Strategi Pemasaran Laboratorium Kesehatan
B. BAURAN PEMASARAN
Strategi pemasaran adalah himpunan asas yang secara tepat, konsisten dan layak dilaksanakan oleh perusahaan guna mencapai sasaran pasar yang dituju (target market) dalam jangka panjang dan tujuan perusahan jangka panjang (objectives), dalam situasi persaingan tertentu. Dalam strategi pemasaran ini terdapat strategi acuan/bauran pemasaran (marketing mix), yang menetapkan komposisi terbaik untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju sekaligus mencapai tujuan dan sasaran perusahaan.
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan sebuah gabungan strategi pada manajemen pemasaran dalam rangka peningkatan mutu layanan kesehatan. Diperlukan pertimbangan yang matang agar implementasi strategi pemasaran berjalan dengan sukses. Bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari gabungan variabel-variabel yang diharapkan mampu mempengaruhi dan menciptakan kepuasan konsumen, sehingga konsumen menjadi loyal untuk membeli produk layanan yang ditawarkan penyedia pelayanan kesehatan. Dari definisi tersebut diatas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran merupakan variabel-variabel terkendali yang digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diharapkan dari pasar sasaran.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2012), dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dengan marketing mix 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat atau saluran distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan
99
dalam pemasaran jasa memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence (fasilitas fisik), dan process (proses). Sehingga menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2012) dalam usaha jasa terdapat 7 unsur bauran pemasaran (Marketing Mix - 7p) yaitu: Product, Price, Promotion, Place, People, Physical Evidence dan Process.
1. Product (The Services)
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya. Dalam hal ini produk adalah jenis pemeriksaan yang ditawarkan oleh laboratorium kesehatan dengan memperhatikan ketepatan waktu, prosedur, peralatan, penyampaian informasi.
Dalam strategi marketing mix, strategi produk merupakan unsur yang paling penting karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran lain. Strategi produk yang dapat dilakukan mencakup keputusan tentang acuan/ bauran produk (Product Mix), merk dagang (Brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (Product Packaging), tingkat mutu/ kualitas dari produk dan pelayanan (services) yang diberikan. Tujuan utama strategi produk adalah untuk dapat mencapai sasaran pasar yang dituju dengan meningkatkan kemampuan bersaing atau mengatasi persaingan.
Pada hakikatnya, seseorang membeli produk bukan karena fisik produk itu semata-mata tapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk yang dibelinya. Pada dasarnya, produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga tingkatan, yaitu:
a. Produk inti (Core Product), merupakan inti yang sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh oleh seorang pembeli (konsumen) dari produk tersebut. Contoh : pemeriksaan laboratorium
b. Produk formal (Formal Product), merupakan bentuk, model, kualitas/ mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut. Contoh : hasil pemeriksaan dengan kemasan amplop hasil dan konsultasi hasil pemeriksaan oleh dokter.
c. Produk tambahan (augemented product), merupakan tambahan produk formal dengan berbagai jasa yang menyertainya, seperti pemasangan (instalasi), pelayanan, pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma. Contoh jasa layanan pengambilan sampel di rumah/ kantor gratis.
2. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.
Penetapan harga dalam organisasi pelayanan kesehatan hendaknya rasional, sesuai antara pengeluaran dan pelayanan yang didapat. Biaya yang dikeluarkan pasien saat melakukan pemeriksaan laboratorium atau layanan medical check up, pasien dapat memilih biaya yang ditawarkan sesuai dengan kemampuan dan keperluan pemeriksaan Laboratorium. Faktor-faktor yang mempengaruhi harga:
Kebutuhan dana
Persaingan
Kebijaksanaan pemerintah
Target laba yang diinginkan
Jangka waktu
Kualitas jaminan
Reputasi perusahaan
Produk yang kompetitif
Hubungan baik 3. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya sewa atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan mengurangi biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan dan lahan parkir juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.
4. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/ produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/ produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain :
Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
Mengkomunikasikan produk baru
Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk.
Kegiatan promosi yang dilakukan suatu laboratorium kesehatan yang terdiri dari: a. Advertensi, yaitu iklan dalam media massa cetak atau elektronik, antara lain,
101
sponsor tertentu yang bersifat masif dan non personal. Sponsor yang dipilih sebaiknya berhubungan dengan kesehatan dan tidak bertolak belakang dengan unsur kesehatan.
b. Personal Selling, yaitu penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan pasien atau lebih calon pembeli dengan tujuan agar dapat terealisasinya penjualan. Misal disiapkan dokter konsultasi untuk membantu pasien dalam pemeriksaan laboratorium, dan menyiapkan tenaga penjualan untuk melakukan kunjungan ke perusahaan untuk menawarkan produk laboratorium.
c. Promosi Penjualan, yaitu segala kegiatan pemasaran selain personal selling, advertensi dan publisitas. Yang merajuk konsumen untuk membeli seperti pameran, lokakarya (workshop), dan pertemuan (gathering).
d. Publisitas, yaitu usaha untuk merangsang permintaan dari suatu produk secara masif seperti layanan masyarakat, berderma dan kegiatan sosial lainnya yang menyangkut nama baik perusahaan dan diliput oleh pers. Misalnya pemeriksaan gratis dan konsultasi dokter gratis.
5. People
Personil merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi personil yang merupakan karyawan dengan kinerja tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan pengetahuan (knowledge) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal laboratorium dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnya dalam personil adalah sikap (attitude) dan motivasi (motivation) dari karyawan dalam industri jasa. Kesan (Moment of truth) akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan pasien. Sikap sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, bahasa tubuh, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
6. Process
Proses, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional laboratorium harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap laboratorium tempatnya bekerja.
7. Physical Evidence
Bangunan/ Gedung merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalam perusahaan jasa yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk sistem pencahayaan, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi suasana hati (mood) pasien/ pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana nyaman sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas pasar khusus. Misalnya interior ruang tunggu pasien didesain selayaknya di rumah sendiri dilengkapi kursi duduk sofa, disediakan pojok teh/ kopi, ruang bermain anak – anak.
C. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASARAN