II. TINJAUAN PUSTAKA
2.7 Hasil Penelitian Terdahulu
Terdapat empat penelitian terdahulu yang digunakan sebagai masukan informasi bagi penelitian ini. Pertimbangan pengambilan penelitian terdahulu ini antara lain, yaitu kedekatan karakteristik produk, kesamaan alat analisis, kesamaan dalam strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan, dan gambaran umum perusahaan. Berdasarkan beberapa hal tersebut, maka penulis akan menunjukkan peran masing-masing penelitian terdahulu terhadap penelitian ini berdasarkan perbedaan dan persamaan pendekatannya.
Perbedaan yang paling mendasar pada penelitian yang dilakukan ini jika dibandingkan dengan penelitian terdahulu adalah lokasi penelitian, segmen yang dituju, dan pangsa pasar. PT Tirta Alam Semesta menentukan segmen yang dituju
berdasarkan tingkat golongan ekonomi di masyarakat yaitu untuk semua golongan ekonomi. Pangsa pasar yang didapat dari ”AirOx” berasal dari tempat-tempat seperti hotel, restoran, rumah sakit, hypermarket, hingga warung-warung di tingkat pengecer.
Persamaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang dilakukan ini yaitu pada alat analisis. Alat analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Analytical Hierarcy Process (AHP). AHP digunakan untuk mengevaluasi strategi bauran pemasaran perusahaan dan menentukan strategi prioritasnya dengan mempertimbangkan kondisi perusahaan saat ini berdasarkan informasi dari manajemen perusahaan.
Hasil penelitian terdahulu ini mengulas dua hal yang menjadikannya penting sebagai masukan informasi bagi penelitian ini, meliputi kesimpulan isi penelitian terdahulu dan pengaruh penelitian terdahulu terhadap penelitian ini berdasarkan alat analisis yang digunakan, kesimpulan dari isi penelitian, kedekatan karakteristik produk penelitian terdahulu dengan objek penelitian sekarang.
2.7.1 Kesimpulan Dari Isi Penelitian Terdahulu
Sumarna (2006) meneliti tentang analisis preferensi konsumen air minum kemasan beroksigen merek “AirOx”. Penelitian ini menggunakan model Multiatribut Fishbein untuk menilai sejauh mana tingkat kepentingan dan pelaksanaan dari atribut “AirOx”. Atribut air oksigen yang diteliti terdiri atas dua belas atribut, yaitu harga, kemasan, kandungan oksigen, manfaat, kepraktisan, kehigienisan, izin Depkes, tanggal kadaluarsa, isi (volume), merek, kemudahan memperoleh dan iklan. Urutan tingkat kepentingan yang paling tinggi menurut responden yang mengkonsumsi “AirOx” adalah atribut manfaat, kemudian secara berturut-turut diikuti kehigienisan, kandungan oksigen, kemudahan memperoleh, izin Depkes, tanggal kadaluarsa, kemasan, dan harga. Sedangkan untuk responden yang tidak mengkonsumsi menganggap tingkat kepentingan yang paling tinggi secara berturut-turut adalah kehigienisan, manfaat, kandungan oksigen, izin Depkes, kemudahan memperoleh dan tanggal kadaluarsa. Urutan terendah tingkat kepentingan antara responden yang mengkonsumsi dengan responden yang tidak
mengkonsumsi “AirOx” sama yaitu atribut merek. Hal ini menunjukkan bahwa dalam membeli air oksigen, atribut merek dianggap kurang penting bagi konsumen.
Pada tingkat pelaksanaan yang tertinggi, menurut responden yang mengkonsumsi adalah kandungan oksigen, sedangkan untuk responden yang tidak mengkonsumsi adalah manfaat. Tingkat pelaksanaan kedua yang dianggap sangat baik oleh responden adalah kandungan oksigen. Hal ini menjadi pertimbangan responden untuk membeli air oksigen yaitu sebesar 23,07 persen. Hal ini tentu saja sesuai dengan tingkat pelaksanaan tertinggi atribut menurut responden yang mengkonsumsi “AirOx”. Untuk tingkat pelaksanaan atribut terendah menurut responden yang mengkonsumsi “AirOx” adalah isi (volume). Konsumen menganggap isi (volume) AirOx sedikit, yaitu 600 ml dan hanya terdiri dari satu ukuran saja. Sedangkan untuk responden yang tidak mengkonsumsi “AirOx” menganggap atribut merek yang terendah tingkat pelaksanaannya. Hal ini karena mereka menganggap “AirOx” merupakan produk yang kurang dikenal oleh konsumen dibandingkan dengan merek lain.
