정책을 수립함에 있어 정책 대상자 및 관련 주체들의 선호를 파악하 는 것은 효율적인 정책 수립 및 성과 확보에 매우 중요한 역할을 함에 도 불구하고 이를 수행하는 데에는 자료의 확보, 추정 및 결과의 활용 등에서 여러 가지 어려움이 뒤따른다. 이를 극복하기 위해 다양한 접근 이 시도되어 왔으며, 그 중 몇 가지 방법론은 유용한 분석 도구로서 자 리 잡고 있다. 특히 체계적인 구조를 가진 설문을 통해 획득한 자료를 진술선호 자료라 하는데, 진술선호 자료는 여러 가지 유용성으로 인해 다양한 분야의 분석에서 활용되고 있다.
가. 현시선호와 진술선호
관련 주체들의 선호분석에서 사용하는 자료는 그 성격에 따라 크게 현시선호(RP: Revealed Preference) 자료와 진술선호(SP: Stated Preference) 자료로 나눌 수 있다. 현시선호 자료는 실제 시장 거래 자료 와 같이 현실에서의 선택에 대한 자료를 의미하며, 진술선호 자료는 앞 서 설명한 바와 같이 가상의 상황에 응답자들이 기술한 내용을 기반으
로 하는 자료를 의미한다.
현시선호 자료는 실제 시장 거래를 바탕으로 하고 있기 때문에 자료 자체의 현실성이 높다는 장점이 있으며, 현재 시장에서 단기간에 획득 가능할 정도로 현시선호 자료가 풍부하게 있다면 시장 분석에 별다른 문제가 없을 것이다. 그러나 현시선호 자료 분석은 다음과 같은 문제점 들이 존재한다(이종수 외, 2007).
첫째, 현시선호 자료는 선택된 대안에 대한 정보만을 제공해 줄 수 있 다. 현시선호 자료는 시장에서의 실제 거래 자료이기 때문에 실제 판매 된 제품의 정보만으로 구성되어 있다. 따라서 응답자들이 선택한 대안 외의 다른 경쟁대안들에 대한 정보를 사용할 수가 없다. 둘째, 사용한 설명변수들 사이에 상관관계가 큰 경우 다중공선성(multicollinearity) 문 제가 발생할 수 있으며, 설명변수들 이외에 선택에 영향을 주는 주변요 인이 많다. 다중공선성 문제는 추정에 있어 지나치게 계수들의 유의도가 낮게 나온다든지, 상식과 부합하지 않는 부호가 나온다든지 하는 결과를 초래할 수 있다. 또한, 여러 가지 환경요인들에 대한 변수를 배제하면 추정의 신뢰성에 문제를 일으킬 수 있다. 그렇다고 이러한 영향을 줄이 기 위해서 변수들을 무작정 많이 사용하면 앞서 설명한 상관관계 발생 의 위험이 더욱 커지게 된다. 셋째, 현시선호 자료의 경우 대량의 자료 를 확보하는 데 시간과 비용이 많이 든다. 현시선호 자료의 경우 대량의 자료를 확보하기 위해서는 그 만큼의 정보가 누적될 때까지 오래 기다 려야 한다.
이와 같은 현시선호 분석의 단점들로 인하여 실제 분석에서는 진술선 호 자료가 많이 활용되고 있다. 진술선호 자료는 실제 선택 자료가 아니 라는 측면에서는 단점이 존재하지만, 실제 활용에 있어서는 다양한 장점
들을 가지고 있기 때문이다(이종수 외, 2007).
첫 번째 장점은 진술 선호 자료는 선택되지 않은 제품에 대한 선호 정보도 제공해 줄 수 있다는 점이다. 진술선호 분석에서는 경쟁대안집합 이 설문을 작성하는 연구자에 의해서 제공되므로 선택되지 않은 경쟁대 안에 대한 정보도 함께 포함하게 된다. 특히 응답자로 하여금 순위를 매 기게 하면 선택되지 않은 대안들 사이의 선호관계도 파악할 수 있다. 두 번째는 현재 시장에 존재하지 않는 제품 및 서비스에 대해서도 직접적 인 분석이 가능하다는 점이다. 이는 공공정책 등에 대한 선호 분석에서 진술선호 분석이 이용되는 결정적인 이유이기도 하다. 셋째, 설명변수들 간의 상관관계, 주변 환경요인을 사전에 통제할 수 있다. 진술선호 자료 는 설문을 구성할 때 사전적으로 상관관계가 적은 속성들을 선정하여 설명변수로 사용할 수 있으며, 설명변수로 사용한 속성 이외의 속성 요 인들은 모두 동일하다고 가정할 수 있다. 이에 따라 실제로 진술선호 분 석에서는 현시선호 분석에 비해 추정 계수의 유의도가 높고 대체로 계 수의 부호가 상식과 부합하는 방향으로 나오는 경향이 있다. 마지막으로 진술선호 자료는 설문지를 이용하기 때문에 짧은 시기에 많은 자료를 얻을 수 있다.
나. 컨조인트 분석의 정의 및 적용 분야
이와 같은 진술선호 자료를 이용한 분석방법으로는 조건부가치평가법 (Contingent Valuation method, CVM), 컨조인트(conjoint) 방법론 등이 많이 사용되고 있다.
그 중에서도 최근에는 상품 및 서비스의 선택 과정을 유사하게 재현 해 줌으로써 선호를 보다 정확하게 파악하게 할 수 있는 컨조인트
(conjoint) 방법이 다양한 분야에서 널리 사용되고 있다(Green and
Srinivasan, 1978). 이 방법은 설문대상자들에게 가상의 특성 조합으로
이루어진 대안들을 제시하고 이에 대해 선택을 하거나 순위를 매기게 함으로써 편의(bias)를 최소화하여 분석하고자 하는 기법이다.
컨조인트란 consider와 jointly가 합쳐진 말로 “어떤 제품이 갖고 있는 속성 하나하나에 고객이 부여하는 효용을 추정함으로써, 그 고객이 선택 할 제품을 예측하기 위한 기법”이다(임종원 외, 2001). 이는 특정 대안에 대한 선택주체의 가치평가가 다음과 같이 속성(attribute) 차원에서 이루 어진다는 것을 의미한다.
대안의 가치= 대안의 첫 번째 속성에 대한 부분가치 + 대안의 두 번 째 속성에 대한 부분가치 + 대안의 세 번째 속성에 대한 부분가치 + …
여기서 부분가치(part-worth)란 특정 속성의 수준(level)이 가지는 가치 를 의미한다.
이와 같은 컨조인트 기법은 1960년대에 심리학 분야에서 처음 사용되 기 시작하여, 현재는 가장 널리 쓰이는 마케팅조사 기법 중 하나로 자리 잡았다. 특히 진술선호에 기초하고 있는 컨조인트 방법은 현시선호에 기 반한 전통적인 수요자 측면의 연구에 비해서 풍부한 자료를 이용할 수 있다는 장점이 있으며, 이로 인해 시장에서 거래가 불가능한 환경가치를 계량화하거나, 아직 시장에 등장하지 않은 상품이나 기술에 대한 소비자 의 선호를 분석하는 데 특히 유용하게 쓰인다. 이에 따라 컨조인트 분석 방법론은 통신(Batt and Katz, 1997), 교통(Hensher, 1994; Calfee et al, 2001; Byun et al, 2004 Lee et al, 2003c), 환경(Roe et al., 1996;
Alvarez-Farizo and Hanley, 2002), 의료(Slothuus et al, 2002) 등의 다양 한 분야에서 신상품 및 신기술(Lee et al, 2003a; Lee et al, 2003b)의 각 속성에 대한 소비자의 지불용의액 계산, 가격 설정, 시장 점유율 예측 등에 널리 이용되고 있다.
이와 같은 연구 목적 이외에도 시장 조사 및 마케팅 측면에서도 컨조 인트 분석은 활발히 사용되고 있다. 마케팅 조사 회사들은 물론이고 Proctor & Gamble, Xerox 등의 유수한 기업들과 McKinsey, Boston Consulting Group 등의 주요 컨설팅 회사들이 이에 해당된다. 컨조인트 분석이 활용될 수 있는 마케팅 관련 부분은 신제품 컨셉트(concept) 평 가 및 포지셔닝 (positioning), 경쟁력 분석, 가격설정, 시장세분화 분석 등이다.