ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY
Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
oleh :
Andromeda Tanu Saputra NIM : 092214051
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
iv Motto :
“Ignem veni mittere in terram et quid volo nisi utaccendatur”
“Aku datang untuk melemparkan api ke bumi dan betapa Aku ingin api itu terus menyala”
(Lukas 12:49 dalam Buku Pedoman Siswa SMA Kolese De Britto)
“Ikikata ni chizu nanka nai kedo dakara jiyuu, doko e datte yukeru kimi mo” “There's no map of how to live, that's why we're free, you can go anywhere”
(Penulis)
Tsukame! mabushii asu wo (Seize the bright tomorrow!) Mamore! ai suru hito wo (Protect the ones you love!) Takumashii jibun ni nareru sa (You can become stronger)
Kowase! yowaki na kimi wo (Break that weak self!) Kuzuse! butsukaru kabe wo (Destroy the walls blocking you!)
Atsui kodou buki ni naru kara (The warm beat of your heart will be your weapon) Believe in your heart
(Wada Kouji)
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus, sehingga penulis
dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Brand Attitude sebagai Mediasi Pengaruh Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty, Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak.
Untuk itu penulis ingin mengungkapkan terima kasih kepada :
1. Tuhan Yesus yang selalu memberi petunjuk dalam proses menyelesaikan
skripsi ini.
2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajemen Universitas Sanata Dharma.
4. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang
telah dengan sabar membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan
yang sangat positif sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
5. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing II, yang
juga telah membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan yang
sangat positif sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik pula.
6. Papa dan mama yang selalu mendampingi dalam proses penyelesaian skripsi
ini.
7. Koh Hendra selaku pemilik Java gamenet yang telah mengijinkan penulis untuk melakuka penelitian di usahanya.
8. Segenap responden yang telah bersedia meluangkan waktunya sebentar untuk
mengisi kuesioner.
9. Kepada fotocopy Mandiri yang menjadi tempat saya mencetak proposal
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
HALAMAN ABSTRAK ... xiv
D. Tujuan Penelitian ... 6
E. Manfaat Peneltian... 6
F. Sistematika Penulisan ... 7
BAB II KAJIAN PUSTAKA dan PERUMUSAN HIPOTESIS ... 9
A. Landasan Teori ... 9
1.Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 9
2.Kepuasan Konsumen ... 13
3.Brand Equity ... 19
4.Brand Attitude ... 24
5.Brand Loyalty ... 25
6.Perusahaan Jasa ... 32
B. Penelitian Sebelumnya ... 33
C. Hipotesis dan Kerangka Konseptual Penelitian ... 34
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
A. Jenis penelitian ... 36
x
C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 36
D. Variabel Penelitian ... 36
1.Identifikasi Variabel ... 37
2.Definisi Variabel ... 38
3.Pengukuran Variabel ... 39
E. Definisi Operasional... 39
F. Populasi dan Sampel ... 40
G. Teknik Pengambilan Sampel... 40
H. Sumber Data dan Teknik Pengambilan Data ... 40
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 41
J. Teknik Analisis Data ... 42
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 46
A. Gambaran Umum Java Gamenet ... 46
B. Gambaran Umum Babarsari ... 50
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 51
A. Pengujian Instrumen Penelitian... 51
1.Uji Validitas ... 52
2.Uji Reliabilitas ... 53
B. Analisis Profil Responden ... 55
C. Analisis Data ... 58
Regresi Dengan Variabel Mediator ... 58
D. Pembahasan ... 66
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 68
A. Kesimpulan ... 68
B. Saran ... 69
DAFTAR PUSTAKA ... 71
xi
DAFTAR TABEL
Tabel Judul tabel ... halaman
III.1. Variabel penelitian dan indikatornya ... 37
IV.1. Daftar harga di Java gamenet ... 48
V.1. Hasil Uji Validitas... 53
V.2. Kelas-kelas Reliabilitas ... 54
V.3. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 55
V.4. Profil Responden ... 56
V.5. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty ... 61
V.6. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty61 V.7. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Kepuasan Konsumen Pada Brand Attitude ... 62
V.8. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen Pada Brand Attitude63 V.9. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 63
V.10. Tabel Koefisien Determinasi Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 64
V.11. Tabel Hasil Uji F Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 64
V.12. Tabel Hasil Uji t Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 65
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar II.1. Societal Marketing Concept ... 13
Gambar II.2. Proses Pembentukan Kepuasan Konsumen ... 19
Gambar II.3. Piramida Brand Awareness ... 22
Gambar II.4. Model Kepuasan dan Loyalitas ... 31
Gambar II.5. Kerangka Konseptual Penelitian ... 35
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner Penelitian ... 74
Lampiran B Print Out Input Data ... 79
Lampiran C Print Out Hasil Olah Data Profil Responden ... 85
Lampiran D Print Out Hasil Olah Data Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 87
Lampiran E Print Out Hasil Uji Regresi ... 91
xiv
ABSTRAK
ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY
Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta
Andromeda Tanu Saputra Universitas Sanata Dharma
2013
xv
ABSTRACT
ANALYSIS OF BRAND ATTITUDE AS MEDIATION EFFECT OF CONSUMER SATISFACTION ON BRAND LOYALTY Empirical Study on Java Game Net’s Consumer, Yogyakarta
Andromeda Tanu Saputra Sanata Dharma University
2013
The aim of this research is to determine whether brand attitude mediating the effect of consumer satisfaction on brand loyalty. Data was collected by
distributing questionnaires to Java Game net’s consumer at April 2013. The
population of this research is all of Java Game net’s consumers. The sample size
1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Game atau yang sering disebut sebagai permainan merupakan kegiatan yang kompleks yang di dalamnya terdapat peraturan. Sebuah permainan
adalah sebuah sistem dimana pemain terlibat dalam konflik buatan/rekayasa
yang dalam game tersebut terdapat peraturan yang bertujuan untuk membatasi perilaku pemain dan menentukan permainan, agar jalannya permainan tetap
fair. Game bertujuan untuk menghibur, biasanya game banyak disukai oleh anak-anak hingga orang dewasa. Game sebenarnya penting untuk perkembangan otak, untuk meningkatkan konsentrasi dan melatih
memecahkan masalah dengan tepat dan cepat atas konflik buatan dalam game. Ada berbagai macam jenis Game, baik dilihat dari jenis platform yang digunakan (arcade game, PC game, console game, handheld game, mobile game) atau berdasarkan pada genre (action game, adventure game, MMORPG, strategic game, etc.). Masing-masing jenis game memiliki kekhasannya tersendiri, dan masing-masing genre game juga dapat dimainkan dari berbagai platform. Setiap individu memiliki ketertarikannya sendiri-sendiri dalam genre game, dan juga platform yang digunakan. Semua genre
menggunakan jaringan internet) dan online game (menggunakan jaringan internet).
Teknologi game online berawal dari penemuan metode networking computer tahun 1970-an oleh militer Amerika. Pada game online ini pertama kali menggunakan jaringan Local Area Network (LAN). Seiring dengan perkembangan teknologi, game online menggunakan jaringan yang lebih luas lagi seperti World Wide Web (www) atau yang lebih dikenal dengan internet yang bisa diakses dengan menggunakan nirkabel. Perbedaan terbesar antara
online game dan offline game adalah pemain game online bisa berinteraksi secara langsung kepada pemain lain yang berada di tempat yang jauh
sekalipun. Hal ini memungkinkan para pemain game online bisa mendapatkan banyak teman di berbagai tempat, baik teman dari dalam negeri
maupun teman dari luar negeri. Karena kelebihan inilah online game menjadi sangat diminati oleh banyak orang. Game-game yang paling banyak diminati adalah action game dan Massively Multiplayers Online Role-Playing Game
(MMORPG).
Melihat fenomena ini, para pebisnis menjadi tertarik untuk membuat
sebuah “wadah”, dimana para pemain game online bisa berkumpul dalam 1 ruangan dan bermain bersama-sama. Gamenet-gamenet mulai bermunculan di berbagai daerah, tidak terkecuali di Yogyakarta. Permintaan konsumen akan
Yogyakarta ini kita bisa menemukan gamenet, baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar.
Tidak bisa dipungkiri bahwa semakin bertambahnya jumlah gamenet, persaingan antar gamenet menjadi semakin ketat. Hal ini bisa dilihat secara nyata, bahwa dalam radius 1 kilometer saja ada 5 pesaing di sekitar lokasi
penelitian. Maka dari itu, para pemilik gamenet berlomba-lomba untuk menyediakan gamenet yang menarik. Tujuannya jelas, agar para konsumen, atau dalam bahasa game disebut players/users merasa puas, nyaman, dan betah untuk bermain, dan para konsumen pun tentunya mencari gamenet yang nyaman untuk tempat mereka bermain. Ketika konsumen merasa puas, maka
hal ini akan berdampak pada sikap terhadap gamenet tempat konsumen bermain (dalam hal ini adalah brand attitude).
Brand attitude dirasa sangat penting karena hal ini berkaitan dengan bagaimana konsumen menentukan sikapnya terhadap merek -dalam hal ini
adalah gamenet tempat konsumen bermain-. Ketika konsumen merasa puas dengan gamenet tertentu, ini akan menimbulkan sikap yang positif terhadap merek. Konsumen yang merasa yakin akan menyenangkan bermain di
gamenet tertentu akan terus bermain di gamenet yang sama setiap kali konsumen ingin bermain game.
Sikap yang positif inilah yang nantinya akan menentukan keputusan
oleh konsumen. Konsumen yang harapannya terpenuhi ketika bermain di
suatu gamenet, bisa dimungkinkan konsumen tersebut akan menganjurkannya kepada teman-temannya, atau orang di sekitarnya. Mengapa
kesetiaan/loyalitas konsumen sangat penting bagi perusahaan? Jawabannya
sederhana, menurut Kotler dan Keller (2009:153), menciptakan hubungan
yang erat dan kuat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal
ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang.
Keberhasilan pemasaran jangka panjang ini bisa diartikan bahwa loyalitas
konsumen ini sangat penting bagi perusahaan untuk meningkatkan pangsa
pasar dan juga mempertahankan konsumen lama agar tidak pindah ke produk
atau jasa lain.
Brand loyalty merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan. Ketika konsumen merasa akrab dengan suatu merek, konsumen akan selalu
mengingatnya karena mendapat nilai yang setara dengan pengorbanannya.
Jika konsumen merasa terpuaskan ketika mendapat nilai positif ketika
menggunakan suatu merek, maka citra yang positif akan semakin kuat di
benak konsumen, dan konsumen akan menggunakan lagi merek tersebut.
Tentu saja pembentukan loyalitas konsumen ini tidak selalu disebabkan oleh
kepuasan saja. Pembentukan loyalitas konsumen ini tidak lepas dari sikap
positif dari konsumen, dimana konsumen memang benar-benar menyukai
merek tersebut, dan yakin akan mendapat hal yang positif ketika memakai
Pada dasarnya brand loyalty ini bisa dipengaruhi langsung oleh kepuasan konsumen, namun brand loyalty bisa pula dipengaruhi oleh brand attitude. Hal ini disebabkan oleh karakteristik jasa, dimana produk dari jasa ini
intangible, tidak dapat dilihat bentuk fisiknya secara nyata. Maka dari itu konsumen setidaknya perlu merasakan/mengkonsumsi produk terlebih dahulu,
baru akan menentukan sikapnya.
Melihat pentingnya kepuasan konsumen yang akan menimbulkan sikap
yang positif terhadap merek, dan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas
terhadap merek, maka peneliti memilih salah satu gamenet yang ada di Yogyakarta, yaitu Java Gamenet. Alasan penulis memilih Java Gamenet
karena Java Gamenet merupakan gamenet yang pertama kali berdiri di lokasi penelitian pada saat itu (pertengahan tahun 2009). Java Gamenet merupakan tempat dimana seseorang bisa bermain gameonline, dimana pemilik gamenet
ini menyadari bahwa kenyamanan dalam bermain bagi seorang konsumen
merupakan hal yang sangat penting. Sebagai salah satu gamenet yang cukup besar dan selalu ramai dikunjungi konsumen, Java Gamenet selalu ingin menyediakan tempat bermain yang nyaman bagi para konsumen, baik
konsumen lama maupun baru. Hal ini juga dimaksudkan untuk menarik minat
bagi konsumen yang belum pernah bermain di Java.
Dari pemaparan di atas, penulis ingin megetahui bagaimana respon
Gamnet akan selalu diingat oleh konsumen. Maka penulis mengambil judul
“Analisis Brand Attitude sebagai Mediasi Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Brand Loyalty”, Studi Kasus Pada Java Gamenet, Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Dari latar belakang di atas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam
penelitian ini adalah : Apakah Brand Attitude memediasi pengaruh antara Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty?
C. Batasan Masalah
Dalam penelitian ini, penulis membatasi masalah sebagai berikut :
1. Mengukur kepuasan konsumen secara keseluruhan (overall satisfaction) 2. Melihat brand attitude dari sudut pandang yang positif (sikap positif
konsumen terhadap merek)
3. Memandang brand loyalty dari sudut pandang sikap
4. Pengambilan data dilakukan hanya pada konsumen Java Gamenet.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah Brand Attitude
memediasi pengaruh Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty.
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi pemilik usaha
Diharapkan penelitian ini dapat menjadi masukan yang positif untuk
2. Bagi universitas
Dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi Universitas Sanata
Dharma sebagai bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya
ilmiah.
3. Bagi peneliti
a. Dapat menerapkan ilmu-ilmu yang telah didapat selama perkuliahan.
b. Belajar untuk berpikir sistematis.
c. Belajar untuk menggunakan logika.
d. Belajar menghargai sebuah proses untuk mencapai tujuan.
e. Belajar untuk menghargai waktu.
F. Sistematika Penulisan
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan
masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,
dan sistematika penulisan.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
Bab ini akan mengemukakan teori-teori mengenai kepuasan
konsumen, brand attitude, dan brand loyalty. Dalam bab ini juga mencantumkan kerangka konseptual dan hipotesis.
BAB III METODE PENELITIAN
Bab ini menegmukakan jenis penelitian, subjek dan objek
operasional, populasi dan sampel, sumber data, teknik pengambilan
data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum Java Gamenet
yang akan diteliti.
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini akan menjelaskan tentang variabel penelitian, analisis profil
responden, pengujian instrumen penelitian, dan pengujian model
dan variabel terukur.
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran,
9
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS
A. Landasan Teori
1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang utama. Kegiatan
ini merupakan senjata utama dalam kelangsungan hidup perusahaan.
Pada saat ini, pemasaran tidak lagi berfokus pada keberhasilan menjual
produk perusahaan, tetapi juga harus bisa menciptakan hubungan yang
baik bagi konsumen. Hal ini dikuatkan dengan pernyataan Kotler dan
Armstrong (2008:6) bahwa “pemasaran (marketing) sebagai proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya”
Manajemen pemasaran merupakan salah satu pilar manajemen
yang sangat penting bagi perusahaan. Tugas besar dari Manajemen
Pemasaran ini adalah menciptakan permintaan. Maka dari itu ujung
tombak sebuah perusahaan adalah Manajemen Pemasaran.
Strategi-strategi yang diimplementasikan sering kali berdampak pada
kelangsungan hidup perusahaan. Pada saat ini, kegiatan pemasaran tidak
lagi sebatas penjualan dan iklan, karena itu hanya bagian dari bauran
menciptakan nilai bagi pelanggan dan mambangun hubungan yang kuat
dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:6)
Beberapa pendapat ahli mengenai Manajemen Pemasaran :
a. Menurut Kotler dan Keller (2009:5), “Manajemen Pemasaran
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.”
b. Menurut Drucker yang diambil dari artikel
ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com menyatakan bahwa
“suatu proses prencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan
organisasi”
Tidak bisa dipungkiri bahwa tidak semua perusahaan menerapkan
prinsip pemasaran di atas, hal ini dikarenakan ada beberapa konsep
pemasaran yang dianut oleh perusahaan tertentu. Konsep-konsep tersebut
berkaitan dengan orientasi perusahaan dalam menjalankan perusahaan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:19) setidaknya ada 5 konsep atau
orientasi terhadap pasar, yaitu :
a. Konsep Produksi
Konsep ini merupakan konsep yang paling klasik dalam dunia bisnis.
selalu tersedia. Artinya bahwa kuantitas produk yang banyak akan
mempermudah konsumen untuk mendapatkan yang dicarinya. Maka
dari itu, perusahaan terkonsentrasi pada kegiatan produksi,
menciptakan produk dengan kuantitas yang sangat banyak, untuk
mendukung ketersediaan produk perusahaan di pasar, sehingga
konsumen tidak sulit untuk mendapatkan produk. Hal ini
dimaksudkan untuk mencapai efisiensi, menekan biaya produksi, dan
distribusi massal.
b. Konsep Produk
Berbeda dengan konsep produksi yang konsentrasinya pada kuantitas.
Konsep produk ini menekankan/berorientasi pada kualitas produk
yang dihasilkan. Konsep ini berpendapat bahwa konsumen menyukai
produk dengan kualitas yang bagus, dengan kata lain konsentrasinya
adalah pada menciptakan produk yang unggul dan mutakhir.
c. Konsep Penjualan
Konsep ini menekankan pada bagaimana cara perusahaan bisa
menjual produk sebanyak-banyaknya, yang pada akhirnya akan
menghasilkan lebih banyak laba. Orientasi dari konsep ini adalah
menjual sebanyak-banyaknya produk kepada sebanyak-banyaknya
konsumen. Tidak salah memang, karena kelangsungan hidup
perusahaan adalah dari penjualan dan laba yang didapat, tetapi dalam
dengan konsumen. Dengan kata lain bahwa konsep penjualan ini
berfokus pada kebutuhan perusahaan.
d. Konsep Pemasaran
Konsep ini merupakan konsep yang berbeda dengan ketiga konsep di
atas. Jika ketiga konsep di atas berfokus pada perusahaan, maka
konsep pemasaran ini berfokus pada konsumen. Perusahaan
berusaha untuk merasakan dan merespon apa yang menjadi
kebutuhan konsumen. Artinya bahwa perusahaan mencoba
menemukan produk yang tepat bagi konsumen. Tidak hanya
menemukan produk yang tepat bagi konsumen, tetapi konsep ini
juga menekankan pada menjalin hubungan baik dengan konsumen.
e. Konsep Pemasaran Holistik
Konsep ini didasarkan pada pengembangan, desain, dan
pengimplementasian program pemasaran, proses, dan
aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan.
Artinya bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali
dibutuhkan.
Namun menurut Kotler dan Armstrong (2008:13) ada 1 lagi orientasi
manajemen pemasaran yang tidak boleh dilupakan, yaitu Societal Marketing Concept, atau Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial. Prinsip
ini mengatakan bahwa “perusahaan harus mengambil keputusan yang
baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan
jangka panjang masyarakat.” Dengan kata lain bahwa konsep ini
berusaha untuk menyeimbangkan keuntungan perusahaan, keinginan
konsumen, dan kepentingan masyarakat.
Gambar II.1
Societal Marketing Concept
Sumber : Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsup Pemasaran, Edisi 12 Jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga
Berdasarkan pada Konsep Pemasaran di atas, sebuah perusahaan
tidak mungkin memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini dikarenakan
kebutuhan dan keinginan konsumen yang satu dengan yang lain tentu
berbeda-beda. Dengan kata lain perusahaan tidak dimungkinkan untuk
melayani semua kebutuhan pasar. Maka dari itu, strategi-strategi yang
dilakukan oleh perusahaan adalah dengan membuat Segmentation, Targeting, dan Positioning, serta membuat Marketing Mix untuk menentukan pasar mana yang akan dilayani dan dipuaskan.
2. Kepuasan Konsumen
Definisi kepuasan menurut para ahli adalah sebagai berikut :
a. Kotler dan Keller (2009:138) menyatakan bahwa “kepuasan adalah
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa
terhadap ekspektasi mereka.”
b. Menurut Ujang Sumarwan (2011:387) mendefinisikan “kepuasan
atau ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan
antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang
sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli
tersebut” atau dari jasa yang dinikmati.
c. Secara relatif lebih lengkap, Kotler dan Armstrong (2003:10)
menyatakan bahwa
“customer satisfaction depends on a product’s percieved performance in delivering value relative to a buyer’s expectation’s.
If the product’s performance falls short of the customer’s expectations, the buyer’s is dissatisfied. If performance matches
expectations, the buyer’s is satisfied. If performance exceeds expectations, the buyer’s is delighted.”
Yang bisa diartikan sebagai kepuasan konsumen tergantung pada
anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai dalam hitungan
relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk lebih rendah
daripada harapan konsumen, pembeli akan merasa tidak puas. Jika
kinerja sesuai dengan harapan, pembeli akan puas. Jika kinerja
melebihi harapan yang dibayangkan, maka pembeli akan sangat
gembira.
d. Menurut Boone dan Kurtz (dalam skripsi Erika, 2011:20)
menyatakan bahwa “customer satisfaction is the ability of goods or
diartikan kepuasan konsumen adalah kemampuan barang atau jasa
yang bisa sesuai atau melebihi harapan dan ekspektasi kebutuhan
pembeli.
Dari beberapa definisi di atas, bisa disimpulkan bahwa kepuasan
konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh konsumen,
dimana rasa senang ini adalah dampak dari kesesuaian antara ekspektasi
konsumen terhadap produk dengan kenyataan yang dirasakan setelah
memakai barang atau jasa. Selanjutnya, ketika konsumen merasa puas,
maka konsumen akan setia dengan suatu produk atau jasa yang
konsumen rasakan selama ini.
Lovelock dan Wright (2007:103) menyatakan bahwa kepuasan
pelanggan merupakan faktor yang sangat penting dalam industri yang
persaingannya sangat ketat. Pada akhirnya, ada perbedaan yang besar
dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan yang
benar-benar puas. Pelanggan yang hanya puas saja kemungkinan besar bisa
direbut oleh pesaing. Namun konsumen yang benar-benar puas akan
tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing.
a. Teori Kepuasan
Menurut Sumarwan (2011:387) teori ini menjelaskan bagaimana
kepuasan atau ketidakpuasan terbentuk. Kepuasan dan ketidakpuasan
konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan
membeli produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana
produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi sebagai berikut :
1) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang
disebut sebagai diskonformasi positif. Jika ini terjadi, maka
konsumen akan merasa puas.
2) Produk berfungsi seperti yang diharapkan/sesuai dengan
harapan, keadaan ini disebut konfirmasi sederhana. Dalam
keadaan ini, konsumen akan merasa netral, artinya tidak puas
juga tidak kecewa.
3) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, ini disebut
sebagai diskonfirmasi negatif. Dalam keadaan ini konsumen
merasa tidak puas/kecewa.
Menurut Rao (2005:257) menyatakan bahwa traditional marketing is transaction oriented and as such it is also called transaction. The changing business scenario has forced many business organizations to shift their focus from from transaction oriented to customer relationship oriented. Jelas dari ide Rao bahwa sekarang ini orientasi perusahaan harus memperhatin hubungan
dengan konsumen, dimana perusahaan seharusnya membuat
konsumen puas, bukan hanya mengejar penjualan saja. Berikut ini
merupakan karakteristik dari perusahaan yang yang berorientasi pada
hubungan pelanggan :
2) Product benefits are focused
3) Long-term focus
4) High customer service emphasis
5) Customer commitment is high
6) High customer contact
7) Quality is the concern of all
8) Customer retention
b. Mengukur Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (dalam Yamit 2010:80) mengukur kepuasan
konsumen dapat diukur dengan metode :
a. Sistem Pengaduan
Perusahaan menyediakan kotak kritik dan saran. Hal ini
dimaksudkan agar konsumen dapat memberi kritik dan saran,
atas pengalaman mereka memakai produk perusahaan.
b. Survei Pelanggan
Mengukur kepuasan pelanggan melalui surat pos, telpon, atau
wawancara secara langsung.
c. Panel Pelanggan
Perusahaan mengundang konsumen yang sekarang ini masih
memakai produk perusahaan dan yang telah berhenti membeli
produk perusahaan, atau yang telah berpindah ke produk dari
perusahaan lain. Dari konsumen yang masih memakai produk
Lalu dari konsumen yang telah berhenti memakai produk
perusahaan, atau yang telah berpindah ke produk perusahaan
lain, akan didapat informasi mengenai mengapa hal itu terjadi.
c. Pentingnya Kepuasan Konsumen
Yamit (2010:74) menyatakan bahwa kepuasan konsumen sangatlah
penting bagi perusahaan. Perubahan yang terjadi secara cepat dan
terus menerus menuntut perusahaan untuk beradaptasi dengan itu.
Hal ini merupakan strategi perusahaan untuk tetap mempertahankan
kelangsungan hidup perusahaan/agar perusahaan tetap eksis, dalam
menghadapi persaingan yang sangat ketat. Maka dari itu kepuasan
konsumen saat ini menjadi sasaran strategis bagi perusahaan. Hal ini
diperkuat dengan pernyataan Tjiptono (2008:36) bahwa “oleh
karena itu kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, maka
dari itu loyalitas adalah variabel endogen yang disebabkan dari
kepuasan”.
d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2008:26), faktor-faktor yang mempengaruhi
kepuasan konsumen pada perusahaan jasa adalah sebagai berikut :
1) Bukti langsung (tangibles), yang meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
2) Keandalan (reliability), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan
3) Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan
pelayanan dengan tanggap.
4) Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf ;
bebas dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan.
5) Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan
memahami kebutuhan para konsumen.
Gambar II.2
Proses Pembentukan Kepuasan Konsumen
Sumber : Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta : Penerbit ANDI
3. Brand Equity
a. East (1997:29), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue.” Artinya ekuitas
merk atau kekuatan merk adalah kontrol dari pembelian dengan
menggunakan merk, dan, kebaikan dari merk, merk sebagai aset
yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.
b. Kotler dan Armstrong (2004:292), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service.” Artinya ekuitas merk adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon
konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah
kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai
dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen
terhadap barang atau jasa yang dijual.
c. Menurut Soehadi (2005:147), kekuatan suatu merk (brand equity)
dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:
1) Leadership, kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.
2) Stability, kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
4) Internationality, kemampuan merk untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.
5) Trend, merk menjadi semakin penting dalam industri.
6) Support, besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merk.
7) Protection, merk tersebut mempunyai legalitas.
Utami (2011:230) menyatakan bahwa keputusan konsumen
memilih suatu jasa merupakan hal yang paling penting dan berarti
bagi perusahaan. Kepuasan yang terjadi dari pengalaman dalam
mengkonsumsi jasa akan membangun loyalitas. Keputusan
konsumen untuk tetap pada merk tersebut atau berpindah pada hal
lain pada umumnya tergantung pada hal-hal kecil.
a. Dimensi Brand Equity
Menurut Sumarwan (dalam ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id), ada
5 dimensi ekuitas merk, yaitu :
1) Brand Awareness
Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan atau
mengenal merk, yang terdiri dari pengenalan merk dan ingatan
Gambar II.3
Piramida Brand Awareness
a) Top of Mind
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan
pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama
merk, maka merk yang paling banyak disebutkan pertama kali
merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merk tersebut
merupakan merk utama dari berbagai merk yang ada di dalam
benak konsumen.
b) Brand Recall
Pengingatan kembali terhadap merk didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merk tertentu dalam suatu kelas
produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa
bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak
perlu dibantu untuk memunculkan merk tersebut.
c) Brand Recognition
Tingkat minimal dari kesadaran merk. Hal ini penting pada saat
seorang pembeli memilih suatu merk pada saat melakukan
d) Unware Brand
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merk, dimana konsumen tidak menyadari akan
adanya suatu merk.
2) Brand Association
Persepsi konsumen mengenai beragam atibut atau citra atau kesan
yang dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merk tertentu, yang
menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan
loyalitas pada merk.
3) Percived Quality
Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merk barang atau jasa.
Persepsi yang baik mengenai kualitas suatu merk produk seringkali
dijadikan alasan utama seorang konsumen membeli merk tersebut.
4) Brand Loyalty
Menggambarkan kesetiaan dan kedekatan seorang konsumen kepada
sebuah merk. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat
kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merk lain jika
terjadi perubahan harga, fitur dan kualitas dari merk yang selalu
dibelinya.
5) Other Propriety Brand
Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas
4. Brand Attitude
Brand Attitude, atau yang biasa disebut sebagai sikap terhadap merk, merupakan perilaku konsumen dalam menanggapi atau sikapnya pada
suatu merk tertentu. Sikap (afeksi) yaitu emosi dan perasaan seperti
pernyataan sangat menyenangkan/sangat tidak menyenangkan, sangat
menarik atau sangat tidak menarik, sangat berkesan/sangat tidak berkesan,
bagus/jelek. Berikut ini merupakan pendapat para ahli mengenai sikap
dan sikap terhadap merk.
a. Menurut Thurstone dalam Mowen dan Minor (2001:319)
mendefinisikan sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau
terhadap sebuah rangsangan. Dalam hal ini, Thurstone
menghubungkan sikap dengan perasaan, bukan dengan kepercayaan.
Maka bisa dikatakan bahwa sikap mengacu pada afeksi, atau reaksi
evaluatif umum .
b. Dalam pembahasannya mengenai analisis pasar konsumen, Kotler
dan Keller (2009:186) menjelaskan bahwa sikap adalah evaluasi
dalam waktu yang lama tentang hal yang disukai ataupun yang tidak
disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan
terhadap beberapa objek atau ide, dalam hal ini adalah merek. Sikap
menempatkan para konsumen dalam kerangka pikiran menyukai atau
tidak menyukai sebuah objek, -dalam hal ini merek- untuk tetap
konsumen untuk berperilaku dalam cara yang cukup konsisten
terhadap merek yang sama.
c. Rossiter dan Percy dalam Ferrinadewi (2008:160) berpendapat
bahwa brand attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek, dan membentuk dasar yang digunakan
konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Objek yang dievaluasi
oleh konsumen adalah persepsi konsumen tentang kemampuan
merek umtuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ferrinadewi juga
menambahkan pendapat dari Helgeson dan Supphelen bahwa
evaluasi menyeluruh ini akan menghasilkan pemikiran dan perasaan
yang berbeda antar konsumen yang satu dengan yang lainnya.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap
merek ini merupakan ungkapan perasaan konsumen kepada suatu merek
apakah menyukainya atau tidak, dan sikap ini juga menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat bagi
konsumen sendiri.
5. Brand Loyalty
Membicarakan mengenai loyalitas terhadap merek tidak bisa bisa
lepas dari definisi mengenai loyalitas itu sendiri, dimana pada akhirnya
akan dimasukkan dalam konteks loyalitas terhadap merek. Verikut ini
merupakan pendapat para ahli mengenai loyalias itu sendiri.
a. Husein (2003:16) mengemukakan bahwa “loyalitas didefinisikan
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam
pembelian ulang yang konsisten.” Dilihat dari definisi di atas, ada 2
hal penting yang menjadi poin, yaitu :
1) Loyalitas sebagai perilaku
2) Loyaliyas sebagai sikap
b. Menurut Sumarwan (2011:391) loyalitas diartikan sebagai “sikap
positif seorang konsumen terhadap suatu merk, konsumen memiliki
keinginan kuat untuk membeli ulang merk yang sama pada saat
sekarang maupun masa yang akan datang. Loyalitas merk terkait
dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan
mempengaruhi derajat loyalitas kepuasan konsumen.”
Dari 2 definisi menurut para ahli di atas, sudah bisa disimpulkan bahwa
loyalitas adalah keinginan konsumen untuk tetap memakai produk atau
menggunakan jasa dari suatu merk tertentu. Hal ini sangat erat kaitannya
dengan kepuasan konsumen ketika memakai atau menggunakan barang
atau jasa dari merk tertentu. Sehingga konsumen selalu ingin membeli
ulang produk atau memakai jasa dengan merk yang sama.
a. Tingkatan Loyalitas
1) Switcher, konsumen yang selalu berpindah-pindah. Biasanya pelanggan jenis ini akan membeli produk yang memiliki harga
murah.
3) Statisfied Buyer, konsumen yang menggunakan produk karena mereka puas dengan produk tersebut, walaupun mereka harus
mengeluarkan biaya peralihan yang cukup besar.
4) Likes the Brand, konsumen akan menggunakan produk karena mereka fanatik terhadap merk produk tersebut.
5) Commited Buyer, konsumen yang menggunakan produk karena mereka merasa sangat cocok dengan produk tersebut, atau telah
turun temurun menggunakan produk tersebut.
Pengukuran terhadap tingkat loyalitas pelanggan perusahaan
merupakan hal yang sangat penting, karena dengan demikian maka
kinerja perusahaan dapat diukur dan dibandingkan dengan para
pesaingnya. Selain itu perusahaan dapat mengetahui jika ada
kekurangan atau kelemahan terhadap produk (barang atau jasa) yang
ditawarkan. Pengukuran terhadap variabel loyalitas dalam sebuah
penelitian dapat menggunakan 5 indikator yaitu :
1) Pembelian ulang
2) Merkomendasikan kepada orang lain
3) Menambah frekuensi konsumsi
4) Meceritakan hal-hal positif tentang produk
5) Kesediaan membayar dengan harga yang lebih tinggi
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen
Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan,
mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13 dalam artikel
chanwr93.blogspot.com/2012/10/loyalitas-pelanggan.html)
faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian
(caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif (overall satisfaction).
1) Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian
itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan
melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada
akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal.
Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan
semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul.
2) Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling
mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara
pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan
lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin
dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat
kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan
dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat
dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan
harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang
seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan
tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan
pelanggan berpindah ke produk pesaing.
3) Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada
pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan,
komplain ataupun layanan purnajual. Dengan demikian,
pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan
transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga
merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka
butuhkan.
4) Faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction),
kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan
total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu
periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai
komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service
provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh
karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas
kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan
perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan harus
segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan
dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.
Menurut Marconi dalam skripsi Dewi (2012) mengungkapkan ada 6
hal yang mempengaruhi loyalitas konsumen, yaitu :
1) Value (price and quality), hal ini berkaitan dengan nilai, mengurangi kualitas standart akan mengecewakan, bahkan pada
konsumen yang paling setia sekalipun.
2) Image (both the brand’s personality and its reputation), citra perusahaan yang baik di benak konsumen.
3) Convenience and ease of availability, jasa yang sulit diperoleh akan mempengaruhi konsumen mencari jasa lain yang lebih
mudah diperoleh.
4) Satisfaction, dengan adanya kepuasan dapat membuat konsumen tetap setia. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen
akan memakai jasa tersebut.
5) Service, merupakan layanan pada saat pembelian ataupun pasca pembelian. Layanan yang baik akan meningkatkan persepsi
kualitas yang tinggi, yang pada akhirnya akan membuat
konsumen menjadi lebih setia.
6) Guarantee of warranty, nilai tambah pada jasa, dengan jaminan bahwa jasa yang dibeli merupakan ungkapan dari rasa
kepedulian terhadap konsumen, yang akhirnya akan membuat
Dari beberapa faktor-faktor menurut para ahli di atas, dapat dilihat
bahwa faktor yang sering disebut dalam pembentukan loyalitas
konsumen adalah kepuasan konsumen. Jika digambarkan, model
kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut :
Gambar II.4
Model Kepuasan dan Loyalitas
Sumber : Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta : Penerbit ANDI
Namun harus diingat bahwa loyalitas merek belum tentu disebabkan
oleh kepausan konsumen (Sumarwan, 2011:391). Memang benar bahwa
salah satu indikator loyalitas merek adalah dari pembelian ulang terhadap
merek yang sama, tetapi pembelian ulang ini hanya menggambarkan
perilaku membeli yang berulang-ulang terhadap suatu merek, maka dari
itu pengukuran loyalitas merek yang lebih medalam dilakukan dengan
pendekatan sikap terhadap merek. Dengan pendekatan ini, bisa diketahui
bahwa pembentukan loyalitas konsumen terhadap merek tidak hanya dari
kepuasan semata, tetapi konsuen benar-benar menyatakan sangat
terhadap merek. Dengan demikian, loyalitas tidak dipandang sebagai
“loyal atau tidak loyal”, namun lebih sebagai derajat loyalitasnya/a
degree of loyalty (Tjiptono, 2011:487). Konsumen akan menunjukkan kesetian pada merek bila mereka secara aktif lebih menyukai merek
tersebut.
6. Perusahaan Jasa
Pada saat ini, jasa merupakan bagian terbesar dari perekonomian. Di
Amerika dan Kanada, sektor jasa menyumbangkan PDB masing-masing
sebesar 72% dan 67%, dan ini diikuti juga oleh negara-negara industri
maju lainnya. Menurut Lovelock dan Wright jasa adalah “an act or performance that creates benefits for customers by bringing about a desired change in or behalf of the recipient”. Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2011:16) menyatakan bahwa jasa adalah suatu aktivitas
ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Secara
relatif lebih lengkap, jasa didefinisikan oleh Rao (2005:7) sebagai
“services may be defined as intangible activities performed by persons or
machines or both for the purpose of creating value perceptions among customers”
Tentunya perusahaan jasa memiliki karakteristik yang membedakannya
dengan perusahaan dagang atau manufaktur. Menurut Tjiptono
(2008:136), karakteristik jasa adalah :
b. Inseparability » proses produksi dan konsumsi pada perusahaan jasa dinikmati secara bersama-sama
c. Variability » kualitas jasa sangat tergantung pada siapa yang menghasilkan, kapan dihasilkan, dimana dihasilkan, dan bagaimana
dihasilkan.
d. Perishability » jasa tidak dapat disimpan untuk dijual kembali, atau disimpan untuk digunakan di waktu lain.
Lima Dimensi Kualitas Jasa
Menurut Lovelock dan Wright (2007:98) ada 5 dimensi kualitas, yaitu :
a. Keandalan (reliability), perusahaan dapat diandalkan dalam menyediakan jasa seperti yang dijanjikan, dari waktu ke waktu.
b. Keberwujudan (tangibility), tampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi pada jasa tersebut
c. Daya tanggap (responsiveness), karyawan tersebut senang membantu dan memberikan jasa yang cepat.
d. Jaminan (assurance), karyawan memiliki pengetahuan yang cukup, sopan, kompeten, dan dapat dipercaya.
e. Empati (emphaty), perusahaan jasa memberikan perhatian yang besar dan khusus.
B. Penelitian Sebelumnya
1. Hubungan antara Brand Image, Brand Attitude, dengan Brand Loyalty
Pada Produk Attack, Rinso, dan So Klin yang ditulis oleh Vincenlia Diah
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui hubungan antara : 1.Brand Image dengan Brand Loyalty 2.Brand Attitude dengan Brand Loyalty
3.Brand Image dan Brand Attitude dengan Brand Loyalty
Populasi dan Sampel Konsumen deterjen merek Attack, Rinso, dan So Klin di daerah Pringwulung
Kesimpulan 1.Terdapat hubungan positif antara brand image dengan brand loyalty
2.Terdapat hubungan positif antara brand attitude dengan brand loyalty
3.Terdapat hubungan positif antara brand image dan brand attitude dengan brand loyalty
2. Pengaruh Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Sikap Nasabah pada
Lembaga Keuangan, Studi Kasus di BMT Bina Muamalah Insani
Yogyakarta
Tujuan Penelitian Untuk mengetahui pengaruh tingkat kepuasan nasabah terhadap sikap nasabah pada lembaga keuangan
Alat Analisis Korelasi Product Moment
Kesimpulan Terbukti bahwa ada pengaruh yang signifikan tingkat kepuasan nasabah terhadap sikap nasabah pada lembaga keuangan
C. Hipotesis dan Kerangka Konseptual Penelitian
Hipotesis adalah “dugaan sementara” penelitian yang masih harus diuji
berupa pernyataan untuk menjawab pertanyaan untuk menjawab rumusan
rumusan masalah. Hipotesis dari penelitian ini adalah :
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh
konsumen. Rasa senang ini timbul karena pengalaman konsumen setelah
memakai produk dan berbagai macam atribut produknya. Dalam perusahaan
jasa, karena karakteristik dari perusahaan jasa adalah produk bersifat
intangible atau tidak berwujud, maka konsumen lebih banyak berinteraksi dengan atribut-atribut produk yang berwujud, yang dapat dilihat dan
dirasakan. Kepuasan inilah yang nantinya akan membentuk
kesetiaan/loyalitas terhadap merek. Namun pembentukan loyalitas itu tidak
cukup dari konsumen yang puas saja, karena konsumen yang puas belum
tentu benar-benar setia. Konsumen yang benar-benar setia dilihat dari
sikapnya terhadap merek tertentu. Dengan kata lain bahwa konsumen yang
puas belum tentu benar-benar setia, karena tidak didasari dengan sikap yang
positif terhadap merek. Maka pembentukan loyalitas konsumen ini dilihat
dari sikap konsumen terhadap merek, dengan alur konsumen yang puas akan
bersikap positif terhadap merek, dan akhirnya membentuk loyalitas merek.
Hipotesis : Brand Attitude memediasi pengaruh antara Kepuasan Konsumen terhadap Brand Loyalty.
Gambar II.5
36
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan format deskriptif
yang bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung
pada saat penelitian dilakukan, dan memeriksa sebab-sebab dari gejala
tertentu, dan juga untuk menjawab pertanyaan yang menyangkut sesuatu pada
saat berlangsungnya penelitian (Husein, 2005).
B. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek penelitian ini adalah konsumen/players di Java Gamenet
2. Objek penelitian ini adalah kepuasan konsumen, brand attitude, dan
brand loyalty.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan April 2013 di Java Gamenet
yang berada di Kompleks Ruko Babarsari, Yogyakarta.
D. Variabel Penelitian
Variabel penelitian merupakan variasi nilai tertentu yang diputuskan peneliti
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel Bebas (Independent Variable)
Variabel independen pada penelitian ini Kepuasan Konsumen
menjadi variabel independen dari Brand Loyalty. Sedangkan ketika sudah di akhir proses regresi dengan variabel mediator, Kepuasan
Konsumen akan menjadi variabel independen dari Brand Attitude, dan Brand Attitude menjadi variabel independen dari Brand Loyalty. b. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty
menjadi variabel dependen dari Kepuasan Konsumen. Sedangkan
ketika sudah di akhir proses regresi dengan variabel mediator, Brand Attitude menjadi variabel dependen dari Kepuasan Konsumen, dan
Brand Loyalty menjadi variabel dependen dari Brand Attitude. c. Variabel Mediator (Mediator Variable)
Variabel mediator dalam penelitian ini adalah Brand Attitude, dimana Brand Attitude ini adalah variabel yang akan memediasi pengaruh antara Kepuasan Konsumen terhadap Brand Loyalty. Berikut ini merupakan variabel dan indikator dari variabel-vaeiabel yang
ada dalam penelitian ini :
Merasa tidak menyia-nyiakan uangnya
Tidak menyesal telah bermain di
Java selama ini
Brand Attitude Memilih untuk bermain di Java
Reputasi Java yang meyakinkan Merasa senang setiap kali mendengat
Java gamenet
Menunjuk Java sebagai contoh
gamenet yang berkualitas Mendukung keberadaan Java
Brand Loyalty Tetap bermain di Java walaupun tarif naik
Tetap bermain di Java walaupun ada gamenet lain yang tarifnya relatif lebih murah
Bersedia menganjurkan ke teman lain untuk bermain di Java
Bersedia update status di social media bahwa sedang bermain di Java
Mengatakan hal positif mengenai
Java
Tetap bermain di Java walaupun jauh dari rumah/kos
2. Definisi Variabel
Dalam penelitian ini, variabel-variabelnya adalah Kepuasan Konsumen,
Brand Attitude, dan Brand Loyalty. Berikut ini merupakan definisi dari masing-masing variabel yang ada dalam penelitian ini.
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh
konsumen, dimana rasa senang ini adalah dampak dari kesesuaian antara
ekspektasi konsumen terhadap produk dengan kenyataan yang dirasakan
Brand attitude adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam hal ini adalah Java gamenet.
Brand loyalty adalah komitmen konsumen untuk tetap memakai, atau dalam konteks penelitian ini adalah tetap bermain di Java gamenet.
3. Pengukuran Variabel
Semua variabel dalam penelitian ini akan diukur dengan Skala
Likert dengan 5 kategori penilaian dimana masing-masing kategori
tersebut dikuantitatifkan dengan memberi bobot dari kemungkinan
jawaban responden. Gambaran kuesioner adalah sebagai berikut :
SS : Sangat Setuju diberi bobot/skor 5
S : Setuju diberi bobot/skor 4
N : Netral diberi bobot/skor 3
TS : Tidak Setuju diberi bobot/skor 2
STS : Sangat Tidak Setuju diberi bobot/skor 1
E. Definisi Operasional
1. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh
konsumen, dimana rasa senang ini adalah dampak dari kesesuaian antara
ekspektasi konsumen terhadap produk dengan kenyataan yang dirasakan
setelah memakai barang atau jasa.
3. Brand loyalty adalah komitmen konsumen untuk tetap memakai, atau dalam konteks penelitian ini adalah tetap bermain di Java gamenet.
F. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek yang diteliti. Populasi dalam penelitian
ini adalah seluruh player yang bermain di Java Gamenet. Sampel adalah kelompok kecil yang merepresentasikan populasi. Maka sampel dari
pebelitian ini adalah sebagian kecil dari konsumen di Java Gamenet. Jumlah responden yang akan mengisi kuesioner adalah sebesar 100 responden.
G. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan data pada penelitian ini adalah purposive-convinience sampling. Maksudnya adalah peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota populasi yang disesuaikan dengan
maksud penelitian, dan memberikan kuesioner kepada siapa saja yang mudah
untuk ditemui di Java Gamenet. Kriteria responden pada penelitian ini adalah orang-orang yang pernah ataupun sering bermain di Java Gamenet dan berusia minimal 15 tahun.
H. Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data
Sumber data pada penelitian ini adalah dari kuesioner yang diisi oleh
responden, dimana responden akan memberikan skor atas pernyataan dalam
kuesioner. Pernyataan yang ada dalam kuesioner meliputi penilaian mengenai
kepuasan konsumen, brand attitude, dan brand loyalty. Kuesioner akan menggunakan skala likert. Kuesioner ini nantinya akan diolah menjadi data
I. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas
Uji validitas ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana
kemampuan alat ukur/instrumen penelitian dalam mengukur suatu hal
yang hendak didapatkan dari penggunaan instrumen tersebut (Nugroho,
2011:23). Caranya adalah dengan mengkorelasikan nilai pengukuran
dengan total nilainya. Semakin tinggi tingkat validitas suatu alat ukur,
semakin tepat pula alat ukur tersebut mengukur.
Untuk menentukan valid atau tidaknya instrumen penelitian adalah
dengan cara membandingkan rtabel dengan rhitung yang terdapat pada hasil
output SPSS pada tabel correlations. Item-item instrumen penelitian dikatakan valid jika rhitung > rtabel. Sedangkan cara lain adalah dengan
melihat taraf signifikansinya pada tabel yang sama. Item-item instrumen
penelitian dikatakan valid jika sig < 0,05.
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur seberapa besar suatu
instrumen penelitian dapat dipercaya dan digunakan sebagai alat
pengumpul data (Nugroho, 2011:27). Semakin tinggi nilai reliabilitas
instrumen penelitian menunjukkan hasil ukur yang didapat akan semakin
terpercaya (reliabel). Semakin reliabel suatu instrumen penelitian
membuat instrumen penelitian tersebut akan mendapatkan hasil yang
Metode pengukuran reliabilitas yang sangat populer adalah dengan
metode Alpha Cronbach. Nilai dari Alpha Cronbach ini dapat dilihat dari output SPSS pada tabel Reliability Statistics pada kolom Cronbach’s
Alpha. Koefisien Alpha Cronbach menunjukkan sejauh mana konsistensi responden dalam menjawab atau memberi penilaian atas item-item
pertanyaan atau pernyataan pada instrumen penelitian. Pengukuran
reliabilitas dengan Alpha Cronbach akan menghasilkan nilai alpha (
α
) dalam skala 0-1, yang dikelompokkan ke dalam 5 kelas, yaitu :alpha (α) Tingkat Reliabilitas
0,00-0,20 Kurang reliabel
0,201-0,40 Agak reliabel
0,401-0,60 Cukup reliabel
0,061-0,80 Reliabel
0,801-1,00 Sangat reliabel
J. Teknik Analisis Data
1. Regresi Linear Dengan Variabel Mediator
Menurut Baron dan Kenny (dalam Widhiarso, 2010:2), menjelaskan
bahwa regresi dengan variabel mediator adalah dalam menjelaskan
pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, ada variabel
lain yang juga ikut menjelaskan hubungan antara variabel independen
terhadap variabel dependen. Dengan kata lain bahwa variabel mediator
dependen, atau bisa juga dikatakan ikut mempengaruhi hubungan antara
variabel independen dengan variabel dependen. Berbeda dengan variabel
moderator. Variabel moderator memiliki karakteristik independen,
namun variabel mediator ini memiliki karakteristik yang kontinu dengan
variabel dependen. Berikut ini merupakan gambar untuk memperjelas
model regresi dengan variabel mediator.
Terlihat bahwa efek variabel x dibagi menjadi 2, yaitu pengaruh langsung terhadap Y (jalur c’) dan pengaruh tidak langsung terhadap Y
melalui M. Perbedaan antara jalur c dan c’ adalah jalur c merupakan nilai pengaruh secara langsung dari x ke Y tanpa ada “bantuan” dari M. Sedangkan jalur c’ merupakan nilai pengaruh dari x ke Y dengan
“bantuan” dari M, dan nantinya jalur c dan c’ akan memiliki nilai yang
berbeda.
Baron dan Kenny (dalam Widhiarso, 2010:3) menjelaskan prosedur
analisis variabel mediator secara sederhana melalui regresi sebanyak 4
Pertama, meregres jalur c, yaitu mengestimasi pengaruh x (Kepuasan Konsuemn) terhadap Y (Brand Loyalty). Diharapkan jalur ini signifikan (sig < 0,05).
Kedua, meregres jalur a, yaitu mengestimasi pengaruh x (Kepuasan Konsuemn) terhadap M (Brand Attitude). Diharapkan jalur ini signifikan (sig < 0,05).
Ketiga, meregres jalur b, yaitu mengestimasi pengaruh antara M (Brand Attitude) terhadap Y (Brand Loyalty). Diharapkan jalur ini juga signifikan (sig < 0,05).
Keempat, meregres jalur c’, yaitu mengestimasi pengaruh x (Kepuasan Konsuemn) dan M (Brand Attitude) terhadap Y (Brand Loyalty). Diharapkan jalur ini tidak signifikan (sig > 0,05).
Jika semua langkah-langkah itu sudah dilakukan dan syarat mengenai
signifikansinya terpenuhi, maka bisa dikatan bahwa Brand Attitude
memediasi pengaruh Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty. Jika ternyata kepuasan konsumen tetap signifikan, maka brand attitude bukan sebagai variabel mediator.
2. Koefisien Determinasi (R2)
Menurut Kuncoro (2007:84), koefisien determinasi pada intinya
mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi
variabel terikat. Secara lebih mudah, Nawari (2010:29) menjelaskan
bahwa koefisien determinasi menyatakan proporsi keragaman pada
Nilai R2 berkisar antara 0 sampai 1. Apabila nilai koefisien determinasi
dalam model regresi semakin kecil (mendekati nol) berarti semakin kecil
pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependennya.
Dengan kata lain, nilai R2 yang kecil berarti kemampuan semua variabel
independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas.
Sebaliknya, apabila nilai R2 semakin mendekati 100% berarti semua
variabel independen dalam model memberikan hampir semua informasi
yang diperlukan untuk memprediksi variabel dependennya atau semakin
besar pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependen.
Misalnya R2 = 0,85, artinya bahwa variasi nilai Y yang dapat dijelaskan
oleh model regresi adalah 85% dan selebihnya atau sebesar 15%, variasi
variabel Y dipengaruhi oleh variabel lain di luar model regresi (Purwanto,
46
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Gambaran Umum Java Gamenet
Java Gamenet adalah usaha yang bergerak di bidang jasa. Jasa yang ditawarkan Java adalah persewaan permainan online game. Usaha ini berdiri atas inisiatif pemilik, yang melihat bahwa permintaan akan gamenet di Yogyakarta ini semakin meningkat. Tidak ingin melewatkan peluang usaha
yang sangat menjanjikan ini, maka pemilik Java bersegera mungkin untuk membangun usaha gamenet ini.
Usaha ini berdiri pada tahun 2009, tepatnya pada bulan Juni. Java
berlokasi di Kompleks Ruko Babarsari nomor 11. Pada saat berdirinya Java
tahun 2009, Java merupakan gamenet yang pertama di kompleks ruko Babarsari. Pemilik usaha memilih kompleks ruko babarsari karena letaknya
yang strategis. Ada 3 universitas dalam radius 500 meter, dan pastinya letak
kompleks ruko Babarsari ini berdekatan dengan kos-kosan mahasiswa yang
kuliah di 3 universitas tersebut.
Java tidak/ atau belum memiliki rumusan visi dan misi yang tertulis secara jelas. Pemilik mengatakan bahwa “Hal seperti itu tidak terlalu penting
buat saya. Hal yang terpenting adalah apa yang sudah saya mulai ini, saya
akan menjalaninya dan mengembangkannya. Saya selalu senang melihat
