TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Upaya Menjaga Kesehatan Gigi Melalui Media Massa
Upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi dapat dilakukan dengan menggunakan metode komunikasi yang meliputi penyampaian pesan-pesan untuk mencegah terjadinya faktor keterlambatan dalam upaya mencari pelayanan, peningkatan perilaku kesehatan, serta melibatkan, mendidik dan memotivasi masyarakat upaya pencegahan permasalahan kesehatan gigi.
Langkah penting dalam upaya tersebut adalah memotivasi masyarakat agar mau berubah dan hal itu sering kali dilakukan upaya modifikasi kepercayaan dan sikap yang berhubungan dengan kesehatan (health belief and attitude).
Menurut Hovland (Mortense, 2009), komunikasi adalah suatu proses di mana individu (komunikator) menyampaikan rangsangan (stimulus) dalam bentuk lambang (simbol) bahasa dan gerak untuk mengubah tingkah laku individu-individu yang lain (komunikan).
Steven (2009) menambahkan bahwa disamping adanya penyampaian stimulus dari komunikator kepada komunikan, komunikasi adalah respon terhadap stimulus oleh organisme. Sehingga jika tidak ada respon, berarti tidak ada komunikasi. Dalam proses komunikasi yang terpenting adalah bagaimana caranya sehingga pesan komunikator menimbulkan dampak atau efek tertentu pada komunikan. Dampak yang timbul dapat diklasifikasikan menurut kadarnya, yaitu :
1. Dampak kognitif yaitu dampak yang menyebabkan komunikan menjadi tahu atau meningkatkan intelektualitasnya, tujuan komunikator adalah untuk mengubah pikiran komunikan.
2. Dampak afektif yaitu lebih tinggi kadarnya daripada dampak kognitif, tujuan komunikator selain supaya tahu, juga dapat tergerak hatinya, menimbulkan perasaan tertentu (iba, haru, sedih, gembira, dll)
3. Dampak behavioral yaitu dampak yang paling tinggi kadarnya, yakni dampak yang timbul dalam komunikan dalam bentuk perilaku, tindakan dan kegiatan
Promosi kesehatan melalui media massa misalnya dalam bentuk iklan produk kesehatan. Sedangkan dari segi fungsi terhadap proses perubahan perilaku, Rogers dan Shoemaker (2003) menyatakan bahwa penggunaan media massa efektif untuk mengubah pengetahuan khalayak.
Fungsi khusus komunikasi massa adalah untuk menginformasikan dan menarik sasaran dalam periode waktu tertentu, dengan jumlah target sebesar mungkin, bahwa produk yang dipromosikan dapat memenuhi kebutuhan targetnya dan juga produk tersebut lebih baik dari produk alternatif lainnya. Tujuan dari komunikasi tersebut adalah untuk meningkatkan awareness, recall dan image yang disukai dari produk yang di promosikan (Kotler, 2003). Awareness yang ingin ditimbulkan dibentuk melalui taktik media yang dapat menarik perhatian.
2.2.1 Media Komunikasi Menarik dan Persuasif
Untuk membuat pesan menarik perhatian dan persuasif ada tiga cara yang dapat digunakan (Kotler, 2003) yaitu :
a. Rational Exevution
Ketika menggunakan rational execution untuk kelompok target yang memiliki rasa ingin tahu dan senang mencari tahu sendiri, pesan yang disampaikan tidak secara lengkap biasanya lebih menarik untuk mereka. Namun, perlu diingat bahwa beresiko untuk menyerahkan konklusi dan penyempurnaan pesan begitu saja pada target. Untuk itu, mungkin akan lebih efektif menyajikan pesan secara lengkap.
