III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis 1. Atribut produk
3.1.4. Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Keputusan konsumen untuk memiliki atau memakai suatu produk tidak muncul begitu saja, melainkan melalui proses keputusan yang mempengaruhi proses pembelian. Sedangkan menurut Engel, et al (1994) terdapat tahap proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian (Gambar 1).
Gambar 1. Tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, et al.(1994)
Pelanggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada dua kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan yang diinginkan konsumen.
3.1.4.1. Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan karena adanya rangsangan internal yang merupakan kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar dan rasa haus dan menjadi dorongan yang akan memotivasi orang tersebut untuk memenuhi keinginan yang timbul tersebut. Selain rangsangan internal kebutuhan juga didorong oleh rangsangan eksternal, dimana rangsangan tersebut akan menggerakkan seseorang untuk mencari informasi yang lebih untuk memenuhi keinginan akan kebutuhan tersebut. Menurut Engel, et al (1995) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambil keputusan dipengaruhi oleh tiga determinan yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan.
Kebutuhan harus diaktifkan (activated) sebelum kebutuhan bisa dikenali (recognized). Faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu:
Pengenalan
Keadaan yang Diinginkan Keadaan Aktual
Tingkat Ketidasesuaian
Di Bawah Ambang Di Atas Ambang
Tidak Ada Pengenakan Pengenalan Kebutuhan
1. Keadaan yang berubah. Kebutuhan akan barang diaktifkan oleh perubahan di dalam perubahan kehidupan seseorang. Misalnya, kelahiran seorang anak akan mengaktifkan kebutuhan akan makanan dan perabotan bayi.
2. Pemerolehan produk. Pemerolehan produk pada gilirannya akan mengaktifkan kebutuhan akan produk perubahan. Misalnya pemerolehan perabot baru akan mempengaruhi keinginan akan karpet baru, pelapis dinding dan sebagainya.
3. Konsumsi produk. Konsumsi produk aktual itu sendiri dapat mengaktifkan kebutuhan dalam banyak situasi pembelian. Suatu kebutuhan diaktifkan karena ada situasi kehabisan persediaan pakaian yang dipakai menyadarkan kita butuh pakaian baru.
4. Pengaruh pemasaran. Pemasaran dapat mengaktifkan kebutuhan dalam diri konsumen dengan merangsang kebutuhan mereka melalui program pemasaran.
5. Perbedaan individu. Ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan aktual dan ada konsumen yang mengenali kebutuhan dari keadaan yang diinginkan.
Kebutuhan muncul karena adanya ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual. Jika ketidaksesuaian melebihi tingkat tertentu maka kebutuhan tersebut akan dikenali. Namun jika ketidaksesuaian tersebut berada di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi (Engel, 1994). proses pengenalan kebutuhan dapat dilihat pada gambar 2.
Gambar2. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber : Engel, et al (1994)
3.1.4.2. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah memenuhi kebutuhan akan terlibat dalam pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan tersebut. Engel (1994) mendifinisikan pencarian informasi sebagai tahap kedua dari proses pengambilan keputusan yang mengaktifkan kebutuhan serta termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) atau pemerolehan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal). Pencarian internal merupakan pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang dan terjadi setelah adanya pengenalan kebutuhan. Pencarian eksternal diperlukan jika pencarian internal tidak mencukupi, sehingga konsumen memutuskan mencari tambahan informasi dari lingkungan (Gambar 3).
Gambar 3. Proses Pencarian Internal Sumber : Engel, et al (1994)
Menurut Kotler (2003) sumber informasi digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu:
1. Sumber Pribadi: keluarga, teman, tetangga.
2. Sumber Komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, pajangan. 3. Sumber Publik: media massa, organisasi, konsumen.
4. Sumber Pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian produk. 3.1.4.3. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel et al (1995), evaluasi alternatif didifinisikan sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian internal
Lanjutkan dengan Keputusan
Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan pencarian eksternal
Detrminan dari pencarian informasi
1. Pengetahuan yang sudah ada 2. Kemampuan untuk memperoleh
kembali informasi
Tidak Ya
konsumen. Untuk memilih alternitif, konsumen memungkinkan akan menggunakan beberapa kriteria evaluasi yang berbeda. Kriteria biasanya akan bervariasi sesuai dengan kepentingan relatif mereka, dan dengan kriteria tersebut maka konsumen akan menentukan beberapa alternatif yang salah satunya akan dipilih (Gambar 4).
Gambar 4. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber : Engel et al, 1995
Kriteria evaluasi berisi akan atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Beberapa ciri kriteria evaluasi yang umum adalah: 1. Harga.
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia ketahui spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak dapat mengevaluasi kualitas produk, maka harga merupakan indikator kualitas.
2. Nama merek.
Ketika konsumen sulit untuk menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal.
Negara asal sering digunakan sebagai indikator. Konsumen mungkin tidak akan meragukan kualitas produk elektronik dari Jepan.
4. Saliensi kriteria evaluasi.
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
Menentukan
Kriteria Evaluasi Kriteria AlternatifMenilai Pilihan alternatifMenentukan
Menetapkan Kaidah kepuasan
3.1.4.4. Tahap Pembelian
Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu (1) niat pembelian, (2) pengaruh lingkungan dan perbedaan individu (Engel, et al.1995). konsumen harus dapat mengambil tiga keputusan, yaitu: (1) kapan membeli (2) dimana membeli; dan (3) bagaimana membayar. Niat pembelian konsumen dapat digolongkan menjadi dua kategori yaitu:
1. Produk dan merek.
Yang merupakan pembelian terencana penuh sebagai hasil dari keterlibatan tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas.
2. Kelas produk.
Yang merupakan pembelian terencana jika pilihan dibuat di tempat penelitian.
Keputusan untuk melakukan pembelian juga dipengaruhi oleh faktor situasi yang tidak diantisipasi. Tahap evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada Gambar 5.
Gambar 5. Tahap Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian
Ada dua faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian yaitu: Pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai di mana pendirian orang lain dapat mengurangi altenatif yang disukai seseorang tergantung pada dua hal yaitu (1) intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Sikap yang tidak diantisipasi Sikap orang lain Niat Pembelian Keputusan pembelian
Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan. Setelah membeli konsumen juga mempunyai perilaku yang perlu diamati yang akan dibahas juga pada uraian selanjutnya.
3.1.4.5. Perilaku Setelah Pembelian
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan. Keyakinan dan sikap yang yang terbentuk pada tahap ini akan langsung mempengaruhi niat pembelian masa datang. Kepuasan akan membuat konsumen loyal, sedangkan ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan tidak mau lagi menggunakan produk tersebut.
Sedangkan Louden (1995) mengungkapkan apabila konsumen mengalami ketidakpuasan ada beberapa kemungkinan hasil yang negatif akan muncul yaitu: 1. Konsumen akan menunjukkan ketidakpuasannya ucapan atau komunikasi
yang tidak baik.
2. Konsumen mungkin tidak akan membeli lagi produk tersebut. 3. Atau konsumen akan mengeluh.