BAB II: LANDASAN TEORI
A. Pembelian Impulsif (Impulsive Buying)
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Pembelian Impulsif
Secara umum, pembelian impulsif dipengaruhi oleh dua faktor,
yakni faktor internal dan faktor eksternal.
a. Faktor internal
Faktor internal merupakan faktor-faktor yang terdapat dalam diri
individu. Pada tahun 2012, Shahjehan, Qureshi, Zeb, dan Saifullah
melakukan penelitian mengenai hubungan antara kepribadian dengan
perilaku pembelian impulsif dan kompulsif pada konsumen. Hasil dari
penelitian tersebut memperlihatkan bahwa terdapat hubungan antara
kepribadian dan pembelian impulsif pada konsumen. Hal ini diperkuat
dengan hasil beberapa penelitian sebelumnya yang menyatakan bahwa
kepribadian dapat mempengaruhi pembelian impulsif pada diri konsumen
(Karbasivar & Yarahmadi, 2011; Verplanken & Herabadi, 2001;
Verplanken & Sato, 2011). Menurut Rook dan Fisher (1995), kepribadian
diprediksikan lebih dapat menunjukkan perilaku pembelian impulsif
daripada sifat-sifat lainnya.
Usia merupakan salah satu faktor internal dalam diri konsumen
dan Wiseman (dalam Ghani, Imran & Jan, 2011) menyatakan bahwa orang
muda akan cenderung lebih impulsif atau melakukan pembelian impulsif
lebih tinggi daripada para orang tua dan orang lanjut usia. Hal ini
diperkuat dengan penelitian yang dilakukan oleh Wood (dalam Ghani,
Imran, & Jan, 2011), yang menunjukkan hasil bahwa akan terdapat
peningkatan dalam perilaku pembelian impulsif pada usia 18 hingga 39
tahun dan akan terjadi penurunan perilaku pembelian impulsif setelah
umur 39 tahun. Terkait dengan usia muda, pada penelitian Lin dan Lin
(2005) yang menggunakan subjek remaja dengan rentang usia 15 hingga
19 tahun memperlihatkan hasil bahwa remaja yang berusia 19 tahun
menempati peringkat pertama dalam perilaku pembelian impulsif, disusul
oleh remaja dengan usia 15 tahun, dan remaja yang berusia 17 tahun.
Dalam beberapa penelitian sebelumnya, didapatkan hasil bahwa
gender atau jenis kelamin juga dapat mempengaruhi munculnya pembelian
impusif pada konsumen (Utami & Sumaryono, 2008; Gasiorowska, 2011;
Lin & Chuang, 2005). Terdapat perbedaan gaya belanja antara laki-laki
dan perempuan yang dapat mempengaruhi kecenderungan pembelian
impulsif pada diri mereka (Gasiorowska, 2011). Dari segi waktu dan
lamanya berbelanja, perempuan lebih lama dalam melihat-lihat produk
saat berbelanja dibandingkan laki-laki (Gasiorowska, 2011). Hal ini
diperkuat oleh pernyataan bahwa kesenangan dalam berbelanja dinilai
merupakan perilaku yang wajar secara sosial dilakukan oleh perempuan
Gasiorowska, Lin dan Chuang (2005) menyatakan bahwa remaja putri
cenderung lebih impulsif daripada remaja putra karena remaja putri
terbiasa untuk melakukan kegiatan pembelian yang lebih tinggi
dibandingkan remaja putra.
Pembelian impulsif pada diri konsumen juga dapat dipengaruhi
oleh harga diri mereka. Semakin rendah tingkat harga diri konsumen,
maka akan semakin tinggi pembelian impulsif yang dilakukannya.
Begitupun sebaliknya, semakin tinggi tingkat harga diri konsumen, maka
akan semakin rendah pula pembelian impulsif yang dilakukannya
(Djudiyah, 2002; Hadjali, Salimi, & Ardestani, 2012; Marretha, 2013).
Salah satu hal yang dapat mempengaruhi pembelian impulsif pada
konsumen adalah kontrol diri yang dimilikinya. Kontrol diri merupakan
perasaan bahwa seseorang dapat membuat keputusan dan mengambil
tindakan yang efektif untuk menghasilkan akibat yang diinginkan dan
menghindari akibat yang tidak diinginkan (Rodin dalam Utami &
Sumaryono, 2008). Terkait dengan pembelian impulsif, seseorang yang
memiliki kontrol diri yang rendah, kurang dapat menahan setiap stimulus
yang mendukung pembelian impulsif, mudah dipengaruhi dan tidak dapat
mengelola dirinya, maka akan menyebabkan terjadinya pembelian
impulsif. Sebaliknya, sesorang yang memiliki kontrol diri yang baik, maka
ia akan membeli produk sesuai dengan kebutuhan jangka panjangnya
Selain faktor-faktor internal tersebut, mood konsumen merupakan
salah satu faktor yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian impulsif.
Seseorang yang memiliki mood yang positif biasanya akan lebih mudah
tertarik, senang, loyal, bersemangat, dan merasa bahagia ketika melakukan
perilaku pembelian impulsif (Verplanken & Herabadi, 2001) dibandingkan
orang lain yang memiliki mood yang negatif (Rook, 1987; Rook &
Gardner dalam Herabadi, Verplanken, & Knippenberg, 2009).
b. Faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor-faktor yang terdapat di luar diri
individu. Verplanken dan Herabadi (2001) menyatakan bahwa tampilan,
penyajian produk, dan penambahan backsound musik dalam sebuah took
dapat meningkatkan kenyamanan konsumen dalam berbelanja yang
mengarahkan konsumen untuk melakukan perilaku pembelian impulsif.
Virvilate, Saladiene, dan Zvinklyte (2011) menambahkan bahwa stimulus
lain yang diberikan oleh toko seperti penampilan barang, dekorasi
ruangan, dan warna yang menarik juga dapat mempengaruhi konsumen
untuk melakukan pembelian impulsif. Selain itu, Kaur dan Singh (dalam
Muruganantham & Bhakat, 2003) juga menemukan bahwa penambahan
musik, bau, dan aroma, serta rasa dari suatu produk dapat mempengaruhi
konsumen untuk melakukan pemeblian impulsif.
Ewert (dalam Monks, Knoers, & Haditono, 2002) menyatakan
bahwa kelompok memiliki pengaruh yang besar dalam pemberian norma
impulsif, maka anggotanya akan cenderung berperilaku serupa. Pada
penelitian Sihotang (2009), Astasari dan Sahrah (2009), dan Marretha
(2013), menunjukkan bahwa konformitas memiliki pengaruh dan
hubungan yang signifikan dengan pembelian impulsif. Dalam
penelitian-penelitian tersebut dijelaskan bahwa semakin tinggi tingkat konformitas
individu, maka semakin tinggi pula pembelian impulsif yang
dilakukannya. Begitupun sebaliknya, semakin rendah tingkat konformitas
individu, maka semakin rendah pula pembelian impulsif yang
dilakukannya. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa konformitas
merupakan salah satu faktor eksternal yang dapat mempengaruhi
munculnya perilaku pembelian impulsif pada diri individu.
Selain lingkungan, susasana toko, dan konformitas, harga menarik
yang ditawarkan oleh toko, pelayanan dan teknik promosi yang diberikan
oleh pelayan toko, promosi penawaran dan pemanfaatan perkembangan
teknologi modern yang semakin inovatif dan kreatif, serta media iklan
(cetak dan elektronik) dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan
pembelian impulsif (Youn & Faber; Harmanciouglu; Schiffman; Michael,
William, & Pandit, dalam Muruganantham & Bhakat, 2003). Hal ini
diperkuat oleh pernyataan Assael, 1998; Engel, Blackwell, dan Miniard,
1995; Loudon dan Bitta, 1993 (dalam Utami & Sumaryono, 2008) dan
Miller, 2002; Stern, 1962 (dalam Hodge, 2004) yang menyatakan bahwa
adanya ingatan yang muncul ketika teringat oleh iklan produk tersebut
(pada media massa cetak dan elektronik).
Berdasarkan beberapa faktor pembelian impulsif tersebut, dapat
disimpulkan bahwa faktor-faktor yang dapat mempengaruhi pembelian
impulsif yaitu faktor internal yang terdiri dari kepribadian, usia, gender
atau jenis kelamin, harga diri, kontrol diri, dan mood. Sedangkan faktor
eksternal terdiri dari konformitas, lingkungan toko, harga, pelayanan, dan
perkembangan teknologi termasuk iklan media massa cetak dan elektronik.
B. Iklan Televisi Celebrity Endorser