Respon Terhadap Iklan Pasta Gigi
METODE PENELITIAN 4.1Jenis Penelitian
6.2 Gambaran Respon Siswa SMP Global Islamic School Jakarta Terhadap Iklan Pasta Gigi di Media Massa Tahun 2014
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui gambaran respon siswa SMP Global Islamic School terhadap paparan iklan pasta gigi di media massa. Respon adalah sebuah proses yang bertujuan untuk menganalisis atau memberikan penilaian terhadap stimulus yang diterima oleh indera manusia yang menghasilkan sebuah pandangan mengenai stimulus tersebut (Laraia, 2003). Gambaran respon siswa dikategorikan respon positif dan respon negatif.
Respon positif mempunyai arti bahwa responden mempunyai pandangan bahwa iklan pasta gigi menginformasikan tentang produk-produk pasta gigi dan cara menjaga kesehatan gigi serta pengetahuan-pengetahuan kesehatan gigi. Sedangkan respon negatif berarti pandangan responden terhadap iklan pasta gigi yang tidak memberikan informasi apa-apa.
Dalam penelitian ini respon siswa terhadap iklan pasta gigi di media massa dinilai berdasarkan faktor daya tarik pesan, tingkat penerimaan terhadap pesan, tingkat pemahaman terhadap pesan, keterlibatan individu dan daya persuasi
pesan. Hasil penelitian ini menunjukkan respon siswa terhadap iklan pasta gigi sebagian besar positif. Ini terlihat dari besarnya proporsi siswa yang merespon positif terhadap iklan yaitu 40 responden, sedangkan yang merespon negatif 25 responden. Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian sejenis tentang respon konsumen terhadap iklan es krim Wall’s Buavita bahwa Variabel iklan memiliki pengaruh positif terhadap variabel respon konsumen (2010).
Adapun hasil dari penelitian ini jika diuraikan satu-persatu respon positif yang dibangun dari daya tarik sebanyak 66,2%. Untuk menampilkan pesan iklan yang mampu membujuk, mampu membangkitkan masyarakat diperlukan daya tarik bagi sasaran. Daya tarik iklan sangat penting karena akan meningkatkan keberhasilan komunikasi dengan audiens (Widyatama, 2005). Unsur daya tarik iklan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai suatu respon atau tanggapan dari responden terhadap iklan pasta gigi, apakah iklan tersebut sebagai suatu yang menarik atau tidak. Kuesioner daya tarik terdapat pada pertanyaan nomor 19, 22 dan 23 yaitu apa hal yang menarik dari iklan tersebut, ketika melihat iklan pasta gigi apakah menontonnya sampai selesai dan apakah responden suka atau tertarik dengan iklan itu.
Hasil penelitian ini menunjukkan sebagian besar responden merespon baik terhadap daya tarik iklan. Untuk hal yang membuat iklan pasta gigi tersebut menarik 20 responden menjawab karena isi pesan iklan yang terkandung didalamnya dan gambar atau visual dari iklan. Pada penelitian Durianto dan Liana (2004) menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap merek dipengaruhi secara langsung oleh kreatifitas pesan iklan yang diterima oleh konsumen, juga dipengaruhi secara tidak langsung oleh iklan melalui pengenalan merek terlebih dahulu, dimana melalui pengenalan merek ini membuat konsumen cukup mengenal kriteria merek dan membantu konsumen untuk membangun sikap pada merek.
Daya tarik sebuah iklan tidak hanya secara atribut atau keunggulan produk yang diiklankan tetapi juga melalui bentuk kemasan tampilan iklan. Unsur daya tarik iklan yaitu pesan iklan yang terdapat dalam iklan yang mendapat respon positif dari sasaran merupakan indikator keberhasilan iklan, dimana alasan dibuatnya iklan tersebut salah satunya karena alasan sosial, yaitu iklan tersebut mengusik sisi ketidakpekaan (insensitivity) sasaran untuk sadar akan kenyataan bahwa pentingnya menjaga kesehatan gigi. Pesan iklan menjadi faktor variabel yang memiliki pengaruh yang cukup besar dari sampel responden, dimana variabel ini menjadi pusat perhatian karena pesan yang disampaikan oleh pemasar. Jadi Pesan iklan yang disampaikan selain dengan menyampaikan keistimewaan produk, diharapkan juga dapat mengandung pesan edukasi bagi pemirsa sehingga dapat meningkatkan kualitas pesan iklan.
Begitu juga dengan unsur daya tarik iklan lainnya, cukup mendapat respon yang positif yaitu jingle atau musik dari iklan pasta gigi close up yang mereka lihat dengan memilih musik yang sedang trend saat ini sehingga membuat iklan tersebut menjadi menarik bagi responden. Daya tarik iklan berdampakpada respon responden, iklan yang menarik tentumudah mendapatkan perhatian (Simamora, 2003). Seperti yang di ungkapkan (Adi, 2007). Daya tarik iklan digunakan untuk mendapatkan perhatian konsumen dan mempengaruhi perasaan terhadap produk atau jasa yang mereka tawarkan. Daya tarik tersebut diubah menjadi pesan iklan untuk dipresentasikan kepada pemirsa maupun konsumen sasaran.
Penelitian yang dilakukan oleh (Margono, 2008) mengenai Respon Konsumen Terhadap Unsur-Unsur Iklan Obat Batuk Woods menunjukkan bahwa iklan yang ditayangkan dipahami oleh sebagain besar responden. Pemahaman responden yang diteliti terhadap iklan dipengaruhi oleh cara penyampaian pesan yang menarik, visualisasi yang bagus, penggunaan model yang tepat sehingga sasaran mempercayai anjuran iklan. Pesan kreatif harus menemukan gaya, nada, kata-kata dan format yang cocok untuk menyampaikan pesan dengan pemilihan daya tarik (Saliman, 2010). Hasil penelitian pun membuktikan bahwa semakin tinggi kreatifitas iklan maka semakin tinggi daya tarik iklan.
Pemahaman terhadap pesan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai suatu kemampuan responden dalam mempresepsikan pesan iklan secara benar. Kuesioner pemahaman terhadap iklan terdapat pada pertanyaan nomor 20, 21 dan 24 yaitu responden dapat menceritakan iklan pasta gigi yang mereka suka,
responden dapat mengerti tentang iklan tersebut dan responden dapat menjelaskan pesan apa saja dalam iklan pasta gigi yang mereka suka. Hasil penelitian ini menunjukkan sebagian besar responden memahami pesan iklan. Responden dapat menerima, mengerti dan menjelaskan kembali pesan-pesan yang terdapat pada iklan pasta gigi dengan baik sesuai dengan tujuan pesan-pesan tersebut, yaitu memberikan informasi tentang cara menjaga kesehatan gigi, menggosok gigi yang baik adalah pada waktu pagi setelah makan dan malam sebelum tidur, menganjurkan pergi ke dokter gigi setiap 6 bulan sekali agar tidak terjadinya karies pada gigi. Menurut Suyanto (2007), iklan memiliki beberapa tujuan yang berkaitan dengan sasarannya, salah satunya adalah bertujuan informatif.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dapat memahami iklan tersebut yaitu iklan-iklan tersebut menceritakan fungsi yang baik dari pasta gigi, sebagian responden menyatakan iklan tersebut mengajarkan cara menggosok gigi yang baik dan benar serta mengajak untuk menjaga kesehatan gigi, menginformasikan untuk menggosok gigi setelah makan dan sebelum tidur karena kuman berkembang biak pada waktu malam hari.
Tingkat penerimaan terhadap pesan iklan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai kemampuan responden terhadap pesan iklan tersebut, apakah responden setuju atau dapat menerima semua pesan dan adegan yang
tergambar dalam iklan tersebut. Kuesioner tingkat pemahaman terhadap pesan iklan terdapat pada pertanyaan nomor 25, 26 dan 27 yaitu setuju atau
tidaknya responden terhadap pesan iklan, setuju atau tidaknya responden bahwa iklan tersebut memberikan informasi kesehatan dan setuju atau tidak yang dilakukan diiklan tersebut perlu ditiru.
