Penilaian terhadap efektivitas bauran promosi diukur dengan melihat dampak yang ditimbulkan dari segi komunikasi. Dampak dari segi komunikasi tersebut dihitung dengan analisis kuesioner menggunakan metode EPIC Model. Metode analisis EPIC Model memiliki empat dimensi yaitu dimensi empathy (empati), persuation (persuasi), impact (dampak) dan communication (komunikasi). Analisis pernyataan dikelompokkan tiap jenis bauran promosi. Pembahasan pada bab ini akan membahas efektivitas bauran promosi dengan penggunaan pemasaran langsung menggunakan analisis EPIC Model. Pada penelitian ini responden diminta untuk menjawab pertanyaan yang terdapat pada kuesioner berdasarkan penilaian mereka terhadap promosi melalui facebook, twitter, website dan blackberry messanger. Pemasaran langsung yang baik tentunya akan mendapatkan penilaian yang baik pula dari konsumen sehingga menarik minat untuk melakukan proses pembelian. Penentuan efektivitas bauran promosi pemasaran langsung dengan menganalisis enam belas penyataan yang dikelompokkan berdasarkan empat dimensi penilaian yang mana masing-masing dimensi terdiri atas empat pernyataan. Setiap pernyataan memiliki skor maksimal empat sehingga maksimal jawaban pernyataan yang akan dijawab oleh responden ialah enam belas pada setiap pernyataan masing-masing dimensi yang telah ditentukan.
Dimensi Empathy (Empati)
Dimensi empati menginformasikan apakah konsumen menyukai suatu promosi suatu dan menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu promosi dengan pribadi mereka. Penelitian ini menunjukkan tanggapan dan ketertarikan konsumen terhadap promosi yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake. Persentase pernyataan dimensi empati penggunaan pemasaran langsung dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9 Persentase dimensi empati penggunaan pemasaran langsung pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P1) Menyukai Facebook 0.00 3.13 15.63 6.25 (P2) Menyukai Twitter 0.00 5.00 18.13 1.88 (P3) Menyukai Website 0.00 5.00 16.88 3.13 (P4) Menyukai Blackberry Messanger 0.63 10.63 8.75 5.00 Jumlah 0.63 23.76 59.39 16.26
Berdasarkan Tabel 9, diperoleh nilai persentase sebesar 59.39% adalah responden yang paling banyak menjawab setuju atas pernyataan yang megandung dimensi empati. Responden yang menjawab setuju atas pernyataan tersebut berarti
menyukai bauran promosi dengan penggunaan pemasaran langsung. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata, yaitu, 2.92. Nilai dari dimensi empati ini berada pada rentang 2.51 - 3.25, yaitu penilaian efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa bauran promosi penggunaan pemasaran langsung yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake memiliki respon efektif dari responden. Hal ini disebabkan oleh bauran promosi penggunaan pemasaran langsung melalui facebook, twitter dan blackberry messenger dinilai tepat oleh responden sehingga dapat menguatkan responden untuk melakukan pembelian produk.
Dimensi Persuation (Persuasi)
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu promosi untuk peningkatan atau penguatan dalam pemasaran langsung sehingga diperoleh gambaran kemampuan suatu promosi dalam mengembangkan daya tarik serta dampak promosi terhadap keinginan konsumen untuk membeli. Penelitian ini menunjukkan bagaimana sikap, tindakan, dan keinginan responden untuk dapat berhubungan lebih lanjut setelah promosi yang dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake dalam memberikan pengetahuan akan produk yang ditawarkan. Persentase pernyataan dimensi persuasi penggunaan pemasaran langsung dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 10.
Tabel 10 Persentase dimensi persuasi penggunaan pemasaran langsung pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P5) Tertarik membeli melalui Facebook 0.00 4.38 14.38 6.25 (P6) Tertarik membeli melalui Twitter 0.00 7.50 16.25 1.25 (P7) Tertarik membeli melalui Website 0.00 6.88 15.63 2.50 (P8) Tertarik membeli melalui Blackberry Messanger 1.25 10.63 8.75 4.38 Jumlah 1.25 29.39 55.01 14.38
Berdasarkan Tabel 10, diperoleh nilai persentase sebesar 55.01% adalah responden yang paling banyak menjawab setuju atas pernyataan yang mengandung dimensi persuasi. Responden yang menjawab setuju atas pernyataan-pernyataan tersebut berarti tertarik terhadap bauran promosi dengan penggunaan pemasaran langsung sehingga memutuskan untuk melakukan pembelian produk. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata yaitu 2.83. Nilai dari dimensi persuasi ini berada pada rentang 2.51 - 3.25, yaitu penilaian efektif, sehingga dapat dikatakan bahwa bauran promosi penggunaan pemasaran langsung melalui facebook, twitter, website, dan blackberry messenger memiliki respon efektif dari responden. Hal ini disebabkan Lapis Nangka Rafita’s Cake merupakan produk yang baru dan unik dan sudah mulai banyak diketahui oleh masyarakat melalui media online. Daya tarik
produk dengan promosi pemasaran langsung juga menentukan kualitas dan penilaian konsumen. Oleh karena produk Lapis Nangka Rafita’s Cake tergolong baru sehingga pemilik lapis nangka menuturkan bahwa perlunya pemasaran langsung melalui media internet akan lebih cepat diketahui oleh sebagian besar masyarakat agar tertarik untuk membeli produknya.
