BAB IV. DUGEM SEBAGAI SUATU GAYA HIDUP
4.2. Dugem Sebagai Pola Konsumsi Simbolik
Pola konsumsi merupakan pembentuk utama dari sebuah gaya hidup masyarakat perkotaan. Ada dua proses yang merupakan tanda dari transformasi sosial perkotaan yaitu : proses konsumsi simbolik dan transformasi estetis. Proses konsumsi simbolik merupakan tanda penting dari pembentukan gaya hidup dimana nilai-nilai simbolis suatu produk dan praktek telah mendapat penekanan yang besar dibandingkan dengan nilai-nilai kegunaan dan fungsional, hal ini paling tidak dapat dijelaskan dengan tiga cara. Pertama, kelas-kelas sosial telah membedakan proses konsumsi di mana setiap kelas menunjukkan proses identifikasi yang berbeda, nilai simbolis dalam konsumsi tampak diinterpretasikan secara berbeda oleh satu kelompok dengan kelompok lain.Kedua, barang yang di konsumsi kemudian menjadi
Muhammad Liyansyah : Dugem Gaya Hidup Para Clubbers (Studi Deskriptif Tentang Kegiatan Dugem di Retro Spective), 2009.
USU Repository © 2009
wakil dari kehadiran seseorang atau kelompok. Hal ini berhubungan dengan aspek-aspek psikologis di mana konsumsi suatu produk berkaitan dengan perasaan atau rasa percaya diri yang menunjukkan bahwa itu bukan sekedar aksesoris, tetapi barang-barang merupakan isi dari kehadiran seseorang karena dengan cara itu ia berkomunikasi (goffman, 1951). Ketiga, berdasarkan proses konsumsi maka dapat dilihat bahwa konsumsi juga dapat bersifat citra (image) dimana citra yang dipancarkan oleh suatu produk (seperti pakaian atau makanan) merupakan alat ekpresi diri bagi kelompok yang mampu menegaskan keberadaannya dan identitasnya (Abdullah, 2006).
Pola konsumsi dari para clubber dengan dugem sebagai gaya hidup merupakan salah satu dari bentuk pola konsumsi simbolik. Hal ini dapat terlihat dari penampilan, kegiatan, dan tujuan mereka mengkonsumsi sebuah produk. Dugem yang merupakan rangkuman dari gaya hidup para pencinta pesta dan hura-hura adalah sebuah kegiatan konsumsi yang memiliki tujuan memberikan kesenangan dan hiburan bagi para penikmatnya. Para clubber melakukan dugem dengan tujuan awal memperoleh kesenangan dan penyegaran bagi pikiran mereka yang telah terisi penuh dengan berbagai masalah kehidupan. Namun pada perkembangannya nilai-nilai guna dan fungsional dari dugem berubah ke arah nilai simbolis. Sebagian besar clubbers melakukan dugem dengan tujuan menunjukkan keberadaan kelas mereka di dalam ataupun diluar masyarakat, dengan kata lain para clubber ingin menunjukkan kelas, status, dan keberadaan mereka pada masyarakat.
Muhammad Liyansyah : Dugem Gaya Hidup Para Clubbers (Studi Deskriptif Tentang Kegiatan Dugem di Retro Spective), 2009.
USU Repository © 2009
Pola konsumsi simbolis para clubber juga terlihat dari berbagai produk atau barang yang dipakai baik itu pakaian maupun makanan dan minuman. Menurut pendapat yang terangkum dari beberapa clubbers terungkap bahwa mereka selalu berusaha tampil sesuai dengan perkembangan mode pakaian yang terbaru. Bahan acuan para clubber dalam berpenampilan adalah para artis dalam ataupun luar negeri dan sebagian clubbers selalu berusaha mengikuti perkembangan fashion. Selain dari segi penampilan tubuh para clubber juga memperhatikan berbagai aksesoris lain terutama barang-barang elektronik yang berhubungan dengan kecanggihan teknologi seperti hand phone, laptop, i-pod, dan berbagai alat-alat modern lain menurut mereka mampu menunjang kredibilitas mereka sebagai kaum modern.
Namun pola konsumsi simbolis yang sangat terlihat jelas pada diri para clubber pada saat dugem adalah konsumsi mereka terhadap barang-barang dan jasa yang berhubungan dengan dugem seperti minuman yang tersedia di dalam sebuah diskotik. Bagi para clubber sebuah botol minuman yang terletak di atas meja diskotik mampu memberikan sebuah penjelasan tentang keberadaan kelas seorang clubbers.
Seperti yang diungkapkan fikri (bukan nama asli) :
“Minuman adalah satu hal yang penting dalam dugem, selain buat kita rileks minuman juga bisa buat narik cewek bro…, pokoknya kalo udah ada chivas regal di atas meja biarpun muka ko jelek, cewek cantik kayak Luna Maya pun datengin kita. Pasti ada aja yang minta gabung.”
Pernyataan di atas menggambarkan bahwa seorang clubber yang mengkonsumsi minuman dengan merek chivas regal adalah clubbers yang berasal dari kalangan berada dan sebagian besar wanita menyenangi para pria berduit. Harga
Muhammad Liyansyah : Dugem Gaya Hidup Para Clubbers (Studi Deskriptif Tentang Kegiatan Dugem di Retro Spective), 2009.
USU Repository © 2009
dari minuman yang tersedia di dalam sebuah diskotik seakan-akan memang diperuntukkan bagi kalangan berduit. Untuk satu botol chivas regal yang wajib habis untuk satu malam saja seorang clubber harus mengeluarkan uang sebesar ± Rp 3.000.000 perbotolnya.
Sebagian clubbers menyiasati hal ini dengan membeli minuman dari luar diskotik, walaupun para clubber dilarang untuk membawa makanan dan minuman dari luar diskotik para clubber mempunyai berbagai cara untuk dapat membawa minuman dari luar diskotik ke dalam diskotik. Hal ini wajar terjadi karena harga minuman di luar diskotik jauh lebih murah dari harga di dalam diskotik dan sebagian besar clubbers bukan berasal dari kalangan berduit. Hal yang sama juga terjadi pada para clubber yang mampu menyewa sebuah saloon pada saat mereka melakukan dugem. Nilai prestige sangat dirasakan oleh para clubber yang mampu menyewa saloon. Mereka akan dipandang sebagai para clubber yang berasal dari kalangan atas dan para clubber yang menyewa saloon tersebut juga akan sering didekati oleh para clubber lain yang ingin menjadi temannya.
Para clubber yang mampu mengkonsumsi berbagai produk dan pelayanan istimewa dari sebuah diskotik umumnya memang adalah clubbers yang berasal dari kalangan atas. Walaupun demikian pada kenyataannya tidak semua dari para clubber yang mampu mengkonsumsi berbagai produk dan pelayanan istimewa adalah berasal dari kalangan atas. Beberapa dari para clubber yang tergabung dalam satu komunitas juga ada yang mampu menyewa saloon untuk komunitas mereka. Biasanya mereka akan mengumpulkan uang dari masing-masing anggota untuk membayar segala
Muhammad Liyansyah : Dugem Gaya Hidup Para Clubbers (Studi Deskriptif Tentang Kegiatan Dugem di Retro Spective), 2009.
USU Repository © 2009
keperluan dugem mereka. Hal ini senada dengan apa yang dikatakan Ozy (bukan nama asli) :
“Kalau dalam komunitas kami, biasanya kalau kami lagi atau mau dugem, kami suka kayak patungan gitu buat bayar tempat khusus. Ya biar terkesan elite gitu…, tapi gak cuma bayar tempat aja kami patungan, untuk bayarin minuman kadang kami juga patungan. Maklum aja gak semua dari kami berduit.”
Beberapa clubbers biasanya cenderung terlihat memaksakan kemampuan mereka dalam hal pemenuhan berbagai kebutuhan gaya hidupnya. Perasaan malu dan nilai prestige sebuah produk yang dimunculkan oleh berbagai media mampu membuat sebagian clubbers mengkonsumsi produk tersebut tanpa memperhatikan kegunaan produk tersebut bagi diri mereka. Pengaruh kekuatan promosi dan iklan yang dilakukan sebuah produsen bukan hanya sanggup membuat kebutuhan yang terpendam muncul kepermukaan melainkan, lebih dari itu ia dapat menciptakan kebutuhan semu yang dipaksakan dari luar dan tak ada hubungannya dengan kebutuhan real seseorang (Budiman, 2002: 248). Media merupakan saluran yang berpengaruh dalam distribusi kebudayaan global yang secara langsung mempengaruhi gaya hidup. Iklan cenderung untuk membentuk pasar baru dan mendidik kaum muda untuk menjadi konsumen (Abdullah, 2006: 50). Saat ini, dengan pengaruh media dugem telah mampu menjadi sebuah gaya hidup yang menggambarkan sebuah keunggulan karena dugem merupakan bagian dari gaya hidup masyarakat Barat.
