가 좋다’, ‘아이콘형 광고는 만족스럽다’, ‘나는 아이콘형 광고에 대해 호감을 가지고 있다’, ‘나는 전반적으로 아이콘형 광고에 대해 긍정적이다’의 4문항으 로 구성하였다(5점 리커트 척도, Cronbach's α=.942). 마지막으로 아이콘형 광 고의 클릭의도는 아이콘형 광고를 클릭할 의도가 어느 정도로 있는지에 대한 의미로 정의하였다. 클릭의도를 측정하기 위해 심성욱(2009)의 연구를 참고하 여 ‘앞으로 아이콘형 광고를 클릭하기를 원한다’, ‘앞으로 아이콘형 광고를 통 해 상품의 정보를 지속적으로 사용할 의사가 있다’, ‘아이콘형 광고를 적극적 으로 이용할 것이다’의 3문항으로 구성하였다(5점 리커트 척도, Cronbach's α
=.905)
<표28. 변인간의 상관계수>
오락성 참여성 신뢰성 지각된
유용성
지각된 이용용이 성
광고
태도 클릭
의도
오락성 1
참여성 0.478** 1
신뢰성 0.357** 0.438** 1
지 각 된
유용성 0.383** 0.467** 0.537** 1
지 각 된 이 용 용 이
성 0.384** 0.404** 0.420** 0.370** 1
광고
태도 0.620** 0.605** 0.576** 0.544** 0.507** 1 클릭
의도 0.548** 0.582** 0.570** 0.556** 0.408** 0.847** 1
** p <0.01, N=207
<표28>에는 본 연구에서 측정한 주요 변인들 간의 단순상관계수를 제시하 였다. 표 내용에서 보듯이 구성개념들 간 상관들은 .357부터 .847에 이르는 범 위를 보여 모든 변인들 간 상관이 유의하였다. 특히 본 연구의 종속변수인 광 고태도 및 클릭의도와 대부분의 독립변수의 상관관계가 높은 것으로 나타나, 오락성, 참여성, 신뢰성, 지각된 유용성, 지각된 이용용이성을 주요 독립변수 로 가정한 본 연구설계의 타당성을 부분적으로 지지해주고 있다.
2.2.1. 합리적 행동변수 연구결과
모바일 아이콘형 광고의 지각된 유용성, 지각된 이용용이성이 광고태도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하고, 분석 결과를 다음
<표29>에 요약 정리 하였다. 표 내용과 같이 통계적으로 유의미한 결과가 나 왔다(F=69.082, df=2,204, p<0.01). 개별 변인들의 유의도를 검 증한 결과 지 각된 유용성, 지각된 이용용이성은 모두 아이콘형 광고태도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 났다. 영향력의 크기를 비교해보면 지각된 유용성(β=0.413)이 지각된 이용용이성(β=0.354)에 비해 아이콘형 광고태도에 더 큰 영향을 미치 는 것을 알 수 있다.
항목 β t 유의도 F R2
지각된 유용성 .413 7.095 .000
69.082 .398
지각된 이용용이성 .354 6.082 .000
항목 β t 유의도 F R2
지각된 유용성 .470 7.768 .000
56.527 .350
지각된 이용용이성 .234 3.872 .000
<표29. 소비자의 합리적 행동변수가 광고태도에 미치는 영향>
다음으로 모바일 아이콘형 광고의 지각된 유용성, 지각된 이용용이성이 아 이콘형 광고의 클릭의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다. 분석 결과는 <표30> 과 같이 통계적으로 유의미한 결과가 나왔 다(F=56.527, df=2,204, p<0.01). 개별 변인들의 유의도를 검증한 결과 지각된 유용성, 지각된 이용용이성은 모두 아이콘형 광고 클릭의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 영향력의 크기를 비교해보면 지각된 유용성(β
=0.470)이 지각된 이용용이성(β=0.234)에 비해 아이콘형 광고 클릭의도에 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
<표30. 소비자의 합리적 행동변수가 클릭의도에 미치는 영향>
2.2.2. 감정적 변수 연구결과
모바일 아이콘형 광고의 오락성, 참여성, 신뢰성이 아이콘형 광고태도에 미 치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하고, 분석 결과를 다음
<표31>에 요약 정리 하였다. 표 내용과 같이 통계적으로 유의미한 결과가 나 왔다(F=95.786, df=3,203, p<0.01). 개별 변인들의 유의도를 검증한 결과 오락 성, 참여성, 신뢰성은 모두 아이콘형 광고태도에 정(+)적 영향을 미치는 것으 로 났다. 영향력의 크기를 비교해보면 오락성(β=0.367)이 신뢰성(β=0.317), 참 여성(β=0.291)에 비해 아이콘형 광고태도에 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
항목 β t 유의도 F R2
오락성 .367 7.015 .000
95.786 .580
참여성 .291 5.344 .000
신뢰성 .317 6.203 .000
항목 β t 유의도 F R2
오락성 .285 5.060 .000
73.881 .515
참여성 .297 5.082 .000
신뢰성 .339 6.166 .000
<표31. 소비자의 감정적 변수가 광고태도에 미치는 영향>
다음으로 모바일 아이콘형 광고의 오락성, 참여성, 신뢰성이 아이콘형 광고 의 클릭의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀분석을 실시하였다.
분석 결과는 <표32>과 같이 통계적으로 유의미한 결과가 나왔다(F=73.881, df=3,203, p<0.01). 개별 변인들의 유의도를 검증한 결과 오락성, 참여성, 신뢰 성은 모두 아이콘형 광고 클릭의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났 다. 영향력의 크기를 비교해보면 신뢰성(β=0.339)이 참여성(β=0.3297)과 오락 성(β=0.285)에 비해 아이콘형 광고 클릭의도에 더 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
<표32. 소비자의 감정적 변수가 클릭의도에 미치는 영향>
제 7 장 결론 및 한계점
제 1 절 CON의 효과
지금까지 모바일 광고연구, 콘텐츠 관련 문헌연구, 요소 디자인 연구를 선 행하였고, 아이콘 표현기법에 따른 수용자의 광고효과, 광고태도, 사용의도에 대한 설문조사를 실시하였으며. 광고태도와 클릭의도에 대한 소비자 반응 조 사를 고려하여 콘텐츠 아이콘 플랫폼 CON을 디자인하였다. 그 결과, 앞서 4 장에서 언급했던 광고적 기대효과에 대한 가능성을 제시할 수 있었다.
<표33. 전체 연구 프로세스>