Hidayat (2007) meneliti tentang “Analisis Strategi Pemasaran Minuman Kesehatan Activia pada PT Danone Indonesia. Alat analisis yang digunakan adalah PHA. Berdasarkan hasil pengolahan dengan metode PHA, yang menjadi prioritas utama adalah strategi bauran produk dengan kebijakan meningkatkan kualitas produk dari segi merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan kuantitas produk. Perbaikan kemasan merupakan kebijakan prioritas dari strategi ini, karena di dalam kemasan perusahaan dapat menentukan besaran komposisi dari atribut yang akan ditawarkan ke konsumen. Prioritas kebijakan strategi produk yang kedua yaitu peningkatan volume produksi sebagai konsekuensi logis atas keberhasilan program promosi yang diterapkan. Strategi bauran pemasaran prioritas yang kedua adalah meningkatkan program promosi secara gencar melalui berbagai media publik untuk memperkenalkan keunggulan keunggulan dari Activia yang ditawarkan ke konsumen.
Purwanto (2007) meneliti tentang analisis strategi pemasaran air minum kemasan Prim-A pada PT Buana Tirta Abadi. Alat analisis yang digunakan adalah metode Proses Hierarki Analitik (PHA). Berdasarkan hasil pengolahan dengan
metode PHA, maka didapatkan strategi bauran pemasaran prioritas, yaitu strategi produk melalui peningkatan kualitas produk dari segi atribut produk, meliputi rasa, kemasan, kandungan gizi, harga, manfaat, volume, izin Depkes, dan kemudahan memperoleh. Strategi bauran pemasaran prioritas kedua adalah strategi promosi. Kebijakan yang ditentukan adalah melakukan periklanan pada media elektronik terutama di radio seperti Rama FM yang pendengarnya adalah kalangan muda intelektual dan juga sponsorship pada event-event lokal. Strategi bauran pemasaran prioritas ketiga adalah melakukan kerjasama dengan perusahaan berskala besar pada industri yang sama. Hal ini sesuai dengan keinginan perusahaan untuk lebih memperkenalkan dan memasarkan produk kepada masyarakat secara lebih luas. Melalui kerjasama, diharapkan skala modal perusahaan akan bertambah. Perusahaan juga akan mendapatkan kemudahan lainnya dibidang distribusi, dimana dalam proses distribusinya akan diserahkan kepada perusahaan yang bekerjasama tersebut, sementara PT Buana Tirta Abadi hanya fokus terhadap upaya peningkatan kualitas dan kantitas produk.
Susanti (2002) melakukan penelitan tentang Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Nata De Coco pada PT Halilintar Bahana Prima, Bogor menggunakan metode proses hirarki analitik (PHA). Strategi yang diprioritaskan perusahaan adalah strategi produk dengan prioritas pada kualitas produk. Strategi kedua yang diprioritaskan adalah distribusi dengan prioritas menggunakan distributor. Faktor selanjutnya yang diprioritaskan adalah strategi harga dengan menetapkan harga sama dengan pesaing. Sedangkan yang mendapat proritas terakhir adalah strategi promosi dengan menggunakan iklan.
2.7.2 Pengaruh Penelitian Terdahulu
Keempat penelitian terdahulu di atas memberikan manfaat yang sangat berarti bagi penelitian ini. Beberapa masukan informasi dapat diperoleh dari penelitian terdahulu tersebut yang nantinya akan membantu dalam proses penyelesaian penelitian ini.
a. Penelitian A.Titin Sumarna; membantu penulis dalam mengungkap upaya perusahaan melaksanakan strategi pemasaran melalui perspektif strategi produk. Melalui penelitian ini, penulis dapat melihat sejauhmana tingkat
kepentingan dan tingkat pelaksanaan “AirOx” dari perspektif konsumen. Penelitian ini dapat dijadikan dasar oleh penulis untuk menentukan kebijakan kualitas produk yang berkaitan dengan penilaian atribut produk, sehingga dapat diketahui atribut mana yang dapat diprioritaskan dan atribut mana yang dapat dikesampingkan berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan. Artinya jika variabel kualitas produk yang menjadi kebijakan/taktik prioritas dalam strategi bauran pemasaran perusahaan, maka penelitian ini dapat dijadikan tolok ukur atau dasar dalam menentukan cara pelaksanaannya. Penelitian ini juga membantu penulis dalam mengetahui gambaran umum dari perusahaan maupun produknya. Dapat diketahui pula perkembangan yang terjadi pada PT Tirta Alam Semesta mulai tahun 2006 jika dibandingkan dengan tahun sekarang dan perubahan-perubahan apa yang telah terjadi di perusahaan dari sudut manajemen pemasarannya.
b. Penelitian Hidayat, 2007; membantu penulis dalam memahami penggunaan AHP untuk menentukan strategi bauran pemasaran prioritas. Melihat penggunaan variabel kebijakan atau taktik apa saja yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan berdasarkan teori pemasaran yang ada. Pada strategi produk, menguraikan menjadi lima kebijakan meliputi merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan kuantitas produk. Pada strategi harga, menguraikan menjadi dua kebijakan leliputi penetapan harga dan diskon. Pada strategi tempat menguraikan hanya satu kebijakan yaitu saluran pemasaran. Pada strategi promosi, menguraikannya menjadi dua kebijakan yaitu periklanan dan pemasaran langsung.
Variabel kebijakan di atas nantinya akan dijadikan masukan informasi bagi penelitian ini dalam menentukan variabel kebijakan atau taktik apa yang dapat dimasukkan ke dalam strategi bauran pemasaran perusahaan yang disesuaikan dengan strategi bauran pemasaran perusahaan sebelumnya dan kondisi perusahaan saat ini.
c. Penelitian Purwanto, 2007; penelitian ini juga untuk melihat efektifitas AHP dalam menentukan strategi bauran pemasaran prioritas. Kemudian melihat variabel kebijakan atau taktik apa saja yang digunakan untuk merumuskan strategi bauran pemasaran tersebut. Penulis menentukan penelitian ini sebagai
masukan informasi karena penelitian ini melakukan analisa yang hasil kebijakannya dianalisa lagi berdasarkan analisis penilaian konsumen terhadap atribut produk menggunakan uji fishbein. Hal inilah yang membedakan manfaat informasi penelitian Purwanto, 2007 bagi penulis dengan manfaat informasi penelitian Hidayat, 2007 bagi penulis. Penelitian Purwanto ini menilai keefektifan strategi bauran pemasaran prioritas yang diambil dengan menguji kembali hasil kebijakan tersebut dari perspektif konsumen.
d. Penelitian Susanti, 2002; Penelitian ini memiliki peran yang sama dengan penelitian Hidayat dan Purwanto terhadap penelitian yang sedang penulis lakukan. Hal yang membedakannya adalah melihat sejauhmana perlunya analisa lanjutan dari strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan. Berdasarkan penelitian Susanti, dapat disimpulkan bahwa penelitian ini telah memiliki jawaban dari strategi bauran pemasaran prioritasnya dan jawaban tersebut telah dianalisa lebih lanjut pada penelitian sebelumnya namun belum dilaksanakan oleh perusahaan, maka analisa lanjutan dari jawaban strategi bauran pemasaran prioritas tidak dilakukan. Hal inilah yang menyebabkan penelitian penulis tidak melakukan analisa penilaian konsumen terhadap atribut prduk.
Adapun gambaran peranan yang diberikan penelitian terdahulu terhadap penelitian secara umum dapat dilihat pada Tabel 5 di bawah ini.
Tabel 5. Peranan Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti Tahun Judul Alat Analisis Kesimpulan Peran Terhadap Penelitian A. Titin Sumarna 2006 Analisis Preferensi Konsumen Air Minum Kemasan Beroksigen Merek “AirOx” Multi atribut fishbein - Tingkat kepentingan yang paling tinggi adalah atribut manfaat - Tingkat pelaksanaan yang tertinggi adalah kandungan oksigen - Mengetahui gambaran umum dari produk “Airox”. - Diketahui sejauh mana variabel bauran produk dapat mempengaruhi strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan Hidayat 2007 Analisis Strategi Pemasaran Air Minum Kemasan Prim-A pada PT. Buana Tirta Abadi, Bogor Proses Hierarki Analitik (PHA) Prioritas utama adalah meningkatkan kualitas produk dari segi merek, kemasan, ukuran, pelayanan, dan kuantitas produk. Prioritas kedua adalah promosi secara gencar melalui media publik - Memahami penggunaan PHA untuk menentukan strategi pemasaran prioritas - Menggunakan variabelnya sebagai alternatif masukan strategi sekaligus sebagai pembanding. Purwanto 2007 Analisis Strategi Pemasaran Minuman Kesehatan Activia pada PT. Danone Indonesia, Cikarang-Bekasi - Proses Hierarki Analitik (PHA) - Uji fishbein
Prioritas utama yaitu peningkatan kualitas produk dari segi atribut meliputi rasa, kemasan, kandungan gizi, harga, manfaat, volume, izin Depkes, dan kemudahan memperoleh. - Memahami penggunaan PHA untuk menentukan strategi pemasaran prioritas - Melihat peran analisa uji multiatribut terhadap strategi prioritas yang ditetapkan Susanti 2002 Analisis Pengambilan Keputusan Strategi Bauran Pemasaran Nata De Coco pada PT Halilintar Bahana Prima, Bogor Proses Hierarki Analitik (PHA) Strategi yang diprioritaskan adalah strategi produk melalui peningkatan kualitas - Menyimpulkan bahwa uji multiatribut tidak perlu dilakukan jika strategi prioritas cukup yakin menjawab masalah dalam penelitian - Dan jika uji
multiatribut telah dilakukan pada penelitan sebelumnya