VII. Analisis Strategi Bauran Pemasaran Yang Diprioritaskan
7.2 Analisis Hasil Pengolahan Horisontal
7.2.3 Hasil Pengolahan Horisontal Tingkat Empat
Hasil pengolahan tingkat empat ini membahas mengenai prioritas masing-masing kebijakan dari elemen ketiga yaitu elemen strategi bauran pemasaran yang sesuai dengan tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh PT Tirta Alam Semesta.
a. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan
Hasil pengolahan tingkat empat elemen kebijakan dalam strategi bauran pemasaran untuk tujuan meningkatkan penjualan, hasil pembobotannya disajikan dalam Tabel 11 di bawah ini.
Tabel 11. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Meningkatkan Penjualan
Tujuan
Strategi Bauran Pemasaran
Kebijakan Bobot Prioritas Rasio Inkonsistensi Meningkatkan Penjualan Produk Kualitas Produk 0,637 1 0,04 Kuantitas Produk 0,105 3 Keragaman Produk 0,258 2 Harga
Di atas pesaing utama 0,105 3
0,04 Sama dengan pesaing utama 0,637 1
Di bawah pesaing utama 0,258 2
Tempat Lokasi Pemasaran 0,750 1 0,00 Saluran Pemasaran 0,250 2 Promosi Periklanan 0,637 1 0,04 Promosi Penjualan 0,105 3 Tenaga Penjualan 0,258 2
Keseluruhan hasil pengolahan horisontal tingkat empat untuk tujuan meningkatkan penjualan ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Pada Tabel 11 dapat dilihat bahwa untuk bauran produk, yang menjadi prioritas pertama adalah kualitas produk dengan bobot 0,637. Kualitas produk yang baik sangat diperhatikan oleh perusahaan. Langkah pertama yang
perusahaan lakukan untuk menarik konsumen-konsumen potensial yaitu melalui upaya menjaga bahkan meningkatkan kualitas “AirOx” agar sesuai dengan keinginan konsumen. Perusahaan sangat memperhatikan kualitas dari segi higienis, kandungan oksigen dan kemasan. Perusahaan terus melakukan pengawasan mulai dari pengadaan bahan baku, proses produksi hingga pengiriman bahkan pelayanan purna jualnya melalui pemberian label customer care pada setiap kemasan “AirOx”. Kualitas yang baik akan membuat konsumen yang telah dikuasai semakin loyal dan dapat memaksa konsumen baru untuk masuk menggunakan “AirOx”. Jika demikian, maka konsumen akan melakukan pembelian secara berulang yang pada akhirnya intensitas pembelian “AirOx” menjadi meningkat dan berujung pada meningkatnya volume penjualan “AirOx”.
Untuk bauran produk dengan tujuan meningkatkan penjualan, yang menjadi prioritas kedua adalah keragaman produk dengan bobot sebesar 0,258. Perusahaan menganggap ini menjadi penting dalam meningkatkan penjualan karena para pesaing telah lebih dahulu mengutamakan bauran ini sebagai alternatif pilihan bagi kebutuhan konsumen. Kelebihan dari keragaman produk ini adalah memberikan konsumen berbagai pilihan ukuran sesuai selera dan kemampuan finansialnya, juga memberikan konsumen pilihan dari berbagai tingkat harga. Hal yang seperti inilah diharapkan dapat meningkatkan gairah konsumen terhadap pembelian “AirOx”. Keragaman produk lainnya adalah bentuk dan warna kemasan yang lebih menarik dan berkesan untuk ukuran 600mL. Ketertarikan dan kesan yang konsumen peroleh ini, memancing terjadinya proses pembelian sehingga dapat meningkatkan permintaan terhadap “AirOx” yang pada akhirnya meningkatkan penjualan perusahaan. Prioritas ketiga adalah kuantitas produk dengan bobot 0,105. Kuantitas yang baik, akan dapat menjaga kontinuitas produk dipasaran sehingga permintaan terhadap “AirOx” dapat terjaga. Jika kebutuhan konsumen dapat dijaga, maka ini dapat menghindari beralihnya konsumen ke merek lain dan akhirnya meningkatkan penjualan “AirOx” itu sendiri. Kebijakan ini mendapatkan prioritas ketiga karena selama ini perusahaan telah melakukan pengawasan yang baik terhadap persediaan “AirOx” di gudang berdasarkan SOL (Surat Order Logistik), sehingga persediaan “AirOx” di lokasi-lokasi penjualan selalu ready stock.
Strategi bauran harga, kebijakan yang diprioritaskan adalah menetapkan harga sama dengan pesaing utama dengan bobot 0,637. Perusahaan menetapkan harga sama dengan pesaing utamanya agar persaingan yang terjadi bukan lagi di tingkat harga, melainkan dari kualitas yang diberikan oleh produk tersebut dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan meyakini bahwa kualitas “AirOx” sangat kompetitif untuk bersaing dengan merek-merek pesaing utama lainnya. Oleh sebab itu, dengan harga yang sama dengan pesaing dan kualitas produk yang kompetitif, diikuti oleh keragaman produk yang dimiliki “AirOx” maka perusahaan meyakini tetap mampu untuk meningkatkan penjualannya. Sedangkan kebijakan menetapkan harga di bawah pesaing utama, mendapatkan prioritas kedua dengan bobot 0,258 dan kebijakan menetapkan harga di atas pesaing utama mendapatkan prioritas terakhir dengan bobot 0,105. Kebijakan untuk menaikkan harga produk di atas pesaing utama belum diperhatikan oleh pihak perusahaan.
Kebijakan yang diprioritaskan untuk strategi bauran tempat adalah lokasi pemasaran dengan bobot 0,750. Perusahaan melakukan pembukaan outlet-outlet di wilayah jalan protokol, perhotelan, pusat-pusat kebugaran, dan pusat keramaian lainnya. Perusahaan juga memberikan pelayanan kebersihan dan jaminan kenyamanan disetiap lokasi pemasarannya termasuk outlet. Hal ini dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan penjualannya. Sedangkan kebijakan yang menjadi prioritas kedua adalah saluran pemasaran dengan bobot 0,250. Perusahaan saat ini telah memiliki banyak distribution channel di setiap daerah, sehingga kebijakan ini kurang diperhatikan perusahaan dalam upaya meningkatkan penjualan “AirOx”. Hal ini yang menyebabkan kebijakan saluran pemasaran pada strategi bauran tempat menempati prioritas kedua dalam upaya meningkatkan penjualan “AirOx”.
Kebijakan yang diprioritaskan untuk strategi bauran promosi adalah periklanan dengan bobot 0,637. Dengan mengiklankan “AirOx” melalui papan reklame dan spanduk dirasa efektif untuk memperluas pangsa pasar “AirOx”. Hal ini karena yang dari semula masyarakat tidak mengenal, maka dengan mudahnya menjadi mengenal produk tersebut dan timbul rasa penasaran mereka untuk mencobanya. Papan reklame dan spanduk ini akan di pasang di tempat-tempat keramaian seperti mall, taman rekreasi, dan sebagainya dengan pertimbangan
merubah image “AirOx” dari produk mewah menjadi produk memasyarakat sehingga dapat dipasarkan lebih luas lagi. Selain itu, mengiklankan “AirOx” melalui brosur juga dapat membantu penjualan “AirOx”. Brosur sangat praktis untuk dibawa kemana saja oleh konsumen sehingga informasi tentang produk dapat disampaikan kepada orang yang belum mengetahuinya. Brosur disebarkan kepada masyarakat di tempat-tempat keramaian yang memang menjadi lokasi pemasaran “AirOx”. Hal-hal di ataslah yang dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan meningkatkan penjualan “AirOx”. Prioritas kedua ditempati oleh kebijakan menggunakan tenaga penjualan untuk meningkatkan penjualan dengan bobot sebesar 0,258 dan prioritas terakhir ditempati oleh promosi penjualan dengan bobot sebesar 0,105.
b. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Menghadapi pesaing
Hasil pengolahan horisontal ini pada tingkat empat elemen kebijakan dalam bauran pemasaran untuk tujuan menghadapi pesaing. Hasil pembobotan ini disajikan dalam Tabel 12.
Tabel 12. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Menghadapi Pesaing Tujuan Strategi Bauran Pemasaran
Kebijakan Bobot Prioritas Rasio Inkonsistensi Menghadapi Pesaing Produk Kualitas Produk 0,258 2 0,04 Kuantitas Produk 0,105 3 Keragaman Produk 0,637 1 Harga
Di atas pesaing utama 0,105 3
0,04 Sama dengan pesaing utama 0,637 1
Di bawah pesaing utama 0,258 2
Tempat Lokasi Pemasaran 0,800 1 0,00 Saluran Pemasaran 0,200 2 Promosi Periklanan 0,333 1 0,01 Promosi Penjualan 0,333 2 Tenaga Penjualan 0,333 3
Keseluruhan hasil pengolahan tingkat empat untuk tujuan menghadapi pesaing ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu di bawah 10 persen. Pada Tabel 12 dapat dilihat untuk strategi bauran produk, kebijakan yang diprioritaskan adalah keragaman produk dengan bobot sebesar 0,637, kemudian diikuti oleh kualitas produk dengan bobot sebesar 0,258 dan kuantitas produk dengan bobot sebesar 0,105. Perusahaan memberikan perhatian pada keragaman produknya menghadapi pesaing agar selalu lebih unggul mengingat persaingan dalam industri air minum kemasan beroksigen yang semakin tajam dengan bermunculan merek-merek baru. Terlebih lagi perusahaan saat ini telah mengungguli pesaingnya dalam keragaman produk melalui pengemasan “AirOx” isi ulang yang dapat diperoleh di tempat-tempat distribution channel. Dalam hal ini, “AirOx” telah unggul lebih dahulu dibanding pesaingnya yang kemudian tahun 2009 mulai diikuti oleh Super O2 namun masih dalam jumlah terbatas. Hal inilah yang menyebabkan kebijakan keragaman produk untuk tujuan menghadapi pesaing mendapatkan prioritas utama. Perusahaan beranggapan bahwa jika kebijakan keragaman produk tidak dikedepankan, maka “AirOx” tidak akan
terpilih oleh konsumen dan ini menyebabkan peluang terjadinya pembelian berulang menjadi kecil. Jika perusahaan ingin tetap unggul dalam persaingan, maka perusahaan harus selalu memuaskan konsumen, baik dari segi keragaman produk yang menjadi prioritas utamanya maupun dari segi kualitas dan kuantitasnya yang masing-masing menjadi prioritas kedua dan ketiga.
Kebijakan yang diprioritaskan utama untuk strategi bauran harga adalah penetapan harga sama dengan pesaing dengan bobot sebesar 0,637. Dengan tingkat kualitas yang dipunyai oleh “AirOx”, maka perusahaan menetapkan harga sama dengan pesaing utamanya. Ini menyebabkan persaingan akan terjadi dari segi kualitas produk dan keragaman produk yang ditawarkan. Dalam hal ini perusahaan meyakini akan dapat bertahan dalam persaingan bahkan unggul karena antara harga yang ditawarkan dengan kualitas produk yang diberikan itu sesuai. Menetapkan harga di bawah pesaing utama akan membuat perusahaan tidak dapat memaksimalkan kualitas, kuantitas, dan keragaman produknya karena memang skala usaha dari perusahaan masih tergolong menengah. Oleh sebab itu, kebijakan ini menempati urutan kedua dengan bobot sebesar 0,258. Menetapkan harga di atas pesaing utamanya membuat konsumen tidak akan membeli “AirOx”, karena konsumen tentunya akan memilih produk dengan harga yang lebih rendah namun dengan kualitas yang baik. Karena itu kebijakan ini menempati urutan ketiga dengan bobot sebesar 0,105.
Kebijakan yang diprioritaskan untuk strategi bauran tempat adalah penentuan lokasi pemasaran dengan bobot sebesar 0,800. Perusahaan memandang bahwa sebuah lokasi yang strategis memudahkan masyarakat untuk mengenal “AirOx” dan kemudian akan tertarik untuk melakukan pembelian. Outlet-outlet yang disebar di pusat-pusat keramaian merupakan upaya perusahaan untuk mengatasi ketatnya persaingan. Melalui cara tersebut, maka ingatan konsumen akan “AirOx” terus melekat dan pada akhirnya ditindaklanjuti dengan melakukan pembelian. Prioritas kedua ditempati oleh kebijakan saluran pemasaran dengan bobot sebesar 0,200.
Terdapat tiga kebijakan yang menjadi prioritas utama untuk strategi bauran promosi, meliputi kebijakan periklanan, promosi penjualan, dan tenaga penjualan dengan bobot sama besar, yaitu 0,333. Perusahaan terus mempertimbangkan
berbagai cara untuk dapat unggul di dalam persaingan yang sengit antar produsen air minum kemasan beroksigen. Oleh sebab itu perusahaan menentukan tiga kebijakan yang menjadi prioritas utama untuk menghadapi pesaing dalam upaya mengenalkan secara lebih luas “AirOx” ke pasar dan melekatkan image “AirOx” di benak konsumen. Perusahaan melaksanakan ketiga kebijakan tersebut dalam upaya memaksimalkan seluruh kemampuan yang dimiliki dalam hal promosi untuk memenangkan persaingan. Jika ini terlaksana, maka perusahaan dapat menghadapi pesaing dan bahkan mengunggulinya. Kebijakan periklanan dilakukan melalui penyebaran brosur, spanduk, dan papan reklame dengan tujuan mempengaruhi konsumen untuk membeli “AirOx”. Kebijakan promosi penjualan melalui sponsorship pada tiap event berskala besar dengan tujuan mempengaruhi konsumen agar selalu mengingat keberadaan “AirOx”. Kebijakan tenaga penjualan melalui penyebaran tenaga penjualan di tiap-tiap tempat keramaian dan pusat-pusat kebugaran dengan tujuan meraup pangsa pasar yang pada akhirnya perusahaan dapat memenangkan persaingan.
c. Analisis Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan Untuk Tujuan Efisiensi Biaya Produksi
Hasil pengolahan horisontal pada tingkat empat elemen kebijakan dalam strategi bauran pemasaran untuk tujuan efisiensi biaya produksi. Hasil pembobotan ini disajikan dalam Tabel 13.
Tabel 13. Hasil Pengolahan Horisontal Elemen Kebijakan untuk Tujuan Efisiensi Biaya Pemasaran
Tujuan
Strategi Bauran Pemasaran
Kebijakan Bobot Prioritas Rasio Inkonsistensi Efisiensi Biaya Pemasaran Produk Kualitas Produk 0,571 1 0,00 Kuantitas Produk 0,286 2 Keragaman Produk 0,143 3 Harga
Di atas pesaing utama 0,105 3
0,04 Sama dengan pesaing utama 0,637 1
Di bawah pesaing utama 0,258 2
Tempat Lokasi Pemasaran 0,200 2 0,00 Saluran Pemasaran 0,800 1 Promosi Periklanan 0,117 3 0,01 Promosi Penjualan 0,612 1 Tenaga Penjualan 0,271 2
Keseluruhan hasil pengolahan tingkat empat untuk tujuan efisiensi biaya produksi ini telah memenuhi persyaratan rasio inkonsistensi, yaitu dibawah 10 persen. Untuk strategi bauran produk, kebijakan yang mendapatkan prioritas utama adalah kualitas produk dengan bobot 0,571. Ini mengindikasikan bahwa peusahaan sangat memperhatikan kualitas “AirOx”. Kegagalan dalam produksi diminimalkan karena jika semakin banyak produk yang tidak memenuhi standar kualitas atau gagal, maka akan semakin besar pula kenaikan pada biaya produksi. Akibat lebih lanjutnya adalah volume produksi menjadi berkurang karena dana yang ada telah digunakan untuk menutupi biaya yang dikeluarkan akibat kegagalan dalam produksi. Kondisi ini menyebabkan terganggunya kontinuitas produk dipasaran dan berakibat pada penurunan volume penjualan. Secara langsung ini merugikan terhadap perusahaan dimana besarnya biaya pemasaran yang dikeluarkan perusahaan tidak sebanding dengan keuntungan perusahaan akibat padanya penurunan volume penjualan tadi. Oleh sebab itu, perusahaan sangat memperhatikan kebijakan kualitas produk dalam upaya mencapai tujuan efisiensi biaya pemasaran. Kebijakan selanjutnya yang menjadi prioritas kedua
adalah kuantitas produk dengan bobot sebesar 0,286. Jumlah produk yang diproduksi dan dipasarkan haruslah jumlah yang optimal. Hal ini terkait antara efisiensi biaya pemasaran dimana perusahaan telah mengeluarkan sejumlah dana untuk memperkenalkan “AirOx” secara luas pada konsumen dengan kepastian atau jaminan bahwa produk akan selalu tersedia dipasaran. Oleh sebab itu, perusahaan akan memperhatikan kebijakan kuantitas produk yang optimal sebanding atas biaya pemasaran yang dikeluarkan. Kebijakan yang menjadi prioritas terakhir adalah keragaman produk dengan bobot sebesar 0,143. Hal ini sama dengan di atas, bahwa perusahaan akan memperhatikan sejauhmana keragaman “AirOx” baik dari segi kualitas maupun kuantitas dapat sebanding dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan terkait dengan tujuan efisiensi biaya pemasaran.
Kebijakan yang diprioritaskan dalam strategi bauran harga adalah penetapan harga sama dengan pesaing utama dengan bobot sebesar 0,637. Penetapan harga sama dengan pesaing utama akan memaksimalkan karakteristik produk mulai dari kualitas hingga keragaman “AirOx”. Persaingan akan dimenangkan berdasarkan strategi bauran produk dan bauran promosi yang diterapkan perusahaan. Jika hal itu terjadi, konsumen akan tertarik pada “AirOx” dan mulai melakukan pembelian secara berulang sehingga pada akhirnya akan meningkatkan keuntungan. Dengan adanya keuntungan, maka dapat dilihat bahwa ada keselarasan antara jumlah barang yang diproduksi (berikut kualitas, kuantitas, dan keragaman), harga yang ditetapkan dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan. Berdasarkan hal inilah maka dapat dikatakan bahwa biaya pemasaran yang dikeluarkan telah mencapai tingkat efisien. Penetapan harga di bawah pesaing utama menempati prioritas kedua dengan bobot sebesar 0,258. Dengan penetapan harga di bawah pesaing utama, perusahaan untuk sementara waktu dapat memenangkan persaingan dikarenakan unggul atas harga. Namun, untuk menurunkan harga, perusahaan perlu melakukan beberapa perubahan pada karakteristik produk untuk mencapai biaya yang optimal agar harga dapat diturunkan. Perubahan tersebut dikhawatirkan dapat menurunkan nilai penjualan dari “AirOx” akibat kepuasan konsumen yang tidak optimal. Hal ini menyebabkan terjadinya ketidakselarasan antara volume penjualan “AirOx” dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan,
sehingga biaya pemasaran terlihat tidak efisien. Hal inilah yang menyebabkan kebijakan penetapan harga di bawah pesaing utama tidak dilakukan dan mendapatkan prioritas kedua. Prioritas terakhir adalah penetapan harga di atas pesaing utama dengan bobot sebesar 0,105. Penetapan harga di atas pesaing membuat sulit perusahaan untuk meningkatkan keuntungan. Akibatnya perusahaan sulit menilai tingkat efisiensi dari biaya pemasarannya karena antara volume penjualan dengan biaya pemasaran yang dikeluarkan tidak mempunyai hubungan yang berbanding lurus.