Selain itu, hasil studi menunjukkan bahwa mengemas pesan dengan menggunakan argumen yang rasional pada target yang sudah pernah terpapar dengan baik oleh ide atau pun praktek yang berhubungan dengan pesan dan berlatar pendidikan rendah, penyampaian pesan satu arah akan memberi hasil
terbaik. Sedangkan untuk target yang belum pernah terpapar memiliki pendidikan yang lebih tinggi akan didapat hasil terbaik bila pesan disampaikan dua arah.
b. Emotional Execution
Beberapa hasil penelitian menujukkan bahwa pesan yang negatif berfungsi lebih baik ketika produk penyajian solusi sebenarnya (real solution) tentang suatu masalah, sedangkan pesan yang sifatnya positif akan lebih cocok untuk produk yang menawarkan cara atau sarana yang dapat memuaskan tujuan personal. Daya tarik/seruan negatif yang paling sering digunakan adalah rasa takut (fear message), sedangkan fear message) akan berfungsi paling baik pada target yang merasa dirinya bukan target untuk daya tarik/seruan positif adalah gambaran situasi kehidupan normal. Langsung dari produk. Dan sebelum ditentukan jenis pesan yang akan digunakan (fear atau positif) perlu dilakukan evaluasi/analisis untuk sikap situasi/keadaan.
Pesan akan menjadi lebih efektif untuk meningkatkan kemampuan melihat ataupun hal yang menonjol dari suatu ide atau isu ketika dilengkapi dan memproyeksikan suatu perasaan hati/jiwa atau suasana (mood or atmosphere) yang mendukung, seperti humor atau musik latar.
c. Non verbal Element
Pesan terkadang sangat mengandalkan elemen non verbal. Isyarat atau kesan non verbal seringkali lebih berpengaruh dari pada isyarat verbal dalam menimbulkan daya tarik pesan. Target yang terpapar pada media penyampaian
pesan sebagai indikator yang penting dari isi yang sebenarnya ingin disampaikan oleh pesan. Isyarat atau kesan non verbal juga sering kali merupakan pemicu perasaan (feeling) dan emosi yang potensial.
2.2.2 Proses Komunikasi Massa
Informing dan persuading dalam komunikasi massa terdapat dalam hierarchy of effect yang dimulai dengan efek belajar (Kotler, 2009). Informing bertujuan untuk membuat aware pada komunikasi dan ingat pada isinya. Persuading bertujuan membuat target membentuk perilaku yang diinginkan melalui produk dan bersamaan dengan itu timbul keinginan untuk mencobanya.
Proses komunikasi massa dalam hierarchy of effect mempunyai target yang aware dan ada yang non aware. Contoh pada langkah awarness of comunication, target yang aware diberi simbol p (A) dan yang non aware p (~A). Target yang aware akan melalui proses selanjutnya, sedangkan hal yang sama terjadi pada non aware sampai akhirnya kumpulan dari para non aware akan keluar dari proses. Transisi dari setiap langkah dalam proses tersebut ke langkah selanjutnya tergantung pada tingkat dan kualitas faktor yang bertanggung jawab sampai terjadinya aware.
Gambar 2.1
Hierarchy-of-Effect Model of the Mass Comunication Prosses
Mass Factors Responsible Communication Task for adoption
P (A) p(~A) Communication’s Reach/frequence Informing p(R) p(~R) Communication’s Copy ecxecute p(l) p(~l) Persuading Communicatin’s Copy message p(Al) p(~Al) Adoption promotion with support of the
communication media p(TA) p(~TA)
Social marketing mix
p(RA) p(~RA) Quality of
Exit Social product
Sumber : Kotler, Phillip dalam Social Marketing;
Strategid fot Changing Public Behavior tahun 2009
Exposure to Mass Comunication Awareness of Comunication Recall of Comunication
Favorable attitude image of Communicated
product
Adoption intention for Communicated product
Trial Adoption
Menurut Kotler (2004), dalam program komunikasi massa perlu ditetapkan tujuan yaitu pertama apakah ingin menyampaikan informasi (informing) atau apakah ingin sampai mempersuasi (persuading). Bila tujuannya informing maka hirarki tertinggi dampak komunikasi adalah kemampuan mengulangi isi pesan (recall of vommunication). Namun bila tujuannya mempersuasi maka dampak tertingginya adalah mengadopsi ulang (repeat adoption).