VII. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Yang Diprioritaskan
7.3 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal
Pengolahan vertikal ini digunakan untuk menyusun dan melihat prioritas menyeluruh setiap elemen pada tingkat tertentu terhadap sasaran utama hirarki. Pengolahan vertikal dilakukan setelah matriks pendapat diolah secara horisontal. Keseluruhan hasil pengolahan vertikal ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu di bawah 10 persen.
7.3.1 Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran)
Hasil pengolahan vertikal ini bertujuan untuk mengetahui prioritas menyeluruh bagi setiap elemen strategi bauran pemasaran terhadap penilaian tujuan yang ingin dicapai terhadap fokus utama hirarki (Tabel 14). Hasil pengolahan vertikal ini merupakan hasil pengolahan pada tingkat tiga untuk mengetahui prioritas menyeluruh masing-masing strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan terhadap fokus utama hirarki.
Tabel 14. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Strategi Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran Bobot Menyeluruh Prioritas
Produk 0,444 1
Harga 0,153 4
Tempat 0,175 3
Promosi 0,229 2
Rasio Inkonsistensi 0,03
Strategi bauran produk yang tepat akan menempatkan perusahaan dalam posisi persaingan yang lebih unggul dari para pesaing. Hal ini menyebabkan perusahaan menempatkan faktor bauran produk sebagai prioritas utama dengan bobot sebesar 0,444. Strategi bauran produk memiliki peranan penting karena karakteristik yang ada pada produk manfaatnya langsung dapat dirasakan oleh konsumen. Oleh sebab itu, segala kebijakan yang dipilih perusahaan untuk menentukan strategi bauran produk, maka kebijakan tersebut haruslah dapat memuaskan keinginan konsumen. Keputusan pembelian produk tergantung pada konsumen. Jika konsumen merasa puas akan produk yang dikonsumsinya, maka kemungkinan terjadinya pembelian berulang sangat besar dan pada akhirnya dapat membantu pencapaian tujuan perusahaan.
Prioritas kedua dalam elemen strategi bauran pemasaran adalah faktor bauran promosi dengan bobot sebesar 0,229. Promosi merupakan alat untuk menginformasikan keberadaan dan keunggulan dari sebuah produk yang dimiliki perusahaan. Melalui promosi, segala hal yang menyangkut produk baik dari kualitas, kuantitas dan sebagainya dapat tersampaikan pada konsumen bahkan dengan promosi pula image sebuah produk dapat melekat dibenak konsumen dan pada akhirnya dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen. Strategi bauran promosi yang dijalankan perusahaan meliputi periklanan, promosi penjulan dan pengadaan tenaga penjualan.
Faktor bauran tempat menempati urutan prioritas ketiga dengan bobot sebesar 0,175. Perusahaan menganggap bahwa menentukan tempat yang tepat dan menciptakan saluran pendistribusian yang baik dapat menguntungkan bagi perusahaan. Menentukan tempat yang tepat memudahkan konsumen untuk
menjangkau sebuah produk, baik untuk membeli ataupun hanya sekedar ingin mengenal terlebih dahulu produk tersebut. Menciptakan saluran pendistribusian produk, dapat memberikan jaminan terhadap konsumen akan ketersediaan produk secara kontiniu. Strategi bauran tempat yang ditentukan perusahaan yaitu penentuan lokasi pemasaran dan saluran pemasaran melalui distribution channel.
Prioritas terakhir adalah bauran harga dengan bobot sebesar 0,153. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara elemen lainnya menimbulkan biaya. Strategi harga yang diterapkan oleh perusahaan adalah menetapkan harga sama dengan pesaing utama. Hal ini karena perusahaan ingin menonjolkan keunggulan dari produknya untuk bersaing dengan merek-merek pesaing utama dibandingkan dengan menonjolkan perbedaan harga. Perusahaan akan menentukan harga sebanding dengan kualitas produk yang ditawarkan seperti yang telah dilakukan terlebih dahulu oleh pesaing-pesaing utamanya.
7.3.2 Analisis Hasil Pengolahan Vertikal Tingkat Empat (Elemen Kebijakan)
Hasil pengolahan vertikal ini merupakan hasil pengolahan pada tingkat empat untuk mengetahui prioritas menyeluruh masing-masing kebijakan terhadap pemilihan strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan sebagai fokus utama hirarki pada tingkat satu. Hasil pengolahan vertikal ini disajikan pada Tabel 15.
