1) Mengidentifikasi Kegiatan Utama
3.1.6 Analisis SWOT
Analisis situasi merupakan cara untuk mendapatkan suatu kemampuan strategis antar peluang-peluang eksternal dan kemampuan internal perusahaan. Salah satu metode analisis situasi umum yang digunakan adalah analisis SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) yang merupakan identifikasi secara sistematik atas kekuatan dan kelemahan dari faktor internal serta peluang dan ancaman dari faktor eksternal yang dihadapi perusahaan (Rangkuti 2006).
Analisis SWOT dapat mengidentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis SWOT dilakukan secara logika yang memaksimalkan kekuatan (strengths) dan peluang (opportunities) dan meminimalkan kelemahan (weaknesses) dan ancaman (threats). Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan dan kebijakan perusahaan. Perencanaan strategis harus menganalisis faktor- faktor strategis perusahaan dalam kondisi saat ini. Analisis SWOT merupakan cara yang sistematik yang dapat dilakukan untuk semua aspek situasi pemasaran. 3.1.7 Tahapan Perencanaan Strategis
David (2006) menentukan teknik perumusan strategi yang penting dapat dipadukan menjadi kerangka kerja pembuatan keputusan tiga tahap, yaitu:
1. Tahap input atau pengumpulan data
Meringkas informasi input dasar yang diperlukan untuk merumuskan strategi. Kerangka kerja perumusan terdiri dari matriks Internal Evaluation Factor
(IFE) yang terdiri dari daftar kekuatan dan kelemahan dalam perusahaan serta matriks External Evaluation Factor (EFE) yang terdiri dari daftar peluang dan ancaman yang dihadapi perusahaan.
38 2. Tahap analisis dan pencocokan
Tahap pencocokan terdiri dari kerangka perumusan strategi terdiri dari lima teknik yang dapat dipakai dengan urutan apapun, yaitu matriks SWOT, matriks SPACE, matriks BCG, matriks IE dan matriks Grand Strategy. Setelah alat ini tergantung pada informasi yang diperoleh pada tahap input untuk mencocokkan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal. Tujuan dari tahap pecocokan adalah menghasilkan alternatif strategi yang layak bukan untuk memilih atau menetapkan strategi mana yang terbaik. Oleh karena itu tidak semua strategi pyang dikembangkan akan dipilih untuk diimplementasikan. Pada penelitian ini teknik yang digunakan adalah matriks SWOT karena lebih mudah dipahami dan dipelajari.
3. Tahap keputusan
Tahap keputusan ini menggunakan satu macam teknik yaitu teknik
Quantitive Strategy Planning Matrix (QSPM). QSPM adalah alat yang memungkinkan ahli strategi untuk mengevaluasi strategi alternatif secara objektif berdasarkan pada faktor-faktor kritis untuk sukses eksternal dan internal yang dikenali sebelumnya. QSPM menentukan daya tarik relatif dari berbagai strategi berdasarkan sejauh mana faktor-faktor sukses kritis internal dan eksternal dimanfaatkan atau diperbaiki. Sifat positif dari QSPM adalah bahwa set strategi dapat diperiksa secara berurutan atau bersamaan. Tidak ada batas untuk jumlah strategi yang dapat dievaluasi sekaligus. Selain itu, QSPM mempunyai sifat positif mengharuskan ahli strategi untuk memadukan faktor-faktor eksternal dan internal yang terkait dalam proses keputusan. Mengembangkan QSPM membuat faktor-faktor kunci lebih kecil kemungkinannya terabaikan atau diberi bobot tidak sesuai.
Keterbatasan dari QSPM adalah selalu memerlukan penilaian intuitif dan asumsi yang berdasar. Memberi peringkat dan daya tarik berdasarkan subjektif, walaupun begitu prosesnya menggunakan informasi objektif. Keputusan dan pemilihan strategi bersifat konstruktif dan memperbaiki keputusan strategi. Selain itu keterbatasan lain QSPM adalah konsep ini hanya dapat sebaik informasi yang diperlukan dan analisis penjodohan yang menjadi landasannya.
39 3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
Adanya perubahan demografis, psikografis maupun psikologis individu akan menyebabkan adanya perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu. Industri minuman yang mulai terkena dampak serba instan dan praktis membuat industri AMDK semakin bergeliat. Didukung oleh trend “back to nature” yang mendorong kepedulian dan kesadaran masyarakat terhadap kesehatan, pasar air minum dalam kemasan yang masih potensial mengakibatkan semakin banyaknya industri minuman berlabel “sehat” bermunculan. Salah satunya merupakan produk dari Perum Perhutani Unit I Jawa Tengah yang memproduksi air madu Wanajava. Dalam melaksanakan kegiatan pemasaran, Perum Perhutani mengalami kendala diantaranya yaitu kesulitan melakukan promosi, tingginya tingkat persaingan minuman dalam kemasan serta harga air madu Wanajava yang tergolong tinggi di pasaran akibat proses produksi yang masih cenderung padat karya, bukan padat modal.
Banyaknya pesaing baru dalam usaha minuman kemasan menyebabkan tingkat persaingan dalam industri ini semakin ketat. Masing-masing perusahaan akan menunjukkan keunggulan-keunggulan tersendiri dalam strategi pemasaran yang diterapkannya, mulai dari keunggulan produk, harga, tempat, hingga keunggulan promosi dalam upaya memenangkan persaingan. Dengan semakin banyaknya produsen yang bergerak di industri ini, maka akan sulit air madu Wanajava untuk dapat mempertahankan pangsa pasarnya bahkan meningkatkannya jika tidak didukung oleh strategi pemasaran perusahaan yang efektif dan efisien. Hal ini didukung data yang menunjukkan belum tercapainya lebih dari 50 persen target penjualan air madu Wanajava di tahun 2011 ini, walaupun terdapat angka kenaikan penjualan. Dalam kondisi demikian, agar perusahaan dapat mempertahankan bahkan meningkatkan pangsa pasarnya, perusahaan harus memiliki strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Pemasaran merupakan ujung tombak dari keberhasilan suatu perusahaan. Oleh karena itu, salah satu strategi yang perlu dirumuskan perusahaan adalah stategi pemasaran. Dalam upaya untuk menyusun strategi yang tepat bagi perusahaan, maka perlu dilakukan evaluasi mengenai kondisi internal dan eksternal perusahaan.
40 Evaluasi mengenai kondisi internal perusahaan dilakukan dengan menganalisis kondisi pasar dan permintaan, produksi operasi, keuangan dan akuntansi, serta sumberdaya manusia di perusahaan. Sedangkan evaluasi mengenai kondisi eksternal perusahaan dilakukan dengan menganalisis PEST yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran air madu Wanajava.
Proses formulasi strategi dimulai dengan tahapan meringkas input informasi dasar yang diperlukan dalam merumuskan strategi meliputi identifikasi faktor internal dan eksternal dengan menggunakan analisis IFE dan EFE. Output dari tahap pertama ini adalah skor masing-masing faktor strategis yang menggambarkan faktor kunci internal yang terkuat dan terlemah, skor tingkat respon perusahaan terhadap faktor eksternal yaitu ancaman dan hambatan dan skor total. Selanjutnya tahap pencocokan yang memfokuskan pada menghasilkan strategi alternatif yang layak dengan memadukan faktor internal dan eksternal, salah satunya dengan menggunakan analisis IE dan SWOT, sedangkan tahap akhir adalah tahap keputusan yaitu tahap memutuskan untuk memilih strategi dengan menggunakan analisis QSPM. Penelitian yang menggunakan analisis QSPM secara umum dilakukan untuk menentukan prioritas strategi yang tepat digunakan dalam usaha pengembangan pemasaran perusahaan dengan menggunakan faktor internal dan eksternal yang ada di perusahaan yang telah dihasilkan dari analisis SWOT. Prioritas ini ditentukan oleh perusahaan yaitu dengan nilai TAS (Total Atractiveness Score) dalam analisis QSPM (Quantitative Strategy Planning Matrix). Semakin tinggi nilai TAS tersebut menurut perusahaan, maka semakin tinggi prioritas strategi tersebut. Dengan demikian formulasi strategi dilakukan untuk mendapatkan rekomendasi strategi yang paling cocok untuk dapat dilaksanakan. Alur kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 6.
41 Gambar 6. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian
Analisis Lingkungan Eksternal: Lingkungan jauh (Lingkungan demografi/ekonomi, lingkungan alam, lingkungan politik) dan analisis lingkungan industri (lingkungan pemasok, lingkungan pesaing, lingkungan pelanggan). Analisis Lingkungan
Internal: Analisis Rantai Nilai Porter disertai konsep STP dan Bauran Pemasaran
Kendala:
1. Harga air madu Wanajava yang tergolong mahal di pasaran, sehingga perusahaan merasa produknya sulit bersaing dengan produk minuman kemasan lain.
2. Padat karya, bukan padat modal 3. Tingginya tingkat persaingan
minuman dalam kemasan. Tren minuman
instan (kemasan)
Air madu dalam kemasan, merek Wanajava
Matriks IFE Matriks EFE
Analisis SWOT Matriks IE
Tren minuman kesehatan