IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR
4.6.1. Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor
Pengolahan horizontal memberikan tingkat pengaruh antara suatu elemen pada satu tingkat terhadap tingkat diatasnya. Pada pengolahan data kali ini, pengolahan horizontal terbagi menjadi empat bagian, yaitu pengolahan horizontal tingkat dua, tingkat tiga, tingkat empat dan tingkat lima. Analisis tingkat dua merupakan
analisis faktor-faktor yang mempengaruhi dalam penyusunan stategi promosi KPR, analisis tingkat tiga menganalisis aktor-aktor yang berkepentingan dalam penyusunan strategi promosi KPR, analisis tingkat empat merupakan analisis tujuan yang ingin dicapai Bank X Cabang Bogor, dan tingkat lima adalah analisis alternatif yang dipilih oleh perusahaan.
Tabel 8. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor
Elemen Faktor Bobot Prioritas
Karakteristik Pasar (KPa) 0.189 2
Karakteristik Produk (KPro) 0.203 1
Segmenting, Targetting, Positioning (STP) 0.169 4 Karakteristik Konsumen (KKo) 0.141 5
Tingkat Persaingan (TP) 0.174 3
Sumber Daya Manusia (SDM) 0.124 6
Berdasarkan pengolahan data ditingkat dua dengan menggunakan metode hierarkhi analitik, diperoleh hasil faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk dengan bobot 0.203 (Tabel 8), artinya faktor karakteristik produk menjadi prioritas utama dalam menentukan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor. Karakteristik produk menjadi prioritas utama karena di dalam menentukkan strategi penjualan sangat didukung oleh produk yang berkualitas. Produk KPR Bank yang berkualitas dapat dilihat dari tiga atribut utama yaitu suku bunga yang berlaku, persetujuan kredit dan persyaratan kredit. Semakin rendah suku bunga KPR, semakin cepat persetujuan kredit, dan semakin mudah persyaratan KPR dibandingkan bank kompetitor akan memberikan nilai positif Bank X Cabang Bogor untuk dapat bersaing, meningkatkan penjualan dan mempertahankan citra baik Bank X Bogor dimata konsumen. Selain dari itu, hal yang harus diperhatikan Bank X Bogor adalah pelayanan (service) kepada pelanggan. Setiap karyawan Bank X Bogor harus bermotivasi tinggi, loyal, dan diberdayakan (empowered) untuk dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap pelanggan
dan calon pelanggan, sehingga akan terjalin hubungan berkesinambungan.
Prioritas kedua adalah faktor karakteristik pasar (0.189). Karakteristik pasar menentukan penerimaan produk KPR oleh konsumen. Karakteristik pasar dapat dilihat dari segmen pasar maupun geografinya. Dengan adanya segmen pasar akan mempermudah mencapai target dari kegiatan promosi. Tingkat persaingan menjadi prioritas ketiga dalam menyusun strategi promosi. Bank X Cabang Bogor menilai bahwa tingkat persaingan merupakan faktor eksternal yang perlu diperhatikan dalam penyusunan strategi promosi. Semakin banyaknya bank-bank yang mengembangkan dan masuk bisnis KPR, menyebabkan semakin meningkatnya tingkat persaingan dan kompetisi dalam memperebutkan kepercayaan konsumen. Persaingan yang semakin ketat, memacu Bank X Cabang Bogor untuk lebih kreatif dalam merancang program-program promosi.
Segmentation, targetting, positioning perusahaan menjadi
prioritas keempat. STP (Segmentation, targetting, positioning) diperlukan agar Bank X Bogor dapat fokus melayani nasabah secara lebih baik, melakukan komunikasi baik dan memberikan kepuasan nasabah KPR. Faktor-faktor yang menjadi prioritas selanjutnya dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor yaitu karakteristik konsumen (0.141) dan yang memiliki bobot terkecil adalah sumber daya manusia (0.124).
Tabel 9. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor
Elemen Aktor Elemen Faktor
KPa KPro STP KKo TP SDM Branch Manager (BM) 0.186 0.220 0.163 0.280 0.188 0.413 Consumer Finance Manager (CFM) 0.687 0.162 0.263 0.627 0.328 0.327
Business Development Officer (BDO) 0.127 0.618 0.574 0.094 0.483 0.260
Tabel 9, terlihat bahwa aktor yang menentukkan karakteristik produk adalah Business Development Officer (BDO) dengan nilai bobot 0.618. Aktor ini sangat berperan dalam menciptakan suatu
produk KPR yang inovatif, dengan memperhatikan keinginan calon konsumen dipasar tanpa mengesampingkan keuntungan yang akan diperoleh Bank X. Selain itu, BDO juga bertanggung jawab dalam menjalin kerjasama dengan pihak developer (pengembang). Diharapkan BDO dapat menciptakan produk yang sesuai dengan harapan calon konsumen KPR di wilayah Bogor khususnya. Aktor pada prioritas kedua adalah Branch Manager (0.220) yang memiliki otoritas dalam memberikan anggaran produk tambahan, dan yang memiliki prioritas terkecil adalah Consumer Finance Manager (0.162).
Aktor yang berpengaruh dalam menentukan karakteristik pasar adalah Consumer Finance Manager (CFM) dengan bobot 0.687.