Tabel 15. Hasil Pengolahan Vertikal Elemen Kebijakan Bauran
Pemasaran
Kebijakan Bobot Prioritas
Produk
Kualitas produk 0,295 1
Kuantitas produk 0,057 7
Keragaman produk 0,123 3
Harga
Di atas pesaing utama 0,025 11
Sama dengan pesaing utama 0,062 5
Di bawah pesaing utama 0,035 9
Tempat Lokasi pemasaran 0,103 4
Saluran pemasaran 0,035 8 Promosi Periklanan 0,123 2 Promosi penjualan 0,025 10 Tenaga penjualan 0,062 6 Rasio Inkonsistensi 0,03
Dari Tabel 15 di atas, dapat diketahui prioritas menyeluruh masing-masing kebijakan terhadap fokus utama (hirarki tingkat satu), yaitu pemilihan strategi bauran pemasaran. Dapat terlihat bahwa yang menjadi prioritas utama pada elemen kebijakan adalah kualitas produk dengan bobot sebesar 0,295. Kualitas mendapatkan prioritas pertama dengan alasan bahwa kualitas sangat menentukan kepuasan konsumen sehingga diharapkan dapat terjadi pembelian berulang dan pada akhirnya menjadi konsumen yang loyal. Perusahaan sangat memperhatikan kebijakan kualitas produk, baik dari segi isi, bentuk, warna, kemasan, manfaat yang diperoleh hingga pada pelayanan purna jualnya.
Setelah memaksimalkan kualitas dari “AirOx” dengan berbagai
karakteristiknya, maka perusahaan perlu untuk mengkomunikasikan “AirOx” secara luas dan efektif kepada masyarakat agar dapat terserap secara sempurna. Hal tersebut dapat dilakukan melalui kebijakan periklanan. Oleh sebab itulah, maka kebijakan ini mendapat prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,123. Iklan dianggap oleh perusahaan dapat memberikan kontribusi terbesar bagi promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Iklan juga mampu memperkenalkan keberadaan
produk kepada masyarakat luas. Iklan yang dilakukan perusahaan berupa pemasangan poster-poster “AirOx” pada papan reklame, spanduk, dan pembuatan-pembuatan brosur yang disebarkan pada pusat-pusat keramaian seperti mall, supermarket, hypermarket, dan sebagainya.
Prioritas ketiga adalah kebijakan keragaman produk dengan bobot sebesar 0,123. Untuk memaksimalkan tujuan perusahaan dalam meningkatkan penjualan dan menghadapi persaingan, perusahaan mengutamakan kebijakan ini sebagai alternatif pilihan bagi kebutuhan konsumen. Kelebihan dari keragaman produk ini adalah memberikan konsumen berbagai pilihan ukuran sesuai selera dan kemampuan finansialnya. Hal inilah yang diharapkan dapat meningkatkan gairah konsumen terhadap pembelian “AirOx”. Inovasi dari produk harus dilakukan terus menerus sebagai bentuk upaya menonjolkan keunggulan “AirOx” dibandingkan produk pesaing lainnya.
Menentukan lokasi pemasaran yang tepat dapat menguntungkan bagi perusahaan, antara lain menjaga ketersediaan produk secara kontiniu, meningkatkan volume penjualan jika lokasi yang terpilih merupakan lokasi yang potensial, dapat menjaga loyalitas konsumen karena kemudahan menjangkaunya, dan sebagainya. Kemudahan memperoleh produk, kenyamanan tempat pembelian, dan service excellent pada outlet-outlet yang menjual “AirOx”, merupakan salah satu taktik yang digunakan perusahaan untuk meningkatkan intensitas pembelian dan pada akhirnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan. Hal tersebutlah yang mendasari bahwa kebijakan lokasi pemasaran mendapatkan prioritas keempat dengan bobot sebesar 0,103. Kebijakan ini diprioritaskan di bawah kebijakan keragaman produk karena perusahaan beranggapan bahwa aware masyarakat terhadap “AirOx” akan dimulai dari ketertarikannya akan produk “AirOx” yang ditawarkan yang kemudian akan ditindak lanjuti dengan mencarinya di lokasi-lokasi pemasaran “AirOx”. Berdasarkan itulah maka kebijakan lokasi pemasaran menjadi prioritas keempat bagi penentuan strategi bauran pemasaran perusahaan.
Penetapan harga sama dengan pesaing utama merupakan prioritas kelima dengan bobot 0,103. Penetapan harga sama dengan pesaing utamanya bertujuan untuk menyesuaikan harga jual produk dengan pesaingnya sehingga persaingan
nantinya akan terjadi pada keunggulan produk yang ditawarkan. Harga yang tercipta nantinya akan sesuai dengan kemampuan produk.
Untuk prioritas selanjutnya adalah kebijakan tenaga penjualan dengan bobot sebesar 0,062. Melalui tenaga penjualan, “AirOx” dapat langsung disentuh oleh konsumen. Perusahaan juga dapat mengetahui secara langsung dari konsumen tanggapan mereka terhadap “AirOx” yang mungkin bisa menambah masukan bagi kemajuan perkembangan “AirOx” itu sendiri. Kebijakan selanjutnya berturut-turut adalah kebijakan kuantitas produk dengan bobot sebesar 0,057, kebijakan saluran pemasaran melalui perluasan distribution channel dengan bobot sebesar 0,035, kebijakan harga di bawah pesaing utama dengan bobot sebesar 0,035, kebijakan promosi penjualan dengan bobot sebesar 0,025 dan kebijakan yang mendapat prioritas paling akhir adalah kebijakan harga di atas pesaing utama dengan bobot sebesar 0,025.
Dari seluruh strategi bauran pemasaran yang telah dilakukan oleh PT Tirta Alam Semesta berdasarkan metode Analytical Hierarcy Process (AHP), didapatkan prioritas dari elemen-elemen dalam strategi bauran pemasaran perusahaan yaitu :
1. Tujuan yang mendapatkan prioritas adalah meningkatkan penjualan (0,458). Prioritas kedua adalah menghadapi pesaing (0,416). Prioritas ketiga adalah efisiensi biaya pemasaran (0,216). Jadi sebaiknya perusahaan lebih memfokuskan pada upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan produknya.
2. Strategi yang mendapat prioritas utama adalah strategi bauran produk (0,444) dengan kebijakan kualitas produk (0,295), keragaman produk (0,123) dan kuantitas produk (0,051). Hal ini karena pada kualitas terkandung berbagai atribut produk yang sangat penting dalam mempengaruhi pembelian konsumen. Berdasarkan hal tersebut, sebaiknya perusahaan lebih memperhatikan kualitas produk guna memuaskan kebutuhan konsumen.
3. Strategi yang mendapat prioritas kedua adalah promosi (0,229) dengan kebijakan periklanan (0,123), promosi penjualan (0,025), dan tenaga penjualan (0,062). Melalui kebijakan periklanan, perusahaan dapat memasarkan “AirOx” menjadi lebih luas lagi yang pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan.
Iklan dilakukan melalui penyebaran brosur, pamflet, dan pemasangan papan reklame di setiap pusat-pusat keramaian maupun pusat-pusat kebugaran. Sebaiknya perusahaan lebih memperhatikan strategi bauran promosi pada kebijakan periklanan. Promosi penjualan dilakukan melalui sponsorship pada event-event besar, mengadakan seminar-seminar kesehatan di lingkungan kampus. Kebijakan tenaga penjualan dilakukan dengan menyebarkan tenaga-tenaga penjual di pusat-pusat keramaian. Tenaga penjual ini menawarkan produk langsung ke konsumen.
4. Strategi yang mendapat prioritas ketiga adalah bauran tempat (0,175) dengan kebijakan penentuan lokasi pemasaran (0,103) dan saluran pemasaran langsung (0,035). Dengan menentukan lokasi pemasaran yang tepat, perusahaan dapat menjual produknya secara lebih maksimal.
5. Untuk strategi harga (0,153), perusahaan melaksanakan kebijakan penetapan harga sama dengan pesaing utama (0,062). Hal ini karena perusahaan ingin memenangkan persaingan melalui kemampuan produk dengan menawarkan kualitas produk yang maksimal. Oleh sebab itu, harga bukan menjadi penentu dalam persaingan melainkan kemampuan produk dalam memberikan keunggulannya pada konsumen. Harga yang tercipta sesuai atas kualitas produk yang diberikan sehingga harga ditentukan bersaing dengan merek-merek lainnya.
Untuk lebih jelasnya mengenai pengolahan vertikal secara keseluruhan, dapat dilihat pada Gambar 12 berikut ini.
Rasio inkonsistensi keseluruhan = 0,03
Gambar 12. Hasil Pengolahan Vertikal Untuk “AirOx” Dalam Hirarki Pengambilan Keputusan
7.4 Rekomendasi Hasil Penelitian Berdasarkan Strategi Bauran Pemasaran Yang Diprioritaskan
Terdapat dua rekomendasi hasil penelitian berdasarkan strategi bauran pemasaran perusahaan yang diprioritaskan, yaitu strategi bauran produk sebagai prioritas utama perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan, dan strategi bauran promosi sebagai prioritas kedua bagi perusahaan dalam meningkatkan penjualan “AirOx”.
