Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Peran kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran di benak konsumen. Adapun penelusuran terhadap tingkat kesadaran merek dapat dilakukan dalam urutan berikut ini.
Puncak Pikiran(Top of Mind) Ikan Kaleng
Puncak pikiran (top of mind) merupakan merek yang pertama kali diingat konsumen atau yang pertama kali ketika responden ditanya tentang suatu katagori produk. Top of mind juga merupakan tingkatan tertinggi dalam brand awareness dan juga merupakan pimpinan dari berbagai merek yang terdapat dalam produk yang serupa yang ada dalam benak konsumen.
Kesadaran merek dapat dikatakan sempurna bila seluruh konsumen menempatkan merek tersebut dalam puncak pikirannya sebagai suatu katagori produk tertentu. Namun keadaan tersebut tidak mutlak karena suatu merek sudah cukup ideal bila kesadaran mereknya berbentuk segitiga terbalik, dengan bagian terlebar adalah puncak pikiran dan bagian tersempit adalah tidak mengenal merek sama sekali.
Merek yang memiliki top of mind yang tinggi akan mempunyai nilai merek (brand value) yang tinggi pula. Jika suatu merek tersimpan dengan baik dalam benak konsumen, akan mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut, walaupun biasanya merek yang tersimpan dalam benak konsumen adalah merek yang disuka atau merek yang dibenci, tetapi konsumen akan cendrung untuk mengingatnya karena sering menggunakan atau pernah menggunakannya.
Berdasarkan hasil yang diperoleh pada Tabel 10, sebagian besar konsumen yaitu 91 orang (45,5%) menempatkan merek Botan sebagai top of mind, 55 orang (27,5%) menyebutkan Gaga sebagai merek pertama yang mereka ingat, sedangkan jumlah konsumen yang menjawab ABC sebagai merek pertama yang mereka ingat sebanyak 32 orang (16%). Sisanya 22 orang (11%) menyebutkan merek ikan kaleng lainnya seperti merek Ayam Brand, CIP, dan Delmonte.
Tabel 10 Top of mind konsumen ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan Kaleng Responden (orang) Persentase (%) Botan 91 45,5 Gaga 55 27,5 ABC 32 16,0 Lainnya 22 11,0
Berdasarkan fakta di lapangan didapatkan bahwa merek terkenal atau terpopuler belum tentu dikonsumsi oleh konsumen yang bersangkutan. Untuk mengetahui hubungan antara top of mind dengan merek yang dikonsumsi dapat dianalisis dengan menggunakan tabulasi silang. Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa ada 91 orang konsumen yang menyatakan merek Botan
sebagai merek yang paling terkenal dan 36 orang (39,6%) diantaranya menyatakan bahwa mereka mengkonsumsi merek Botan. Dari 55 orang yang menyebutkan Gaga sebagai merek yang pertama mereka sebut, hanya 22 orang (40%) yang mengkonsumsi merek tersebut. Begitu pula dengan merek ABC, dari 32 orang yang menyebutkan merek ABC sebagai merek terkenal, hanya 7 orang (21,8%) yang mengkonsumsi merek tersebut. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada Lampiran 20.
Berdasarkan hasil analisis mengenai sumber informasi ikan kaleng pada Tabel 11 terlihat bahwa pada umumnya konsumen mengenal merek ikan kaleng melalui iklan televisi, media cetak dan media promosi lainnya baik melalui orang tua yang secara turun-temurun mewariskannya kepada anaknya. Hasil analisis dengan menggunakan tabulasi frekuensi tersebut menunjukkan bahwa sumber informasi tertinggi berasal dari keluarga dan warisan dari orang tua yaitu sebanyak 68 orang (34%) dari total 200 orang konsumen. Selain itu toko atau swalayan tempat membeli juga menjadi tempat bagi responden untuk mengenal merek ikan kaleng. Media televisi juga merupakan media promosi yang memiliki keunggulan lebih karena televisi mampu menyampaikan informasi dan melakukan pengingatan yang berulang-ulang sehingga bisa mempengaruhi kesadaran seseorang tentang suatu merek tertentu.
