C. PENELITIAN TAHAP PENETRASI PASAR
2. Analisis Pemasaran
Suatu produk diciptakan untuk memenuhi kepuasan konsumen. Sehingga perlu diketahui apa yang dinginkan, berapa harusnya dijual dan dimana saja dijual serta bagaimana cara untuk memperkenalkan produk untuk konsumen. Dengan mengetahui itu semua maka dapat disusun suatu analisis pemasaran yang efektif. Analisis pemasaran sederhana dapat terdiri dari analisis pasar dan persaingan, strategi pemasaran, dan bauran pemasaran ( Kotler , 2006).
a. Analisis pasar dan Persaingan
Tahu memiliki pasar yang sangat besar hampir seluruh masyarakat Indonesia makan tahu untuk memenuhi kebutuhan proteinnya. ada sekitar 115 ribu perajin tahu dan tempe Indonesia (BPS, 2006). Indonesia membutuhkan sekitar 2.24 juta ton kedelai per tahunnya (Purna, 2009). Asumsi Jumlah kebutuhan kedelai untuk pembuatan tahu tersebut sekitar 30 %. jadi sekitar 672 ribu ton/ tahun kedelai yang digunakan sebagai bahan baku kedelai. Jika dinilai dengan mata uang maka produksi tahu nasional bernilai 3.7 triliun rupiah per tahun.
60 Kebutuhan kedelai untuk memenuhi kebutuhan protein 13.41 kg/ orang/tahun (Amin, 2007). 30 % dari kebutuhan kedelai tersebut dipenuhi dari tahu. Jika dinilai dalam mata uang maka nilainya sekitar 5.1 triliun rupiah per tahun. Nilai tersebut merupakan ukuran pasar (market size) dari industri tahu nasional. Sehingga masih ada sekitar 1.4 trilliun rupiah per tahun yang belum bisa dipenuhi oleh produsen nilai ini disebut market potensial perhitungan analisis pasar dapat dilihat pada Lampiran 9. Sebuah nilai yang sangat menggiurkan bagi sebuah industri. Dari nilai itu dapat dikatakan industri masih layak untuk dimasuki. Pada Gambar 31 diperlihatkan persentase market potential
dan market size.
Gambar 31. Pangsa pasar industri tahu di Indonesia (5.1 Trilliun Rupiah/ Tahun
b. Strategi Pemasaran
Pada level segment marketing ada tiga hal yang dilakukan dalam menyusun strategi marketing yaitu segmentasi, targeting dan positioning. Segmentasi pasar yakni kegiatan untuk mengindentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler, 2006). Variabel demografi digunakan untuk mensegmentasi pasar tahu Chifu. Pada variabel ini pasar dibagi menjadi kelompok yang didasarkan pada usia, jenis kelamin, jumlah keluarga, posisi dalam keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial (Kotler, 2006).
Nilai Produksi Sekarang 3.7 Trilliun Rupiah Market Potential 1.4 Trilliun Rupiah
61 Dari survei konsumen terhadap 30 responden didapatkan gambaran segmentasi. Segmentasi yang dilakukan pada produk ini mengkelompokkan pasar atas dasar usia, jenis kelamin, posisi keluarga, pekerjaan, pendapatan dan status sosial. Hasil survei dapat menggambarkan segmen yang potensial menjadi target pasar. Segmen yang dapat dilihat kekhasannya pada survei yaitu gender, usia, dan kelas sosial dapat dilihat pada Tabel 14.
Dengan melihat hasil survei (30 responden), target pasar ditentukan melalui pola spesialisasi selektif berdasarkan jumlah responden dalam segmen, daya beli, dan frekuensi pembelian. Pola spesialisasi yaitu perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-masing segmen memadai, mungkin terdapat sedikit atau tidak ada sinergi diantara segmen-segmen tersebut, namun masing-masing segmen berpotensi menghasilkan uang (Kotler, 2006). Dari kombinasi didapatkan target pasar yaitu segmen wanita berkeluarga dengan umur 20-49 (produktif), dengan status kelas menengah.
Target pasar tersebut dipilih karena segmen ini merupakan penentu keputusan pembelian rumah tangga dan makanan. Segmen ini juga akan bisa mempengaruhi konsumsi dari segmen lain yang masuk dalam anggota keluarganya. Strategi marketing difokuskan pada segmen ini karena efeknya akan mencakup segmen yang lain ikut mengkonsumsi.
Tabel 14. Pengelompokan segmen berdasarkan survei (30 responden) Segmen Pengelompokan Persentase
Jumlah Gender wanita 73% Pria 27% usia <20 Tahun 0% 20-49 Tahun 83% >49 Tahun 17% Status atas 33% Menengah 53% Bawah 13%
62 Tahu berkalsium tinggi dijual dalam dua varian yang membedakan keduanya hanya tekstur saja yaitu tahu Chifu reguler dan tahu Chifu extra firm, sesuai dengan 2 produk yang dihasilkan yaitu tahu F1 yang cencerung bertekstur lembut dijadikan tahu reguler dan tahu F2 yang cenderung bertekstur kenyal dijadikan tahu extra firm. Hal ini dilakukan untuk memenuhi selera konsumen yang berbeda-beda. Dari hasil rekapan komentar responden pada uji organoleptik dengan 30 responden mengenai tahu yang diproduksi dapat dilihat bahwa sekitar 33 % responden berkomentar menyukai tahu dengan tekstur yang agak keras dan 20 % berkomentar kurang menyukai tahu agak keras. Sekitar 40 % responden berkomentar suka dengan tahu lembut dan ada 7 % responden yang berkomentar menyukai keduanya. Jadi dari sini dapat dilihat keberagaman selera dari konsumen.
Sebuah produk harus memiliki diferensiasi dengan produk lain yang sudah ada. Produk ini dengan kedua variannya mengambil posisi sebagai tahu berkalsium tinggi yang enak dan sehat. Untuk varian
Reguler menggunakan tagline ”lembut, enak dan berkalsium tinggi” untuk menegaskan posisinya. Sedangkan varian extra firm
menggunakan tagline ”kenyal, enak dan berkalsium tinggi”. Tahu berkalsium tinggi menjadikan produk ini berbeda dengan produk lain. Pada Lampiran 10. diperlihatkan gambaran strategi pemasaran.
c. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri atas produk, harga, tempat dan promosi. Keempat ini ditentukan sesuai dengan strategi pemasaran yang telah disusun.
1. Produk
Produk yang dihasilkan diberi merek ”Chifu” akronim dari
High Calcium Tofu, ditulis dengan font bergaya china, dan ditulis dengan warna menyala, hal ini dimaksudkan untuk menguatkan orisinalitas tahu yang berasal dari China sehingga konsumen
63 merasa terjamin kualitas dan rasa. Akronim Chifu juga enak didengar ditelinga dan mudah diingat. Sehingga fungsi merek sebagai alat promosi, identitas, membina citra dan mendapatkan pasar dapat dicapai. Tahu F1 (Koagulan CaSO4) dijadikan produk tahu Chifu reguler sedangkan tahu F2 (Koagulan CaSO4 + GDL) dijadikan produk tahu Chifu extra firm. Dalam setiap kemasan berisi 300 gram tahu.
Produk dikemas di dalam plastik multi layer OPP (14 x20 cm) dengan warna merah dengan ornamen sulur-sulur tanaman diharapkan dapat menguatkan image dan mampu menarik perhatian dari konsumen. Plastik ini dapat melindungi isinya dengan baik. Plastik OPP cocok diaplikasikan pada produk tahu (Ikhwani, 2008). Kemasan, merek dan label produk dapat dilihat pada Gambar 32.
Gambar 32. Produk tahu siap jual dengan label.
Informasi label telah memenuhi syarat pada label berdasarkan pedoman umum pelabelan pangan (Direktorat Standarisasi Pangan, 2004) yaitu merek, nama produk, berat bersih, alamat produsen, daftar bahan, tanggal kadaluarsa, dan informasi nilai gizi. Tahu merupakan produk yang tidak tahan lama (umur simpan kurang dari seminggu) maka tanggal kadaluarsa diganti tanggal produksi Direktorat Standarisasi Pangan, 2005).
64 Penggunaan klaim berkalsium tinggi telah sesuai dengan pedoman pelabelan nilai gizi pangan (Direktorat Standarisasi Pangan, 2004) yaitu mengandung 20 % angka kecukupan gizi kalsium pertakaran saji. Penulisan informasi nilai gizi dengan acuan label gizi pangan yang dapat dilihat pada Lampiran 14. Label juga telah disesuaikan formatnya dengan pedoman umum label pangan (Direktorat Standarisasi Pangan, 2005).
2. Harga
Harga merupakan cerminan kualitas produk, penetapan harga yang tepat sangat menentukan kesuksesan penjualan produk dipasar. Pada produk tahu Chifu harga ditetapkan dengan mempertimbangkan harga tahu pesaing dan disinergikan dengan pembentukan image produk. Diharapkan dengan harga yang tidak terlalu mahal produk akan terserap pasar dengan mengingat produk ini diperuntukkan bagi kelas menengah. Harga jual yang ditetapkan adalah Rp. 2,500.00 per bungkus dengan berat 300 gram harga ini sama untuk kedua varian produk. Penentuan harga ini dilakukan dengan metode full costing yaitu memperhitungkan baik biaya variabel maupun biaya tetap kemudian ditambah dengan persentase keuntungan (mark up). Harga pokok produk adalah Rp 1,854.8 kemudian ditambah mark up keuntungan sebesar 35 % dari harga.
3. Tempat
Tempat sangat menentukan kelancaran distribusi produk ke konsumen. Dari hasil survei konsumen terhadap 30 responden dapat diketahui tempat konsumen sering membeli produk tahu. yaitu pedagang keliling, pasar dan warung. Sedangkan supermarket digunakan untuk meningkatkan image.
Pedagang keliling dapat berupa tukang sayur keliling maupun pedagang keliling khusus tahu. Para pedagang ini berinteraksi langsung dengan konsumen sehingga bisa dibina untuk sekaligus melakukan promosi dari mulut ke mulut kepada konsumen. Produk
65 juga didistribusikan di pasar maupun di warung-warung langkah ini akan dengan mudah menyentuh target pasar yaitu golongan menengah. Perputaran uang jika dititipkan pada ketiga saluran distribusi pun relatif cepat. Namun, yang perlu diperhatikan adalah penyimpanan dan display produk pada tiga saluran ini kurang memenuhi syarat dan dapat mengurangi umur simpan sehingga dari produsen mengatasinya dengan meminjamkan coolerbox
untuk menyimpan produk selama dijual. Selain produk lebih aman juga dapat menciptakan image yang baik bagi konsumen.
4. Promosi
Promosi merupakan bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran mereprentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2000).
Promosi yang dilakukan untuk mengkomunikasikan produk Chifu merupakan kombinasi antara penjualan perorangan, promosi penjualan dan komunikasi di tempat pembelian. Kombinasi ini memberikan dampak yang efektif tetapi dengan budget yang tidak terlalu tinggi. Promosi dilakukan dengan menggunakan pedagang atau distributor yang telah dibina terlebih dahulu untuk mengkomunikasikan produk kepada konsumen.
Promosi di tempat penjualan dilakukan dengan menyebarkan pamflet dan poster yang memiliki tema komunikasi yang dibawa oleh Chifu. Ada tiga tema komunikasi untuk promosi lewat media ini yaitu rasa yang enak, kandungan gizi yang baik dan menguntungkan bagi pedagang. Iklan cetak bertema makanan enak menjelaskan orisinalitas rasa tahu Chifu walau diolah dengan cara modern. Kemudian untuk tema kedua menjelaskan tentang kandungan kalsium produk dan pentingnya kalsium bagi tubuh. Tema yang ketiga menjelaskan keuntungan jika menjual tahu
66 Chifu. Bentuk-bentuk iklan cetak dapat dilihat pada Lampiran 11, 12 dan 13.
Diharapkan kombinasi antara komunikasi word of mouth dan dengan media, konsumen dapat mengenal produk ini dan tertarik untuk mengkonsumsinya, kemudian juga para penjual juga banyak yang tertarik untuk menjual produk ini.
d. Hasil Ujicoba Penjualan
Efektifitas dari strategi pemasaran dapat dilihat dari hasil penjualan suatu produk. Produk tahu dipasarkan secara langsung kepada pelanggan mensimulasikan pedagang keliling dan dititipkan di warung sayuran di sekitar kampus IPB di greenco. Ujicoba penjualan tahu dilakukan selama empat hari . Rincian penjualan dapat dilihat pada Tabel 15. dibawah ini.
Tabel 15. Hasil ujicoba penjualan produk tahu Chifu
Produk Jumlah Produksi
Tempat Penjualan
Jumlah
Barang Terjual Persentase
Tahu Chifu reguler 36 Greenco 16 12 75% Penjualan langsung 20 19 95% Tahu Chifu Extra firm 36 Greenco 16 10 63% Penjualan langsung 20 18 90% Total 72 59
Ujicoba penjualan hanya dilakukan satu kali pada produksi ulangan kedua, hal ini dilakukan karena ujicoba ini hanya melihat gambaran umum dari respon konsumen terhadap produk dengan strategi pemasaran yang telah disusun. Walaupun hanya dilakukan penjualan hanya satu kali, penjualan yang dihasilkan dapat maksimal karena sebelumnya telah dilakukan sosialisasi produk terlebih dahulu. Dapat dilihat bahwa penjualan secara langsung
67 lebih efektif daripada melalui distributor. Untuk tahu Chifu reguler
penjualan secara langsung memperlihatkan 95 % tahu terjual dibandingkan dengan tahu yang dititipkan yang hanya terjual 75 %. Pada tahu Chifu extra firm juga terlihat bahwa 90 % tahu terjual melalui penjualan langsung sedangkan pada penjualan di greenco hanya 63 % tahu yang terjual. Selama 4 hari ujicoba penjualan total produk yang tidak terjual adalah 13 sehingga ada kurang lebih 3 kemasan tahu yang tidak terjual setiap harinya atau sekitar 4 % dari volume produksi. Jadi efektifitas penjualannya adalah 96 % sehingga dapat dikatakan strategi pemasaran yang diterapkan efektif. Sebelum ujicoba penjualan ini dilakukan penyebaran pamflet kepada konsumen untuk memperkenalkan produk dan tempat pembelian produk. Sisa produk yang tidak terjual kondisinya sudah kurang layak untuk dikonsumsi langsung. Namun, dengan pengolahan lebih lanjut dapat digunakan sebagai bahan baku makanan ringan.