Consumer Finance Manager adalah aktor yang langsung terkait
dengan tim marketing Bank X Bogor. Aktor ini mengetahui persaingan kondisi di pasar dan memahami kebutuhan nasabah. Pemahaman kebutuhan nasabah dapat dilakukan salah satunya dengan cara mempelajari karakteristik pasar. Aktor pada prioritas kedua adalah Branch Manager (0.186) yang merupakan aktor diatas
Consumer Finance Manager yang mengawasi, membantu dalam
kegiatan pemasaran dan promosi produk. Aktor dengan prioritas paling kecil adalah Business Development Officer (0.127).
Terkait dengan Segmentation, Targetting dan Positioning (STP) Bank X Bogor, aktor yang memiliki kepentingan tertinggi adalah Business Development Officer (0.574). Aktor ini memiliki tanggung jawab dalam menentukkan STP produk KPR Bank X yang tepat. Menurut Tjiptono (1997), langkah dalam menentukan STP yang tepat adalah sebagai berikut :
Segmentasi Pasar Penentuan Pasar Sasaran Positioning
Gambar 5. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran, dan Positioning
Bobot kedua adalah Consumer Finance Manager (0.263) sebagai pelaksana dari kegiatan penjualan, pemasaran dan promosi. Bobot terakhir yaitu Branch Manager (0.163) yang bertugas dalam memonitor hasil penjualan, pemasaran, promosi, serta perwakilan dari manajemen puncak.
Berdasarkan pada faktor karakteristik konsumen, aktor yang paling menentukan yaitu Consumer Finance Manager (0.627).
Consumer Finance Manager memiliki tanggung jawab penuh
terhadap penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor sehingga secara otomatis aktor ini mengetahui karakter calon konsumen secara langsung. Consumer Finance Manager selalu melakukan evaluasi setiap bulan mengenai target penjualan dan tren karakter konsumen. Karakter konsumen dijadikan oleh Bank X Bogor sebagai salah satu faktor acuan untuk melihat tren penjualan produk KPR di Kota Bogor. Aktor kedua yang paling menentukan adalah Branch
Manager (0.280) dan diikuti dengan Business Development Officer
(0.094).
Seorang Business Development Officer (0.483) memiliki tingkat kepentingan tertinggi dalam hubungannya dengan tingkat persaingan. Business Development Officer merupakan salah satu aktor yang bertanggung jawab dalam target penjualan produk Bank. Aktor ini harus selalu mengamati keadaan pasar dan memikirkan bagaimana strategi produk yang harus ditempuh untuk menghadapi para pesaing. 1. Mengidentifikasi variabel segmentasi dan segmentasi pasar. 2. Mengembangkan bentuk segmen yang menguntungkan 3. Mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen 4. Memilih segmen-segmen sasaran 5. Mengidentifikasi konsep positioning yang memungkinkan bagi masing-masing segmen sasaran 6. Memilih, mengembangkan, dan mengkomunikasikan konsep positioning yang dipilih
Aktor yang paling berpengaruh berdasarkan elemen Sumber Daya Manusia (SDM) adalah Branch Manager (0.413). Branch
Manager sebagai salah satu perwakilan manajemen puncak memiliki
wewenang dalam pemilihan dan perputaran kerja karyawan. Branch
Manager selalu memantau kinerja karyawan dibawahnya. Consumer Finance Manager (0.327) memiliki pengaruh kedua karena aktor ini
yang akan memberikan laporan detail pencapaian penjualan Bank X Bogor. Pada prioritas terakhir adalah Business Development Officer (0.260).
Tabel 10. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan
Elemen Tujuan Elemen Aktor
BM CFM BDO Peningkatan Penjualan Produk (PPP) 0.500 0.631 0.833
Mempertahankan Brand Image (MBI) 0.500 0.369 0.167
Prioritas tujuan yang ingin dicapai oleh seorang Consumer
Finance Manager dan Business Development Officer adalah lebih
berfokus kepada meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Bogor, karena kedua aktor ini berkewajiban dalam pencapaian target penjualan produk-produk bank. Sedangkan aktor
Branch Manager bertanggung jawab pada penjualan produk KPR
dan mempertahankan citra baik Bank X Cabang Bogor sebagai perwakilan tertinggi di Bank X Cabang Bogor.
Tabel 11. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif
Elemen Alternatif Elemen Tujuan
PPP MBI Periklanan (A) 0.156 0.317
Promosi Penjualan (B) 0.196 0.226 Publisitas (C) 0.115 0.169 Personal Selling (D) 0.295 0.148 Pemasaran Langsung (E) 0.238 0.140
Berdasarkan Tabel 11, tujuan kegiatan promosi kredit pemilikan rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor dalam rangka meningkatkan penjualan produk KPR Bank X Bogor bobot alternatif yang paling tinggi adalah personal selling (0.295). Hal ini mengidentifikasikan bahwa strategi yang paling efektif untuk dapat meningkatkan penjualan secara efektif yaitu dengan personal selling.
Alternatif ini sangatlah efektif karena penawaran penjualan dilakukan langsung ke individu sehingga calon debitur merasakan kemudahan selama proses pinjaman KPRnya. Sedangkan untuk tujuan mempertahankan citra (brand image) Bank X didalam persaingan adalah dengan meningkatkan kegiatan periklanan (0.317). Dengan adanya kegiatan periklanan diharapkan dapat meningkatkan nama Bank X keseluruh lapisan masyarakat di wilayah Bogor dan sekitarnya.