Cạnh tranh thị là ể thu hút s quan t m và ưa thích của thị trư ng kh ng chỉ ối với các hàng hóa và dịch v sản suất tại thị ó, mà còn ối với cả bản th n thị. X y d ng thương hi u (brand) và h nh ảnh (image) thị chính là góp ph n n ng cao n ng l c cạnh tranh của thị.
TP. HCM - Sài Gòn xưa là “Hòn ng c Vi n ông TS. PHẠM SỸ LIÊM
th g h g th CH N
T NG C NG N NG L C C NH TRANH TH
T
h ng h uTh ng hi u v n là m t kháith ni m quan tr ng trong m n ti p th hàng hóa ngày nay đ c d ngr ng rãi sang nhi u l nh v c khác Vào th p k nhi u chuy n gia ti p th b t đ u đ a ra ý t ng v ti p th n i ch n place marketing xem v trí đ a
Pa-ri là “Thành ph nh sáng - Thư ng hi u ô th g n li n v i h nh nh tháp Ei el.
Ảnh trong bài: intrnet
Th k , n ni m, ch m ngôn c a Kuala Lumpur: Ti n b và th nh vư ng
Không gian ph Hà N i m a Thu lý c ng có th tr thành th ng hi u đ
ti p th tr n c s đó h nh thành m n t o th ng h u n ch n place brand ing ch y u bao g m th ng hi u qu c gia th ng hi u v ng và th ng hi u đ th
T o th ng hi u đ th urban brand ing là quá tr nh truy n bá h nh nh đ th đ n th tr ng m c ti u nh khách tham quan ng i sinh s ng và làm vi c t i ch kh i kinh doanh và c ng nghi p xu t kh u th ng qua các th ng tin ký hi u và bi u tr ng logo nh m thu hút m i quan t m và s a chu ng đ i v i hàng hóa và d ch v đ c cung
ng t i đ th đó Mu n v y th ng hi u đ th ph i n u b t đ c các đ c tr ng đ c đáo c a đ th nh m giúp c ng chúng nh n d ng đ c đ th và li n t ng đ n các m t t t đ p c a nó t đó n y sinh nguy n v ng đ n s ng làm vi c tham quan ngh ng i gi i trí ho c h c hành hay ch a b nh v v t i n i này Th là th ng hi u giúp cho đ th t m t n i ch n tr thành m t đi m đ n
Th ng hi u đ th đ c h nh thành theo hai cách i h nh thành d n trong l ch s nh Sài Gòn là Hòn ng c Vi n đ ng Pa ri là Thành ph nh sáng và ii h nh thành có d ng ý chi n l c nh H ng K ng v i danh x ng Thành ph th gi i c a Ch u hay Hà N i là Thành ph Hòa B nh
M quan h g a th ng h u h nh nh à n hành th
Th ng hi u đ th g n li n v i h nh nh đ th t c là c m nh n c a m i ng i đ i v i các đ c tr ng v t th và phi v t th c a đ th Có th nói h nh nh đ th là xe ch th ng hi u đ th nh nó mà th ng hi u đ th đ c nh n d ng và truy n bá r ng rãi Còn th ng hi u th ph i th hi n đ c b ph n h nh nh đ c s c nh t c a đ th đ t ng c ng hi u ng nh n d ng Giá tr c a th ng hi u ch đ nh v positioning đ c đ th tr n th tr ng m c ti u và chuy n t i đ c
b n th identity còn g i là cá tính
t c là t p h p các đ c đi m t o n n s khác bi t kh ng g thay th đ c c a đ th
Tóm l i th ng hi u và h nh nh đ th chính là nh ng nh n th c và đánh giá c a c ng chúng trong và ngoài đ th đã đ c t ng quát hóa và tr u t ng hóa đ i v i m i tr ng t nhi n
kinh t v n hóa l ch s và ngu n v n xã h i social capital c a đ th nh thái đ th n thi n tính th t thà c a ng i d n Kh ng ch là c m nh n c a c ng chúng th ng hi u và h nh nh đ th đ ng th i c ng th hi n xu th ho c chi n l c phát tri n c a đ th Nói chung m c đích x y d ng th ng hi u và h nh nh đ th là nh m