Para clubber memang cenderung selalu mencoba mengkonsumsi berbagai produk yang memiliki kelas internasional terutama produk luar negeri. Contohnya
Muhammad Liyansyah : Dugem Gaya Hidup Para Clubbers (Studi Deskriptif Tentang Kegiatan Dugem di Retro Spective), 2009.
USU Repository © 2009
adalah dalam konsumsi pakaian, beberapa clubbers selalu mencoba untuk memakai segala jenis pakaian dengan merek terkenal dan yang terutama adalah produk luar negeri, seperti Lee-Cooper, Guess, Hugo, Adidas, dan lain-lain. Selain dari segi penampilan fisik para clubber juga menjadikan dunia Barat sebagai acuan tentang berbagai kemajuan di segala bidang. Bagi para clubber berbagai produk dengan merek terkenal adalah perwujudan dari kemajuan dan masyarakat modern, namun mereka umumnya mengatakan bahwa masalah kualitas adalah alasan utama mengapa mereka cenderung memakai produk-produk terkenal. Hal senada diungkapkan Jo (bukan nama asli) :
“Sebenarnya aku memakai merek-merek terkenal bukan mau gaya, tapi menurut aku barang-barang dengan merek terkenal tu memang kualitasnya bagus-bagus jadi walaupun kita belinya dengan harga mahal kita tetap puas. Memang bisa dipakai buat gaya juga, ibarat sekali dayung dua tiga pulau terlewati…betol gak ?”
Westernisasi adalah ungkapan yang sering terdengar untuk menggambarkan fenomena tentang sebuah proses masuknya budaya Barat yang merubah hingga menghilangkan nilai-nilai budaya Timur. Melalui proses ini masyarakat berusaha melakukan identifikasi dirinya dengan simbol-simbol yang dianggapnya mewakili sebuah peradaban yang lebih maju dari kondisi konkret dalam kehidupan mereka sendiri (Budiman, 2002: 250). Hal ini sering terjadi di tengah-tengah masyarakat kita yang cenderung menjadikan Negara Barat sebagai acuan tentang segala bentuk kemajuan seperti hanya para clubber.
Gaya hidup saat ini telah menghilangkan batas-batas budaya lokal, daerah, maupun global dan dengan mudahnya berpindah-pindah tempat melalui perantara
Muhammad Liyansyah : Dugem Gaya Hidup Para Clubbers (Studi Deskriptif Tentang Kegiatan Dugem di Retro Spective), 2009.
USU Repository © 2009
media massa. Gaya hidup yang berkembang kini lebih beragam, tidak hanya dimiliki oleh suatu masyarakat saja. Hal tersebut karena gaya hidup dapat ditularkan dari satu masyarakat ke masyarakat lainnya melalui media komunikasi (http:/.www.kompas.
com/resistensi/gaya/hidup).
Konsumsi gaya hidup tersebut tidak terlepas dari peran kapitalisme sebagai produsen ideologi yang menciptakan atau menjual citra dan image masyarakat masa kini yang ideal dalam kehidupan modern. Kapitalisme telah menciptakan berbagai inovasi gaya terbaru setiap harinya untuk sekedar mencari keuntungan. Sedangkan masyarakat secara tidak langsung dipaksa untuk mengkonsumsi barang-barang gaya hidup tersebut. Di sisi yang lain, berbagai media terus menginformasikan tentang gaya hidup masyarakat kota modern yang menjadikan gaya hidup modern ala Barat sebagai “kiblatnya”. Maka tidaklah mengherankan jika saat ini masyarakat kota terus digiring menuju perubahan gaya hidup yang tidak ada hentinya.