Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor

(1)

EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PRODUK OLAHAN

PERTANIAN LAPIS NANGKA

RAFITA’S CAKE

BOGOR

GINA SUTANTI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

(2)

PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN

SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*

Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.

Bogor, Mei 2015

(3)

ABSTRAK

GINA SUTANTI. Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor. Dibimbing oleh YATRI INDAH KUSUMASTUTI. Bauran promosi merupakan cara yang digunakan perusahaan untuk menginformasikan produk sehingga dapat memengaruhi terjadinya pembelian. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis efektivitas bauran promosi produk Lapis

Nangka Rafita’s Cake Bogor melalui pemasaran langsung, penjualan tatap muka, dan pemasaran dari mulut ke mulut dilihat dari dimensi empati (empathy), persuasi (persuation), dampak (impact), dan komunikasi (communication). Penelitian menggunakan metode survei dengan didukung oleh data kuantitatif dan kualitatif. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemasaran langsung, penjualan tatap muka, dan pemasaran dari mulut ke mulut efektif dalam menstimulasi rasa suka, ketertarikan, dampak dari pesan yang disampaikan, dan cara komunikasi yang disampaikan melalui bauran promosi. Selain itu, adanya hubungan antara efektivitas bauran promosi dengan karakteristik konsumen.

Kata kunci: efektivitas, bauran promosi, pemasaran langsung, penjualan tatap muka, pemasaran dari mulut ke mulut

ABSTRACT

GINA SUTANTI. Effectiveness of Promotion Mix Processed Agricultural

Products of Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor. Supervised by YATRI INDAH KUSUMASTUTI

Promotion mix is the way that companies use to inform the product so that it can affect the purchase. The purpose of this study was to analyze the effectiveness of the promotional mix products Lapis Nangka Rafita's Cake Bogor through direct marketing, personal selling, and word of mouth seen from the dimensions of empathy (empathy), persuasion (persuation), impact (impact), and communication (communication ). Research using survey methods supported by quantitative and qualitative data. The results showed that direct marketing, personal selling, and word of mouth marketing is effective in stimulating to like, interest, the impact of the message, and how communication is conveyed through the promotion mix. In addition, the relationship between the effectiveness of the promotion mix with consumer characteristics.

(4)

Skripsi

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

pada

Departemen Sains Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat

GINA SUTANTI

DEPARTEMEN SAINS KOMUNIKASI DAN PENGEMBANGAN MASYARAKAT FAKULTAS EKOLOGI MANUSIA

INSTITUT PERTANIAN BOGOR BOGOR

2015

EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PRODUK OLAHAN

PERTANIAN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE

(5)

Judul Skripsi : Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor

Nama : Gina Sutanti NIM : I34110133

Disetujui oleh

Ir Yatri Indah Kusumastuti MSi Pembimbing

Diketahui oleh

Dr Ir Siti Amanah MSc Ketua Departemen

(6)

PRAKATA

Puji syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas rahmat dan anugerah-Nya serta kesempatan sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor dengan sebaik-baiknya.

Ucapan terimakasih penulis sampaikan kepada Ibu Ir. Yatri Indah Kusumastuti, MSi sebagai dosen pembimbing yang telah memberikan saran dan masukan selama proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini. Penulis juga menyampaikan hormat dan terimakasih kepada orang tua tercinta Bapak Hudaya dan Ibu Onah yang selalu mendoakan dan senantiasa melimpahkan kasih sayangnya kepada penulis. Kemudian penulis juga mengucapkan terimakasih kepada Dian Muhardianti selaku kakak dan Pinka Dewi Aisyah selaku adik yang selalu menyemangati dan mendoakan penulis. Selain itu juga kepada pihak Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor, khususnya kepada pemilik usaha Ibu Rafita yang membantu penulis dalam pengumpulan data. Tidak lupa juga penulis mengucapkan terimakasih kepada sahabat sekaligus teman seperjuangan Annisa Amalia Ikhsania, Cynda Adissa Lianita, Tiffany Diahnisa, Yunizar Sri Wulandari, Desi Rosita, dan Iradhatie Wurinanda yang telah memberi semangat dan dorongan kepada penulis selama proses penulisan skripsi ini kemudian seluruh teman-teman SKPM 48 atas kebersamaannya dan senior-senior seluruh angkatan SKPM atas kesediaannya berbagi pengalaman dan memberikan saran-saran dalam penulisan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Mei 2015

Gina Sutanti

(7)

DAFTAR ISI

Efektivitas Bauran Promosi 9

Efektivitas Bauran Promosi dengan EPIC Model 10

Produk 11

Produk Olahan Pertanian 13

Perilaku Konsumen 13

Teknik Pemilihan Responden dan Informan 23

Teknik Pengumpulan Data 24

Teknik Pengolahan dan Analisis Data 24

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN 25

Sejarah Berdirinya Lapis Nangka Rafita’s Cake 25

Visi dan Misi Lapis Nangka Rafita’s Cake 26

Bauran Promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake 26

Struktur Organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake 26 Produk dan Jasa yang Ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake 27 KARAKTERISTIK KONSUMEN LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE 29

Jenis Kelamin 29

Jenis Pekerjaan 29

Tingkat Pengetahuan 30

Tingkat Motivasi 31

PELAKSANAAN BAURAN PROMOSI LAPIS NANGKA RAFITA’S CAKE

BOGOR 33

Pemasaran Langsung 33

Penjualan Tatap Muka 35

Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut 36

EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PEMASARAN LANGSUNG 37

DENGAN EPIC MODEL 37

Dimensi Empathy (Empati) 37

Dimensi Persuation (Persuasi) 38

(8)

Dimensi Communication (Komunikasi) 39

EPIC Rate 40

ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PENJUALAN TATAP

MUKA DENGAN EPIC MODEL 43

Dimensi Impact (Dampak) 45

EPIC Rate 46

ANALISIS EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI PEMASARAN DARI

MULUT KE MULUT DENGAN EPIC MODEL 49

Dimensi Impact (Dampak) 51

EPIC Rate 52

HUBUNGAN ANTARA KARAKTERISTIK KONSUMEN DENGAN EFEKTIVITAS BAURAN PROMOSI EPIC MODEL LAPIS NANGKA

RAFITA’S CAKE BOGOR 55

PENUTUP 77

Simpulan 77

Saran 77

DAFTAR PUSTAKA 79

(9)

DAFTAR TABEL

1 Bauran promosi 5

2 Efektivitas alat promosi suatu produk 9

3 Kriteria dan rentang skala efektivitas bauran promosi dalam EPIC Model

22 4 Jenis produk yang ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake 27 5 Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis

kelamin

29 6 Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis

pekerjaan

30 7 Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat

pengetahuan

31 8 Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat

motivasi

32 9 Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran

langsung pada EPIC Model

37 10 Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran

38 11 Persentase dimensi dampak penggunaan pemasaran

39 12 Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran

40 13 Persentase dimensi empati penggunaan penjualan tatap

muka pada EPIC Model

43 14 Persentase dimensi persuasi penggunaan penjualan tatap

44 15 Persentase dimensi dampak penggunaan penjualan tatap muka

pada EPIC Model

45 16 Persentase dimensi komunikasi penggunaan penjualan tatap

46 17 Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran dari mulut ke

mulut pada EPIC Model

49 18 Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran dari mulut

ke mulut pada EPIC Model

50 19 Persentase dimensi dampak pemasaran dari mulut ke mulut pada

EPIC Model

51 20 Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran dari

mulut ke mulut pada EPIC Model

52 21 Hubungan Karakteristik Konsumen Dengan Efektivitas Bauran

Promosi Melalui Pemasaran Langsung

Promosi Melalui Penjualan Tatap Muka

Promosi Melalui Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut

(10)