Tabel 11 Sumber informasi konsumen ikan kaleng (n = 200) Sumber informasi Responden (orang) Persentase (%)
Keluarga/saudara 68 34
Teman 25 12,5
Toko tempat membeli 46 23
Media cetak 12 6
Televisi 40 20
Radio 5 2,5
Spanduk/bilboard 3 1,5
Internet 1 0,5
Pengingatan Kembali (Brand Recall)
Banyaknya merek ikan kaleng yang beredar di pasaran terkadang membuat konsumen tidak dapat mengingat bahkan tidak menyadari keberadaan suatu merek. Hal tersebut menyebabkan responden harus dibantu mengingat kembali merek tersebut. Pengingatan kembali merek (brand recall) merupakan tingkatan ke dua kesadaran merek di mana proses pengingatan kembali merek suatu produk dilakukan tanpa bantuan (unaided recall). Brand recall mencerminkan merek apa yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali.
Hasil penelitian menunjukkan dari 200 orang responden pada Tabel 12 terlihat bahwa 58 orang (29%) menyebutkan merek Gaga sebagai merek ikan kaleng ke dua yang mereka ingat setelah menyebutkan merek pertama. Setelah itu diikuti oleh merek ABC 40 orang (20%) dan merek Botan 36 orang (18%), sedangkan sisanya 28 orang (14%) menyebutkan merek lain selain ketiga merek tersebut. Responden dapat memberikan lebih dari satu jawaban sesuai dengan ingatannya terhadap merek-merek ikan kaleng selain yang telah disebutkan pada elemen top of mind. Kemampuan konsumen untuk mengingat sebuah merek terkait erat dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan produsen, salah satunya adalah untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari katagori produk.
Tabel 12 Brand recall konsumen ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan kaleng Responden (orang) Persentase (%) Botan 36 18 Gaga 58 29 ABC 40 20 Lainnya 28 14
Kesadaran Merek (Brand Recognition)
Tingkatan kesadaran merek yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Dari hasil penelitian pada Tabel 13 didapatkan bahwa jumlah konsumen yang perlu diingatkan kembali akan keberadaan merek
Botan 42 orang (21%), merek Gaga 34 orang (17%), dan ABC 28 orang (14%).
Total konsumen yang perlu diingatkan kembali keberadaan ketiga merek produk ikan kaleng adalah 104 orang (52%) dari 200 orang konsumen.
Tabel 13 Brand recognition konsumen ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan Kaleng Responden (orang) Persentase (%) Botan 42 21 Gaga 34 17 ABC 28 14
Analisis Pengguna (user)
Ikan kaleng termasuk makanan yang cepat saji, praktis, dan tahan lama. Kesetiaan konsumen untuk mengkonsumsi ikan kaleng dapat dilihat dari kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Di mana pembelian ulang dilakukan apabila konsumen merasakan suatu kepuasan pada saat mengkonsumsi ikan kaleng. Adapun jenis ikan kaleng yang biasa dikonsumsi konsumen yang saat ini banyak beredar di pasaran adalah ikan kaleng dari jenis ikan sarden, mackerel, dan tuna.
Dari Tabel 14 dapat terlihat bahwa terdapat tiga jenis ikan kaleng yang paling banyak dikonsumsi oleh konsumen yaitu merek Botan, Gaga, dan ABC. Ketiga merek ikan kaleng tersebut bersaing ketat di pasar yang terlihat dengan adanya konsumen yang memilih merek yang menurut mereka paling bagus persepsinya. Hasil penelitian tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk ikan kaleng menunjukkan bahwa ketiga merek ikan kaleng tersebut memberikan penilaian yang cukup puas berdasarkan pengalaman mereka selama mengkonsumsi ikan kaleng.
Tabel 14 Jumlah konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng (n = 200) Merek Ikan Kaleng Responden (orang) Persentase (%) Botan 36 39,6 Gaga 22 40 ABC 7 21,8
Berdasarkan hasil pada Tabel 14 yang dilakukan survei terhadap konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng paling dominan dari berbagai merek ikan kaleng yang ada di pasaran terdapat 22 orang (40%) konsumen mengkonsumsi Gaga, 36 orang (39,6%) mengkonsumsi merek Botan, 7 orang (21,8%) mengkonsumsi
ABC, dan sisanya pengguna merek ikan kaleng lainnya yang tidak diteliti. Jumlah konsumen yang mengkonsumsi ikan kaleng Botan sedikit lebih banyak karena merek tersebut merupakan merek yang telah lama dikenal konsumen.
Asosiasi Merek (Brand Association)
Komponen ke dua dari ekuitas merek yang dianalisa adalah asosiasi merek. Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Setiap produsen menginginkan produk yang mereka jual mempunyai kesan (image) yang baik dalam benak konsumen. Asosiasi merek berkaitan erat dengan persepsi yang terbentuk di benak konsumen mengenai karakteristik atau atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu merek.
Kesan-kesan yang timbul di benak konsumen terjadi karena semakin meningkatnya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasi produsen. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang tinggi dalam persaingan jika didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan dan menimbulkan kesan negatif maupun positif disebut dengan brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan makin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
Dalam menganalisis asosiasi merek maka perlu diketahui bagaimana persepsi responden terhadap kesan dan citra merek ikan kaleng yang beredar di pasaran. Asosisi merek itu dapat berupa julukan, ciri khas, logo, karakteristik
pemakai dan lain-lain. Asosiasi merek yang terbentuk pada konsumen ikan kaleng menyangkut banyak atribut atau karakteristik dari produk tersebut.
Pada penelitian ini hanya tiga merek ikan kaleng utama saja yang diteliti elemen brand association-nya. Ketiga merek tersebut adalah Botan, Gaga, dan
ABC. Dari 200 orang responden yang mengkonsumsi produk ikan kaleng terdapat 71 orang (35,5%) pengguna merek Botan, 88 orang (44%) pengguna merek
Gaga, dan 24 orang (13,5%) pengguna merek ABC sedangkan sisanya 14 orang (7%) pengguna merek ikan kaleng lainnya. Adapun uji yang digunakan dalam penelitian ini adalah uji cochran, di mana responden yang menjawab “ya” pada setiap assosiasi menunjukkan jumlah nilai yang ada pada setiap asosiasi tersebut. Semakin banyak responden yang menjawab “ya” maka akan semakin besar nilai asosiasi yang didapat.
Asosiasi Ikan Kaleng Botan
Hasil yang diperoleh dari 200 orang responden pengguna ikan kaleng merek
Botan yang menjawab”ya’ pada setiap assosiasi, ditunjukkan pada Ta bel 15.
Setelah mengetahui nilai dari masing-masing persentase dari asosiasi merek ikan kaleng di atas, maka dilakukan uji cochran untuk menentukan asosiasi mana yang paling berpengaruh untuk membentuk brand image di benak konsumen.
Tabel 15 menunjukkan bahwa responden yang menjawab atribut aroma yang khas sebanyak 143 orang (71,5%), atribut rasa yang enak sebanyak 137 orang (68,5%), isi atau volume ikan kaleng padat sebanyak 128 orang (64%) dan yang menyebutkan atribut merek ikan kaleng terkenal sebanyak 125 orang (62,5%). Keempat atribut tersebut merupakan atribut dari produk ikan kaleng
Botan yang paling melekat di benak konsumen.
Tabel 15 Persentase nilai asosiasi merek Botan berdasarkan jawaban “ya”
Asosiasi Merek Jawaban “ya”
(orang) Persentase (%) Harga terjangkau 95 47,5 Rasa enak 137 68,5 Aroma khas 143 71,5 Merek terkenal 125 62,5 Volume/isi banyak 128 64,0 Kemasan bagus 64 32,0 Mutu terjamin 99 49,5 Mudah didapat 116 58,0
Berdasarkan Tabel 16 dapat dilihat bahwa pada tahap ke lima pengujian dihentikan, karena nilai Q < X2tabel (á,db), artinya Ho diterima. Hal tersebut
menunjukkan bahwa ikan kaleng merek Botan memiliki brand image yang didalamnya terkandung atribut rasa yang enak, aroma yang khas, isi atau volumenya yang cukup banyak dan padat bila dibandingkan merek lain serta merupakan merek yang telah lama dikenal masyarakat.
Tabel 16 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Botan
Tahap Uji Asosiasi db Q X2(á,db) Kesimpulan
Uji 1 Semua asosiasi 8 114,39 14,07 Tolak Ho
Uji 2 Semua asosiasi, kecuali kemasan
7 41,49 12,59 Tolak Ho
Uji 3 Semua asosiasi, kecuali kemasan dan harga
6 26,43 11,07 Tolak Ho
Uji 4 Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, dan mutu
5 9,93 9,49 Tolak Ho
Uji 5 Semua asosiasi, kecuali kemasan, harga, mutu, dan ketersediaan
4 4,66 7,82 Terima Ho
Asosiasi Merek Gaga
Hasil yang diperoleh dari 200 orang responden pengguna merek Gaga yang menjawab “ya” pada setiap asosiasi merek ikan kaleng Gaga dapat dilihat pada Tabel 17. Pada Tabel tersebut, dapat dilihat bahwa responden yang menjawab ikan kaleng merek Gaga mudah didapatkan di mana saja sebanyak 126 orang (63%), memiliki aroma yang khas dan beragam sebanyak 113 orang (56,5%), serta yang menjawab bahwa ikan kaleng Gaga memiliki kemasan yang lebih bagus bila dibandingkan dengan dua merek ikan kaleng lainnya sebanyak 108 orang (54%).
Hasil tersebut memberikan harapan yang bagus pada ikan kaleng Gaga
untuk tetap mempertahankan asosiasi-asosiasi pembentuk brand image di benak konsumen. Berdasarkan nilai dari masing-masing asosiasi produk ikan kaleng merek Gaga, maka hasil proses uji cochran untuk menentukan asosiasi mana yang paling berhubungan untuk membentuk brand image pada Gaga.
Pada Tabel 18 terlihat bahwa pengujian terhadap asosiasi merek Gaga
dihentikan pada tahap ke empat karena nilai Q < X2tabel (á,db), artinya Ho diterima.
yang didalamnya terkandung asosiasi rasa yang enak, aroma yang khas, kemasan baik, mutu terjamin serta kemudahan mendapatkan produk tersebut di toko maupun swalayan.
Tabel 17 Persentase nilai asosiasi merek Gaga berdasarkan jawaban “ya” Asosiasi Merek Jawaban “ya” (orang) Persentase (%)
Harga terjangkau 89 44,5 Rasa enak 103 51,5 Aroma khas 113 56,5 Merek terkenal 83 41,5 Volume/isi banyak 59 29,5 Kemasan bagus 108 54,0 Mutu terjamin 99 49,5 Mudah didapat 126 63,0
Tabel 18 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng Gaga
Tahap Uji Asosiasi db Q X2(á,db) Kesimpulan
Uji 1 Semua asosiasi 8 59,37 14,07 Tolak Ho
Uji 2 Semua asosiasi, kecuali Isi/volume
7 25,25 12,59 Tolak Ho
Uji 3 Semua asosiasi, kecuali Isi/volume dan merek
6 15,61 11,07 Tolak Ho
Uji 4 Semua asosiasi, kecuali isi/volume, merek, dan harga
5 8,81 9,49 Terima Ho
Asosiasi ABC
Hasil yang diperoleh dari jawaban terhadap 200 orang responden pengguna merek ABC yang menjawab “ya” pada setiap asosiasi merek ikan kaleng ABC
dapat dilihat pada Tabel 19. Berdasarkan hasil analisis asosiasi ikan kaleng merek
ABC dapat dijelaskan bahwa sebanyak 150 orang responden (75%) menjawab bahwa aroma ikan kaleng ABC sangat khas dan harganya yang lebih murah daripada Botan dan Gaga sebanyak 135 orang (67,5%) serta 132 orang responden (66%) menjawab produk ikan kaleng ABC tersebut juga mudah didapatkan di mana saja.
Tabel 19 Persentase nilai asosiasi merek ABC berdasarkan jawaban “ya” Asosiasi Merek Jawaban “ya” (orang) Persentase (%)
Harga terjangkau 135 67,5 Rasa enak 92 46,0 Aroma khas 150 75,0 Merek terkenal 77 38,5 Volume/isi banyak 128 64,0 Kemasan bagus 64 32,0 Mutu terjamin 87 43,5 Mudah didapat 132 66,0
Tabel 20 Hasil uji cochran terhadap asosiasi ikan kaleng ABC
Tahap Uji Asosiasi db Q X2(á,db) Kesimpulan
Uji 1 Semua asosiasi 8 140,41 14,07 Tolak Ho
Uji 2 Semua asosiasi, kecuali kemasan
7 97,59 12,59 Tolak Ho
Uji 3 Semua asosiasi, kecuali kemasan dan merek
6 65,82 11,07 Tolak Ho
Uji 4 Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek, dan mutu
5 39,72 9,49 Tolak Ho
Uji 5 Semua asosiasi, kecuali kemasan, merek, mutu, dan rasa.
4 3,16 7,82 Terima Ho
Berdasarkan Tabel 20 dapat dilihat bahwa pada tahap ke lima pengujian dihentikan, karena nilai Q < X2tabel (á,db), artinya Ho diterima. Hasil tersebut
menunjukkan bahwa ikan kaleng ABC memiliki brand image yang didalamnya terkandung atribut harganya yang relatif murah, aroma yang khas, isi yang cukup padat dan banyak, serta kemudahan mendapatkan produk tersebut di toko maupun swalayan.
