Pada bab ini akan dibahas mengenai tingkat efektivitas bauran promosi penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut dengan EPIC Model dinilai dari empat dimensi pengukuran, yaitu empathy (empati), persuation (persuasi), impact (dampak), communication (komunikasi). Analisis pernyataan dikelompokkan tiap jenis bauran promosi. Pernyataan-pernyataan tersebut dikelompokkan tiap jenis bauran promosi. Penentuan efektivitas bauran promosi pemasaran langsung dengan menganalisis enam belas pernyataan yang dikelompokkan berdasarkan empat dimensi penilaian yang masing-masing dimensi terdiri atas empat pernyataan. Setiap pernyataan memiliki skor maksimal empat sehingga maksimal jawaban pernyataan yang akan dijawab oleh responden ialah enam belas pada setiap pernyataan masing-masing dimensi yang telah ditentukan.
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu promosi dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu promosi dengan pribadi mereka. Penelitian ini menunjukkan tanggapan dan ketertarikan konsumen terhadap promosi yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake. Persentase pernyataan dimensi empati penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17 Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P33) Menyukai pemasaran
lapis nangka dari mulut ke mulut
0.00 1.88 11.88 11.25
(P34) Menyukai informasi yang disampaikan teman atau kerabat
0.00 5.00 12.50 9.38
(P35) Menyukai cara komunikasi yang
disampaikan oleh teman atau kerabat
0.00 0.63 16.88 7.50
(P36) Menyukai informasi yang disampaikan oleh teman atau kerabat dengan cepat dan mudah
0.00 1.88 15.00 8.13
Jumlah 0.00 9.39 56.26 36.26
Berdasarkan tabel di atas diperoleh persentase sebesar 56.26% responden yang menjawab setuju atas pernyataan yang mengandung dimensi empati dari penggunaan penjualan tatap muka yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s
Cake. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata, yaitu 3.29. Nilai tersebut berada pada rentang 3.25 - 4.00, yaitu penilaian sangat efektif. Hal ini disebabkan oleh responden lapis nangka menyukai pemasaran dari mulut ke mulut karena menurut mereka informasi yang didapatkan melalui teman atau kerabat lebih meyakinkan berdasarkan pengalaman kerabat mereka yang sudah membeli produk terlebih dahulu.
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan dalam pemasaran dari mulut ke mulut sehingga diperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik serta dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Penelitian ini menunjukkan bagaimana sikap, tindakan, dan keinginan responden untuk dapat berhubungan lebih lanjut setelah promosi yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake dalam memberikan pengetahuan akan produk yang ditawarkan. Persentase pernyataan dimensi persuasi penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 18 Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P37) Tertarik untuk
mendapatkan informasi melalui teman atau kerabat
0.00 1.25 15.00 8.75
(P38) Tertarik untuk mengetahui tentang produk lebih detail
0.00 2.50 13.75 8.75
(P39) Tertarik dengan harga, jumlah, dan keunggulan produk
0.00 3.13 14.38 7.50
(P40) Tertarik untuk
melakukan pembelian 0.00 1.88 14.38 8.75
Jumlah 0.00 8.76 57.51 33.75
Berdasarkan tabel di atas diperoleh persentase sebesar 57.51% responden yang menjawab setuju atas pernyataan yang mengandung dimensi persuasi dari penggunaan penjualan tatap muka yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata, yaitu 3.25. Nilai tersebut berada pada rentang 2.51 - 3.25, yaitu penilaian efektif. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden memiliki penilaian positif terhadap pemasaran dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake dan merasa tertarik untuk melakukan pembelian.
Dimensi Impact (Dampak)
Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu pemasaran dari mulut ke mulut dapat terlihat lebih menonjol serta memberikan informasi tentang seberapa besar keterlibatan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Keterlibatan ini mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas, dimana keterlibatan akan mengarahkan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Dampak (Impact) yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan terhadap produk yang diperoleh konsumen melalui tingkat keterlibatan dengan produk. Persentase pernyataan dimensi dampak penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19 Persentase dimensi dampak pemasaran dari mulut ke mulut pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P41) Pemasaran dari mulut
ke mulut lebih cepat sampai informasinya
0.00 5.00 10.63 9.38
(P42) Tertarik untuk datang ke toko atau gerai lapis nangka
0.00 1.88 13.75 9.38
(P43) Tertarik untuk melihat
media promosi lainnya 0.00 3.13 12.50 9.38
(P44) Ingin menyebarkan informasi tentang produk kepada teman yang lain
0.00 0.63 15.00 9.38
Jumlah 0.00 10.64 51.88 37.52
Berdasarkan tabel di atas diperoleh persentase sebesar 51.88% responden yang menjawab setuju atas pernyataan yang mengandung dimensi dampak dari penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata, yaitu 3.27. Nilai tersebut berada pada rentang 3.26 - 4.00, yaitu penilaian sangat efektif. Hal ini berarti bahwa sebagian besar responden memiliki penilaian sangat positif terhadap pemasaran dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake dan merasa paham atas informasi tentang produk yang didapatkan melalui teman atau kerabat. Selain itu, responden tertarik melihat media promosi lainnya dan menyebarkan informasi kepada teman atau kerabat tentang produk setelah mendapatkan informasi melalui pemasaran dari mulut ke mulut.
Dimensi Communication (Komunikasi)
Dimensi komunikasi menunjukkan tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan yang disampaikan atau sesuatu yang berhubungan dengan produk,
pemahaman konsumen, sert kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan atau produk tersebut. Penelitian ini mengukur pesan dan informasi yang jelas mengenai promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake dengan menggunakan penjualan tatap muka. Persentase pernyataan dimensi komunikasi penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 20.
Tabel 20 Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P45) Mendapatkan
informasi yang lengkap tentang produk
0.00 5.00 15.63 4.38
(P46) Memahami informasi
yang didapatkan 0.00 3.75 16.88 4.38
(P47) Mengetahui keunggulan apa saja dari produk
0.00 6.25 13.75 5.00
(P48) Dapat mengingat sesuatu yang khas apabila mendengar lapis nangka
0.00 2.50 16.88 5.63
Jumlah 0.00 17.50 63.14 19.39
Berdasarkan tabel di atas, diperoleh persentase sebesar 63.14% responden yang menjawab setuju atas pernyataan-pernyataan dari dimensi komunikasi. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata, yaitu 3.02. Nilai tersebut berada pada rentang 2.61 - 3.25, yaitu penilaian efektif.Hal tersebut berarti konsumen memiliki penilaian yang positif atas pernyataan yang diberikan dan merasa mendapatkan informasi yang lengkap dan memahami informasi tentang produk serta ada sesuatu yang diingat tentang lapis nangka.
EPIC Rate
Hasil perhitungan empat dimensi di atas, yaitu dimensi empati, perusasi, dampak, dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. selanjutnya keempat nilai dimensi tersebut dijumlahkan untuk mendapatkan nilai rata-rata guna mendapat nilai EPIC Rate sebagai berikut:
EPIC Rate = � � � +� �� � � +� � �� +� � ��� �
= . + . + . + .
= .
Nilai EPIC Rate yang didapat secara keseluruhan adalah 3.21. Nilai ini berada pada rentang skala keputusan 2.51 - 3.25 yang berarti secara keseluruhan promosi yang telah dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake sudah efektif dari
penggunaan pemasaran dari mulut ke mulut. Promosi dengan pemasaran dari mulut ke mulut tersebut telah disukai, menarik perhatian, dan menambah pengetahuan, serta pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh responden sehingga mereka terdorong untuk melakukan pembelian produk. Hasil pengolahan EPIC Rate digambarkan pada grafik gambar 8.
Gambar 8 EPIC Rate penggunan pemasaran dari mulut ke mulut
Grafik di atas menunjukkan bahwa dimensi empati dan dampak memperoleh rataan tertinggi dibanding dimensi lainnya. Hal ini berarti bahwa bauran promosi menggunakan pemasaran dari mulut ke mulut memiliki empati dan dampak paling kuat. 3.29 3.25 3.27 3.02 2.85 2.9 2.95 3 3.05 3.1 3.15 3.2 3.25 3.3 3.35