3.3 선진외국항만 마케팅 벤치마킹
4.1.1 항만마케팅 변수선정 및 연구모델
제 4장 부산항 마케팅 전략 수립을 위한 실증 분석
본 장에서는 부산항 마케팅 전략 수립을 위하여 항만마케팅 믹스에 관한 설문을 구조화하 여 항만이용자를 대상으로 조사하였다. 분석내용은 항만선호도 및 항만마케팅 믹스 분석, 환 적 컨테이너 마케팅 분석으로 나누어진다.
4.1 연구 디자인
<표 4-1> 항만마케팅 연구모델에 제시된 변수선정
변수 세부 속성 변수 선정을 위해 참고된 문헌
입지 자연 입지 UNCTAD(1992), Starr(1994)
경제적 입지 Willingale(1982)
시설, 서비스
접안서비스, 하역ㆍ보관서비스, Willingale(1982), Slack(1985), McCalla(1994), Starr(1994) 배후수송서비스 McCalla(1994), Slack(1985),
UNCTAD(1992)
부대서비스 전일수 외(1993), 하동우
ㆍ김수엽(1998), 여기태(1999)
적기인도서비스 Murpy(1987)
공컨테이너 재고관리서비스 실무자 면담결과 중요한 변수 항만물류시스템의 연계 실무자 면담결과 중요한 변수
서비스 차별화 김홍섭(1998), 하동우ㆍ김수엽(1998) 경로,
촉진
정기적 접촉 UNCTAD(1995)
홍보전시관운영 UNCTAD(1995)
대리점 운영 UNCTAD(1995)
가격
항만요율 Willingale(1982), Slack(1985)
하역료 Willingale(1982), Murphy(1987)
경과보관료 전일수(1993)
EDI 사용료 전일수(1993)
가격 차별화 김홍섭(1998), 하동우(1998)
환적화물 유치를 위한 중요변수는 <표 4-2>와 같이 선정되었다. 세부속성 선정시 고베항 과 상해항을 서비스하고 있는 선사를 대상으로 환적요율과 무료장치기간을 반복적으로 조사 하였다.
그러나 주요 터미널들은 실질적으로 고시되고 있는 요율과는 조금 다르게 각 선사별로 요 율과 무료장치기간을 탄력적으로 적용하고 있는 것으로 조사되어, 그러한 실정을 감안하여 반영하려고 노력하였으나 어느 정도 한계가 있음을 밝혀둔다.
<표 4-2> 환적화물 유치를 위한 중요 변수선정
변수 세부 속성 변수선정을 위해
참고된 문헌 세부속성 선정근거
입지
부산항
중앙대(2000) UNCTAD(1992)
동북아 환적물동량 유치를 위한 경쟁상황을 반영함 상해항
고베항
서비스
신속성
해양수산부(1999) UNCTAD(1992)
실무자 면담결과 가장 중요시되는
3가지 세부 속성을
선정함 안전성
편의성
가격
156,000 해양수산부(1999)
중앙대(2000) UNCTAD(1992)
실무자 면접을 통하여 부산, 상해, 고베항의
환적요율에 가장 근접하게 설정 142,000
128,000
무료장치기간
15일 실무자 면담결과
가장 중요한 변수로 고려됨
실무자 면접을 통하여 부산, 상해, 고베항의 무료장치기간에 가장
근접하게 설정 10일
7일
기존의 선행연구를 중심으로 선정된 변수를 근거로 항만마케팅 연구모델을 제시하고자 한 다. 이 연구모델은 기존의 경쟁력 분석에 관련된 모델과 비교할 때 제품과 가격믹스에 차별 화 전략 등 구체적인 마케팅믹스를 사용하였으며 또한 경로ㆍ촉진 믹스가 고객선호에 어떠 한 영향을 미치는가를 분석하였다.
먼저, 각각의 세부속성들이 본 논문의 모델과 같이 마케팅 믹스에 묶이는지를 알아보기 위하여 요인분석과 확인요인분석을 실시하여 검증하였다. 또한 각각의 항만마케팅 믹스들이 고객선호에 긍정적인 영향을 미치는지를 회귀분석을 통해 검증하였다.
고 객 선 호
지 경 학 적 위 치
접 안 서 비 스
< 제 품 >
시 설 서 비 스
경 로 촉 진
가 격
하 역,보 관 서 비 스
자 연 입 지 경 제 적 입 지
배 후 수 송 서 비 스 부 대 서 비 스 적 기 인 도 서 비 스 재 고 관 리 서 비 스 항 만 물 류 시 스 템 차 별 화 된 서 비 스
정 기 적 접 촉 전 시 관 운 영 대 리 점 운 영 항 만 시 설 사 용 료
경 과 보 관 료 E D I이 용 료 가 격 차 별 화 할 인 전 략 하 역 비 용
고 객 선 호
지 경 학 적 위 치
접 안 서 비 스
< 제 품 >
시 설 서 비 스
경 로 촉 진
가 격
하 역,보 관 서 비 스
자 연 입 지 경 제 적 입 지
배 후 수 송 서 비 스 부 대 서 비 스 적 기 인 도 서 비 스 재 고 관 리 서 비 스 항 만 물 류 시 스 템 차 별 화 된 서 비 스
정 기 적 접 촉 전 시 관 운 영 대 리 점 운 영 항 만 시 설 사 용 료
경 과 보 관 료 E D I이 용 료 가 격 차 별 화 할 인 전 략 하 역 비 용
<그림 4-1> 항만마케팅 연구모델