4.2 항만선호도 및 항만마케팅 믹스 분석
4.2.2 항만마케팅 믹스 분석
위의 선호도의 의미를 좀 더 구체적으로 파악하기 위해 선행연구와 항만마케팅 믹스 변수 를 통해 도출된 19개 마케팅 믹스 관련 변수에 대해 5개 항만들을 평가한 결과를 가지고 요 인분석을 실시한 후 도출된 요인점수(Factor Score)를 독립변수로 항만들의 선호도를 종속 변수로 선호회귀분석을 실시한다.
1) 신뢰성 검증 및 요인분석
① 신뢰성 검정
신뢰성이란 동일한 개념에 대해 측정을 되풀이했을 때 동일한 측정값을 얻을 수 있는 가 능성을 말한다. 본 연구에서는 신뢰성 검증의 많은 방법들 중에서 내적일관성 검증법의 하 나인 Cronbach 알파계수를 이용하여 다항목 척도의 신뢰성을 평가하였다. Cronbach 알파계 수는 항목내의 분산이 커서 전체의 신뢰도를 떨어뜨리는 항목을 제거하고 신뢰도가 높은 항 목만을 선별하는 데 도움을 준다. 동북아 5개항만에 대한 선호도 결정요인들의 신뢰성 분 석 결과는 <표 4-9>와 같다. 모든 요인이 0.7을 넘는 Cronbach 알파 계수 값을 나타내었 다.
<표 4-9> 신뢰성 검증
항목수 알파계수
제품(시설ㆍ서비스) 요인 8 0.91
비용 요인 6 0.83
경로ㆍ촉진 요인 3 0.77
지경학적 위치 요인 2 0.74
② 타당성 검정
타당성이란 측정도구가 측정하고자 하는 개념이나 속성을 정확히 측정하는 정도, 즉 의도 하는 것을 실제로 측정하고 있는 정도를 나타낸다.
Kerlinger(1986)에 의하면 측정도구의 타당성을 측정하는 가장 강력한 방법의 하나로 요인 분석을 들고 있다. 요인분석의 사용범위는 주로 두 가지로 구분되는데 먼저, 변수들의 구성 형태에 따른 새로운 개념을 발견하려는 심사목적, 그리고 요인분석의 결과를 추후 분석하려 는 측정 목적이 있다. 본 연구에서는 항만의 마케팅 믹스 관련 요인들이 서로 동질적인 몇 개의 집단으로 나누어지는가를 알아보고, 또한 차후에 이 결과를 선호회귀분석에 이용하기 위하여 요인분석을 실시하였다.
<표 4-10> 요인분석 결과
Rotated Factor Matrix
요인1 (시설ㆍ
서비스 요인)
요인2 (비용 요인)
요인3 (경로ㆍ촉
진요인)
요인4 (지경학적 위치요인) 접안능력/접안서비스
부두하역ㆍ보관서비스 배후수송서비스
부대서비스(급수,선식, 급유) 적기인도처리
공컨테이너 재고관리 서비스 항만물류시스템의 연계성
차별화된 서비스 전략(선석우선이용, CFS전용이용) EDI 이용료
가격차별화 전략
장기계약에 따른 할인전략 항만시설 사용료
하역비용(하역료, 보관료) 경과보관료
교역규모
기간항로상의 위치여부
선주,화주의 정기적 접촉 및 마케팅을 위한 설명회 개최여부 해외현지에 전시관 건립운영
해외현지에 분소, 대리점 및 대표사무소 운영활성화 여부
0.73 0.68 0.64 0.78 0.85 0.81 0.66 0.61 0.24 -0.02
0.08 -0.21 -0.24 -0.15 0.06 -0.06
0.38 0.28 0.26
0.04 -0.15 -0.09 -0.09 -0.03 0.004 0.007 0.13 0.57 0.72 0.68 0.77 0.77 0.79 0.03 0.24 -0.13
0.06 -0.08
0.33 0.39 0.41 -0.06
0.06 0.18 0.44 0.43 -0.17 -0.16 0.05 0.22 0.22 0.03 0.17 0.01 0.65 0.67 0.73
-0.02 -0.09 0.06 0.24 0.03 -0.02 -0.05 0.04 0.22 0.02 0.05 0.19 0.13 0.05 0.85 0.84 -0.08 -0.03 0.17
요인분석 결과 Varimax 회전 후 아이겐 값 1이상인 최종 요인 4개11)가 추출되었으며, 이 4개 요인이 설명하는 총 누적 분산 설명력은 약 64%였다. 구체적인 결과를 보면 요인1은 8 개의 변수들로 묶여 “시설ㆍ서비스”라고 명명되었으며, 요인2는 6개의 변수들로 묶여 “비용”
이라고 명명되었으며, 요인3은 3개의 변수들로 묶여 “경로ㆍ촉진”이라고 명명되었다. 마지막 으로 요인4는 2개의 변수들로 묶여 “지경학적 위치”라고 명명되었다<표 4-10>.
위와 같이 기본적인 분석과정을 거친 측정항목들에 대해 연구척도별로 확인적 요인분석을 실시하였다. 일반적으로 항목구성의 최적상태를 도출하기 위한 적합도 평가 기준12)을 이용 11) 스크리 검사(Scree Test)결과 4요인과 5요인 사이의 간격이 크게 나타남.
12) 일반적인 적합도 기준 : GFI(Goodness-of-Fit Index:≥0.9가 바람직), AGIF(Adjusted Goodness-of-Fit Index ≥0.9가 바람직), RMSR(Root Mean Squared Residual: ≥0.05
가 바람직), NFI(Normal Fit Index: ≥0.9가 바람직), χ2(Chi-Square: 작을수록 바람
하여 모형을 평가하였다. 각 연구 척도들을 구성하는 측정 항목들에 대한 확인적 요인분석 결과는 <표 4-11>과 같다.
제품과 비용 연구척도들의 항목들은 적합도 기준에 근접하고 있으며 경로ㆍ촉진과 지경학 적 위치 연구척도들의 항목들은 최종항목의 수가 적기 때문에 평가결과를 나타내지 않았다.
<표 4-11> 각 연구 단위에 대한 확인요인분석 결과
연구단위 초기
항목 최종
항목 GFI AGFI RMSR NFI χ2 p
제품(시설ㆍ서비스) 8 8 0.867 0.760 0.059 0.871 23.40 0.270
비용 6 6 0.922 0.819 0.075 0.908 24.03 0.004
경로ㆍ촉진 3 3 - - - - - -
지경학적 위치 2 2 - - - - - -
각 연구척도별 확인적 요인분석 결과에서 남은 항목들을 모두 통합하여 전체에 대한 확인 적 요인분석을 실시하였다. 구체적인 분석결과는 <표 4-12>와 같다.
분석결과를 볼 때 GFI=0.7793, NFI=0.7395, CFI=0.8481, IFI=0.8520, Chi-square = 287.9710, (df:146, p=0.00)으로 나타나서 일반적인 적합도 기준에는 조금 못 미치지만 전체적 으로 볼 때 적합도에는 큰 무리가 없는 것으로 나타났다.
<표 4-12> 전체연구단위에 대한 확인적 요인분석 결과
Item
요인1 (시설ㆍ서비스
요인)
요인2 (비용 요인)
요인3 (경로ㆍ촉진요인)
요인4 (지경학적 위치요인)
t-Value
a1 a2 a3 a4 a5 a6 a7 a8
1.0000 0.9908 0.9678 0.8458 0.9821 1.0197 1.0130 0.9251
_d 7.7769 7.5692 6.5003 7.6986 8.0393 7.9786 7.1897 b1
b2 b3 b4 b5 b6
1.0000 1.5841 1.5401 2.4879 2.5067 2.1511
_d 3.1101 3.0795 3.4810 3.4845 3.3882 c1
c2 c3
1.0000 0.8833 0.8762
_d 6.3897
6.347 d1
d2
1.0000 1.9340
_d 2.1680 Chi-square = 287.9710, (df:146, p=0.00)
GFI=0.7793, NFI=0.7395, CFI=0.8481, IFI=0.8520
2) 지각도의 작성
요인분석, 신뢰성분석 그리고 확인요인분석을 실시한 후 요인의 명칭과 수가 결정되면 다 음으로는 각 항만의 위치를 2차원의 공간상에 나타낸다. 즉, 항만1(부산)에서부터 항만5(상 해)까지의 각 차원상에서의 좌표는 요인분석을 통해서 얻게 되는 요인점수를 평균함으로써 얻게 된다.