C s c a thư ng hi u Edinburgh là tư ng “Th ô tạo c m h ng
Logo c a các thành ph Edinburgh (Scotland) và Hàng Ch u (TQ)
Hàng Ch u x y d ng thư ng hi u m i v i 4 danh thi p vàng T ng s c h p d n các doanh nghi p
và v n đ u t Qu ng bá du l ch
Xúc ti n quan h đ i ngo i
T ng c ng c m nh n n i ch n c m nh n quy thu c c m nh n c ng đ ng và ni m t hào c a ng i d n đ th Các nghi n c u v th ng hi u và h nh
nh đ th hi n t i ch a nhi u ch m i chú tr ng ph n tích và t ng k t nh ng tr ng h p c th mà ch a thành h th ng lý lu n hoàn ch nh
N n chú ý ph n bi t th ng hi u đ th v i các bi u t ng hành chính chính th c nh th k c n ni m seal ch m ng n mo o c a đ th đ c Nhà n c c ng nh n ch ng h n nh c a Th đ Kuala Lumpur
h n d ng h nh nh kh ng g an th H nh nh đ th đ c nh n d ng tr n các m t tinh th n hành vi và kh ng gian nh ng bài này do h ng v b n đ c T p chí n n t p trung vào v n đ nh n d ng kh ng gian đ th Kh ng gian đ th đ c c m nh n th ng qua giác quan nh thính giác
ti ng rao đ m kh u giác ngàn n m v n v t đ t Th ng Long bún ch là đ y có ph i kh ng xúc giác gió mát m t h nh ng ch y u là th giác
Nhà quy ho ch đ th Hoa K n i ti ng Kevin A Lynch ch ra y u t giúp nh n d ng h nh nh kh ng gian đ th b ng th giác là
L i đi paths nh đ ng ph v a hè l i mòn và các tuy n đi l i khác
Mép ngoài edges đ nh n d ng đ ng bi n nh t ng rào m t nhà mép n c
Khu v c districts có b n s c Nút nodes t đi m đi m giao c t ho c v trí
Đ a ti u landmarks d nh n bi t đ đ nh h ng
Có th th m y u t chi u sáng c ng c ng v nó t o ra h nh nh đ th v đ m r t khác v i ban ngày Th giác t o ra c m giác sinh lý v h nh d ng
màu s c và c m giác t m lý d a tr n kinh nghi m m i ng i nh th y th n thi t h p d n hay khó ch u v v Th giác giúp đ c các ký hi u bi u tr ng ch d n và các th ng tin khác v n là đ i t ng nghi n c u c a m n ký hi u h c mà khi v n d ng vào đ th
th g i là ký hi u h c đ th urban semiotics
H nh nh kh ng gian đ th ch có th chuy n ch th ng hi u đ th khi chúng đ c gi l i trong ký c m i ng i đ tr thành ký c t p th Mu n
v y th m i tr ng kh ng gian đ th ph i có nét đ c th và giá tr n i b t nào đó v các m t th m m xã h i v n hóa l ch s và kinh t bao g m c vi c k chuy n storytelling v chúng Nh v y tuy kh ng gian đ th là th c th v t lý nh ng h nh nh c a nó l i bao g m c hai ph n v t th và phi v t th M t s th ng h u th
Sau đ y gi i thi u v n t t th ng hi u c a vài đ th đ giúp b n đ c có khái ni m c th h n v th ng hi u đ th
d nburgh Th ph c a Scotland Anh v i g n n a tri u d n C s c a th ng hi u là ý t ng Edinburgh Th đ t o c m h ng Edinburgh In spiring Capital Logo H a có ngh a r t r ràng là Chào đón v i ba tuy n đ ng d n t i Edinburgh trong quá kh hi n t i và t ng lai v i k v ng v ch t l ng cu c s ng đ u t và du l ch đ c trang Web c a thành ph gi i thi u r ràng và súc tích