DAFTAR GAMBAR

1 Kerangka pemikiran 16

2 Struktur organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake 26

3 Pemasaran langsung melalui facebook 34

4 Pemasaran langsung melalui twitter 34

5 Pemasaran langsung melalui website 34

6 Pemasaran langsung melalui blackberry messenger 35

7 EPIC Rate penggunaan pemasaran langsung 41

8 EPIC Rate penggunaan penjualan tatap muka 47 9 EPIC Rate penggunan pemasaran dari mulut ke mulut 53

DAFTAR LAMPIRAN

1 Denah lokasi Lapis Nangka Rafita’s Cake 82

2 Jadwal kegiatan penelitian 83

3 Perhitungan efektivitas bauran promosi EPIC Model 84

4 Data responden Lapis Nangka Rafita’s Cake 92

5 Dokumentasi di lapangan 94

(11)

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Indonesia merupakan negara yang kaya akan sumber daya alam (SDA). Kekayaan SDA Indonesia tidak terlepas dari komoditi unggulannya, yaitu di bidang pertanian diantaranya adalah komoditas tanaman pangan, hortikultura, dan perkebunan. Perkembangan pertanian di Indonesia perlu didukung dengan kualitas mutu pertanian yang baik. Sektor pertanian memiliki peranan penting dalam pembangunan perekonomian nasional karena sektor pertanian sebagai penyumbang PDB (Produk Domestik Bruto) terbesar. Pada tahun 2013 sektor pertanian menyumbang PDB kurang lebih sebesar Rp1 311 037,3 miliar (BPS 2014).

Pertanian merupakan sektor andalan masyarakat Indonesia, melalui sektor pertanian, kebutuhan masyarakat Indonesia dapat terpenuhi. Salah satu cara mengembangkan komoditi unggulan di bidang pertanian adalah memanfaatkan dan mengolah hasil pertanian, yaitu diolah menjadi olahan pangan. Pada peraturan yang dibuat oleh Permentan Republik Indonesia Nomor 64/ PERMENTAN/ OT.140/ 5/ 2013 tentang pertanian organik. Pada pasal 1 disebutkan bahwa pangan adalah segala sesuatu yang berasal dari sumber hayati produk pertanian, pekebunan, kehutanan, perikanan, peternakan, perairan dan air, baik yang diolah maupun tidak diolah yang diperuntukkan sebagai makanan atau minuman bagi konsumsi manusia termasuk bahan tambahan pangan.

Hasil komoditas tanaman hortikultura salah satunya buah saat ini banyak dimanfaatkan oleh pelaku usaha di bidang kuliner. Pelaku usaha di bidang kuliner sebagian besar masih mengelola usaha di sektor Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Berdasarkan data dari Biro Pusat Statistik (BPS) yang dikutip oleh Soraya (2013), UMKM merupakan perusahaan dengan jumlah tenaga kerja 1-4 orang digolongkan sebagai industri kerajinan dan rumah tangga, perusahaan dengan tenaga kerja 5-19 orang sebagai industry kecil, perusahaan dengan tenaga kerja 20-99 orang sebagai industry sedang atau menengah. Perusahaan dengan tenaga kerja lebih dari 100 orang sebagai industri besar. Menurut Tambunan (2009) UMKM Negara-negara di Asia, Afrika, dan Amerika Latin berperan dalam menyerap tenaga kerja dan menjadi sumber pendapatan bagi kelompok miskin, disribusi pendapatan dan pengurangan kemiskinan, serta pembangunan ekonomi pedesaan. Hal ini pun terjadi di Negara Indonesia. UMKM ini berpengaruh terhadap sektor ekonomi lokal masyarakat dan mampu menyerap tenaga kerja.

(12)

membeli. Salah satu diantaranya melalui komunikasi. Hal ini bertujuan agar konsumen mengetahui secara detail mengenai suatu produk sehingga mereka dapat mengambil manfaat dari produk yang ditawarkan. Bentuk komunikasi yang digunakan dalam pemasaran disebut dengan komunikasi pemasaran.

Menurut Tjiptono (2008) komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Menurut Kotler (2000) seperti dikutip Kusumastuti (2009), komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik, konsumen sasaran, mengenai keberadaan suatu produk di pasar. Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan dikenal dengan bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi terdiri dari lima jenis, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity), dan pemasaran langsung (direct marketing). Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor merupakan salah satu usaha yang menggunakan bauran promosi dalam memasarkan produknya diantaraya yaitu penggunaan pemasaran langsung melalui facebook, twitter, website, dan blackberry messenger, kemudian penggunaan penjualan tatap muka oleh wiraniaga dan pemasaran dari mulut ke mulut. Bauran promosi ini dapat mengubah sikap konsumen agar konsumen tertarik untuk membeli produk Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor sehingga bauran promosi yang sudah diketahui oleh konsumen dirasa relevan untuk dikaji dalam penelitian Efektivitas Bauran Promosi Produk Olahan Pertanian Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.

Masalah Penelitian

Produk olahan pertanian memiliki peranan penting dalam pembangunan perekonomian nasional negara Indonesia, yaitu terdapatnya kemampuan dan kekuatan industri maju yang didukung kemampuan dan kekuatan pertanian. Hal ini menunjukkan bahwa sektor pertanian memerlukan adanya keterkaitan dengan pengembangan pengolahan hasil pertanian atau agroindustry. Namun, produk olahan pertanian mayoritas masih dalam skala UMKM (Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah) dan pemasarannya masih sulit sehingga dibutuhkan komunikasi pemasaran melalui bauran promosi untuk terus bertahan dan berkembang. Salah satunya produk Lapis Nangka Rafita’s Cake yang belum populer sehingga membutuhkan promosi yang lebih ditingkatkan. Berdasarkan permasalahan diatas, maka rumusan masalah yang akan diteliti, antara lain:

1. Bagaimana karakteristik konsumen dan pelaksanaan bauran promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor?

2. Bagaimana efektivitas bauran promosi yang digunakan oleh produk Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor?

(13)

Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, penelitian bertujuan sebagai berikut: 1. Menganalisis karakteristik konsumen dan pelaksanaan bauran promosi

Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.

2. Menganalisis efektivitas bauran promosi yang digunakan oleh produk Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.

3. Menganalisis hubungan karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor.

Kegunaan Penelitian

Penelitian ini memiliki kegunaan sebagai berikut:

1. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan dalam menerapkan bauran promosi yang efektif sehingga dapat menarik minat konsumen untuk melakukan proses pembelian secara berkelanjutan.

