Keywords : Marketing strategy, coconut agro-industry product, SWOT, BCG methods
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.4 Definisi Ekspor dan Pemasaran Ekspor
Menurut Amir (2004), ekspor adalah kegiatan memasok suatu komoditi ke negara lain atau kepada orang asing, dengan mengharapkan pembayaran menggunakan valuta asing, dan kadangkala terpaksa berkomunikasi dengan bahasa asing. Sedangkan pemasaran ekspor adalah penjualan suatu komoditi ke negara lain dengan kondisi yang sudah disesuaikan dengan keinginan dan selera pembeli di pasar sasaran ekspor. Dalam pengertian tersebut, pemasaran ekspor merupakan pemasaran yang berorientasi pada selera pelanggan dan kondisi lingkungan, dimana perusahaan memproduksi komoditi sesuai dengan keinginan dan selera pembeli.
Tjipjono (2008) menyatakan pemasaran internasional adalah penerapan konsep, prinsip, aktivitas, dan proses manajemen pemasaran dalam rangka menyalurkan barang atau jasa perusahaan ke konsumen di berbagai negara demi tercapainya keuntungan-keuntungan tertentu. Yang membedakannya dengan pemasaran domestik hanyalah pemasar menghadapi lingkungan yang asing,
dengan politik, regulasi, budaya, persaingan, dan konsumen setempat yang berbeda dengan lingkungan tempat tinggal pemasar yang bersangkutan.
Cateora dan Graham (2007) menyatakan strategi memasuki pasar internasional menggambarkan analisis karakteristik pasar (seperti potensi penjualan, tingkat kepentingan strategis, kekuatan sumber daya lokal, perbedaan budaya, dan rintangan negara) dan kemampuan serta karakteristik perusahaan termasuk tingkat pengetahuan mendekati pasar, keterlibatan pemasaran, dan komitmen yang siap diambil oleh manajemen.
Amir (1999) menyatakan ekspor merupakan kegiatan mengeluarkan barang-barang dari masyarakat dan mengirimnya ke luar negeri sesuai ketentuan pemerintah dan mengharapkan pembayaran dalam valuta asing. Tujuan dilakukan ekspor adalah sebagai berikut:
1. Menambah laba perusahaan melalui perluasan pasar dan memperoleh harga jual yang lebih baik (optimalisasi laba).
2. Membuka pangsa pasar baru di luar negeri sebagai perluasan pasar domestic (membuka pasar ekspor).
3. Memanfaatkan kelebihan kapasitas terpasang (idle capacity).
4. Membiasakan diri bersaing dalam pasar internasional, sehingga terlatih dalam persaingan yang ketat.
Pihak-pihak yang terlibat dalam perdagangan luar negeri adalah sebagai berikut: 1. Importir
Pihak yang membeli barang. Dalam Letter of Credit (L/C) disebut applicantaccount party atau
accountee, yaitu pihak yang memohon pembukaan L/C pada suatu bank. 2. Eksportir
Pihak yang menjual barang (vendor). Di dalam L/C disebut sebagai beneficiary, yaitu pihak kepada siapa L/C diterbitkan.
3. Bank
Penghubung antara eksportir-importir. Bank merupakan pihak sebagai penjamin pembayaran, pemberi info, atau pihak yang membiayai perdagangan.
4. Perusahaan Transportasi
Pihak yang member jasa pengangkutan. Kegiatan yang dilakukan antara lain menerima barang- barang dari eksportir dan mengangkutnya ke importir. Perusahaan transportasi mengeluarkan dokumen tanda bukti, misalnya perusahaan pelayaran mengeluarkan Bill of Loading, perusahaan penerbangan menerbitkan Airway Bill (AWB).
5. Bea Cukai atau Pabean
Suatu instansi resmi pemerintah yang mengawasi barang-barang yang keluar-masuk daerah pabean dan memberikan izin.
6. Perusahaan Asuransi
Perusahaan yang memberikan perlindungan terhadap resiko barang yang diangkut dengan menutupi asuransi atas barang-barang sesuai syarat.
