Segmentation, TargettingdanPositioning
Segmentation, targetting, dan positioning (STP) adalah suatu cara untuk pengukuran atribut yang disesuaikan dengan posisi yang diinginkan oleh perusahaan terhadap produknya di pasar, sasaran pasar, dan penempatan. Hal tersebut didasari dari uji reliabilitas atribut suatu produk yang telah dibahas pada bagian brand association.
Analisis Segmentation Produk Ikan Kaleng
Dalam pengembangan strategi pemasaran, langkah awal yang perlu dilakukan adalah dengan melakukan segmentasi pasar yang merupakan upaya pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Variabel utama dalam penentuan segmentasi pasar barang konsumsi adalah faktor geografis, demografis, dan perilaku.
Perusahaan yang memutuskan untuk beroperasi dalam pasar yang luas menyadari bahwa tidak mungkin dapat melayani keseluruhan konsumen dalam pasar tersebut karena konsumen yang terlalu banyak, terpencar, dan bervariasi. Beberapa pesaing akan berada pada posisi yang lebih baik dalam melayani segmentasi tertentu dari pasar tersebut. Untuk itu pihak perusahaan perlu melakukan identifikasi segmen pasar yang paling menarik yang dapat dilayani dengan efektif.
Segmentasi pasar dilakukan untuk melayani konsumen lebih baik dalam memperbaiki posisi kompetitif produk. Selain itu juga meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi, dan promosi yang lebih baik serta meningkatkan citra produk di mata konsumen. Hal tersebut perlu dilakukan mengingat bermunculannya produk-produk sejenis yang dapat mengurangi pangsa pasar. Segmentasi dilakukan dengan membagi konsumen menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristiknya sehingga dapat diketahui sifat-sifat konsumen sasaran (Lampiran 9 dan 10).
Tabel 26 Hasil cluster ketiga merek ikan kaleng
Botan Gaga ABC
1 2 1 2 1 2
Jenis
kelamin Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Perempuan Umur
25-34 15-24 15-24 25-34 15-24 25-34 Pendidikan
S1 SMA SMA S1 SMA S1
Profesi Swasta Pelajar/mhs Pelajar/mhs Ibu rumah
tangga Pelajar/mhs Swasta Penghasilan 500.000-
1.000.000 < 500.000 < 500.000 500.000-
1.000.000 < 500.000
500.000- 1.000.000
Berdasarkan Tabel 26 di atas maka segmentasi demografi yang dilakukan terhadap konsumen ikan kaleng dapat dikelompokkan berdasarkan jenis kelamin, usia, jenis profesi dan tingkat penghasilan. Hasil segmentasi data terlihat bahwa konsumen Botan sebaiknya diperuntukkan bagi cluster kelompok pertama yang terdiri atas jenis kelamin perempuan dengan usia berkisar antara 25 hingga 34 tahun dan berprofesi sebagai pekerja swasta dengan tingkat penghasilan sedang (Rp 500.000 - Rp 1.000.000). Berdasarkan hasil tabulasi silang untuk perilaku konsumen ketiga merek ikan kaleng maka strategi yang harus dilakukan untuk konsumen Botan adalah menawarkan ikan kaleng jenis mackerel dengan teknik pengolahan ikan dengan cara digoreng.
Strategi yang harus dilakukan produsen Gaga berdasarkan hasil segmentasi menunjukkan bahwa produk ikan kaleng Gaga sebaiknya diperuntukkan untuk kelompok dua yang berjenis kelamin perempuan dengan usia antara 25 hingga 34 tahun dan berprofesi sebagai ibu rumah tangga dengan tingkat penghasilan berkisar antara Rp 500.000 hingga Rp 1.000.0000. Segmentasi ini diambil berdasarkan pertimbangan bahwa ibu rumah tangga lebih dominan dalam pengambilan keputusan konsumsi keluarga. Jenis ikan kaleng Gaga yang ditawarkan pada konsumen sebaiknya berasal dari jenis ikan sardines yang dapat diolah dengan cara ditumis.