2. Bagi akademisi, penelitian ini diharapkan dapat menjelaskan mengenai efektivitas bauran promosi dalam mengubah sikap konsumen dan dapat menjadi referensi, khususnya mengenai kajian efektivitas bauran promosi. 3. Bagi masyarakat, penelitian ini diharapkan dapat membuat masyarakat lebih

(14)

(15)

TINJAUAN PUSTAKA

Tinjauan Pustaka

Bauran Promosi

Menurut Kotler dan Keller (2009), komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana bagi perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran

merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana bagi

perusahaan agar dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Kusumastuti (2009) menyebutkan bahwa dalam pemasaran terdapat istilah bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P, yaitu product, price, promotion, dan place. Dari bauran pemasaran tersebut yang termasuk bentuk dari komunikasi pemasaran adalah promosi (promotion). Menurut Kotler (2000) seperti dikutip Kusumastuti (2009) menyebutkan terdapat lima jenis teknik yang dimaksud dengan bauran promosi, yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity) dan pemasaran langsung (direct selling). Menurut Kotler dan Keller (2009) pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yaitu komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa juga termasuk dalam promosi dalam komunikasi pemasaran. Saat ini promosi melalui pemasaran dari mulut ke mulut lebih diminati konsumen karena lebih terpercaya yang sumbernya berdasarkan pengalaman orang lain.

Tabel 1 Bauran promosi

(16)

langsung, penjualan personal, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut :

a) Advertising

Kotler dan Armstrong (2008) mendefiniskan, periklanan (advertising) dalam hal ini merupakan semua bentuk presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. Menurut Kotler dan Armstrong (2008) adapun suatu iklan memiliki karakteristik sebagai berikut: a. Penemuan informasi tentang produk / perusahaan dari berbagai media

mudah.

b. Design media yang digunakan menarik.

c. Informasi yang disampaikan dalam berbagai media jelas. d. Pesan yang terkandung dalam berbagai media dapat dipercaya.

Durianto et al. (2003) menambahkan Iklan merupakan proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.

b) Sales Promotion

Kotler dan Armstrong (2008) mendefiniskan promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. Karakteristik dari sales promotion menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu:

a. Besar / ukuran insentif yang ditawarkan menarik. b. Insentif yang ditawarkan bervariasi.

c. Syarat untuk mendapatkan insentif yang ditawarkan jelas. d. Waktu pelaksanaan insentif yang dilakukan tepat.

Tjiptono (2008) menambahkan melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Secara umum tujuan-tujuan tersebut dapat digeneralisasikan menjadi:

1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Sifat-sifat yang terkandung dalam promosi penjualan, di antaranya adalah komunikasi, insentif, dan undangan (invitation). Sifat komunikasi mengandung arti bahwa promosi penjualan mampu menarik perhatian dan member informasi yang memperkenalkan pelanggan pada produk. Sifat insentif yaitu memberikan keistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan. Sementara sifat undangan adalah mengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

(17)

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pemasaran langsung (direct marketing) terdiri dari hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara seksama untuk meraih respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng. Karakteristik dari direct marketing menurut Kotler dan Armstrong (2008) yaitu :

a. Interaksi melalui pemasaran langsung yang interaktif. b. Interaksi dari perusahaan yang interaktif.

Tjiptono (2008) menambahkan direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, di mana semakin banyak ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat individual. Di satu sisi, dengan berkembangnya sarana transportasi dan komunikasi mempermudah kontak dan transaksi dengan pasar, di mana perusahaan relatif mudah mendatangi langsung calon pelanggan ataupun menghubungi via telepon atau surat.

d) Personal Selling

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), penjualan personal (personal selling) adalah presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dengan tujuan melakukan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Kotler dan Armstrong (2008) mendeskripsikan karakteristik dari personal selling adalah :

a. Penampilan wiraniaga baik.

b. Wiraniaga menguasai informasi perusahaan.

c. Kemampuan wiraniaga dalam menjelaskan produk bagi pelanggan memuaskan.

d. Wiraniaga dapat mengidentifikasi konsumen baru atau konsumen lama dengan baik.

Tjiptono (2008) menambahkan sifat-sifat personal selling antara lain: 1. Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung,

dan interaktif antara dua orang atau lebih.

2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.

3. Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.

(18)

mungkin sulit dicari. Meskipun demikian, personal selling tetaplah penting dan biasanya dipakai untuk mendukung promosi lainnya.

e) Public Relations

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), hubungan masyarakat (public relations) membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, cerita, dan kejadian tak menyenangkan. Adapun kriteria public relations menurut Kotler dan Armstrong (2008) dapat dibedakan menjadi tiga hal yaitu:

a. Berita yang tersebar mengenai perusahaan baik.

b. Identitas perusahaan yang unik, berbeda dari yang lainnya. c. Kegiatan pelayanan masyarakat.

Tjiptono (2008) menambahkan Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut, yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Kelompok-kelompok tersebut bisa terdiri atas karyawan dan keluarganya, pemegang saham, pelanggan, khalayak/orang-orang yang tinggal di sekitar organisasi, pemasok, perantara, pemerintah serta media massa. Pelaksanaan public relations dapat dilakukan oleh individu kunci dari suatu perusahaan dan dapat pula dilakukan oleh suatu lembaga formal dalam bentuk biro, departemen, maupun seksi public relations dalam struktur organisasi. Penelitian mengenai efektivitas bauran promosi produk dilakukan oleh Anggraini (2013) menunjukkan bahwa tingkat efektivitas promosi menggunakan personal selling dengan cara presentasi penjualan serta iklan melalui media cetak leaflet menunjukkan hasil yang efektif. Dalam mengembangkan bauran promosi, ada tiga faktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan, yaitu : jenis pasar produk, kesiapan konsumen, dan siklus hidup produk (Kotler 2008).

1) Jenis pasar produk

Alokasi promosi berbeda-beda antara pasar konsumen dan bisnis. Walaupun iklan lebih sedikit digunakan dalam pasar konsumen dibandingkan kunjungan penjualan dalam pasar bisnis, namun dalam pasar konsumen iklan dapat menjadi sarana perkenalan tentang perusahaan dan produknya. Jika produk tersebut memiliki ciri baru maka iklan dapat menjelaskannya. Iklan akan mengingatkan dengan lebih hemat daripada kunjungan penjualan.

2) Kesiapan konsumen

Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda-beda sesuai dengan tahap kesiapan pembeli yang juga berbeda. Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalam tahap pembangunan kesadaran. Keyakinan pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan perorangan. Sedangkan penutupan penjualan dipengaruhi oleh penjualan perorangan dan promosi penjualan.

3) Siklus hidup produk

(19)

iklan dan pemberitaan memiliki tingkat efektivitas biaya tertinggi disusul penjualan perorangan untuk memperoleh jangkauan distribusi dan promosi penjualan untuk mendorong konsumen untuk mencoba. Pada tahap pertumbuhan, permintaan mempunyai momentum sendiri dengan cara mouth to mouth. Pada tahap kematangan, secara berturut-turut promosi penjualan, iklan, dan penjulan perorangan semuanya meiliki peranan penting. Pada tahap penurunan, promosi penjulan tetap berperan kuat, sedangkan iklan dan pemberitaan berkurang.

Efektivitas Bauran Promosi

Efektivitas adalah suatu keadaan yang menunjukan tingkat keberhasilan kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan terlebih dahulu. Jika perusahaan ingin berjalan efektif, diperlukan sasaran sebagai tindakan dan alokasi sumber daya perusahaan dalam kegiatan operasional perusahaan (Andhika, 2009) seperti dikutip (Nazar 2010).

Efektivitas komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen yang menjadi indikator keberhasilan proses komunikasi pemasaran. Penilaian efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilihat dari pengukuran hasil komunikasi yang diperoleh. Menurut Kotler dan Keller (2009) pengukuran hasil komunikasi pemasaran dapat dilihat dari dampak komunikasi pemasaran terhadap khalayak sasaran, seperti kesadaran khalayak terhadap pesan yang disampaikan, frekuensi khalayak menerima bentuk komunikasi pemasaran, dan perubahan sikap atau perilaku khalayak setelah menerima bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan tersebut. Efektivitas komunikasi pemasaran bergantung juga pada alat promosi yang digunakan dalam komunikasi pemasaran (lihat Tabel 2)

Tabel 2 Efektivitas alat promosi suatu produk

Alat Promosi Barang

Kusumastuti (2009) menyebutkan, bahwa terdapat delapan langkah untuk mengembangkan komunikasi pemasaran secara efektif adalah sebagai berikut,

1) Mengidentifikasi audiens yang dituju. 2) Menentukan tujuan komunikasi tersebut. 3) Merancang pesan.

(20)

5) Menentukan total anggaran promosi.

6) Membuat keputusan atas bauran promosi (Marketting Mix). 7) Mengukur hasil promosi tersebut.

8) Mengelola dan mengordinasikan proses komunikasi pemasaran terintegrasi.

Efektivitas Bauran Promosi dengan EPIC Model

EPIC Model merupakan singkatan dari Empathy, Persuation, Impact, Communication. EPIC Model digunakan untuk melakukan analisa terhadap dampak komunikasi dalam promosi yang dikembangkan oleh AC. Nielsen, salah satu perusahaan peneliti pemasaran terkemuka di dunia. Menurut Durianto et al. (2003) dimensi-dimensi yang ada dalam EPIC Model adalah:

1) Dimensi Empati (Empathy)

Dimensi empati menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Empathy melibatkanafeksi (affect) dan kognisi (cognition) konsumen. menurut J. Paul Petr dan Jerry C. Olson (1999) seperti dikutip Durianto et al. (2003), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan kejadian yang berlangsung. Apabila menggunakan bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan, sementara kognisi melibatkan pemikiran.

2) Dimensi Persuasi (Persuation)

Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguat karakter suatu merek sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh komunikasi promosi dan sesuatu yang dapat menarik seseorang untuk melakukan suatu hal tertentu.

3) Dimensi Dampak (Impact)

Dimensi dampak menunjukan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol dibandingkan dengan produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Tujuan dari dimensi dampak adalah peningkatan product knowledge (pengetahuan produk) bagi konsumen.

4) Dimensi Komunikasi (Communication)

(21)

Teknik Terapan EPIC Model

Ulasan tentang EPIC Model lebih jauh akan diperjelas dengan analisis tabulasi sederhana dan perhitungan rata-rata terbobot. yaitu sebagai berikut:

1. Analisis Tabulasi Sederhana

Dalam analisis tabulasi sederhana. data yang diperoleh ke dalam bentuk presentasi.

� =_{� � �} � % Keterangan:

P = presentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu

Σ fi = banyaknya jumlah responden

2. Skor Rata-rata

Setaiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan diberikan bobot. Cara menghitung skor adalah dengan menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi.

= � �. � _{� �} %

Keterangan:

X = rata-rata berbobot fi = frekuensi

wi = bobot

Setelah itu digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 0-6 atau pilihan lain menggambarkan dari posisi sangat negatif hinngga sangat positif. Selanjutnya, dihitungan rentang skala dengan rumus berikut:

= _� Keterangan:

R (bobot) = bobot terbesar-bobot terkecil M = banyaknya kategori penilaian

Produk

(22)

1. Produk konsumsi

Produk konsumsi adalah barang yang dipergunakan oleh konsumen akhir atau rumah tangga dengan maksud tidak untuk dibisniskan atau dijual. Klasifikasi produk konsumsi:

a. Barang kebutuhan sehari-hari

Barang kebutuhan sehari-hari disebut juga barang-barang kemudahan yang pada umumnya seringkali dibeli segera dan memerlukan usaha yang sangat kecil untuk memilikinya atau barang-barang yang pada umumnya sering dan segera diberi oleh para konsumen, contoh sembako, kelontong, dan barang yang bersifat retail.

b. Barang belanjaan

Barang belanjaan disebut juga barang toko (shopping goods) adalah barang yang dalam proses pembeliannya dibeli konsumen dengan cara membanding-bandingkan berdasarkan kesesuaian kualitas, harga, dan modelnya. Dalam pengertian lainnya, barang toko adalah barang-barang yang dalam proses pemilihannya dan pembeliannya, konsumen memperbandingkan cirri-ciri produk berdasarkan pada kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya. Misal pakaian, kursi, sepatu, televisi, hand phone, komputer atau laptop.

c. Barang khusus

Barang khusus adalah barang yang memiliki ciri unik atau merek khas di mana kelompok konsumen bersedia berusaha lebih keras untuk memiliki atau membelinya, atau barang-barang yang mengandung ciri-ciri dan atau identifikasi merek. Misal mobil Camry, mobil dan sepeda motor antik, lukisan kuno, uang logam zaman dahulu dan lain-lain.

d. Barang yang tidak dicari

Barang yang tidak dicari disebut juga barang yang tidak menarik (unsought goods) adalah barang di mana konsumen atau tidak tahu mengenai barangnya, tetapi pada umumnya tidak berpikir untuk membeli. Dengan definisi lain, barang yang tidak menarik adalah barang-barang yang belum diketahui oleh para konsumen atau sudah tahu tetapi tidak berpikir untuk membeli.

2. Produk industri

Produk industri adalah produk yang begitu luas dipergunakan dalam program pengembangan pemasaran. Klasifikasi barang industri:

a. Barang mentah

Barang mentah adalah barang yang akan menjadi bahan baku secara fisik untuk memproduksi produk lain. Misal barang hasil alam seperti mineral, tanah, dan barang-barang hasil hutan dan laut. Kemudian barang hasil pertanian seperti gandum, kapas, buah-buahan dan sayuran.

b. Barang bahan baku dan suku cadang pabrik

Barang bahan baku dan suku cadang pabrik adalah barang-barang industri yang digunakan untuk suku cadang yang aktual bagi produk akhir misal balok mesin.

c. Barang instalasi

(23)

d. Barang peralatan tambahan

Barang peralatan tambahan adalah barang yang digunakansebagai pembantu pelaksanaan tugas operasi industri perusahaan dan tidak menjadi bagian produk yang dibuat. Misalnya, mesin hitung yang dipakai di supermarket.

e. Barang perbekalan operasional

Barang perbekalan operasional adalah barang kebutuhan sehari-hari bagi sektor industri, misalnya alat kantor.

Produk Olahan Pertanian

Produk olahan pertanian di Indonesia semakin banyak dan berkembang, sehingga persaingan pasar membuat produk olahan pertanian yang tergolong baru perlu bersaing dengan jenis produk olahan kemasan yang membanjiri pasar di Indonesia. Pengolahan hasil pertanian disebut juga dengan istilah agroindustri merupakan suatu kegiatan lintas disiplin yang memanfaatkan sumber daya alam (pertanian) untuk industri. Tanpa agroindustri, perkembangan agroindustri hanya akan mencapai peningkatan produksi tanpa mampu menaikkan nilai tambah komoditi tersebut. Berdasarkan hasil Simposium Agro Nasional Industri II 1987 yang diikuti oleh berbagai pihak yang terlibat dalam Agroindustri (Dep. Pertanian, Dep. Perindustrian, pengusaha dan Perguruan Tinggi) seperti dikutip Tim Pengajar Pengantar Ke Ilmu-ilmu Pertanian (2011), disimpulkan bahwa agroindustri, dalam kegiatannya mencakup bidang-bidang berikut:

1) Industri peralatan dan mesin-mesin pertanian 2) Industri pengolahan hasil pertanian

3) Industri jasa sektor pertanian

Industri pengolahan hasil pertanian meliputi: 1) Pengolahan pangan/hasil tanaman pangan 2) Pengolahan hasil tanaman perkebunan 3) Pengolahan hasil perikanan/perairan 4) Pengolahan hasil ternak

5) Pengolahan hasil perhutanan 6) Pengolahan limbah hasil pertanian

Produk pertanian yang akan dibahas disini adalah hasil tanaman perkebunan yaitu buah. Hal ini dikarenakan belum adanya komunikasi pemasaran untuk memberikan informasi mengenai keberadaan produk pertanian seperti buah nangka. Selain itu belum adanya promosi untuk menarik minat konsumen dalam memilih produk pertanian yaitu buah nangka.

Perilaku Konsumen

(24)

pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Karenanya kita akan membahas pengaruh tiap faktor terhadap perilaku pembelian. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya adalah Faktor-faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Berikut adalah faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembeli:

1. Faktor Kebudayaan

Faktor kebudayaan meliputi kebudayaan itu sendiri, sub budaya, dan kelas sosial. Kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Setiap kebudayaan terdiri atas sub budaya-sub budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub-budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, area geografis. Kelas-kelas sosial adalah kelompok-kelompok yang relative homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hirarkhi dan keanggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2. Faktor Sosial

Faktor sosial meliputi kelompok referensi, keluarga, peran dan status.kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Diantaranya adalah kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga, sedangkan kelompok sekunder, yaitu cenderung lebih resmi dan interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan seperti lingkungan pekerjaan.

3. Faktor Pribadi

Faktor pribadi meliputi umur dan tahapan dalam siklus hidup dimana seseorang akan mengalami transformasi atau perubahan tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya; pekerjaan; keadaan ekonomi yang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam; gaya hidup, yaitu pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat, dan pendapat seseorang; kepribadian dan konsep diri, yaitu karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.

4. Faktor Psikologis

Faktor psikologis terdiri dari motivasi, yaitu kebutuhan yang timbul dari dalam diri seseorang terbagi menjadi kebutuhan biogenik seperti rasa lapar dan rasa haus kemudian kebutuhan psikogenik seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri, dan kebutuhan diterima; persepsi yang terdiri dari tiga proses yaitu perhatian yang selektif, gangguan yang selektif, dan mengingat kembali yang selektif; proses belajar; serta kepercayaan dan sikap.

(25)

yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas (Stanton 1989) dikutip oleh (Sunyoto 2013).

Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran ini menjelaskan tentang korelasi antar variabel penelitian. Karakteristik konsumen terdiri atas jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pengetahuan dan tingkat motivasi berhubungan dengan efektivitas bauran promosi yang diukur menggunakan EPIC model (Empati, Persuasi, Dampak, Komunikasi) karena EPIC model dapat digunakan sebagai alat analisa terhadap dampak komunikasi, bauran promosi terdiri dari pemasaran langsung (direct marketing), penjualan tatap muka (personal selling), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth). Efektivitas bauran promosi adalah keberhasilan pelaksanaan bauran promosi dalam mencapai tujuan komunikasi pemasaran yang dilihat melalui empati, persuasi, dampak, dan komunikasi.

Y1. Efektivitas Bauran promosi: Y1.1 Pemasaran Langsung

- Empati: Menyukai promosi melalui pemasaran langsung

- Persuasi: Promosi melalui pemasaran langsung yang menarik

- Dampak: Peningkatan pengetahuan produk melalui pemasaran langsung

(26)

Keterangan:

: Berhubungan

Gambar 1 Kerangka pemikiran X1. Karakteristik

Konsumen: X1.1 Jenis kelamin X1.2 Jenis pekerjaan X1.3 Tingkat

pengetahuan

(27)

Hipotesis

1. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi empati

2. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi persuasi

3. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi dampak

4. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi pemasaran langsung dari dimensi komunikasi

5. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi empati

6. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi persuasi

7. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi dampak

8. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi penjualan tatap muka dari dimensi komunikasi

9. Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi empati

10.Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi persuasi 11.Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas

bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi dampak 12.Terdapat hubungan antara karakteristik konsumen dengan efektivitas

bauran promosi pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi komunikasi

Definisi Operasional

1. Karakteristik Konsumen

Merupakan hal-hal yang dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik ini dapat dilihat dari beberapa variabel yaitu jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pengetahuan dan tingkat motivasi.

a. Jenis kelamin adalah perbedaan antara perempuan dengan laki-laki secara biologis sejak seseorang lahir. Jenis kelamin terdiri dari perempuan dan laki-laki, diukur menggunakan skala nominal. Jenis pekerjaan dapat dibedakan menjadi tiga yaitu:

- Laki-laki diberi kode : (1) - Perempuan diberi kode : (2)

b. Pekerjaan adalah kegiatan yang dilakukan oleh responden sebagai sumber utama untuk menghasilkan uang. Diukur dengan menggunakan skala nominal.

- Tidak bekerja (ibu rumah tangga, pelajar, pensiunan) : kode 1

(28)

- Pegawai Swasta : kode 3

- Wiraswasta : kode 4

- Lainnya : kode 5

c. Pengetahuan adalah pengetahuan konsumen mengenai produk. Pengetahuan terdiri dari empat pertanyaan meliputi informasi dari mana responden mengetahui lapis nangka, komponen produk dalam kemasan, alamat dan varian rasa. Diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan dengan pilihan jawaban. Kriteria pengukuran yang dilakukan berdasarkan jawaban responden. Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori:

- Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-6 - Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 7-9 - Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan

10-12

d. Motivasi konsumen yaitu kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas (Stanton 1989) dikutip oleh (Sunyoto 2013), motivasi tersebut terdiri dari delapan pertanyaan meliputi harga, varian rasa, produk lapis nangka termasuk makanan sehat, sebagai oleh-oleh, dan tentang cita rasa. Diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan sembilan pertanyaan dengan pilihan jawaban. Kriteria

pengukuran yang dilakukan adalah “Ya” (skor 2) dan “Tidak” (Skor 1)

Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori yaitu:

- Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 9-11

- Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 12-14

- Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 15-18

2. Efektivitas Bauran Promosi

Merupakan tingkat keberhasilan yang dicapai perusahaan dalam melakukan promosi suatu produk. Menurut Durianto et al. (2003) efektivitas bauran promosi diukur menggunakan EPIC model yaitu Empati (Empathy), Persuasi (Persuation), Dampak (Impact), dan Komunikasi (Communication).

a. Empati (Empathy) adalah Dimensi yang menginformasikan, apakah konsumen menyukai promosi dan bagaimana konsumen melihat hubungan promosi tersebut dengan pribadi mereka. Variabel ini diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan. Kriteria pengukuran yang

dilakukan adalah: “Sangat Setuju” (skor 4), “Setuju” (skor 3), “Tidak Setuju” (skor 2), dan “Sangat Tidak Setuju” (skor 1). Hasil akumulasi

(29)

1. Pemasaran langsung dari dimensi empati menggambarkan media promosi pemasaran langsung yang disukai oleh konsumen:

- Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-7

- Sedang (Skor 2): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 8-11

- Tinggi (Skor 3): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 12-16

2. Penjualan tatap muka dari dimensi empati menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen mengenai penampilan wiraniaga dan penguasaan informasi produk:

3. Pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi empati menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen tentang kelengkapan informasi produk melalui pengalaman orang lain: - Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan

4-7

b. Persuasi (persuation) adalah dimensi yang menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguat karakter suatu merek, sehingga pemasar dapat memperoleh pemahaman tentang dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli suatu produk yang ditawarkan. Variabel ini diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan. Kriteria pengukuran yang dilakukan

adalah: “Sangat Setuju” (skor 4), “Setuju” (skor 3), “Tidak Setuju” (skor 2), dan “Sangat Tidak Setuju” (skor 1). Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori dari masing-masing bauran promosi:

1. Pemasaran langsung dari dimensi persuasi menggambarkan media promosi pemasaran langsung disukai konsumen sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian:

(30)

penguasaan informasi produk sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian:

3. Pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi persuasi menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen tentang kelengkapan informasi produk melalui pengalaman orang lain sehingga konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.

c. Dampak (impact) adalah dimensi yang menggambarkan apakah suatu produk bisa terlihat lebih menonjol dibandingkan dengan produk lain, dan apakah suatu promosi dapat mengikutsertakan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Variabel ini diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan.

Kriteria pengukuran yang dilakukan adalah: “Sangat Setuju” (skor 4), “Setuju” (skor 3), “Tidak Setuju” (skor 2), dan “Sangat Tidak Setuju”

(skor 1). Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori dari masing-masing bauran promosi:

1. Pemasaran langsung dari dimensi dampak menggambarkan media promosi pemasaran langsung dapat terlihat unggul dan menonjol oleh konsumen dibandingkan produk yang lain:

2. Penjualan tatap muka dari dimensi dampak menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen mengenai penampilan wiraniaga dan penguasaan informasi produk sehingga konsumen dapat melihat kelebihan dan keunggulan produk:

-Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-7 -Sedang (Skor 2): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan

8-11

-Tinggi (Skor 3): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 12-16

(31)

-Rendah (Skor 1): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-7 -Sedang (Skor 2): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan

8-11

-Tinggi (Skor 3): apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 12-16

d. Komunikasi (communication) adalah dimensi yang memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, kekuatan kesan yang ditinggalkan dan kejelasan promosi. Variabel ini diukur menggunakan skala ordinal. Pengukuran indikator dilakukan dengan memberikan empat pertanyaan.

Kriteria pengukuran yang dilakukan adalah: “Sangat Setuju” (skor 4), “Setuju” (skor 3), “Tidak Setuju” (skor 2), dan “Sangat Tidak Setuju” (skor

1). Hasil akumulasi jawaban kemudian dikelompokkan menjadi tiga kategori dari masing-masing bauran promosi:

1. Pemasaran langsung dari dimensi komunikasi menggambarkan media yang digunakan melalui pemasaran langsung dapat memberikan informasi serta pesan yang disampaikan dapat diingat oleh konsumen: - Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-7 - Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 8-11 - Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan

12-16

2. Penjualan tatap muka dari dimensi komunikasi menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen mengenai penampilan wiraniaga dan penguasaan informasi produk dapat memberikan informasi serta pesan yang disampaikan dapat diingat oleh konsumen:

- Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-7 - Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 8-11 - Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan

12-16

3. Pemasaran dari mulut ke mulut dari dimensi komunikasi menggambarkan kepuasan dan kesukaan konsumen tentang kelengkapan informasi produk melalui pengalaman orang lain dapat memberikan informasi serta pesan yang disampaikan dapat diingat oleh konsumen: - Rendah (Skor 1) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 4-7 - Sedang (Skor 2) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan 8-11 - Tinggi (Skor 3) : apabila akumulasi skor dari semua pertanyaan

12-16

-Dari data penilaian kuesioner kemudian dinilai dengan analisis tabulasi sederhana dari perhitungan dengan menggunakan EPIC Model dari Durianto et al. (2003) yaitu penentuan kelas efektivitas yang terdiri atas empat kelas yaitu sangat tidak efektif, tidak efektif, efektif, dan sangat efektif. Penentuan kelas efektivitas diukur dengan perhitungan rentang skala Likert dengan langkah perhitungan sebagai berikut:

(32)

= ,

Pegukuran rentang menggunakan analisis tabulasi sederhana yang merupakan perkalian antara bobot dengan jumlah dari jawaban responden kemudian dibagi dengan jumlah responden. Hasilnya akan menentukan bauran promosi yang dilakukan termasuk kriteria yang terdapat dalam tabel 3. Rentang skala keputusan tersebut kemudian dijadikan sebagai acuan dalam mengkategorikan dampak komunikasi promosi yang telah dihitung untuk setiap dimensinya, baik itu dimensi empati, persuasi, dampak, komunikasi maupun secara keseluruhan. Berikut kriteria dan rentang skala efektivitas bauran promosi yang didapat berdasarkan perhitungan nilai rataan (Rs):

Tabel 3 Kriteria dan rentang skala efektivitas bauran promosi dalam EPIC Model

No Kriteria Rentang Skala

1 Sangat Tidak Efektif 1.00 - 1.75

2 Tidak Efektif 1.76 - 2.50

3 Efektif 2.51 - 3.25

4 Sangat Efektif 3.26 – 4.00

(33)

PENDEKATAN LAPANG

Metode Penelitian

Pendekatan yang digunakan pada penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif dan didukung dengan data kualitatif untuk memperkaya analisis. Pendekatan kuantitatif merupakan penelitian survei dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data yang dilakukan oleh responden. Sedangkan pendekatan kualitatif adalah meneliti subyek penelitian atau informan dalam lingkungan hidup kesehariannya dengan cara berinteraksi secara langsung, mengenal secara dekat kehidupan mereka dan mengamatinya (Rianse dan Abdi 2009). Data-data kualitatif diperoleh dengan melakukan wawancara kepada responden dan pihak pengelola Lapis Nangka Rafita’s Cake. Penelitian survei adalah penelitian yang mengambil sampel dari populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data primer. Pendekatan kualitatif dan kuantitatif dikombinasikan dalam upaya memperkaya data dan lebih memahami fenomena sosial yang diteliti Singarimbun dan Effendi (2006).

Lokasi dan Waktu

Penelitian ini dilakukan di Lapis Nangka Rafita’s Cake yang berlokasi di Jalan Pandu Raya No. 66, Perum Indraprasta, Bogor. Teknik pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja (purposive) dengan beberapa pertimbangan, antara lain:

1) Lapis Nangka Rafita’s Cake merupakan produk olahan pertanian yang berasal

dari buah lokal, 2) Lapis Nangka Rafita’s Cake menggunakan bauran promosi dalam melakukan aktivitas pemasaran, dan 3) Lapis Nangka Rafita’s Cake merupakan sebuah produk yang banyak diminati oleh konsumen. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Januari 2015 sampai dengan Juni 2015. Penelitian ini meliputi penyusunan proposal skripsi, kolokium, perbaikan proposal skripsi, pengambilan data lapang, pengolahan dan analisis data, penulisan draft skripsi, uji petik, sidang skripsi, dan perbaikan laporan skripsi.