7. Surveyor
Suatu badan yang meneliti kualitas, jenis, jumlah, harga, barang, dan sebagainya atas permintaan pihak yang berkepentingan.
8. Departemen Perindustrian dan Perdagangan
Instansi pemerintah yang mengatur tata niaga perdagangan dengan kegiatan-kegiatan seperti memberikan izin, serta menetapi batas barang-barang yang bisa diekspor.
Ekspor dapat bersifat langsung maupun tidak langsung. Dengan ekspor langsung (direct exporting), perusahaan dapat menjual kepada konsumen di negara berbeda. Ekspor langsung merupakan pendekatan paling umum yang digunakan perusahaan yang mengawali langkah internasional mereka karena risiko kerugian finansial dapat diminimalisasi. Kebalikannya, ekspor tidak langsung (indirect exporting) umumnya berarti perusahaan menjual kepada pembeli (importir atau distributor) di negara asal, yang kemudian mengekspornya kembali (Cateora dan Graham, 2007). Menurut Tjipjono (2008), ekspor tidak langsung dapat menghemat waktu dan tenaga perusahaan pengsekpor, namun perusahaan tersebut tidak memiliki kendali atas perantaranya itu. Yang lebih buruk lagi umumnya perantara-perantara seperti ini bukanlah pemasar yang agresif dan biasanya tidak menghasilkan volume penjualan yang besar. Sedangkan dengan melakukan ekspor secara langsung, perusahaan dapat mempromosikan produk lebih agresif, menggarap pasar asing secara lebih efektif, dan lebih dapat mengendalikan aktivitas penjualannya. Adapun kesulitan- kesulitan yang timbul dari strategi ini adalah pasar asing mungkin tidak terbiasa dengan produk atau praktik-praktik pemasaran perusahaan. Selain itu armada penjual dari dalam negeri yang dikirim ke luar negeri umumnya masih merasa asing dengan pasar yang digarapnya.
2.5 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (1997), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran, marketing mix serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi kompetitif dan lingkungan yang diinginkan.
Strategi pemasaran suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen tetapi juga para pesaing yang mengincar sasaran konsumen yang sama. Strategi untuk setiap perusahaan serta sumber daya yang dimilikinya. Strategi pemasaran akan menentukan laba atau keuntungan yang akan diraih perusahaan (Kotler, 1997).
Strategi pemasaran mempunyai tujuan untuk dapat hidup dan berkembang. Tujuan tersebut hanya dapat dicapai melalui usaha mempertahankan dan meningkatkan penjualan. Melalui usaha mencari dan membuka langganan serta usaha menguasai pasar. Tujuan ini hanya dapat dicapai apabila bagian pemasaran perusahaan melakukan strategi yang mantap untuk dapat menggunakan kesempatan atau peluang yang ada dalam pemasaran, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat dipertahankan serta ditingkatkan. Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2007).
Tjipjono (2008) menyatakan dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan dua pertimbangan pokok. Pertama, bisnis apa yang digeluti perusahaan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki di masa mendatang. Kedua, bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar perspektif produk, harga, promosi, dan distribusi (bauran pemasaran) untuk melayani pasar sasaran. Dalam konteks penyusunan strategi, pemasaran memiliki dua dimensi, yaitu dimensi saat ini dan dimensi masa yang akan datang. Dimensi saat ini berkaitan dengan hubungan yang telah ada antara perusahaan dengan lingkungannya. Sedangkan dimensi masa yang akan datang mencakup hubungan di masa yang akan datang yang diharapkan akan dapat terjalin dan program tindakan yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.
Menurut Porter (2007), membangun strategi pemasaran merupakan usaha merumuskan formula mengenai suatu kompetisi bisnis, target yang seharusnya dicapai dan kebijaksanaan yang dibutuhkan untuk mencapai target tersebut. Terdapat empat kunci utama yang perlu dipertimbangkan oleh suatu perusahaan dalam menentukan strategi persaingan mencapai kesuksesan, yaitu: (1) kekuatan dan kelemahan perusahaan, (2) nilai SDM sebagai pelaksana kunci, (3) peluang dan hambatan dalam industri dan (4) masyarakat dan sosial.
2.6 Bauran Pemasaran(Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix merupakan sejumlah variabel pemasaran yang terkontrol oleh perusahaan dan dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai target pasar yang telah ditetapkan dan memberikan kepuasan konsumen (Husnan dan Suwarsono, 2000). Bauran pemasaran (marketing mix) dibedakan dalam empat komponen utama yang lazim disebut 4P yakni : a. Produk (product)
b. Saluran distribusi (place)
c. Promosi (promotion)
d. Harga (price)
Empat komponen utama tersebut mempengaruhi satu sama lain, sehingga semuanya penting sebagai satu kesatuan strategi bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran yang digunakan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler, 1997).
Produk diartikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi sehingga memuaskan keinginan atau kebutuhan (Kotler dan Amstrong, 1997). Sedangkan strategi produk adalah bagaimana menetapkan cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju. Strategi produk mencakup keputusan mengenai mutu, pengemasan, pelayanan, ciri khas, nama merek, jaminan dan lain-lain (Kotler, 1997).
Harga adalah sejumlah nilai yang dibutuhkan untuk mendapat sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 1997). Sementara itu, Tjipjono (2008) menyatakan, dari sudut pandang konsumen harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Bila manfaat yang dirasakan konsumen meningkat, maka nilainya akan meningkat.
Strategi harga meliputi berbagai aspek yaitu biaya produksi, laba usaha dan tingkat kompetisi (Stanton dan Lamarto, 1994). Tujuan dari strategi harga adalah mencapai keseimbangan antara laba usaha dengan tingkat kepuasan pelanggan, disamping tujuan untuk memaksimumkan laba, memperoleh pangsa pasar tertentu dan mencapai tingkat penjualan yang sesuai dengan perencanaan. Strategi penetapan harga tergantung kepada tujuan perusahaan, yaitu peningkatan harga untuk peningkatan penjualan, penetapan harga menghadapi kompetitor atau penetapan harga untuk mengacaukan pasar (Kotler, 1997).
Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari titik produksi sampai ke titik konsumsi (Stanton dan Lamarto, 1994). Strategi distribusi berkaitan dengan pemilihan saluran yang akan digunakan dalam mencapai pelanggan. Saluran distribusi yang dipilih dapat berupa distribusi langsung, tak langsung atau kombinasi keduanya. Pemilihan dari strategi tergantung pada karakteristik produk, perilaku konsumen, kemapuan penjualan, serta tata letak pasar sasaran sehingga dapat dipilih saluran distribusi yang efektif (Kotler, 1997).
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk menyampaikan posisi produk kepada konsumen atau mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Melalui kegiatan promosi diharapkan perusahaan dapat
meningkatkan penjualan serta lebih meningkatkan keterkenalan suatu produk. Srategi promosi merupakan pilihan terhadap sarana promosi seperti advertising, penjualan perorangan (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (publicity) dan pemasaran langsung (direct marketing) (Kotler, 1997).
2.7Analisis Lingkungan Bisnis
Lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan eksternal dan internal. Lingkungan eksternal dibagi ke dalam dua kategori, yaitu : lingkungan jauh dan lingkungan industri, sementara itu, lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang ada di dalam perusahaan.
2.7.1 Analisis Lingkungan Internal
Menurut David (2009), secara tradisional aspek-aspek lingkungan internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari pendekatan fungsional. Pada pendekatan ini, pengkategorian analisis internal sering diarahkan pada pasar dan pemasaran, kondisi keuangan dan akunting, produksi, sumber daya manusia, dan sistem informasi manajemen.
a. Pasar dan Pemasaran
Agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan, faktor-faktor yang perlu diperhatikan antara lain adalah : pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan, informasi tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan, dan kebijakan produk baru.
b. Keuangan dan Akuntansi
Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor-faktor yang perlu diperhitungkan adalah: kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja harga jual produk pemantauan penyebab inefisiensi dan sistem akunting yang andal.
c. Kegiatan Produksi-Operasi
Kegiatan produksi-operasi perusahaan paling tidak dapat dilihat dari keteguhan dalam prinsip efesiensi, efektivitas, dan produktifitas. Oleh karenanya, faktor-faktor yang perlu diperhatikan adalah hubungan yang baik dengan pemasok, sistem logistik yang andal, lokasi fasilitas yang tepat, organisasi yang memiliki kesatuan sistem yang bulat, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif, kemungkinan terjadinya terobosan dalam proses produksi, dan pengendalian mutu.
d. Sumber Daya Manusia
Manusia merupakan sumber daya terpenting bagi perusahaan. Oleh karena itu manajer perlu berupaya agar terwujud perilaku positif di kalangan karyawaan perusahaan. Berbagai faktor yang perlu diperhatikan adalah: langkah-langkah yang jelas mengenai manajemen SDM, keterampilan dan motivasi kerja, produktivitas, dan sistem imbalan. e. Penelitian dan Pengembangan
Misi dasar dari penelitian dan pengembangan mencakup dalam mendukung bisnis saat ini, membantu peluncuran bisnis baru, pengembangan produk baru, memperbaiki kualitas produk, memperbaiki efesiensi produksi, dan memperdalam atau memperluas kemampuan teknologi perusahaan.
f. Sistem Informasi Manajemen
Informasi menghubungkan semua bisnis menjadi satu dan menjadi dasar untuk semua keputusan manajerial. Informasi menunjukkan sumber utama dari kekuatan atau kelemahan kompetitif manajemen. Kegunaan sistem informasi manajemen adalah untuk memperbaiki kinerja suatu perusahaan dengan memperbaiki kualitas keputusan manajerial. Sistem informasi yang efektif adalah mengumpulkan, memberi simbol atau kode, menyimpan, mensintetis, dan menyajikan informasi dalam bentuk yang dapat menjawab pertanyaan penting operasi dan strategis.
2.7.2 Analisis Lingkungan Eksternal
1. Lingkungan Jauh a. Faktor Politik
Arah, kebijakan, dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha untuk berusaha. Situasi politik yang tidak kondusif akan berdampak negatif bagi dunia usaha, begitu pula sebaliknya. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan dari faktor politik agar bisnis dapat berkembang dengan baik, adalah: undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan, peraturan tentang perdagangan luar negeri, stabilitas pemerintahan, peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja, dan sistem perpajakan. b. Faktor Ekonomi
Kondisi ekonomi suatu daerah atau negara dapat mempengaruhi iklim berbisnis suatu perusahaan. Semakin buruk kondisi ekonomi, semakin buruk pula iklim berbisnis. Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis ekonomi suatu daerah atau negara adalah: siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga- harga produk dan jasa, produktifitas dan tenaga kerja.
c. Faktor Sosial
Kondisi sosial masyarakat memang berubah-ubah. Hendaknya perubahan sosial yang terjadi yang mempengaruhi perusahaan dapat diantisipasi oleh perusahaan. Kondisi sosial meliputi sikap, gaya hidup, adat-istiadat, dan kebiasaan dari orang-orang di lingkungan eksternal perusahaan, kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis (Purwanto, 2006).
d. Faktor Teknologi
Teknologi tidak hanya mencakup penemuan-penemuan yang baru saja, tetapi juga meliputi cara-cara pelaksanaan atau metode-metode baru dalam mengerjakan suatu pekerjaan, yang artinya memberikan suatu gambaran yang luas, yang meliputi: mendesain, menghasilkan, dan mendistribusikan (Purwanto, 2006).
2. Lingkungan Industri
Menurut Porter (2007), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan yaitu persaingan antar perusahaan sejenis, kemungkinan masuknya pesaing baru, potensi pengembangan produk substitusi, kekuatan tawar-menawar penjual atau pemasok, kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen.
Gambar 5. Kekuatan yang Mempengaruhi Persaingan Industri(Porter, 2007)
a. Persaingan di antara perusahaan sejenis
Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan perusahaan dapat berhasil hanya jika mereka memberikan keunggulan kompetitif dibanding strategi yang dijalankan perusahaan pesaing. Tingkat persaingan itu dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan industri, karakteristik produk, biaya tetap yang besar, kapasitas, dan hambatan keluar.
b. Kemungkinan masuknya pendatang baru
Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya kapasitas menjadi bertambah, terjadinya perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumber daya produksi yang terbatas. Tugas penyusun strategi adalah mengidentifikasi perusahaan yang berpotensi masuk ke pasar, memonitor strategi pesaing baru, membuat serangan balasan jika dibutuhkan, serta memanfaatkan kekuatan dan peluang yang ada saat ini. Mudah tidaknya pesaing masuk ke dalam industri tertentu, tergantung dari hambatan yang dimiliki industri tersebut.
c. Potensi pengembangan produk substitusi
Ancaman produk substitusi kuat bilamana konsumen dihadapkan pada switching cost yang sedikit dan jika produk substitusi itu mempunyai harga yang lebih murah atau kualitasnya sama, bahkan lebih tinggi dari produk-produk suatu industri.
d. Kekuatan tawar-menawar pemasok atau penjual
Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila beberapa
Pemasok
Pendatang baru
Persaingan di
kalangan anggota
industri
Persaingan
diantara
perusahaan yang
sudah ada
Substitusi
Pembeli
kondisi berikut terpenuhi, yaitu : jumlah pemasok sedikit, produk atau servis yang ada adalah unik dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk substitusi, dan pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk yang dihasilkan menjadi produk yang sama yang dihasilkan perusahaan.
e. Kekuatan tawar-menawar pembeli atau konsumen
Menurut Umar (1997), beberapa kondisi yang mungkin dihadapi perusahaan sehubungan dengan adanya kekuatan pembeli antara lain adalah pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan, sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak pemasok, switching cost pemasok adalah kecil, pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, sehingga sensitif terhadap harga dan diferensiasi servis, dan produk perusahaan tidak terlalu penting bagi pembeli, sehingga pembeli dengan mudah mencari substitusinya.
2.8 Metode Perbandingan Eksponensial (MPE)
Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) merupakan salah satu metode untuk menentukan urutan prioritas alternatif keputusan dengan kriteria jamak. Dalam menggunakan MPE ada beberapa tahapan yang harus dilakukan yaitu: menyusun alternatif-alternatif keputusan yang akan dipilih, menentukan kriteria atau perbandingan kriteria keputusan yang penting untuk dievaluasi, menentukan tingkat kepentingan dari setiap kriteria keputusan atau pertimbangan kriteria, melakukan penilaian terhadap semua alternatif pada setiap kriteria, menghitung skor atau nilai total setiap alternatif, dan menentukan urutan prioritas keputusan didasarkan pada skor atau nilai total masing-masing alternatif (Marimin, 2004).
2.9 Analytical Hierarchy Process (AHP)
Menurut Saaty (1993), metode Analyitical Hierarchy Process (AHP) adalah cara menganalisis situasi yang rumit dan tidak terstruktur, mengatur bagian-bagian kedalaman suatu hirarki, memberi nilai numerik pada pertimbangan subjektif tentang relatif pentingnya setiap variabel, mensintesis berbagai kriteria yang ada guna menetapkan alternatif atau pilihan yang memiliki tingkat prioritas paling tinggi serta bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut.
Prinsip kerja AHP adalah penyederhanaan suatu persoalan kompleks yang tidak terstruktur, stratejik, dan dinamik menjadi bagian-bagiannya, serta menata suatu hirarki. Kemudian tingkat kepentingan setiap variabel diberi nilai numerik secara subjektif tentang arti penting variabel tersebut secara relatif dibandingkan dengan variabel yang lain. Dari berbagai pertimbangan tersebut kemudian dilakukan sintesa untuk menetapkan variabel yang memiliki prioritas tinggi dan berperan untuk mempengaruhi hasil pada sistem tersebut (Marimin, 2004).
Menurut Marimin (2004), secara grafis persoalan keputusan AHP dapat dikonstruksikan sebagai diagram bertingkat, yang dimulai dengan soal atau sasaran, lalu kriteria level pertama, subkriteria dan akhirnya alternatif. AHP memungkinkan pengguna untuk memberikan nilai bobot relatif dari suatu kriteria majemuk secara intuitif, yaitu dengan melakukan perbandingan berpasangan (pairwise comparison). Perbedaan AHP dengan Metode Perbandingan Eksponensial (MPE) adalah AHP menggunakan suatu hirarki yang dibentuk dalam proses menerjemahkan permasalahan guna memperoleh keputusan terbaik serta proses pembobotan AHP juga menggunakan proses penilaian perbandingan berpasangan (pairwise comparison) berbeda dengan MPE yang proses pembobotannya tidak membandingkan antar alternatif ataupun kriteria.
2.10 Matriks Boston ConsultingGroup (BCG)
Matriks Boston Consulting Group (BCG) secara grafis menggambarkan posisi kompetitif relatif suatu industri dengan penggambaran dari posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan
industri tersebut. Matriks BCG memungkinkan sebuah industri mengelola portofolio bisnisnya dengan cara mengamati posisi pangsa pasar relatif dan tingkat pertumbuhan industrinya dibandingkan dengan industri lain yang sejenis.
Gambar 6. Matriks BCG (David, 2009)
Matriks BCG (Gambar 6) memiliki empat implikasi posisi industri dalam hal pangsa pasar relatifnya dan pertumbuhan industrinya, yaitu:
a. Tanda tanya, yaitu divisi dalam kuadran I yang mempunyai posisi pangsa pasar relatif rendah tetapi bersaing dalam industri dengan pertumbuhan tinggi. Kondisi ini menyebabkan kebutuhan keuangan perusahaan tinggi tetapi hasil tunainya rendah. Bisnis ini disebut tanda tanya, karena organisasi harus memutuskan apakah harus memperkuat organisasi ini dengan strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan produk) atau menjualnya.
b. Bintang, yaitu divisi dalam kuadran II memiliki peluang langkah panjang yang baik untuk pertumbuhan dan profitabilitas. Divisi dengan pangsa pasar relatif tinggi dan tingkat pertumbuhan industri tinggi harus menerima investasi cukup besar untuk mempertahankan atau memperkuat posisi dominannya. Beberapa strategi yang tepat untuk dipertimbangkan bagi divisi dalam posisi ini adalah integrasi ke belakang, integrasi ke depan, integrasi horisontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, dan usaha patungan.
c. Sapi perah, yaitu divisi dalam kuadran III mempunyai pangsa pasar relatif tinggi tetapi bersaing dalam industri dengan pertumbuhan lambat. Di dalam kuadran ini disebut sapi perah karena menghasilkan uang tunai melebihi yang diperlukan dan sering dipakai untuk subsidi. Divisi sapi perah harus dikelola untuk mempertahankan posisinya yang kuat selama mungkin. Pengembangan produk atau diversivikasi konsentrik merupakan strategi yang menarik untuk sapi perah yang kuat. Namun , jika posisinya merupakan sapi perah yang lemah, divestasi (pengurangan beberapa jenis aset baik dalam bentuk finansial atau barang, atau penjualan dari bisnis yang dimiliki oleh perusahaan) merupakan strategi yang lebih tepat.
Pangsa Pasar Relatif
Tinggi 1,0 Sedang 0,50 Rendah 0,0
Tingkat
Pertumbuhan
Pasar
Tinggi +20% Sedang 0% Rendah -20%Star
II
Question Mark
I
Cash Cow
III
Dogs
IV
d. Anjing, yaitu divisi dalam kuadran IV ini mempunyai pangsa pasar relatif rendah dan bersaing dalam industri dengan pertumbuhan rendah atau tanpa pertumbuhan. Posisi ini disebut anjing dalam portofolio perusahaan, karena posisinya yang rendah baik internal maupun eksternal. Bisnis pada posisi ini sering dilikuidasi, didivestasi, atau dipangkas rasionalisasi. Jika suatu divisi dalam posisi ini, rasionalisasi merupakan strategi terbaik untuk dijalankan, karena banyak divisi dalam posisi ini menjadi baik setelah usaha pengurangan aset dan biaya yang berat, dan kembali menjadi