VII. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Yang Diprioritaskan
7.2 Analisis Hasil Pengolahan Horisontal
7.2.2 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Tiga
Hasil pengolahan ini merupakan pengolahan hirarki pada tingkat tiga untuk mengetahui faktor-faktor yang diprioritaskan dalam strategi bauran pemasaran terhadap masing-masing tujuan. Hasil pembobotan disajikan pada Tabel 10 berikut ini :
Tabel 10. Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Tiga (Elemen Strategi Bauran Pemasaran)
Tujuan Strategi Pemasaran Rasio
Inkonsistensi Produk Harga Tempat Promosi
MP 0,401 0,110 0,101 0,388 0,01
MPs 0,216 0,068 0,167 0,549 0,01
EBP 0,044 0,167 0,388 0,401 0,01
Ket : MP = Meningkatkan penjualan MPs = Menghadapi pesaing EBP = Efisiensi biaya pemasaran
Keseluruhan hasil pengolahan horisontal tingkat tiga ini memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu di bawah 10 persen. Tabel 10 menunjukkan bahwa untuk tujuan meningkatkan penjualan, yang memberikan kontribusi terbesar dalam strategi bauran pemasaran adalah bauran produk dengan bobot 0,401. Produk mendapatkan prioritas pertama karena perusahaan menganggap kesetiaan konsumen terhadap produk akan terjadi jika kemampuan yang diberikan produk itupun sebanding pula. Oleh karena itu perusahaan sangat memperhatikan kualitas dan kuantitas dari produk yang dihasilkannya. Pemberian kualitas yang baik, diharapkan akan terjadi pembelian berulang oleh konsumen yang berarti
dari “AirOx”. Jika “AirOx” dapat diterima oleh pasar, maka kelangsungan hidup perusahaan dapat terjaga. Selain menjaga kualitas dan kuantitas, perusahaan juga melakukan diversifikasi pada “AirOx” yang disesuaikan dengan produk-produk pesaing. Melalui diversifikasi ini, diharapkan juga dapat meningkatkan permintaan dari “AirOx” dan pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan. Perusahaan sangat fokus untuk menonjolkan karakteristik pada produknya mulai dari ukuran hingga diversifikasi produk. Hal ini agar seluruh keinginan konsumen dapat terpenuhi sesuai kebutuhannya. Inilah yang menjadikan strategi produk mendapat prioritas utama untuk tujuan meningkatkan penjualan.
Prioritas kedua dipegang oleh bauran promosi dengan bobot 0,388. Promosi berfungsi untuk menginformasikan keberadaan dan keunggulan “AirOx” dibandingkan produk-produk pesaing lainnya. Melalui promosi, peningkatan kualitas “AirOx” dan diversifikasi “AirOx” dapat diperkenalkan ke pasar sehingga konsumen mengenal dan memahami keunggulan dari “AirOx”. Perusahaan mencoba menanamkan image produk dibenak konsumen melalui promosi ini, sehingga konsumen mau untuk menyerap lebih banyak lagi “AirOx”. Jika ini terjadi secara berkesinambungan, maka akan terjadi peningkatan permintaan terhadap “AirOx” yang berujung pada meningkatnya penjualan “AirOx”. Oleh sebab itu, perusahaan juga sangat memperhatikan strategi bauran promosi ini untuk tujuan meningkatkan penjualan. Hal ini dapat dilihat dari nilai pembobotan strategi promosi yang tidak jauh berbeda dari nilai prioritas utamanya. Strategi ini mendapat prioritas kedua oleh perusahaan agar promosi yang dilakukan lebih efektif diimbangi dengan penawaran karakteristik “AirOx” yang menguat.