Hasil penelitian ini menunjukkan mayoritas responden dapat menerima pesan iklan. Nilai merupakan penuntun manusia dalam pengambilan keputusan atau memberikan makna dalam kehidupan manusia. Bila manusia kehilangan nilai, maka manusia tidak akan tahu tujuan hidup yang sebenarnya. Pada penelitian ini mayoritas responden menyatakan setuju bahwa mereka mendapatkan nilai positif tentang informasi kesehatan gigi dari iklan-iklan pasta gigi. Kebutuhan responden akan nilai kesehatan akan menimbulkan respon positif yang dapat meningkatkan kualitas hidup responden dalam kehidupan sehari-hari.
Melihat iklan kesehatan tidak sekedar melihat informasi kesehatan tapi juga memanfaatkan informasi tersebut (Wahyuni, 2007). Adapun respon yang tampak dalam usaha melihat atau menonton untuk menerapkan informasi kesehatan misalnya menggosok gigi dua kali sehari, informasi bahwa kuman berkembang biak pada waktu malam hari, agar tidak mengkonsumsi makanan manis berlebih, pergi ke dokter gigi setiap 6 bulan sekali. Namun keberhasilan yang diharapkan bila menggunakan media massa untuk promosi kesehatan harus realistis. Ewles dan Simnet (2004) menerangkan bahwa kekuatan persuasi langsung media massa sangat terbatas sehingga mengharapkan media massa saja dapat mengubah sikap kesehatan jangka panjang merupakan hal yang mustahil. Menurut UNICEF
(2002) sedikitnya ada lima hal yang menyebabkan pesan kesehatan tidak selalu mencapai hasil yang diharapkan dan pada kelompok siswa, pesan kesehatan tidak dipraktekkan karena berbagai alasan misalnya masalah kepraktisan, dan keengganan.
Keterlibatan individu dalam penelitian ini didefinisikan sebagai
persepsi responden terhadap iklan, bahwa iklan tersebut ditujukan untuk mereka. Kuesioner keterlibatan individu terdapat pada pertanyaan nomor 29 yaitu ketika pertama kali menonton atau melihat iklan, menurut responden iklan tersebut
ditujukan untuk siapa. Hasil penelitian ini menunjukkan 28 responden merasa iklan tersebut ditujukan untuk diri mereka masing-masing.
Daya persuasi dalam penelitian ini didefinisikan sebagai
kemampuan pesan iklan untuk dapat menggugah responden untuk melakukan atau memancing keinginan untuk berperan sesuai dengan dalam iklan tersebut. Kuesioner daya persuasi pesan terdapat pada pertanyaan nomor 28, 30 dan 31 yaitu apakan setelah menonton iklan responden berkeinginan melakukan sesuai
yang dianjurkan iklan dan apakah iklan tersebut mempengaruhi sikap dalam menjaga kesehatan gigi.
Berdasarkan daya persuasi iklan walaupun ini relatif sulit diukur, hasil penelitian ini menunjukkan sebagian besar responden menyatakan setelah melihat iklan mempunyai keinginan untuk melakukan yang di informasikan di iklan tersebut cukup besar yaitu sebanyak 40 responden. Ini menunjukkan bahwa daya persuasi cukup berhasil. Ini sesuai dengan Kelman dalam Mc Quail (2008) yang menyebutkan ada tiga proses pengaruh dari media. Pertama, keputusan yang mengacu pada penerimaan
pengaru dengan harapan memperoleh imbalan tertentu atau menghindari hukuman tertentu. Kedua, identifikasi yang terjadi apabila seseorang ingin lebih menyerupai sumber dan meniru atau menyesaikan perilakunya (serupa). Kemudia ketiga, internalisasi yaitu pengaruh yang ditimbulkan oleh kebutuhan dan pandangan hidup penerima sendiri yang telah ada sebelumnya.
Respon terbentuk dari hasil pengamatan dan proses belajar responden terhadap iklan pasta gigi di media massa. Sesuai dengan teori Albert Bandura yaitu Teori Belajar Sosial, yang menjelaskan bahwa pemirsa meniru apa yang mereka lihat di media, melalui suatu proses observational learning (pembelajaran hasil pengamatan). Bandura (2007) juga menambahkan bahwa orang belajar dari apa yang mereka baca, dengar dan lihat dari media.