Kebijakan yang diprioritaskan dalam strategi bauran tempat adalah saluran pemasaran dengan bobot sebesar 0,800. Perusahaan akan mengurangi biaya pemasaran untuk pembentukan distribution channel. Biaya pemasaran akan dibagi secara merata pada setiap strategi pemasaran yang diambil bahkan lebih difokuskan untuk biaya promosi sehingga biaya pemasaran dapat diefisienkan dengan tetap mempertahankan nilai penjualan dari “AirOx”. Perusahaan memprioritaskan kebijakan ini untuk mencapai tujuan efisiensi biaya pemasaran. Prioritas yang kedua adalah lokasi pemasaran dengan bobot sebesar 0,007. Perusahaan akan menentukan hanya lokasi-lokasi yang strategis yang akan ditetapkan sebagai lokasi pemasaran “AirOx” termasuk dalam pembentukan outlet. Hal ini termasuk dalam upaya perusahaan mencapai tujuan mengefisienkan biaya pemasaran.
Kebijakan yang diprioritaskan pertama dalam strategi bauran promosi untuk tujuan efisiensi biaya pemasaran adalah promosi penjualan dengan bobot sebesar 0,612. Promosi penjualan melalui sponsorship pada event-event besar, dapat meningkatkan biaya pemasaran sementara kebijakan ini tidak langsung menyentuh konsumen. Manajemen beranggapan bahwa promosi penjualan melalui sponsorship tidak secara responsif berdampak pada peningkatan penjualan sehingga hal ini merupakan pemborosan biaya pemasaran. Perusahaan memprioritaskan hal ini karena kebijakan ini membutuhkan biaya pemasaran yang besar yang sebaiknya dialokasikan untuk strategi promosi lainnya. Dengan pengalokasian biaya pemasaran yang tepat, maka akan sangat membantu dalam efisiensi biaya pemasaran karena perusahaan pada akhirnya dapat mengurangi anggaran pemasaran lainnya untuk mencapai tujuan tertentu. Prioritas yang kedua
adalah tenaga penjualan dengan bobot sebesar 0,271. Perusahaan memprioritaskan kebijakan ini karena dapat digantikan oleh kebijakan lain seperti periklanan dengan pencapaian hasil yang sama namun alokasi biaya yang lebih rendah. Hal ini terkait dengan upaya perusahaan mengefisienkan biaya pemasaran. Prioritas yang terakhir adalah periklanan dengan bobot sebesar 0,117. Dengan memilih sarana iklan yang sesuai untuk mempromosikan “AirOx” dengan pertimbangan jumlah biaya yang dikeluarkan namun tetap memperhatikan volume penjualan “AirOx”, maka alat iklan meliputi brosur, pamflet, dan lain-lain merupakan media iklan dengan biaya paling rendah namun memberikan manfaat yang sama dengan media iklan lainnya. Oleh sebab itu, perusahaan memperhatikan kebijakan periklanan ini terkait dengan tujuan efisiensi biaya pemasaran. Perusahaan perlu mempertimbangkan media iklan mana yang sesuai terhadap tujuan perusahaan namun tetap efisien dalam biaya pemasarannya.