Dari hasil analisis asosiasi terhadap ketiga merek ikan kaleng yang diteliti didapatkan bahwa tiap merek memiliki asosiasi yang berbeda. Pada umumnya asosiasi yang ada di setiap merek menurut responden adalah bahwa tiap produk ikan kaleng memiliki aroma yang berbeda-beda, begitu pula halnya dengan kemasan produk ikan kaleng yang menurut konsumen hampir sama saja namun pada produk ikan kaleng Gaga kemasannya terlihat lebih manarik daripada merek ikan kaleng lainnya karena warnanya yang lebih cerah dan khas. Asosiasi lainnya yang paling melekat di benak kosumen adalah kemudahan mendapatkan ketiga merek ikan kaleng tersebut di toko maupun swalayan yang mereka kunjungi.
Begitu pula halnya dengan asosiasi harga, di mana produk ikan kaleng ABC
memiliki harga yang relatif lebih terjangkau bila dibandingkan dengan produk ikan kaleng lainnya.
Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
Persepsi kualitas secara umum berhubungan dengan prestise dan penghargaan terhadap suatu merek. Persepsi kualitas hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan dengan yang dimiliki pesaing.
Semantic Differential
Brand perceived quality atau persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk barang atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa, hal tersebut juga akan mengakibatkan pengaruh secara langsung pada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Kualitas keseluruhan yang diukur pada brand perceived quality adalah kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk.
Persepsi kualitas mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merek produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Keterbatasan informasi, uang dan waktu akan membuat keputusan pembelian seorang konsumen sangat dipengaruhi oleh persepsi kualitas suatu merek yang ada di benak konsumen, sehingga sering kali alasan keputusan pembelian hanya didasarkan pada kesan kualitas merek yang akan dibelinya.
Untuk menganalisis persepsi kualitas merek, digunakan perbandingan importance dan performance. Importance adalah harapan responden yang terkait dengan variabel yang diteliti, sedangkan performance yang dimaksud adalah kinerja ikan kalengan. Subyek pengukuran perceived quality adalah responden yang merupakan pelanggan (pengguna) merek tersebut dan pengukuran dapat
dilakukan dengan mengajukan pertanyaan mengenai persepsi pelanggan seputar atribut produk. Perceived quality mempunyai peranan penting dalam membangun suatu merek.
Tabel 21 Rata-rata nilai persepsi kualitas atribut ikan kaleng Perceived Quality
Merek Ikan
kaleng Harga Rasa Aroma Merek Volume/Isi Kemasan Mutu Ketersediaan Botan 3,60 3,63 3,67 3,82 3,75 3,34 3,79 3,86 Gaga 3,63 3,75 3,70 3,53 3,60 3,59 3,63 3,93 ABC 3,83 3,42 3,48 3,38 3,61 3,42 3,61 3,80
Dari Tabel 21 terlihat bahwa nilai rata-rata persepsi kualitas atribut yang dimiliki ketiga merek ikan kaleng yaitu Botan, Gaga, dan ABC tidak terlalu jauh berbeda. Hal tersebut dapat dilihat dari tingkat rata-rata yang mendekati sama untuk semua atribut produk yang diteliti. Namun tingkat atribut yang paling tinggi nilainya di mata konsumen untuk ketiga merek tersebut adalah pada atribut ketersediaan.
Hasil dari perhitungan perceived quality dari kedelapan atribut ikan kaleng yang diteliti disajikan dalam bentuk skala semantic differential. Skala tersebut memuat nilai untuk setiap atribut pada ketiga merek ikan kaleng yang diteliti yaitu
Botan, Gaga, dan ABC. Dengan menggunakan rentang skala satu sampai dengan
lima maka akan diperoleh gambaran keadaan merek yang dianalisis.
Pada Gambar 11 dapat dilihat bahwa grafik semantic differential ikan kaleng merek Botan memiliki nilai persepsi kualitas secara keseluruhan cukup baik di mata konsumen. Hal tersebut terbukti karena hampir sebagian besar atribut produk yang diteliti berada di posisi sebelah kanan grafik (nilai positif). Adapun atribut tersebut adalah atribut merek yang sudah cukup lama dikenal oleh konsumen. Bagi konsumen, nama merek yang sudah lama dikenal secara turun temurun menunjukkan mutu suatu produk yang cukup baik. Atribut lainnya adalah mutu yang terjamin serta kemudahan untuk mendapatkan merek ikan kaleng Botan di mana saja.
Gambar 11 Grafik semantic differential ketiga ikan kaleng 3,63 3,82 3,75 3,79 3,75 3,70 3,53 3,59 3,93 3,83 3,48 3,38 3,86 3,34 3,67 3,60 3,63 3,60 3,63 3,42 3,80 3,64 3,61 3,42 3,00 3,20 3,40 3,60 3,80 4,00 Skala sikap
Botan Gaga ABC
Harga mahal Harga murah
Rasa tidak enak Rasa enak
Aroma tidak enak Aroma enak
Merek tidak terkenal Merek terkenal
Volume sedikit Volume banyak
Kemasan tidak menarik Mutu tidak terjamin Tidak mudah didapat
Kemasan menarik Mutu terjamin Mudah didapat
Ikan kaleng merek Gaga di mata konsumen memiliki persepsi kualitas yang bagus karena memiliki tingkat harga yang relatif murah, rasa enak, aroma yang khas, mutu terjamin, dan bentuk kemasan yang menarik bila dibandingkan dengan merek ikan kaleng lainnya serta ketersediaan merek ikan kaleng Gaga di pasaran dianggap baik oleh konsumen karena mampu memenuhi keinginan mereka dimanapun mereka ingin membeli merek tersebut, sedangkan pada merek ABC
menunjukkan hal yang tidak jauh berbeda bila dilihat dari kedua gambar ikan kaleng lainnya. Di mana merek ABC mudah didapat di toko maupun swalayan, harganya relatif murah, mutu terjamin, serta isi/volume yang cukup banyak.
Grafik semantic differential terhadap ketiga merek ikan kaleng yang diteliti, bila dilihat secara keseluruhan memiliki persepsi kualitas yang hampir seimbang karena ketatnya persaingan ketiga merek produk tersebut di pasaran. Hal tersebut dapat terbukti dengan persaingan atribut-atribut produk seperti atribut rasa yang unggul dari merek Gaga, atribut merek Botan merupakan merek yang paling lama dikenal konsumen, hal tersebut menunjukkan bahwa kedua merek ikan kaleng lainnya baru bermunculan setelah merek Botan sukses di pasaran. Atribut ketersediaan produk atau kemudahan mendapatkan produk di toko maupun swalayan yang paling baik di mata konsumen adalah merek ikan kaleng Gaga, namun walaupun begitu kedua merek ikan kaleng lainnya yaitu Botan dan ABC
juga bersaing ketat karena kedua merek tersebut juga tersedia di toko maupun swalayan.
Dari atribut kemasan yang menurut konsumen paling menarik dari sisi warna dan penampilan dipegang oleh merek Gaga, sedangkan ikan kaleng Botan
memiliki keunggulan pada atribut isi/volume terbanyak dan terpadat daripada kedua merek ikan kaleng lainnya. Kelebihan dari masing-masing atribut kualitas merek yang ada akan menutupi kekurangan dari atribut lainnya.
Analisis Importance-Performance
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut, sebaliknya jika persepsi kualitas pelanggan negatif maka produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Untuk membangun kepercayaan pelanggan maka pihak manajemen perusahaan perlu mempelajari dan mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi perceived quality. Berikut ini adalah penilaian konsumen atas kinerja produk ikan kaleng.
Tabel 22 Penilaian kinerja beberapa produk ikan kaleng Persepsi Kinerja Produk
Botan Gaga ABC
Atribut Produk
Kepentingan Kepuasan Kepentingan Kepuasan Kepentingan Kepuasan
Rasa 3,71 3,60 3,71 3,63 3,71 3,83 Harga 3,76 3,63 3,76 3,75 3,76 3,42 Aroma 3,75 3,67 3,75 3,70 3,75 3,48 Merek 3,42 3,82 3,42 3,53 3,42 3,38 Volume/isi 3,67 3,75 3,67 3,60 3,67 3,61 Kemasan 3,48 3,34 3,48 3,59 3,48 3,42 Mutu 3,68 3,79 3,68 3,63 3,68 3,64 Ketersediaan 3,92 3,86 3,92 3,93 3,92 3,80 Rataan 3,67 3,68 3,67 3,67 3,67 3,57
Dari Tabel 22 dapat dilihat delapan kinerja merek ikan kaleng yang menggambarkan bagaimana posisi masing-masing merek di mata konsumen. Untuk mengetahui posisi persaingan masing-masing produk tersebut maka