Dimensi Impact (Dampak)
Dimensi dampak menunjukkan apakah suatu pemasaran langsung dapat terlihat lebih menonjol dibandingkan pemasaran langsung lainnya pada kategori serupa, serta memberikan informasi tentang seberapa besar keterlibatan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Keterlibatan ini mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian atau aktivitas, dimana keterlibatan akan mengarahkan perilaku konsumen untuk membuat keputusan. Dampak (Impact) yang diinginkan dari hasil promosi adalah jumlah pengetahuan terhadap produk yang diperoleh konsumen melalui tingkat keterlibatan dengan produk. Penelitian ini menunjukkan dampak dari komunikasi yang dilakukan Lapis Nangka Rafita’s Cake dalam meberikan pengetahuan akan produk yang ditawarkan. Persentase pernyataan dimensi dampak penggunaan pemasaran langsung dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 11.
Tabel 11 Persentase dimensi dampak penggunaan pemasaran langsung pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P9) Informasi lengkap melalui Facebook 0.00 8.75 10.00 6.25 (P10) Informasi lengkap melalui Twitter 0.00 12.50 11.25 1.25 (P11) Informasi lengkap melalui Website 0.00 8.75 14.38 1.88 (P12) Informasi lengkap melalui Blackberry Messanger 1.25 14.38 6.25 3.13 Jumlah 1.25 44.38 41.88 12.51
Berdasarkan Tabel 11, diperoleh nilai persentase sebesar 44.38% adalah responden yang paling banyak menjawab tidak setuju atas prtanyaan yang mengandung dimensi dampak. Hal tersebut berarti bahwa responden tidak setuju mendapatkan informasi yang lengkap. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata- rata, yaitu 2.66. Nilai dari dimensi dampak ini berada pada rentang 2.51 - 3.25, yaitu penilaian efektif. Hal ini disebabkan pemasaran langsung melalui media internet terbatas pada karakter penulisan status dan tidak setiap saat admin lapis nangka dapat internet selama 24 jam sehingga komentar dan pertanyaan konsumen tidak dapat terjawab semuanya.
Dimensi komunikasi menunjukkan tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan yang disampaikan atau sesuatu yang berhubungan dengan produk, pemahaman konsumen, sert kekuatan kesan yang ditinggalkan oleh pesan atau produk tersebut. Penelitian ini mengukur pesan dan informasi yang jelas mengenai promosi Lapis Nangka Rafita’s Cake dengan menggunakan pemasaran langsung melalui facebook, twitter, website, dan blackberry messenger. Persentase pernyataan dimensi komunikasi penggunaan pemasaran langsung dengan EPIC Model dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12 Persentase dimensi komunikasi penggunaan pemasaran langsung pada EPIC Model
Pernyataan Jawaban Responden
STS (%) TS (%) S (%) SS (%) (P13) Ada sesuatu yang
diingat melalui Facebook 0.00 3.13 16.25 5.63
(P14) Ada sesuatu yang
diingat melalui Twitter 0.00 7.50 15.00 2.50
(P15) Ada sesuatu yang
diingat melalui Website 0.00 5.63 17.50 1.88
(P16) Ada sesuatu yang diingat melalui Blackberry Messanger
0.63 14.38 6.25 3.75
Jumlah 0.63 30.64 55.00 13.76
Berdasarkan Tabel 12, diperoleh persentase sebesar 55.00% responden yang menjawab setuju atas pernyataan-pernyataan dari dimensi komunikasi. Hasil akhir perhitungan diperoleh nilai rata-rata yaitu 2.85. Nilai dari dimensi persuasi ini berada pada rentang 2.51 - 3.25, yaitu penilaian efektif. Hal tersebut berarti konsumen memiliki penilaian yang positif atas pernyataan yang diberikan. Konsumen setuju apabila mendengar lapis nangka ada sesuatu yang diingat seperti penuturan salah satu konsumen berikut ini yaitu Bapak HOP, 28:
“…kalau dengar kata lapis nangka saya ingatnya alamat lapis nangka di jalan panduraya dan langsung teringat buah nangka…”
EPIC Rate
Hasil perhitungan empat dimensi di atas, yaitu dimensi empati, perusasi, dampak, dan komunikasi berada dalam rentang skala efektif. selanjutnya keempat nilai dimensi tersebut dijumlahkan untuk mendapatkan nilai rata-rata guna mendapat nilai EPIC Rate sebagai berikut:
= , + , + , + , = .
Nilai EPIC Rate yang didapat secara keseluruhan adalah 2.82. Nilai ini berada pada rentang skala keputusan 2.51 - 3.25 yang berarti secara keseluruhan promosi yang telah dilakukan oleh Lapis Nangka Rafita’s Cake sudah efektif dari penggunaan pemasaran langsung melalui facebook, twitter, website, dan blackberry messenger. Promosi dengan penggunaan pemasaran langsung tersebut telah disukai, menarik perhatian, dan menambah pengetahuan, serta pesan yang disampaikan dapat dimengerti oleh responden sehingga mereka terdorong untuk melakukan pembelian produk. Hasil pengolahan EPIC Rate digambarkan pada grafik gambar 6.
Gambar 6 EPIC Rate penggunaan pemasaran langsung
Grafik di atas menunjukkan bahwa dimensi empati memperoleh rataan tertinggi dibanding dimensi lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa bauran promosi menggunakan pemasaran langsung memiliki empati paling kuat.
2.92 2.83 2.66 2.85 2.5 2.55 2.6 2.65 2.7 2.75 2.8 2.85 2.9 2.95