<표 4-13>에서 요인 1, 2, 3, 4에 나타난 값들은 요인분석을 통해 도출된 요인점수 값을 의미한다. 항만1(부산)에 대해 요인1에 있어서의 위치는 밑줄친 요인들을 평균함으로써 얻어 진다. 항만2(광양)에 대한 요인1의 위치는 밑줄친 요인 점수 바로 밑의 점수를 평균함으로써 구할 수 있다.
<표 4-13> 요인점수의 데이터 자료
항만
요인1 (시설ㆍ서비스
요인)
요인2 (비용요인)
요인3 (경로ㆍ촉진
요인)
요인4 (지경학적 위치요인)
개인1
부 산(1) 광 양 고 베 요코하마 상 해
1.31 1.24 -0.34
0.08 0.59
2.30 2.67 -1.25 -1.13 1.50
-1.18 -0.50 1.75 1.66 -0.26
0.86 -1.69
2.05 1.20 0.54
개인2
부 산(1) 광 양 고 베 요코하마 상 해
-0.29 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
0.08 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
0.22 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
-0.52 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ ㆍ
개인40
부 산(1) 광 양 고 베 요코하마 상 해
-0.44 0.60 0.62 0.64 -1.72
-0.07 -0.15 -0.91 -0.95 -1.10
0.90 -0.14 -0.13 0.26 0.38
0.65 -1.03
1.51 1.33 1.32
이와 같은 방법으로 항만 1에서부터 항만 5에 이르기까지 요인1에서 요인4에 이르기까지 평균을 구하면 <표 4-16>과 같이 각 항만의 좌표가 주어지게 된다.
3) 선호도 회귀 분석과 이상방향
항만 1에서부터 항만 5에 이르기까지 요인1에서 요인4에 이르기까지 평균값에 근거하여 각 항만의 좌표가 구해지면 그 다음 단계는 요인분석의 자료를 활용하여 선호도 회귀분석에 의하여 이상방향을 구하는 것이다. 여기서 이상방향이란 각 차원상에 있어서 상대적인 가중 치의 평균선을 의미하는 것으로 이는 선호도 회귀분석이라는 기법을 사용함으로써 구할 수 있다.
<표 4-14>에서의 자료를 활용하여 선호도 평가점수를 종속변수로 하고 요인분석에서 도 출된 4가지 요인(시설ㆍ서비스 요인, 비용요인, 경로ㆍ촉진요인, 지경학적위치 요인)의 요인 점수를 독립변수로 회귀분석을 실시한다. 그 실행 결과에 따른 회귀분석의 계수 추정치가 각 차원에 있어서 상대적 중요도가 된다.
<표 4-14> 선호도 회귀분석에 대한 데이터 자료
항 만 선 호 도
요인1 (시설ㆍ서비스
요인)
요인2 (비용요인)
요인3 (경로ㆍ촉진
요인)
요인4 (지경학적 위치 요인)
개인1
부 산(1) 광 양 고 베 요코하마 상 해
5 4 2 1 3
1.31 1.24 -0.34
0.08 0.59
2.30 2.67 -1.25 -1.13 1.50
-1.18 -0.50 1.75 1.66 -0.26
0.86 -1.69
2.05 1.20 0.54
개인2
부 산(1) 광 양 고 베 요코하마 상 해
-0.29 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
0.08 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
0.22 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
-0.52 ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ
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ㆍ ㆍ ㆍ
ㆍ ㆍ ㆍ
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ㆍ ㆍ ㆍ
개인40
부 산(1) 광 양 고 베 요코하마 상 해
4 2 3 5 1
-0.44 0.60 0.62 0.64 -1.72
-0.07 -0.15 -0.91 -0.95 -1.10
0.90 -0.14 -0.13 0.26 0.38
0.65 -1.03
1.51 1.33 1.32
<표 4-15> 다중선호회귀분석결과
B SE B 베타 값 t 값 유의수준
시설ㆍ서비스 0.59 0.08 0.414 7.52 0.000
비용 0.24 0.08 0.172 3.13 0.002
경로ㆍ촉진 0.58 0.08 0.407 7.39 0.000
지경학적 위치 0.30 0.08 0.215 3.91 0.000
상수 3.01 0.08 38.78 0.000
R²=0.413 수정된 R² = 0.400 F = 34.1
다중회귀분석 결과표인 <표 4-15>에 나타난 바와 같이 항만선호도에 대한 독립변수들의 설명력(수정된 R²)은 약 0.400이다. 위 표에서 알 수 있듯이 4가지 마케팅 요인은 고객의 선 호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한 4가지 마케팅 요인 중 항만선호도 에 가장 크게 영향을 미치는 요인은 시설ㆍ서비스 요인이며 그 다음은 경로ㆍ촉진, 지경학 적 위치, 비용 요인의 순임을 알 수 있다.
