BAB II: LANDASAN TEORI
D. Dinamika Pengaruh antara Iklan Televisi Celebrity Endorser dengan
Iklan merupakan komunikasi komersil dan nonpersonal mengenai sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan kepada khalayak target
melalui media yang bersifat masal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct
mail (pengeposan langsung), papan reklame, dan iklan yang ditempelkan pada
kendaraan umum (Lee & Johnson, 2004). Kasali (1992) mendefinisikan iklan
secara sederhana sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan
oleh masyarakat lewat suatu media. Namun, untuk membedakannya dengan
pengumuman biasa, iklan lebih diarahkan untuk membujuk seseorang agar
membeli. Iklan sendiri ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognisi
Salah satu jenis iklan yang seringkali digunakan oleh para pemasang iklan
adalah iklan yang menggunakan daya tarik selebriti dan kelompok rujukan
yang serupa lainnya. Iklan jenis ini seringkali disebut dengan iklan celebrity
endorser. Celebrity endorser merupakan seorang pribadi baik itu aktor, artis,
maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan karena prestasinya
di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang
dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga dapat mempengaruhi
konsumen yang disasar (Shimp, 2003).
Penggunaan selebritis dan kelompok rujukan lainnya dinilai lebih
efektif oleh para pemasang iklan, identifikasi ini didasarkan pada kekaguman
(terhadap seorang atlit), pada aspirasi (seorang selebritis atau terhadap suatu
gaya hidup selebritis), pada empati (terhadap seseorang atau situasi), atau pada
pengakuan (terhadap seseorang –sejati atau meniru-niru –atau terhadap suatu
situasi) (Schiffman & Kanuk, 2008).
Shimp dan Kamins menyatakan bahwa selebriti lebih disukai daripada
orang biasa dalam menyampaikan pesan iklan. Selebriti dinilai memiliki citra
spesifik yang dapat membedakannya dari orang biasa. Hal ini mengakibatkan
banyak orang yang memberikan respek dan seringkali mengadopsi penampilan
dan gaya hidup selebriti yang dikaguminya (Shimp, 2003; Kamins, 1989).
Iklan yang menggunakan selebriti sebagai pembawa pesan juga dinilai
lebih mudah diterima oleh para penggemar dan pengagum sang selebriti itu
sendiri (Shimp, 2003; Kamins, 1989). Oleh karena itu, iklan yang
mempengaruhi pembelian impulsif pada konsumen. Hal ini diperkuat dengan
pernyataan Assael, 1998; Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995; Loudon dan
Bitta, 1993 (dalam Utami & Sumaryono, 2008), serta Miller, 2002; Stern, 1962
(dalam Hodge, 2004) yang menyatakan bahwa pembelian impulsif dapat
disebabkan karena dorongan kuat akibat adanya ingatan yang muncul ketika
teringat oleh iklan produk tersebut, termasuk iklan celebrity endorser (pada
media massa cetak dan elektronik).
Pengertian dari pembelian impulsif adalah aktivitas pembelian tidak
terencana yang dilakukan tanpa melakukan pertimbangan dan tidak
berdasarkan pada penilaian atau evaluasi tertentu terhadap produk atau manfaat
dari produk yang dibeli. Pembelian impulsif muncul karena keinginan membeli
atas dasar kesenangan semata tanpa memikirkan cara yang ditempuh untuk
memperolehnya (Rook, 1987). Pembelian impulsif dapat terjadi apabila
seseorang mengalami dorongan secara tiba-tiba, begitu kuat atau bersifat
powerful, terjadi terus menerus yang mengakibatkan timbulnya keinginan
untuk melakukan pembelian, dan sulit untuk menolak dorongan yang muncul
tersebut (Rook, 1987; Solomon, 1994; Arnould, Price, & Zinkhan, 2002).
Senada dengan hal tersebut, Verplanken dan Herabadi (2001) menyatakan
bahwa pembelian impulsif merupakan pembelian yang tidak rasional dan
diasosiasikan dengan pembelian yang cepat dan tidak direncanakan, diikuti
oleh konflik pikiran, dan dorongan emosional.
Remaja dinilai merupakan konsumen yang paling sering melakukan
kebutuhan yang bersifat kesenangan lebih tinggi nilainya dibandingkan dengan
pengeluaran remaja untuk kebutuhan lainnya, termasuk kebutuhan untuk
belajar (Nurasyiah & Budiwati dalam Setyawati, 2010). Hal ini diperkuat oleh
sebuah temuan yang menyatakan bahwa remaja seringkali mempergunakan
uang SPP mereka untuk membeli barang yang mereka incar ataupun hanya
semata-mata untuk bersenang-senang saja (Jawa Pos dalam Sihotang, 2009).
