III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 1. Atribut produk
3.1.5. Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Menurut Engel et al (1994) ada tiga faktor utama yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk yaitu: faktor lingkungan, faktor perbedaan individu dan faktor psikologis.
1. Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti terhadap strategi pemasaran sebuah perusahaan:
Menurut Engel, et al (1994), faktor-faktor lingkungan ini terdiri dari: a. Budaya.
Budaya mengacu kepada seperangkat nilai, gagasan, sikap dan simbol lain yang bermakna melayani manusia untuk berkomunikasi, membuat tafsiran
dan mengevaluasi. Kebebasan konsumen menentukan pilihan dipengaruhi oleh nilai-nilai sosial budaya dan norma-norma masyarakat tertentu.
b. Kelas sosial
Perbedaan kelas sosial bisa dilihat dari perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari rendah hingga tinggi. Kelas sosial sering menghasilkan perilaku konsumen yang berbeda, misalnya merek mobil yang dikendarai. Kelas sosial tidak hanya ditentukan oleh oleh pendapatan, tetapi juga ditentukan oleh pekerjaan, prestasi, interaksi, pemilikan, orientasi, nilai dan sebagainya.
c. Pengaruh pribadi
Perilaku konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok-kelompok tertentu dimana konsumen melibatkan dirinya. Menurut Schiffman dan Kanuk (1994) terdapat lima kelompok relevan dari konsumen. Pertama, kelompok keluarga yang menyediakan rasa aman, kesempatan untuk berdiskusi, serta keinginan untuk ditemani. Kedua, kelompok teman atau sahabat. Ketiga, grup sosial formal yang diperlukan konsumen untuk mencapai tujuan, seperti perluasan wawasan. Keempat, kelompok kerja yang dapat mempengaruhi konsumen akibat banyaknya waktu yang dihabiskan dengan teman sekerja.
d. Keluarga
Setiap anggota keluarga memegang peranan penting yaitu dalam pemberian pengaruh, pengambilan keputusan, pembelian dan pemakaian. Keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh terhadap sikap dan pengaruh individu. Keluarga terdiri dari dua bagian yaitu (1) keluarga orientasi yang terdiri dari orang tua dan saudara kandung, (2) keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak-anak. e. Situasi
Perilaku selalu dibentuk oleh pengaruh situasi. Engel, et al (1995) mengusulkan bahwa situasi konsumen dapat didifinisikan sebagai lima karakteristik umum, yaitu (1) lingkungan fisik, yang merupakan sifat nyata dari situasi konsumen, (2) lingkungan sosial, menyangkut ada tidaknya orang pada situasi bersangkutan, (3) waktu, (4) tugas, yaitu tujuan dan
sasaran tertentu yang dimiliki konsumen dalam situasi, (5) keadaan antiseden atau suasana hati sementara. Pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang khusus untuk waktu dan tempat spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek.
2. Pengaruh individu
Engel, et al (1994) menyatakan ada lima cara dimana konsumen berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu:
a. Sumberdaya Konsumen
Sumberdaya yang dimiliki konsumen atau apa yang tersedia di masa yang akan datang berperan penting dalam keputusan perbelanjaan. Setiap konsumen membawa tiga sumberdaya kedalam situasi pengambilan keputusan yaitu sumberdaya ekonomi (pendapatan dan kekayaan), sumberdaya temporal (waktu) dan sumberdaya kognitif (kapasitas mental yang tersedia untuk menjalankan berbagai kegiatan pengolahan industri). Konsumen memiliki keterbatasan pada setiap sumberdaya yang dimiliki sehingga konsumen harus mampu mengalokasikannya secara bijaksana. b. Motivasi dan keterlibatan
Menurut Sumarwan (2004) motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Kebutuhan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut dan inilah yang disebut sebagai motivasi.
c. Pengetahuan
Pengetahuan didifinisikan sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan (Engel, et al. 1994). Sedangkan pengetahuan konsumen adalah himpunan dari bagian informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar. Pengetahuan konsumen dibagi menjadi tiga bagian, yaitu (1) pengetahuan produk mencakup atribut produk dan kepercayaannya, (2) pengetahuan pembeli, yaitu dimana atau kapan membeli, dan (3) pengetahuan pemakaian dilihat dari pengetahuan konsumen dan iklan.
