Respon Terhadap Iklan Pasta Gigi
METODE PENELITIAN 4.1Jenis Penelitian
6.6 Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta dari Frekuensi Keterpaparan Iklan Pasta Gigi di Media Massa
Dalam Ilmu komunikasi, Iklan merupakan salah satu pesan atau stimulus yang digunakan pelaku bisnis selaku komunikator, untuk mengkomunikasikan produk yang mereka miliki kepada khalayak selaku komunikan. Stimulus yang diberikan akan menghasilkan respon baik
positif maupun negatif. Menurut Andrew (2009) keterpaparan remaja berkaitan dengan pendidikan yang diperoleh remaja karena kesehatan gigi merupakan proses seumur hidup untuk mendapatkan informasi dan keterampilan, membangun sikap, keyakinan dan nilai-nilai yang terkait dengan kesehatan gigi. Proses ini dimulai dalam situasi informasi
Hasil penelitian ini menunjukkan mayoritas responden sering melihat iklan pasta gigi di kehidupan sehari-harinya dan mayoritas merespon positif iklan-iklan pasta gigi di media massa. Hasil penelitian ini sesuai teori yang menunjukkan frekuensi atau intensitas keterpaparan media mempengaruhi respon. Perulangan pesan berkali-kali yang diterima sasaran dapat memperkokoh keefetivitasan media tersebut terhadap efek yang diinginkan oleh sasaran (Elisabeth Noelle dalam Rakhmat, 2008). Hal ini diperkuat dengan penelitian Handayani (2009) Analisis Pengaruh Pengulangan Pesan Iklan di Televisi Terhadap Konsumen, Pengulangan pesan iklan berpengaruh positif terhadap pembelajaran konsumen.
Dalam teori advertising media menyebutkan, iklan akan memberikan hasil efektif apabila disampaikan pada tingkat frekuensi efektif, kemudian menerpa pemirsa dalam jumlah efektif (Sihombing, 2010). Pada penelitiannya Indiarto (2006) menemukan bahwa pengulangan meningkatkan respon bahkan niat beli dalam iklan. Indriyanti (2002) menyatakan pengulangan pesan iklan cukup berpengaruh dalam menarik perhatian, menimbulkan rasa tertarik, keinginan dan mendorong konsumen untuk melakukan tindakan pembelian. Karena hakikatnya suatu pesan
yang sama yang senantiasa diulang-ulang pada akhirnya akan berakibat diingatnya iklan tersebut.
Upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi dapat dilakukan dengan menggunakan metode komunikasi yang meliputi penyampaian pesan-pesan untuk mencegah terjadinya faktor keterlambatan dalam upaya mencari pelayanan, peningkatan perilaku kesehatan, serta melibatkan, mendidik dan memotivasi masyarakat upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi. Langkah penting dalam upaya tersebut adalah memotivasi masyarakat agar mau berubah dan hal itu sering kali dilakukan upaya modifikasi kepercayaan dan sikap yang berhubungan dengan kesehatan (health belief and attitude).
Iklan pasta gigi adalah sebuah spot iklan yang ditayangkan disemua jenis media massa di Indonesia. Model iklan ada yang berupa dalam tayangan iklannya selain mengiklankan produk dan merk produk juga mengingatkan akan pentingnya menggosok gigi, estetika serta efek sosial yang ditimbulkan jika tidak menggosok gigi. Iklan ini mempunyai daya tarik tersendiri yang bervariasi dan difokuskan selain perilaku beli konsumen terhadap produk juga untuk mempengaruhi persepsi sikap dan perilaku menggosok gigi dari target sasaran sehingga dengan kebiasaan menggosok gigi juga akan terjadi perilaku pemakaian produk iklan pasta gigi. (Wicaksono, 2013).
Pesan-pesan yang disampaikan sebuah iklan bersifat satu arah dalam pengertian secara umum. Akan tetapi dalam keadaan yang
sebenarnya dalam keseharian masyarakat diharapkan pesan-pesan yang disampaikan mampu melekat dibenak masyarakat untuk kemudian direalisasikan dalam bentuk perubahan sikap bahkan perilaku sehari-hari. Iklan-iklan pasta gigi berusaha mengajak, membujuk dan mendorong keinginan masyarakat untuk melakukan kebiasaan baik dalam hal kesehatan gigi. Iklan-iklan tersebut pengupayakan dengan menggunakan bahasa dan tampilan yang menarik untuk mendapatkan perhatian, daya tarik emosi dan simpati dari konsumen. Seringnya iklan tampil pada media massa membuat iklan berfungsi sebagai pengingat. Iklan mengingatkan bahwa produknya selalu berusaha memberikan yang terbaik bagi konsumen dilihat dari pesan yang disampaikan pada setiap bagian iklan. Iklan juga senantiasa berusaha memberikan nilai tambah dengan menyampaikan kepada masyarakat dan konsumen bahwa produknya selalu menampilkan kualitas terbaiknya.
Hasil penelitian ini menunjukkan iklan pasta gigi yang paling sering mereka lihat sebagian besar responden menjawab iklan pasta gigi pepsodent yaitu sebanyak 37 responden. Dalam hal ini pepsodent sebagai pasta gigi yang paling banyak dipilih responden karena merek pepsodent sudah mendapat tempat tersendiri di benak sebagian besar repsonden sebagai produk pasta gigi nomor 1 di Indonesia. Pesan iklan yang disampaikan juga memberikan informasi dan membujuk agar masyarakat melakukan hal-hal untuk menjaga kesehatan giginya seperti untuk membiasakan diri menggosok gigi malam hari sebelum tidur. Hal tersebut
juga berkaitan erat dengan kreatifitas sebuah iklan dalam mengemas pesan iklan.
Fungsi khusus komunikasi massa adalah untuk menginformasikan dan menarik sasaran dalam periode waktu tertentu, dengan jumlah target sebesar mungkin, bahwa produk yang dipromosikan dapat memenuhi kebutuhan targetnya dan juga produk tersebut lebih baik dari produk alternatif lainnya. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah untuk meningkatkan awareness, recall dan image yang disukai dari produk yang di promosikan (Kotler, 2003). Awareness yang ingin ditimbulkan dibentuk melalui taktik media yang dapat menarik perhatian.
Media massa merupakan saluran komunikasi massa yang digunakan untuk menyebarkan informasi kepada khalayak. Media massa merupakan kumpulan dari beberapa orang yang melembaga dari mulai pengumpulan sampai penyampaian pesan kepada khalayak. Media yang digunakan bersifat massal, dapat menyebarkan pesan kepada khalayak secara serempak tidak terhambat oleh waktu dan tempat (Rakhmat, 2008).
Hasil studi pendahuluan penelitian ini menunjukkan mayoritas responden sering melihat iklan pasta gigi di kehidupan sehari-harinya dan mereka melihat iklan tersebut tidak hanya di satu media saja melainkan beberapa media diantaranya tv, majalah, media sosial dan papan reklame. Sesuai dengan Studi di Esfahan di Iran (Loghmanie, 2010) yang menyimpulkan bahwa penggunaan saluran berganda dalam program-program keluarga berencana memberikan dampak yang lebih besar pada
khalayak daripada menggunakan satu jenis saluran saja. Hal ini diperkuat oleh Rakhmat (2008) yang menyatakan berita atau penyiaran yang beragam dari berbagai media pada sasaran mampu memberikan respon yang positif terhadap stimulus.
Dari berbagai macam media massa, media tv sampai saat ini masih diasumsikan sebagai alat informasi yang ampuh dalam mengubah sikap dan perilaku pemirsa, periklanan di tv menggunakan teori propaganda dengan efek yang diharapkan adalah perubahan sikap secara luas (Kuswandi, 2006). Sedangkan definisi propaganda itu sendiri adalah sebagai teknik untuk mempengaruhi respon manusia dengan memanipulasi representasi. Representasi ini dapat berbentuk percakapan, tulisan, gambar atau musik. Sedangkan iklan sendiri adalah sebuah bentuk penyampaian pesan-pesan dalam bentuk baik tulisan beserta gambar dan visualnya yang bertujuan mempengaruhi pendapat dan sikap massa.
Pada hasil penelitian ini, iklan pasta gigi di media tv yang paling banyak dipilih oleh siswa SMP Global Islamic School yaitu sebanyak 54 responden. Televisi merupakan salah satu media informasi yang ada di kehidupan remaja, dengan daya pikat dan popularitas yang tinggi. Televisi merupakan media yang memiliki jangkauan besar. Alasan mereka untuk memilih media televisi sebagai media untuk beriklan karena televisi memiliki beberapa kelebihan, bila dibandingkan dengan media lain (Effendi, 2007).
BAB VII
SIMPULAN DAN SARAN