àng h u V i tri u ng i s ng trong n i thành Hàng Ch u c ng v i T Ch u là hai thành ph l ch s v n hóa n i ti ng trong c u Tr n có Thi n đàng d i có T Hàng
Vào Th k Hàng Ch u x y d ng th ng hi u m i d a tr n giá tr c t l i là Thành ph có cu c s ng ch t l ng v i danh thi p vàng Du l ch Hàng Ch u Hàng Ch u L p nghi p t i Hàng Ch u H c t i Hàng Ch u Logo là ch Hàng ti ng Hoa cách đi u hóa n a trái ch Hàng đ i nóc nhà truy n th ng Trung Qu c tr n đ u n a ph i m t thuy n tr n T y H t ng tr ng c nh Tam đàm n nguy t n i danh phía d i là cái c ng tròn truy n th ng
d ng th ng h u th
Hi n nhi n đ x y d ng th ng hi u đ th th ngoài vi c ph i am hi u th u đáo m i m t c a đ th t l ch s đ a lý v n hóa xã h i đ n kinh t quy ho ch và chi n l c phát tri n c a đ th chuy n gia th ng hi u còn ph i n m v ng ki n th c ti p
Hoa à Lạt, m t giá tr x y d ng thư ng hi u cho thành ph này
Logo c a New ork và Pasadena (Hoa K ), Tokyo và Kobe (Nh t), Charlotte (Pháp), Thư ng H i (TQ).
th đ th urban marketing đ nh v đ c c t l i v h th ng giá tr s c sáng t o và s c c nh tranh c a đ th đ ng th i bi t v n d ng m n ký hi u h c đ th urban semiotics và m n qu ng cáo h c
Đ nh v c t l i giá tr c a đ th ch y u là đ nh v đ c t n ch ho t đ ng có tính tr ng c u c a đ th t ng t nh t n ch kinh doanh c a doanh nghi p Đ nh v c t l i s c sáng t o c a đ th là đ a đ c các t duy m i ý t ng m i vào đ nh h ng phát
tri n đ th còn đ nh v c t l i c a s c c nh tranh đ th là d a tr n các đ c đi m đ a lý l ch s v n hóa xã h i kinh t ki n trúc và quy ho ch đ th đ xác l p s khác bi t có s c h p d n m nh m mà đ th khác kh ng th b t ch c đ c M n ký hi u h c đ th giúp ích r t t t cho vi c đ nh v c t l i nói tr n
Ký hi u h c v n là do nhà ng n ng h c ng i Th y S Ferdinand de Sau
ssure đ a ra n m đ
nghi n c u ng n ng h c nh ng d n
Qu ng trư ng Del Popolo, m t i m nh n du l ch c a Rome, Italy - Ảnh: Ch n Phư ng
d n đ c v n d ng vào nhi u m n h c khác nh sinh h c pháp lý t đ ng hóa máy tính v v và c đ th h c Ký hi u h c đ th nghi n c u ý ngh a c a h nh thái đ th urban form do các ký hi u bi u tr ng c ng v i các hàm ý xã h i c a chúng đ c ch a đ ng trong m i tr ng nh n t o nh đ ng ph v n hoa c ng vi n và các c ng tr nh ki n trúc k c các quy chu n x y d ng h s quy ho ch qu ng cáo b t đ ng s n v v
Thi t k logo đ th có ý ngh a r t l n đ i v i x y d ng th ng hi u đ th Có r t nhi u lo i h nh logo đ th do xu t phát t nh ng ý t ng thi t k khác nhau nh ng t u trung đ u ph i giúp nh n di n đ c đi m ch đ o c a đ th c ng v i nguy n v ng ti m n c a chính quy n và nh n d n đ th đó
nh nh th qu ho ch k n trúc th à n hành th H nh nh đ th c n đ c các chuy n gia quy ho ch và các ki n trúc s ch m lo trong quá tr nh l p quy ho ch và thi t k c ng tr nh Th nh ng nhi u nhà quy ho ch l i ch chú tr ng đ n h nh nh đ th tr n m t b ng mà l là h nh nh đ th trong kh ng gian
chi u còn ki n trúc s th chú t m đ n ki n trúc t ng c ng tr nh ri ng l mà ít ch m sóc đ n ki n trúc c a qu n th c ng tr nh hay c a c đ ng ph H u qu là đ th thi u đi m nh n đ a ti u khu trung t m th ng m i CBD t túng đ ng ch n tr i do các c ng tr nh t o n n th tr i dài nh m t b c t ng nhàm chán đ ng ph đ n đi u c ng tr nh di s n b hoang ph khu v c c ng ra vào thành ph kh ng có v g th n thi n đón chào th m chí là món h l n rác r i n a t nh n a qu Nhi u đ ng ph đ th kh ng có t n chính th c đánh s nhà h n lo n ký hi u giao th ng s sài th m chí kh ng t n t i
V v y khi x y d ng th ng hi u đ th th đ ng th i ph i đánh giá l i ki n trúc c nh quan đ th và có k ho ch ch nh trang c n thi t đ danh x ng k th c
Qu n lý à tru n bá th ng h u th Qu n lý và truy n bá th ng hi u và h nh nh đ th là n i dung quan tr ng c a marketing đ th còn g i là kinh doanh đ th Th ng hi u đ th và marketing đ th thúc đ y l n nhau Đ th ng hi u có tác d ng xúc ti n m nh m c ng tác qu n lý và truy n bá nó c n ph i ki n tr khéo léo và li n t c và v v y ph i có th ch v ng ch c làm h u thu n Ch ng h n Hàng Ch u t ch c ra C ng đ ng Xúc ti n Th ng hi u đ th bao g m đ i di n th ng tin đ i chúng các hi p h i kinh doanh các t ch c v n hóa các h c gi các t ch c Đ ng và chính quy n
C nh tranh đ th ph i d a tr n th c l c t ng h p c a đ th còn th ng hi u và h nh nh đ th ph i th hi n đ c th c l c đó Th nh ng c nh tra nh đ th l i di n ra trong b i c nh toàn c u hóa đ y bi n đ ng cho n n ph i lu n lu n đ i m i và sáng t o m c d v y th ng hi u đ th v n ph i th hi n đ c giá tr c t l i b n v ng c a đ th
Qu n lý th ng hi u và h nh nh đ th bao g m n i dung là i Qu n lý chi n l c Urban Brand Image Stra tegic Management ii Qu n lý quy chu n Urban Brand Image Standard
Management và iii Qu n lý v n do anh Urban Brand Image Operation Management
h ng h u th n c ta M t s đ th n c ta đã ít nhi u quan t m x y d ng th ng hi u đ th nh ng còn n ng tính t phát thi u c bài b n l n ki n th c c n thi t Nguy n nh n ch y u là do ý th c v c nh tranh đ th và marketing đ th trong các nhà làm chính sách các chính quy n đ th và c các chuy n gia ng hi n c u đ th n c ta còn khá m h Mong r ng trong th i gian t i nguy n nh n đó s m đ c kh c ph c đ i ng chuy n gia nghi n c u và x y d ng th ng hi u đ th s m d c h nh thành N u nhanh chóng ti p thu đ c kinh nghi m qu c t tin r ng kh ng bao l u n a n c ta s có phong trào x y d ng th ng hi u đ th Nh ng d bài này ch nh m gi i thi u s l c khái ni m th ng hi u đ th cu i c ng ng i vi t v n xin nh c nh r ng x y d ng th ng hi u là vi c ph i h t s c th n tr ng c n đ n s tham d và đ ng thu n c a c ng đ ng ch kh ng ph i là m t c ng tác hành chính đ n thu n h đ c lãnh đ o quy t đ nh là xong còn m t khi th ng hi u đã h nh thành và truy n bá th d mu n c ng kh ng d dàng g thay đ i đ c nó