Prioritas ketiga dipegang oleh bauran harga dengan bobot 0,110. Perusahaan mengambil segmen konsumen untuk semua golongan sesuai yang dilakukan juga oleh produk-produk pesaing utamanya (Cleo, Hexagonal, dan O2). Oleh sebab itu, perusahaan menetapkan harga sama dengan pesaing utamanya dan tetap menjaga kualitas produknya. Perusahaan menempatkannya pada prioritas ketiga di bawah bauran promosi karena perusahaan menganggap bahwa dengan promosi yang melekat dan intensif, maka konsumen akan memandang sebuah keseimbangan dan kepantasan antara manfaat dengan harga produk yang ditawarkan perusahaan. Ini menyebabkan perusahaan lebih memperhatikan bauran
promosi dibandingkan dengan harga. Untuk tetap mempertahankan nilai penjualannya, perusahaan berusaha untuk selalu menetapkan harga produk sama dengan pesaing utamanya. Harga yang ditetapkan akan disesuaikan dengan ukuran kemasan “AirOx”.
Prioritas terakhir untuk tujuan meningkatkan penjualan dipegang oleh bauran tempat dengan bobot 0,101. Perusahaan menganggap bahwa distribusi yang baik, akan memudahkan konsumen untuk mendapatkan “AirOx”, sehingga volume penjualan akan terjaga dan konsumen tidak berpindah ke merek lain. Distribusi yang baik akan dapat meningkatkan jaringan distribusi produknya menjadi lebih luas terlebih lagi sebelumnya memang perusahaan lebih mengutamakan perluasan area distribusi melalui distribution channel pada strategi pemasarannya. Meskipun faktor bauran tempat ini penting, namun perusahaan kurang memperhatikan faktor ini lagi untuk tujuan meningkatkan penjualannya. Hal ini juga didasari atas keterbatasan sumberdaya modal perusahaan.
Hasil pengolahan selanjutnya adalah melihat hasil pengolahan elemen tingkat tiga untuk tujuan menghadapi pesaing. Berdasarkan Tabel 8, dapat dilihat bahwa strategi bauran promosi menempati prioritas utama dengan bobot 0,549. Hal ini disebabkan dengan semakin banyaknya pesaing, maka perusahaan membutuhkan promosi secara gencar dan luas untuk upaya menanamkan image “AirOx” di masyarakat. Melalui promosi, informasi yang pernah didapat konsumen tentang “AirOx” menjadi lebih sempurna sehingga diharapkan tidak terjadi migrasi konsumen yaitu perpindahan konsumen yang sudah dikuasai perusahaan. Dalam hal ini, perusahaan akan dapat bertahan dalam persaingan dan bahkan bisa memenangkan persaingan dengan menguasai pangsa pasar sesuai yang diharapkan perusahaan.
Strategi bauran produk menempati prioritas kedua dengan bobot 0,216. Semakin ketatnya persaingan di industri air minum kemasan beroksigen, maka dengan meluncurkan produk yang memuaskan pangsa pasar sasaran, maka perusahaan akan mampu bertahan dalam persaingan dan bahkan bisa memenangkan persaingan dengan menguasai pangsa pasar. Perusahaan beranggapan juga bahwa jika ingin menghadapi persaingan dengan menempatkan bauran promosi sebagai prioritas utama, maka perusahaan harus memperkuat
kekuatan produk dan daya unggulnya agar terjadi loyalitas konsumen terhadap “AirOx”. Dengan kekuatan dan daya unggul yang telah dimiliki “AirOx”, maka perusahaan selanjutnya akan lebih memfokuskan pada strategi promosi dalam menghadapi pesaing. Inilah yang menyebabkan strategi produk menempati prioritas kedua untuk tujuan menghadapi pesaing.
Prioritas ketiga adalah strategi tempat dengan bobot 0,167. Tempat yang mudah dicapai, membuat konsumen mudah untuk memperoleh produk tersebut. Semakin mudah “AirOx” diperoleh, maka akan semakin meningkat pula jumlah pembelian “AirOx”. Intensitas jumlah pembelian produk yang tinggi tersebutlah yang membuat perusahaan dapat bertahan dalam persaingan. Intensitas pembelian yang tinggi akan mencerminkan bagaimana kemampuan “AirOx” dalam menghadapi produk-produk pesaingnya (sebagai contoh dapat dilihat pada Tabel 2) dan menunjukkan bagaimana bargaining position “AirOx” dibenak konsumen dibandingkan produk pesaing lainnya. Hal inilah yang menjelaskan bagaimana fungsi strategi tempat dapat mengatasi persaingan jika dilihat dari sudut intensitas jumlah pembelian. Selain itu, distribusi yang baik juga akan menjaga kontinuitas produk di pasaran dan pada akhirnya konsumen tidak akan berpindah ke merek lain.
Prioritas terakhir adalah strategi harga dengan bobot 0,068. Penetapan harga yang sama dengan pesaing utama menyebabkan perusahaan menempatkan bauran harga sebagai prioritas terakhir. Perusahaan lebih fokus untuk menonjolkan upaya pencapaian strategi bauran promosi dan keunggulan produk untuk menghadapi persaingan sehingga faktor ini kurang diperhatikan. Namun perusahaan tetap menyadari bahwa harga yang sesuai akan mampu memberikan nilai baik bagi produk yang dijual yang pada akhirnya produk tersebut dapat bersaing dengan merek lainnya.
Hasil pengolahan tingkat tiga untuk tujuan efisiensi biaya pemasaran menunjukkan bahwa bauran promosi menempati prioritas pertama dengan bobot 0,401. Hal ini memang sesuai dengan yang dinginkan oleh pihak manajemen dimana biaya pemasaran yang selama ini lebih dianggarkan pada upaya perluasan area distribusi melalui distribution channel, dianggarkan secara merata bahkan lebih difokuskan pada penganggaran biaya promosi sehingga tujuan efisiensi
biaya pemasaran benar-benar tercapai. Dengan pengalokasian biaya pemasaran yang tepat, maka akan sangat membantu dalam efisiensi biaya pemasaran karena perusahaan pada akhirnya dapat mengurangi anggaran pemasaran lainnya untuk mencapai tujuan tertentu.
Prioritas kedua adalah bauran tempat (distribusi) dengan bobot 0,388. Faktor ini menjadi penting mengingat dilakukannya efisiensi biaya pemasaran. Ketika manajemen memfokuskan efisiensi biaya pemasaran dengan membagi biaya pemasaran secara merata pada setiap strategi pemasaran yang diambil bahkan manajemen lebih memfokuskan anggaran pada strategi bauran promosi, maka anggaran untuk strategi bauran tempat/distribusi akan dikurangi demi tercapainya efisiensi biaya pemasaran. Oleh sebab itu, perusahaan menganggap faktor ini juga menjadi penting. Strategi ini masih memiliki keterkaitan langsung dengan keputusan manajemen dalam menentukan strategi promosi sebagai prioritas utama. Hal ini juga menyebabkan nilai bobot antara strategi prioritas utama dengan strategi prioritas keduanya berdekatan.
Prioritas ketiga adalah bauran harga dengan bobot 0,167. Faktor ini akan menentukan sejauh mana pengaruh biaya pemasaran yang dikeluarkan terhadap harga produk untuk kemudian disesuaikan dengan harga produk pesaing utamanya. Untuk menyesuaikan dengan harga produk pesaing utamanya, maka perusahaan perlu memperhatikan efisiensi terhadap biaya pemasarannya agar harga nantinya dapat bersaing. Strategi bauran produk menempati prioritas keempat dengan bobot 0,044 karena “AirOx” memiliki kualitas yang optimal jika dibandingkan dengan harga jualnya. Kualitas “AirOx” telah sebanding dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan manajemen untuk mempromosikan kualitas “AirOx” tersebut ke konsumen, sehingga tujuan efisiensi biaya pemasaran tercapai.