d. Sikap
Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen. Sikap konsumen pada masa sekarang merupakan hasil dari pengalaman masa sebelumnya. Menurut Kotler (1997) sikap merupakan evaluasi perasaan emosial dan kecendrungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan. Sikap dapat diukur dengan mudah, dengan secara sederhana dan langsung bertanya kepada konsumen mengevaluasi konsep keinginan (Simamora, 2004). Sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek.
e. Gaya hidup
Menurut Kotler (1997) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. Menurut Sumarwan (2004) gaya hidup didifinisikan sebagai perilaku seseorang, yaitu bagaimana dia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup seringkali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang.
f. Demografi
Pendeskripsian pangsa konsumen dalam istilah seperti usia, pekerjaan dan pendapatan. Usia, orang akan membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan, pekerjaan akan mempengaruhi pola konsumsinya. Pendapatan, pilihan produk akan sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang.
3. Proses psikologis
Proses sikologis merupakan faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian produk. Pembelian yang dilakukan
dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, preferensi, pengetahuan, keyakinan, dan pendirian (Kotler, 1997).
a. Pemprosesan informasi
Pemprosesan informasi adalah proses dimana stimulus di terima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan belakangan diambil kembali (Engel, et al. 1995). Pemprosesan informasi terdiri dari lima tahapan yaitu: pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
b. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan suatu proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan perilaku. Terdapat dua pendekatan terhadap pembelajaran. Pertama adalah pendekatan kognitif, dimana pembelajaran dicerminkan melalui perubahan pengetahuan dan fokusnya adalah pada pengertian pada proses mental yang menentukan bagaimana ornag mempelajari informasi. Perspektif kedua adalah pendekatan behaviourisme, yaitu pendekatan yang semata-mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
c. Perubahan sikap dan perilaku
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat berbagai teknik yang biasa dipergunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
3.1.6. Sikap
3.1.6.1. Konsep dan Difinisi dari Sikap
Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku. Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Menurut Mowen dan Miror dalam Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah sikap konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut.
Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan akan terasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikat diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis.
Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu menevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
3.1.6.2. Teori Mengenai Sikap
Sikap memiliki tiga komponen yaitu komponen kognitif, komponen afektif dan komponen konatif. Untuk memudahkan dalam mengingatnya model tiga komponen ini dikenal sebagai model ABC. Arti dari ABC tersebut adalah affective (A = perasaan), behavior (B = keinginan untuk berperilaku atau komponen konasi), dan cognitif (kognisi).
a. Komponen Kognitif
Komponen kognitif berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman individu baik yag sifatnya langsung maupun tidak langsung dengan objek sikap. Komponen kognitif dipengaruhi pengalaman, pengamatannya serta informasi yang diperolehnya mengenai objek sikap. b. Komponen Afektif
Komponen afektif berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap. Komponen afektif ini dapat beragam ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka
Konatif
Kognitif Afektif
atau sangat senang. Perasaan konsumen terhadap objek sikap sangat dipengaruhi oleh kognisinya.
c. Komponen konatif
Komponen konatif berkenaan dengan predisposisi atau kecenderungan individu atau konsumen untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan objek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan. Dalam penelitian pemasaran biasanya komponen konatif diukur dari intensi untuk membeli atau intensi untuk memilih merek atau intensi yang berkenaan dengan perilaku pembelian lainnya.
Ketiga komponen tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 6. Tiga Komponen Pembentuk Sikap
3.1.6.3. Fungsi Sikap
Schiffman dan Kanuk (2000) diacu dalam Sumarwan (2004) mengemukakan empat fungsi dari sikap yaitu:
a. Fungsi Utilitarian
Seseorang menyatakan sikap terhadap objek atau produk karena ingin memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari risiko dari produk. Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
b. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang (citra diri) dari keraguan yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman dari dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
c. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari seorang konsumen.
d. Fungsi Pengetahuan
Keingintahuaan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu produk terlebih dahulu sebelum dia menyukai kemudian membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif sesuatu seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk.