 로 조사되었다. 부산항은 경로ㆍ촉진 면에서 선진항만들과 비교할 때 미흡한 부분인 외국분 소, 대리점 및 주재원을 활용한 제품 판매 및 홍보, 홍보전시관 운영, 선사유치단 국내외 파 견 등을 더욱 활발하게 실시해야 할 것이다.
제 4장 부산항 마케팅 전략 수립을 위한 실증 분석
본 장에서는 부산항 마케팅 전략 수립을 위하여 항만마케팅 믹스에 관한 설문을 구조화하 여 항만이용자를 대상으로 조사하였다. 분석내용은 항만선호도 및 항만마케팅 믹스 분석, 환 적 컨테이너 마케팅 분석으로 나누어진다.
4.1 연구 디자인