각 마케팅 요인들이 고객 선호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었으므로 이상 방향의 기울기와 경쟁항만간 차원별 좌표를 통해 부산항의 마케팅 믹스 방향을 제시하고자 한다.
<표 4-16> 이상방향 기울기 및 경쟁항만간 차원별 좌표 요 인1
(시설ㆍ서비스 요인)
요 인2 (비용요인)
요 인3
(경로ㆍ촉진 요인)
요 인4 (지경학적 위치 요인)
부산 -0.13 0.24 -0.28 0.26
광양 -0.01 0.44 -0.43 -0.61
고베 0.46 -0.41 0.21 0.13
요코하마 0.36 -0.22 0.44 0.29
상해 -0.68 -0.04 0.05 -0.06
이상방향 0.41 0.17 0.41 0.22
-0.50 -0.40 -0.30 -0.20 -0.10 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50
-1.00 -0.50 0.00 0.50 1.00
시설 및 서비스 요인
비용 요인
이상점
요코하마
고베 광양
부산
상해
<그림 4-3> 시설ㆍ서비스요인과 비용 요인을 적용했을 때의 축의 해석
<표 4-16>의 각 항만의 차원별 좌표와 이상방향을 맵상에 나타낸 결과가 <그림 4-3>∼
<그림 4-8>이다. <그림 4-3>은 요인분석 결과 중 시설ㆍ서비스요인과 비용요인을 적용했 을 때의 5개항만의 위치도와 이상방향을 나타낸 것이다. 동북아 5개항만의 항만마케팅 믹스 평가에 있어서 가로축에 나타난 시설ㆍ서비스 요인의 경우, 오른쪽으로 갈수록 경쟁력이 높 은 항만이며 세로축의 비용 요인의 경우, 위로 갈수록 경쟁력이 높은 항만임을 의미한다. 시 설ㆍ서비스 요인의 경우 고베, 요코하마 등이 경쟁력이 매우 높으며 비용 요인의 경우 광양, 부산, 상해 등이 경쟁력이 매우 높은 것으로 나타났다. 회귀분석시 요율요인과 시설요인의 계수를 이용하여 구한 이상방향의 기울기를 맵상에 나타낸 결과 시설ㆍ서비스 요인 쪽으로 기울기가 기울어져 있으므로 고객들은 비용 요인보다 시설ㆍ서비스 요인을 중요하게 생각하 고 있다고 해석할 수 있다.
-0.50 -0.40 -0.30 -0.20 -0.10 0.00 0.10 0.20 0.30 0.40 0.50
-1.00 -0.50 0.00 0.50 1.00
시설, 서비스 요인
경로, 촉진 요인 고베
이상점 요코하마
상해
광양 부산
<그림 4-4> 시설ㆍ서비스 요인과 경로ㆍ촉진 요인을 적용했을 때의 축의 해석
<그림 4-4>는 요인분석 결과 중 시설ㆍ서비스 요인과 경로ㆍ촉진 요인을 적용했을 때의 5개항만의 위치도와 이상방향을 나타낸 것이다. 동북아 5개항만의 항만마케팅 믹스평가에 서 가로축에 나타난 시설ㆍ서비스 요인의 경우, 오른쪽으로 갈수록 경쟁력이 높은 항만이며 세로축의 경로ㆍ촉진 요인의 경우, 위로 갈수록 경쟁력이 높은 항만임을 의미한다.
경로ㆍ촉진 요인의 경우 고베, 요코하마 등이 경쟁력이 매우 높은 것으로 나타났으며 회귀 분석시 시설ㆍ서비스 요인과 경로ㆍ촉진 요인의 계수를 이용하여 구한 이상방향의 기울기를 맵상에 나타낸 결과 이상점의 방향이 거의 중앙을 가리키므로 두 요인의 중요도가 거의 비 슷한 것으로 생각할 수 있다. 가장 이상적인 항만으로는 요코하마를 들 수 있으며 고베도 상당히 근접해 있음을 볼 수 있다.