Jika dilihat berdasarkan menjaga kesehatan gigi karena melihat iklan, memperlihatkan pengaruh iklan pasta gigi lebih merupakan efek proses pengaruh yang bersifat internalisasi. Sebab, para responden menyatakan bahwa sebenarnya sebagian dari mereka sudah melakukan seperti yang dianjurkan dalam iklan dari sejak mereka kecil. Dari hasil penelitian tersebut dapat dilihat bahwa iklan hanya bersifat memotivasi karena nilai-nilai yang ada dalam iklan sebenarnya adalah nilai-nilai yang telah ada sebelumnya, kenyataan ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilaporkan Rakhmat (2008) tentang salah satu dari lima prinsip umum hasil yang komperhensif dari efek media massa dalam pembentukan sikap. Yaitu,
komunikasi massa biasanya berfungsi memperkokoh sikap dan pendapat yang ada walaupun kadang-kadang berfungsi sebagai media pengubah (agent of change).
Iklan mampu memotivasi responden untuk melakukan hal tertentu menimbulkan keinginan untuk melakukan yang seperti dicontohkan pada iklan merupakan indikator bahwa proses komunikasi telah menghasilkan dampak atau efek tertentu pada sasaran. Dalam hal ini dampak yang timbul dapat diklarifikasikan sebagai dampak afektif, karena dari dampak yang ditimbulkan dari iklan pasta gigi terlihat bahwa iklan mampu menggerakkan hati sasaran dan menimbulkan perasaan tertentu (Arifin, 2012).
Cukup tingginya proporsi siswa yang merspon positif terhadap iklan merupakan salah satu indikator bahwa iklan cukup berhasil, walaupun sebatas membangkitkan sebuah “kesadaran” dari para siswa agar memperhatikan kesehatan giginya. Iklan-iklan tersebut yang mensosialisasikan sebuah nilai tentang tindakan positif yang perlu dilakukan untuk kesehatan giginya seperti menggosok gigi dua kali sehari waktu yang tepat yaitu pagi hari setelah makan dan malam sebelum tidur, pemberian informasi tentang cara perkembang biakan kuman di mulut, informasi mengenai jenis-jenis pasta gigi dan sikat gigi yang sesuai kegunaannya. Keberhasilan iklan menimbulkan dampak yang positif pada sasaran merupakan indikator bahwa iklan ini dapat diterima oleh masyarakat.
Besarnya siswa yang merespon positif iklan pasta gigi menunjukkan bahwa proses komunikasi iklan cukup efektif walaupun
dampak yang terlihat hanya bersifak afektif. Sesuai dengan (UNESCO, 2008) yang menyatakan bahwa proses komunikasi dikatakan efektif apabila mampu memunculkan perubahan pada penerimanya, sesuai yang diharapkan oleh sumber, walaupun perubahan yang diharapkan hanya sebatas perubahan sikap dari sasaran.Adanya respon yang positif terhadap iklan pasta gigi menunjukkan bahwa proses komunikasi berjalan dengan baik karena adanya respon tersebut (Anwar, 2011)
Dapat disimpulkan dari hasil pembahasan diatas bahwa hampir seluruh responden mempunyai respon yang positif terhadap iklan pasta gigi di media massa. Tetapi melihat masih adanya siswa yang merespon negatif, walaupun relatif sedikit merupakan hal yang patut dipertimbangkan dari pembuat program, yaitu kemungkinan adanya efek dari iklan yang menimbulkan mispersepsi dari para responden. Ini terlihat dengan adanya siswa yang mempresepsikan iklan tersebut ditujukan untuk orang lain sebanyak 26 repsonden. Serta ada beberapa siswa yang memang tidak mengerti iklan tersebut ditujukan untuk siapa sehingga tidak bisa menjawab beberapa dari komponen-komponen respon yang diajukan sebanyak 11 responden.
6.3 Gambaran Karakteristik Siswa SMP Global Islamic School Jakarta