1. Strategi Bauran Produk
Strategi ini merupakan prioritas utama bagi perusahaan dengan bobot sebesar 0,444. Strategi ini dilaksanakan menggunakan kebijakan peningkatan kualitas produk dengan bobot sebesar 0,295 dan keragaman produk dengan bobot sebesar 0,123. Untuk melaksanakan kebijakan peningkatan kualitas produk dalam upaya meningkatkan volume penjualan “AirOx” agar sesuai dengan target penjualan perusahaan, maka hal yang menyangkut upaya menjaga
Strategi Bauran Pemasaran Yang Strategis
Produk (0,444) Harga (0,153) Tempat (0,175) Promosi (0,229) Kualitas (0,295) Kuantitas (0,057) Keragaman (0,123) Di atas pesaing utama (0,025) Sama dengan pesaing utama (0,062) Di bawah pesaing utama (0,035) Lokasi pemasaran (0,103) Saluran pemasaran (0,035) Periklanan (0,123) Promosi penjualan (0,025) Tenaga penjualan (0,062)
kualitas produk yang telah dilakukan perusahaan, harus tetap dipertahankan. Beberapa hal yang tetap dipertahankan tersebut, dapat dilihat pada sub bab kualitas produk Halaman 69. Selain itu, cara lain yang dapat direkomendasikan berdasarkan hasil wawancara dengan para responden dalam upaya meningkatkan kualitas produk antara lain:
a. Teknologi; perusahaan membutuhkan penambahan teknologi dalam pengolahan “AirOx”, yaitu dengan menggunakan bio-hexagonal water system yang dipercaya dapat menambah ketahanan kadar oksigen di dalam kemasan walaupun tutup kemasan telah terbuka. Teknologi ini mempunyai cara kerja melakukan pemecahan molekul air menjadi molekul paling kecil, kemudian air akan di elektromagnet sehingga setiap molekul masing-masing memiliki ion magnet. Ion-ion tersebutlah yang nantinya akan mengikat oksigen yang diperoleh dari proses reverse osmosis (proses pengolahan “AirOx”). Teknologi ini mirip dengan teknologi yang digunakan untuk pembuatan minuman berkarbonat seperti Coca Cola, Pepsi, dan lain-lain.
b. Atribut (rasa, warna, dan aroma); perusahaan melakukan pengembangan dari “AirOx” dalam hal rasa, warna, dan aroma. Misalkan “AirOx” dengan rasa jeruk, menampilkan airnya yang berwarna kuning cerah agar memikat hati masyarakat yang melihatnya, dan aroma khas jeruk itu sendiri. Namun, ini dilakukan tanpa menghilangkan fungsi utama dari “AirOx” itu sendiri. Melalui pengembangan atribut ini, diharapkan upaya perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan “AirOx” sesuai dengan target penjualan perusahaan dapat terlaksana.
c. Keragaman produk; melakukan penambahan keragaman dari “AirOx” itu sendiri dengan memproduksi produk lain sejenis “AirOx” yang memiliki manfaat yang sama namun diperuntukkan untuk segmen golongan ekonomi bawah. Dalam hal ini, penguasaan pangsa pasar di level bawah dapat tercapai dimana masing-masing produk memiliki pangsa pasar tersendiri dan jika dihitung dalam pangsa pasar total, maka perusahaan pasti menjadi lebih unggul seperti strategi produk yang diterapkan oleh PT Sido Muncul dan PT Danone dengan produk Aquanya.
2. Strategi Bauran Promosi
Strategi ini merupakan prioritas kedua bagi perusahaan dengan bobot sebesar 0,229. Strategi ini dilaksanakan menggunakan kebijakan periklanan dengan bobot sebesar 0,123 dan tenaga penjualan dengan bobot sebesar 0,062. Untuk melaksanakan kebijakan periklanan dalam upaya meningkatkan volume penjualan “AirOx” agar sesuai dengan target penjualan perusahaan, maka ada hal yang menyangkut kebijakan promosi penjualan perusahaan untuk ditiadakan sementara sehubungan dengan adanya keterbatasan sumberdaya modal perusahaan. Kebijakan ini membutuhkan biaya yang besar dengan hasil yang tidak sebanding dengan target yang diharapkan. Melakukan sponsorship pada beberapa event besar, tidak menjamin terdongkraknya penjualan “AirOx” karena produk tidak tersentuh secara langsung, baik karakteristik produk itu sendiri maupun manfaatnya.
a. Periklanan; dilakukan melalui pemasangan papan-papan reklame dan
spanduk di tempat-tempat keramaian seperti mall, taman rekreasi, dan sebagainya. Kemudian mengiklankan “AirOx” melalui brosur juga dapat membantu penjualan “AirOx”. Brosur sangat praktis untuk dibawa kemana saja oleh konsumen sehingga informasi tentang produk dapat mudah disampaikan. Melakukan komunikasi produk melalui pengiklanan ke media televisi untuk mendapatkan cakupan konsumen potensial yang lebih besar lagi.
b. Tenaga penjualan; menempatkan banyak tenaga penjualan lepas di
tempat-tempat keramaian seperti mall, taman rekreasi, dan sebagainya. Juga mempekerjakan mereka untuk menyebarkan seluas-luasnya brosur “AirOx” ke daerah-daerah yang terdapat konsumen potensialnya.