Teknik Pemilihan Responden dan Informan

(34)

Pemilihan metode accidental sampling didasarkan pada pertimbangan tidak adanya data jumlah populasi konsumen Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor yang menyebabkan peneliti tidak dapat menyusun sampling frame. Pengambilan sampel dilakukan setiap hari di Toko Lapis Nangka Rafita’s Cake. Kemudian yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah pihak pengelola Lapis Nangka Rafita’s Cake.

Teknik Pengumpulan Data

Jenis data dalam penelitian ini adalah data kuantitatif sebagai fokus utama dan data kualitatif sebagai data pendukung. Pendekatan kuantitatif dilakukan dengan menggunakan instrumen kuisioner yang diisi dengan mewawancarai konsumen Lapis Nangka Rafita’s Cake. Sementara, data-data kualitatif diperoleh dengan melakukan wawancara serta pengamatan dengan pihak pengelola di toko Lapis Nangka Rafita’s Cake. Data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu berupa data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dengan menggunakan dokumen perusahaan instrumen penelitian, yaitu kuisioner. Sementara, untuk data sekunder diperoleh melalui informasi dari instansi terkait. Adapun informasi yang ingin diperoleh peneliti dari wawancara dengan pihak pengelola Lapis Nangka Rafita’s Cake berupa informasi mengenai gambaran umum perusahaan, produk atau kegiatan di lokasi Lapis Nangka Rafita’s Cake, serta bauran promosi pemasaran yang digunakan dalam pemasaran lapis nangka. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari dokumen Lapis Nangka Rafita’s Cake serta berbagai literatur yang relevan dengan penelitian ini, terdiri atas: 1) buku; 2) jurnal penelitian; 3) skripsi; dan 4) internet.

Teknik Pengolahan dan Analisis Data

(35)

GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

Pada bab ini akan dijelaskan tentang gambaran umum tempat penelitian mengenai sejarah berdirinya Lapis Nangka Rafita’s Cake, visi dan misi, sistem promosi yang dilakukan, hubungan Lapis Nangka Rafita’s Cake dan konsumen serta karkteristik konsumen.

Sejarah Berdirinya Lapis Nangka Rafita’s Cake

Rafita’s cake adalah sebuah kelompok usaha UMKM (Usaha Mikro Kecil Menengah) yang bertujuan untuk menciptakan lapangan pekerjaan, juga mengolah bahan–bahan dasar berkualitas yang sesuai dengan standar dinas kesehatan juga standar lulus uji halal, untuk bersaing dalam kualitas dengan bakery yang sudah ternama. Memproduksi aneka cake, kue basah, pudding, kue ulang tahun, kue pengantin, semua kue dari kue-kue tradisional sampai kue internasional. Menawarkan produk cake berkualitas tinggi dengan harga lebih terjangkau dan sudah terjamin kualitas dan kehalalannya karena bakery yang sudah ternama menawarkan produk dengan harga tinggi tapi belum jelas status kehalalan produknya. Berdirinya Rafita’s Cake diprakarsai oleh Noor Rafita, yaitu pengelola sekaligus pemilik dari Rafita’s Cake.

Adapun produk unggulan dari Rafita’s Cake adalah makanan yang berasal dari buah nangka yang diolah menjadi aneka produk bercita rasa dan berkualitas tinggi. Produk andalannya adalah lapis nangka atau yang lebih dikenal dengan sebutan lanang, dikemas dalam dus kotak ukuran 22x10 cm yang dijadikan sebagai oleh-oleh khas kota Bogor. Rafita’s Cake sangat berharap dengan memproduksi buah nangka menjadi produk makanan yang bercita rasa dan berkualitas tinggi, juga dapat membantu para petani penanam buah nangka yang banyak tersebar di wilayah Bogor, karena lapis nangka merupakan yang pertama dan satu-satunya kelompok usaha di Bogor yang mengolah buah nangka menjadi makanan yang beraneka ragam dan berkualitas tinggi serta telah bersertifikat halal. Satu kotak lapis nangka dibandrol dengan harga Rp35 000 tersedia dalam lima varian rasa, yaitu coklat, vanilla, original, pandan dan cempedak. Produksi Lapis Nangka Rafita’s Cake memproduksi 100-200 kotak/hari.

(36)

diinisiasikan pada pertengahan tahun 2012, namun telah mampu menjaring pelanggan di luar Pulau Jawa.

Visi dan Misi Lapis Nangka Rafita’s Cake

Semakin maraknya usaha mikro terutama bidang kuliner adalah semata mata untuk memperlihatkan kepada seluruh masyarakat akan kekayaan bahan pangan yang dimiliki oleh Rafita’s Cake dapat diolah menjadi makanan-makanan yang berkelas internasional. Misi dari lapis nangka Rafita’s Cake adalah membantu petani penghasil nangka di wilayah Kota Bogor dengan mengolah buah nangka yang mereka hasilkan menjadi varian makanan baru yang bernilai jual dan bercita rasa tinggi, juga untuk menambah keanekaragaman jenis kuliner Kota Bogor. Oleh karena itu, dengan bangga Rafita’s Cake memperkenalkan lapis nangka sebagai salah satu pilihan oleh-oleh Bogor yang dapat diperhitungkan.

Bauran Promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake

Sistem promosi yang ditawarkan oleh Rafita’s Cake dalam mempromosikan produk lapis nangka sangat beragam, dari mulai iklan di media cetak, seperti jurnal Bogor dan info Bogor, media online seperti facebook (Lapis Nangka Bogor), twitter (@rafitacake), website di www.rafitascake.com, dan blackberry messenger, media luar ruang, seperti poster, banner, spanduk. Selain itu lapis nangka sering mengikuti pameran serta pernah mengikuti liputan di Net TV, Elshinta, MNC TV, Jak TV dan I-radio Jakarta. Promosi dari mulut ke mulut melalui teman juga dirasakan sangat efektif. Lapis nangka juga membuka reseller bagi konsumen lapis nangka yang berdomisili di Kota Bogor.

Struktur Organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake

Gambar 2 Struktur organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake Direktur

Marketing

Keuangan

(37)

Struktur organisasi Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor terdiri atas Direktur yang bertugas untuk memimpin perusahaan, memilih, menetapkan dan mengawasi tugas karyawan dan kepala bagian marketing. Kemudian marketing bertugas untuk menyampaikan dan memperkenalkan produk lapis nangka kepada masyarakat atau konsumen. Divisi SDM (Sumber Daya Manusia) bertugas untuk membuat lapis nangka dan semua jenis kue yang dipesan oleh konsumen. Divisi keuangan bertugas untuk mengatur segala keuangan baik pemasukan maupun pengeluaran dari perusahaan. Divisi produksi bertugas untuk menentukan jenis dan jumlah barang yang harus dibeli untuk keperluan perusahaan. Divisi distribusi bertugas untuk mengantarkan semua pesanan lapis nangka dan kue kepada seluruh konsumen yang telah memesan.