Oleh karena itu, pihak marketing sering kali menjadikan remaja sebagai bagian
terpenting dalam target pemasaran mereka (Lin & Chuang, 2005; Lin & Chen,
2012; Johnstone dalam Utami & Sumaryono, 2008). Hal ini dikarenakan pada
masa tersebut, remaja mengalami emosi yang tinggi, kurang stabil, memiliki
pengendalian diri atau kontrol diri yang belum sempurna, dan cenderung
berpikir secara abstrak, serta tergesa-gesa dalam mengambil keputusan,
termasuk keputusan dalam membeli sehingga terciptalah perilaku pembelian
impulsif pada remaja yang cenderung kurang sesuai dengan kebutuhan jangka
panjangnya (Baumeister, 2002; Verplanken & Herabadi, 2001; Santrock, 2003;
2011; Ali & Asrori, 2009).
Pada masa remaja tersebut terjadi perubahan-perubahan fisik yang
disebut dengan pubertas. Dalam tahap perkembangan remaja, terjadi perubahan
hormon termasuk pada hormon seksual yang menimbulkan rasa tidak nyaman
dan seringkali menyebabkan remaja menjadi terlalu fokus pada kondisi
fisiknya saja (Papalia, Old, & Feldmen, 2008). Remaja juga memiliki minat
yang tinggi akan penampilan yang mencakup pakaian, perhiasan, daya tarik,
Zvinklyte, 2011). Keadaan fisik pada remaja ini dilihat sebagai suatu hal yang
penting yang mengakibatkan ketika keadaan fisik (citra diri) tidak sesuai
dengan yang diinginkan mereka, maka akan menimbulkan perasaan tidak puas,
kurang percaya diri, dan rendahnya harga diri yang dimilikinya sehingga
mereka akan melakukan apa saja untuk terlihat sama dengan identitas dan citra
diri idealnya (Santrock, 2003; Papalia, Old, & Feldmen, 2008; Monks, Knoers,
& Haditono, 2002).
Beberapa peneliti menyatakan bahwa remaja yang memiliki harga diri
yang rendah karena citra diri yang negatif dan kebiasaan remaja untuk
mengikuti keinginan memperindah penampilan, memiliki daya tarik, dan
bentuk tubuh yang sesuai dengan jenis kelamin, serta perkembangan fashion,
memiliki relasi yang positif terhadap kecenderungan pembelian impulsif (Han
dalam Virvilaite, Saladiene, & Zvinklyte, 2011; Djudiyah, 2002; Hadjali,
Salimi, & Ardestani, 2012; Marretha, 2013).
Remaja seringkali menjadikan selebritis yang dikaguminya sebagai
pedoman dalam gaya hidup, penampilan, dan bertingkah laku dalam kehidupan
sehari-hari. Hal ini dikarenakan selebritis dinilai memiliki citra diri yang kuat,
baik, dan positif, serta memiliki daya pikat fisik tersendiri yang dapat
mempengaruhi seseorang dalam berkehidupan sehari-hari. Remaja seringkali
mengadopsi, meniru, dan mengimitasi gaya hidup dan penampilan selebritis
yang dikaguminya agar terlihat menarik, sesuai dengan citra diri idealnya, dan
diakui oleh lingkungan sosialnya yang menimbulkan rasa puas, senang,
ketika melihat iklan yang ditampilkan oleh selebritis yang dikaguminya, maka
remaja akan cenderung membeli produk-produk yang ditawarkannya karena
selebritis tersebut dinilai kredibel dan sesuai dengan keinginan remaja untuk
menjadikan dirinya memiliki daya tarik fisik seperti selebritis pengiklannya
(Hergenhahn & Olson, 2009; Goldsmith, Paul, & Madden, 2000; Kamins,
1989; Rex, 1997).
Hausman (dalam Virvilaite, Saladiene, & Zvinklyte, 2011)
menambahkan bahwa motif dasar dari perilaku hedonis pada pembelian
impulsif adalah pemuasan perasaan kesenangan, kepuasan, percaya diri,
sesuatu yang baru, kejutan, dan kedekatan emosional dengan lingkungan sosial.
Hal ini mengakibatkan remaja akan melakukan hal apa saja untuk mengikuti
keinginan memperindah penampilan, memiliki daya tarik, dan bentuk tubuh
yang sesuai dengan jenis kelamin termasuk dengan melakukan pembelian
impulsif terhadap produk pada iklan yang menampilkan selebritis yang
dikaguminya tanpa memikirkan risiko dan konsekuensi yang akan
didapatkannya. Semakin sering remaja melihat iklan produk yang ditampilkan
oleh selebritis yang dikaguminya tersebut, maka akan semakin tinggi pula
kecenderungan remaja untuk melakukan pembelian impulsif terhadap produk
tersebut. Hal ini dilakukan oleh remaja semata-mata hanya untuk memenuhi
E. Skema Pengaruh Iklan Televisi Celebrity Endorser terhadap Pembelian