Strategi segmentasi untuk ikan kaleng ABC adalah dengan menawarkan produk ikan kaleng sebaiknya diperuntukkan bagi kelompok dua yaitu responden yang berjenis kelamin perempuan dengan tingkat usia antara 25 hingga 34 tahun dan berprofesi sebagai pekerja swasta dengan tingkat penghasilan sedang (Rp 500.000 - Rp 1.000.000). Segmentasi ini diambil berdasarkan pertimbangan
Ikan kaleng ABC yang paling banyak diminati konsumen adalah jenis ikan sardines yang diolah dengan cara digoreng.
Secara umum survai pilihan konsumen terhadap segmentasi jenis profesi menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang mengkonsumsi ikan kaleng adalah mereka yang berprofesi sebagai mahasiswa/pelajar, yang diikuti oleh ibu rumah tangga serta mereka yang bekerja pada pihak swasta. Namun segmen tersebut tidak mendominasi pemilihan konsumen terhadap suatu merek karena hampir semua merek didominasi oleh semua jenis profesi yang mereka lakukan.
Berdasarkan tingkat pengeluaran dari masing-masing responden dapat dikelompokkan atas tiga bagian besar yaitu kelompok pengeluaran rendah, pengeluaran sedang dan pengeluaran tinggi. Namun walaupun begitu, berdasarkan hasil analisis yang telah dibahas sebelumnya dapat dilihat bahwa pada umumnya ikan kalengan tersebut dapat dikonsumsi oleh semua pihak terutama mereka yang terdesak waktu dalam menyajikan makanan dalam jangka waktu yang relatif cepat dan bukan didasarkan pada berapa besar jumlah penghasilan yang mereka miliki.
Begitu pula bila dilihat dari tingkat penghasilan konsumen, tidak terdapat perbedaan yang begitu mencolok pada segmen penghasilan karena rata-rata ketiga merek ikan kaleng tersebut dikonsumsi oleh konsumen baik dari kalangan bawah hingga mereka yang berpenghasilan tinggi. Hal tersebut mungkin diakibatkan oleh adanya kesibukan dari masing-masing konsumen sehingga mereka mencari produk yang cepat saji untuk dapat dinikmati dalam waktu yang cepat.
Analisis Targetting Produk Ikan Kaleng
Keunggulan bersaing bukan lagi ditentukan oleh seberapa mampu suatu merek produk membangun awareness atau identitas merek di benak konsumen, tetapi saat ini lebih ditentukan oleh kemampuan merek tersebut menyentuh hati pelanggannya. Setelah pihak perusahaan membagi produknya ke dalam segmen-segmen tertentu, langkah selanjutnya yang harus dilakukan adalah dengan memasukkannya menjadi target pasar yang akan dituju.
Target pasar yang dituju dapat dilihat berdasarkan segmentasi yang telah dilakukan sebelumnya. Hal tersebut berguna untuk memudahkan pihak perusahaan dalam membuat strategi pemasaran dan lebih fokus dalam menghadapi persaingan pasar dan secara tidak langsung berpengaruh pada tingkat keuntungan perusahaan.
Target pasar ikan kaleng bila dilihat dari karakeristiknya adalah mereka yang sibuk bekerja, dan berprofesi sebagai pelajar/mahasiswa, pegawai maupun ibu rumah tangga dengan rata-rata berpenghasilan menengah ke atas. Di mana mereka melakukan pembelian ikan kaleng karena terdesak waktu untuk menyediakan makanan dalam waktu yang relatif singkat baik itu untuk kebutuhan pribadi, keluarga maupun sekedar ingin menjamu tamu yang datang berkunjung ke rumah mereka.
Analisis Positioning Produk Ikan Kaleng
Positioning adalah tindakan yang dilakukan oleh pemasar untuk membuat citra produk dan hal lainnya yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak konsumennya. Positioning juga dapat menjadi suatu strategi komunikasi dalam memasarkan produk yang ditawarkan agar sampai ke tangan konsumen yang diinginkan.
Dari hasil penelitian preferensi konsumen terhadap kepentingan atribut ikan kaleng, dapat disusun suatu strategi pemasaran awal bagi penetapan positioning. Dalam persaingan yang cukup ketat, perusahaan harus mampu membedakan dirinya dengan pesaing dengan berkonsentrasi pada kelebihan yang dimilikinya. Untuk itu pihak perusahaan dapat mengambil langkah diferensiasi sebagai strategi awal.
Pada strategi differentiation, perusahaan perlu memperhatikan keunggulan yang dimilikinya untuk mencapai kinerja yang terbaik yang nantinya akan memberikan arti penting bagi pelanggan dan dinilai tinggi oleh pasar secara keseluruhan. Ikan kalengan termasuk dalam katagori produk paritas yaitu produk yang ditawarkan tidak dapat dibedakan dengan jelas antara buatan produsen yang satu dengan yang lainnya.
Saat ini banyak produk ikan kalengan yang beredar di pasaran dengan kemasan (warna, bentuk, simbol, logo) yang mirip satu dengan yang lainnya. Satu merek mungkin menjadi pemimpin pasar (pioneer) sedangkan merek lainnya merupakan merek pengikut (follower). Pihak follower membuat kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing bertujuan untuk menyampaikan pesan bahwa produk yang dibuatnya memiliki citra yang sama baiknya dengan produk atau merek yang sudah ternama.
Untuk itu perlu dilakukan suatu rumusan strategi pemasaran yang dilakukan dengan menonjolkan perbedaan antara produk yang diproduksi dengan produk pesaing yang dibuat berdasarkan atribut yang dianggap penting oleh konsumen.
Atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen dapat menjadi bahan pertimbangan dalam merancang strategi pemasaran ikan kaleng. Adapun atribut- atribut tersebut dapat berupa atribut rasa, aroma, kemasan, dan lain sebagainya. Dengan menampilkan atribut yang berbeda produk ikan kaleng akan lebih mudah dikenali oleh konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk yang sejenis.
Berdasarkan hasil penelitian di lapangan didapatkan bahwa ikan kaleng Botan
merupakan merek ikan kaleng perintis (pioneer). Botan sebagai merek perintis harus terus dikomunikasikan kepada konsumen melalui iklan, promosi, publisitas, distribusi dan lain sebagainya. Hal tersebut dikarenakan merek perintis sebagai pembuka awal terhadap katagori produk, memiliki ciri yang dipandang konsumen sebagai hal yang baru dan menarik perhatian. Pioneer brand cenderung dianggap dapat menawarkan produk dengan kualitas yang lebih baik sedangkan follower brand cenderung diasumsikan sebagai tiruan mee-too brand (Kerlin et al. 1992). Merek ikan kaleng
Gaga, ABC serta berbagai merek ikan kaleng lainnya dianggap sebagai follower. Berdasarkan hasil dari analisa importance dan performance, analisa brand association serta analisa biplot terlihat bahwa positioning yang terbentuk untuk ikan kaleng Botan adalah ikan kaleng dengan volume/isi yang cukup banyak, mutunya terjamin serta merupakan merek yang telah lama dikenal konsumen dan dikonsumsi responden dengan cara digoreng. Positioning untuk merek Gaga adalah ikan kaleng dengan rasa dan aroma yang paling beragam, mudah didapatkan di mana saja, dan dikonsumsi dengan cara ditumis. Adapun positioning untuk merek ABC adalah ikan kaleng dengan harga yang murah dan terjangkau serta dikonsumsi dengan cara digoreng.
Positioning juga berkaitan erat dengan citra produk di benak konsumen, oleh karena itu perusahaan harus dapat mempertahankan citra produknya dengan mengikuti kegiatan pemasaran yang sesuai dengan karakteristik produk yang ditawarkannya dan target konsumennya. Kegiatan tersebut dapat berupa pengenalan produk pada konsumen (launching) dengan melakukan promosi produk unggulan agar pada saat konsumen melakukan pembelian dapat membedakan dengan jelas antara produk yang diinginkannya dengan produk lain yang sejenis.
Positioning dari ketiga merek ikan kaleng terhadap delapan atribut yang ditawarkan dapat diringkas dalam sebuah matriks rataan data atribut berdasarkan survai konsumen. Matriks tersebut dibuat dengan menggunakan program makro SAS system 8.0. Berdasarkan hasil analisa biplot yang digunakan untuk meringkas informasi yang terkandung dalam matriks rataan dan atribut produk dapat dilihat pada Gambar 16.