Produk dan Jasa yang Ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake

Lapis Nangka Rafita’s Cake tidak hanya menjual cake, kue tradisional dan kue ulang tahun saja, tetapi juga menjual oleh-oleh khas Bogor seperti produk Unchal, boneka horta, waroeng coklat dan souvenir khas Bogor lainnya. Lapis Nangka Rafita’s Cake bermitra dengan Usaha Kecil Menengah (UKM) yang berada di Kota Bogor, sebagai supplier produknya. Berikut adalah rincian produk yng ditawarkan oleh lapis Nangka Rafita’s Cake :

Tabel 4 Jenis produk yang ditawarkan Lapis Nangka Rafita’s Cake

Jenis Produk Macam-macam Produk

Makanan Lapis talas la talas

Aneka kue basah Aneka kue kering Aneka kue ulang tahun Kue pie nangka

Es krim nangka

Kue mangkok pandan nangka Kue nastar nangka

Puding art nangka Cupcakes

Waroeng coklat Papapia

Egg roll

Kripik biji nangka Kripik singkong Kripik makaroni pedas

Minuman Yoghurt

Sari leci

(38)

(39)

KARAKTERISTIK KONSUMEN LAPIS NANGKA RAFITA’S

CAKE

Karakteristik konsumen yang Lapis Nangka Rafita’s Cake yang diamati dalam penelitian ini meliputi jenis kelamin, jenis pekerjaan, tingkat pengetahuan dan motivasi.

Jenis Kelamin

Jenis kelamin adalah perbedaan antara perempuan dengan laki-laki secara biologis sejak seseorang lahir. Berdasarkan jenis kelamin, konsumen Lapis Nangka Rafita’s Cake dibedakan menjadi konsumen laki-laki dan konsumen perempuan. Tabel 5 Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase (%)

Laki-laki (1) 13 32.50

Perempuan (2) 27 67.50

Total 40 100.00

Berdasarkan data dari 40 responden didapatkan data yang cenderung heterogen. Tabel 5 menunjukkan mayoritas konsumen Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor didominasi oleh perempuan, sebanyak 27 orang dengan persentase sebesar 67.50 persen dari jumlah responden keseluruhan. Data ini menunjukkan bahwa kecenderungan penunjung perempuan lebih banyak daripada pengunjung laki-laki. Perbedaan jumlah antara konsumen perempuan dan laki-laki terbilang cukup jauh. Hal tersebut disebabkan oleh konsumen laki-laki yang datang ke Lapis Nangka Rafita’s Cake biasanya hanya mendampingi pasangannya ataupun diminta oleh kerabat dekat dan istrinya, bukan kemauan dari dalam dirinya sendiri.

“…kebetulan saya kesini diminta oleh istri saya sekalian lewat karena istri saya sudah pernah membeli, kalau saya sendiri baru kali ini datang kesini….” (N, 39)

Jenis Pekerjaan

(40)

Tabel 6 Jumlah dan persentase responden berdasarkan jenis pekerjaan

Jenis Pekerjaan Jumlah Persentase (%)

(PNS) 2 5.00

(Pegawai Swasta) 17 42.50

(Wiraswasta) 8 20.00

(Tidak Bekerja) 11 27.50

(Lainnya) 2 5.00

Total 40 100.00

Berdasarkan data dari 40 responden didapatkan konsumen Lapis Nangka Rafita’s Cake Bogor didominasi oleh konsumen yang bekerja sebagai pegawai swasta sebanyak 17 orang dari jumlah responden keseluruhan dengan persentase sebesar 42.50%. Pada saat weekdays mayoritas konsumen yang membeli produk Lapis Nangka Rafita’s Cake merupakan ibu-ibu dan bapak-bapak yang sehabis pulang kerja menyempatkan untuk mampir ke toko, tidak sedikit juga ibu-ibu rumah tangga yang datang pada saat weekdays. Sementara pada waktu weekend mayoritas konsumennya adalah keluarga yang sedang berlibur sengaja datang ke toko Lapis Nangka Rafita’s Cake sambil melihat produk-produk UKM Kota Bogor yang lain serta konsumen yang berada luar kota seperti Jakarta, Bandung dan Sukabumi yang sedang menghabiskan waktu liburnya.

Tingkat Pengetahuan

Pengetahuan adalah pengetahuan konsumen mengenai produk. Pengetahuan terdiri dari empat pertanyaan meliputi informasi dari mana responden mengetahui lapis nangka, komponen produk dalam kemasan, alamat dan varian rasa. Tingkat pengetahuan digolongkan menjadi tiga golongan yaitu golongan 1 (rendah), golongan 2 (sedang), golongan 3 (tinggi). Pengetahuan yang tergolong rendah apabila hasil akumulasi skor jawaban dari seluruh pertanyaan sebesar 4-6, pengetahuan yang tergolong sedang apabila hasil akumulasi skor jawaban dari seluruh pertnyaan sebesar 7-9 dan pengetahuan yang tergolong tinggi apabila hasil akumulasi skor jawaban dari seluruh pertanyaan sebesar 10-12.

Tabel 7 Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat pengetahuan

Tingkat Pengetahuan Jumlah Persentase

(%)

Golongan 1 (rendah) 1 2.50

Golongan 2 (sedang) 17 42.50

Golongan 3 (tinggi) 22 55.00

Total 40 100.00

(41)

karena saat ini perkembangan teknologi sudah semakin maju sehingga memudahkan masyarakat untuk dapat mengakses internet melalui ponsel, informasi melalui teman juga menjadi salah satu informasi yang banyak diketahui oleh konsumen, selain itu konsumen juga sudah hafal alamat dan varian rasa dari Lapis Nangka Rafita’s Cake yang tertera pada kemasan.

“…saya tahu produk lapis nangka sih lihat di facebook, terus ada teman saya juga yang sudah pernah beli dan kasih tahu...” (VA, 34)

Tingkat Motivasi

Motivasi konsumen yaitu kebutuhan yang distimulasi yang dicari oleh individu yang berorientasi pada tujuan untuk mencapai rasa puas (Stanton 1989) dikutip oleh (Sunyoto 2013), motivasi tersebut terdiri dari delapan pertanyaan mengenai harga, varian rasa, produk lapis nangka termasuk makanan sehat, sebagai oleh-oleh, cita produk dalam negeri, promosi yang menarik, desain dan warna merek serta tentang cita rasa. Tingkat motivasi digolongkan menjadi tiga golongan yaitu golongan 1 (rendah), golongan 2 (sedang), golongan 3 (tinggi). Pengetahuan yang tergolong rendah apabila hasil akumulasi skor jawaban dari seluruh pertanyaan sebesar 9-11, pengetahuan yang tergolong sedang apabila hasil akumulasi skor jawaban dari seluruh pertanyaan sebesar 12-14 dan pengetahuan yang tergolong tinggi apabila hasil akumulasi skor jawaban dari seluruh pertanyaan sebesar 15-18.

Tabel 8 Jumlah dan persentase responden berdasarkan tingkat motivasi

Tingkat Motivasi Jumlah Persentase (%)

Golongan 1 (rendah) 0 0.00

Golongan 2 (sedang) 2 5.00

Golongan 3 (tinggi) 38 95.00

Total 40 100.00

(42)