Berdasarkan tampilan biplot pada Gambar 16 terlihat bahwa kedekatan antar objek (merek) untuk ikan kaleng merek Botan, Gaga,dan ABC dalam pemasarannya memiliki keunggulan tersendiri, di mana ketiga merek ikan kaleng tersebut sama kuat posisinya di pasaran. Bila dilihat dari keragaman peubah (atribut produk), maka panjang atau pendeknya vektor atribut berbanding lurus dengan keragaman atribut tersebut. Semakin panjang vektor suatu atribut maka keragaman atribut tersebut semakin tinggi, begitu pula sebaliknya. Atribut ketersediaan, isi, dan mutu merupakan atribut yang memiliki keragaman kecil (homogen) atau dipandang hampir sama (memiliki nilai yang sama) oleh responden untuk ketiga merek ikan kaleng tersebut.
Untuk mengukur nilai atribut yang satu mempengaruhi nilai atribut yang lain dapat dilihat dari hubungan (korelasi) antar peubah (atribut produk). Dua atribut yang memiliki korelasi positif akan digambarkan sebagai dua buah garis dengan arah yang sama atau membentuk sudut lancip (<90º). Sementara itu, dua atribut yang memiliki korelasi negatif akan digambarkan dalam bentuk sudut tumpul (>90º ), sedangkan dua atribut yang tidak berkorelasi akan digambarkan dalam bentuk dua garis dengan sudut mendekati 90º (siku-siku).
Gambar 16 Analisa biplot ikan kaleng.
Dari Gambar 16 dapat dilihat bahwa atribut mutu berkorelasi tinggi dengan volume atau isi ikan kaleng karena keduanya membentuk sudut lancip artinya bila mutunya tinggi diimbangi dengan padatnya isi saus dan ikan dalam kaleng. Atribut aroma membentuk sudut lancip dengan atribut rasa yang berarti atribut
Keterangan: Objek 1. Botan 2. Gaga 3. ABC Peubah P1 = Harga P2 = Rasa P3 = Aroma P4 = Merek P5 = Volume/Isi P6= Kemasan P7 = Mutu P8 = Ketersediaan
aroma yang nikmat memberikan rasa yang enak. Korelasi negatif terdapat pada atribut merek dan kemasan di mana keduanya membentuk sudut tumpul. Interpretasinya adalah produk ikan kaleng dengan merek terkenal belum tentu memiliki kemasan yang baik di mata konsumen.
Untuk melihat keunggulan dari setiap merek ikan kaleng dapat digunakan nilai peubah pada suatu objek (merek). Suatu merek yang terletak searah atau dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan besarnya nilai atribut untuk merek tersebut. Sebaliknya, jika suatu merek terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan rendahnya nilai atribut untuk merek tersebut.
Vektor atribut isi, mutu, dan merek lebih mengarah pada merek Botan. Dengan demikian positioning ikan kaleng merek Botan di benak konsumen menempatkan diri sebagai merek ikan kaleng yang terkenal dengan isi atau volumenya yang relatif banyak dan padat, mutunya terjamin serta merupakan merek yang telah lama dikenal konsumen. Vektor rasa, aroma, dan ketersediaan lebih mengarah pada merek Gaga, dalam artian positioning merek ikan kaleng tersebut diposisikan konsumen sebagai ikan kaleng yang mempunyai rasa dan aroma yang paling beragam serta ketersediaan yang terbukti dengan mudahnya mendapatkan merek tersebut di toko maupun di swalayan. Vektor atribut harga mengarah pada ikan kaleng merek ABC di mana dari ketiga merek ikan kaleng yang diteliti, merek ABC merupakan merek yang murah harganya dibandingkan dengan merek Botan dan Gaga.
Semua hal di atas semakin dipertegas dengan beberapa pernyataan yang dapat dibuat dalam bentuk slogan bagi merek Botan yaitu ”ikan kaleng Botan
makanan keluarga cepat saji yang bermutu tinggi dengan rasa dan aroma yang enak”. Slogan untuk ikan kaleng Gaga adalah ”ikan kaleng Gaga, sarapan nikmat dengan rasa dan aroma khas dan harga yang terjangkau” serta ikan kaleng ABC
dengan slogan” ikan boleh sama tapi sausnya yang beda, ABC memang beda sausnya”.
Bauran Pemasaran Ikan Kaleng
Kotler (2000) mengemukakan bahwa alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli adalah bauran pemasaran (marketing mix), di mana bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus menerus guna mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Adapun yang menjadi alat pemasaran tersebut dikelompokkan menjadi empat kelompok yang disebut empat P dalam bauran pemasaran yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Selain itu seiring dengan kemajuan di bidang marketing terdapat tiga P yang khusus digunakan dalam bidang industri jasa yaitu orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence). Masing-masing unsur bauran pemasaran ini berinteraksi satu sama lain dan harus dikembangkan sehingga dapat saling mendukung dan berinteraksi.
Penelitian yang dilakukan terhadap brand equity ikan kaleng tidak hanya untuk mengetahui merek produk yang terkuat di persepsi konsumen tetapi juga dapat digunakan untuk menetapkan staregi bauran pemasarannya. Dengan melakukan studi ekuitas merek dan implikasinya terhadap strategi bauran pamasaran, maka hasil yang didapatkan dapat dijadikan acuan dalam merekomendasikan bauran pemasaran yang tepat. Berdasarkan elemen-elemen brand equity yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dibuat strategi bauran pemasaran (marketing mix) ikan kaleng.
Bauran Produk (Product Mix)
Dalam persaingan yang semakin ketat dan kemajuan teknologi yang tidak dapat dibendung maka lama kelamaan produk menjadi barang komoditi. Agar menang dalam persaingan maka dalam memasarkan produk saat ini produsen tidak hanya memasarkan kualitas produk saja tetapi juga sangat bergantung pada peranan merek yang menempel pada produk tersebut.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Bauran produk (product mix disebut juga product assortment) yaitu rangkaian semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Keanekaragaman produk,
pelayanan, jaminan maupun pengembalian produk adalah beberapa komponen yang menjadi penentu keberhasilan suatu strategi bauran produk.
Berdasarkan hasil penilaian tingkat harapan konsumen terhadap atribut ikan kaleng terdapat delapan atribut yang dianggap paling penting keberadaannya oleh konsumen. Kedelapan atribut tersebut antara lain atribut harga, rasa, aroma, merek, volume/isi, kemasan, mutu, dan ketersediaan. Atribut-atribut tersebut dianggap penting oleh konsumen karena atribut tersebut memiliki nilai yang melebihi harapan keseluruhan dari konsumen. Terjadinya ketidakpuasan terhadap produk yang dikonsumsi merupakan penyebab dari tidak terpenuhinya keinginan pelanggan terhadap produk tersebut atau terdapat perbedaan yang cukup besar antara performance (tingkat kepercayaan) dengan tingkat importance (tingkat kepentingan) produk tersebut.
Berdasarkan hasil penelitian pada brand perceived quality merek Botan
atribut yang dianggap kepuasannya melebihi tingkat kepentingannya yaitu pada atribut merek (3,82), isi/volume (3,75) serta mutu (3,79), sedangkan untuk merek
Gaga atribut yang paling menonjol adalah atribut merek (3,53) dan ketersediaan (3,93). Untuk ABC atribut yang dinilai baik di mata konsumen adalah atribut rasa (3,83) dan kemasan (3,42).
Mutu merupakan salah satu faktor penentu dalam merumuskan dan memutuskan pembelian suatu produk. Mutu juga merupakan penentu tingkat kepuasan yang didapat oleh konsumen. Selain itu mutu produk juga mencerminkan segmen pasar yang akan dimasukinya. Mutu produk tidak hanya dilihat dari bahan baku maupun pengemasan yang akan dilakukan, tetapi dilihat dari keseluruhan atribut yang menempel pada produk tersebut seperti aroma, rasa warna dan lain sebagainya.
Berkenaan dengan hal di atas maka pihak perusahaan harus berusaha untuk tetap menjaga mutu produknya, mengingat mutu tersebut merupakan manfaat pokok yang ditawarkan (what to offer) dari elemen isi produk (content). Pengendalian mutu dapat dilakukan dari segmen mutu bahan baku, mutu hasil antara dalam proses dan mutu hasil akhir.
Selain mutu produk, kemasan juga menjadi sangat penting peranannya mengingat kemasan dapat mempengaruhi seseorang dalam menilai suatu produk.
Dalam perkembangannya, penjualan ikan kaleng ditujukan untuk konsumsi rumah tangga (consumer pack) dan di antara jenis kemasan yang paling diminati oleh konsumen adalah ikan kaleng dengan bobot/berat bersih 155 gr. Hal tersebut mengidentifikasikan bahwa sebagian besar konsumen ikan kaleng berasal dari kalangan rumah tangga yang dalam arti sebenarnya adalah keluarga.
Pengembangan nilai desain kemasan perlu dilakukan oleh pihak perusahaan, baik pengembangan bentuk kemasan, ukuran kemasan, dan warna kemasan. Persaingan yang ketat antar produk sejenis menuntut pihak produsen ikan kaleng untuk lebih kreatif untuk menciptakan kemasan yang menarik dan ekslusif yang dapat menimbulkan ketertarikan konsumen. Dengan demikian perusahaan perlu meningkatkan kualitas dan melakukan inovasi produk yang berorientasi pasar dan tidak menyimpang dari tujuan perusahaan sarta memiliki unsur kreativitas yang tinggi.
Menjaga kualitas adalah suatu kunci utama dalam melakukan inovasi produk baru dengan memperhatikan standar kualitas yang sudah ditentukan. Pengembangan produk akan dilakukan oleh pihak perusahaan yang harus di arahkan pada kebutuhan dan keinginan konsumen, sehingga produk yang dikeluarkan ke pasaran sesuai dengan selera dan keinginan konsumen.
Kelebihan yang dimiliki oleh masing-masing produk di mata konsumen dapat menjadi nilai positif tersendiri bagi pihak perusahaan ikan kaleng untuk dapat lebih mengembangkan produknya baik dari sisi kualitas maupun kuantitasnya. Produsen/perusahaan ikan kaleng diharapkan juga dapat meminimalisir perbedaan antara tingkat kepentingan dengan tingkat harapan konsumen terhadap produk terutama yang berhubungan dengan tingkat visual seperti pada bentuk dan kemasan kaleng yang dianggap kurang memuaskan konsumen karena nilai harapan konsumen lebih rendah daripada tingkat kepercayaannya. Selain itu juga pihak perusahaan ikan kaleng sebaiknya melakukan riset lebih lanjut terhadap konsumen untuk dapat memenuhi kepuasan dan kebutuhan konsumen di masa yang akan datang.
Bauran Harga (Price Mix)
Harga adalah pengorbanan ekonomis yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh barang atau jasa untuk memuaskan keinginan konsumen dan juga
merupakan salah satu faktor penting dalam pengambilan keputusan (Kotler 2000). Pentingnya harga tergantung pada sifat pembeli, beberapa pelanggan lebih menyukai faktor-faktor kemudahan, meskipun harganya tinggi. Prinsip yang terpenting bagi suatu perusahaan dalam menetapkan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan untuk menghasilkan produk dan menghasilkan laba dan indikatornya adalah harga yang ditawarkan dan potongan harga.
Dalam menentukan harga yang sesuai dengan tujuan perusahaan, maka digunakan suatu metode penetapan harga dengan pertimbangan berbagai aspek yang mempengaruhinya. Pertimbangan utama adalah aspek pasar yang dituju, yaitu ibu-ibu rumah tangga, oleh sebab itu strategi harga yang ditetapkan adalah harga yang kompetitif yang dapat terjangkau oleh kalangan tersebut.
Strategi harga yang dapat terjangkau oleh target market dilakukan karena terjadinya resesi ekonomi yang mengakibatkan sensitivitas konsumen terhadap harga yang semakin meningkat. Pertimbangan lain adalah posisi harga yang ingin dicapai di pasar. Harga yang ditawarkan pada konsumen adalah harga yang berada dalam posisi tengah dalam arti harganya tidak terlalu murah dan juga tidak terlalu mahal. Hal tersebut juga bertujuan untuk merangsang para pengecer untuk menjual dan konsumen untuk membeli produk ikan kaleng.
Berdasarkan hasil penelitian didapatkan bahwa merek Botan pada saat ini telah melakukan antisipasi konsumen yang peka terhadap harga dengan menawarkan produk ikan kaleng premium. Merek Botan menerapkan harga premium karena produk tersebut telah memiliki brand equity yang kuat bila dibandingkan dengan merek ikan kaleng lainnya. Hal tersebut juga didasarkan pada penelitian terhadap brand loyalty khususnya pada analisis switcher dan committed buyer. Pada analisis switcher masih terdapat konsumen yang sering
