ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ABSTRAK
Widi Adiyanto H 24066033. Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah
Bank X Cabang Bogor. Dibawah bimbingan Jono M. Munandar.
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan 2,97% laju pertumbuhan penduduk Kota Bogor per tahun. Hal ini menjadi tantangan bagi pemerintah kota untuk dapat menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat. Kondisi tersebut dimanfaatkan oleh industri perbankan untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bentuk alternatif promosi yang paling efektif ditengah kondisi krisis ekonomi global dan naiknya harga rumah kepada masyarakat luas. PT. Bank X sebagai salah satu bank besar yang berfokus pada produk KPR mengalami dampak dari krisis ekonomi global yang mengakibatkan terjadi penurunan penjualan produk KPR. Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang dikemukakan di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah (1) mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor; (2) menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor dan (3) memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung dilapangan (observasi), wawancara, Focus Group Discussion (FGD), pemberian kuesioner kepada mitra developer di wilayah Kota Bogor dan pihak manajemen Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan, mempelajari dan menelaah buku-buku, jurnal, internet, serta data pendukung lain yang terkait dengan tujuan penelitian. Metode analisis yang digunakan pada penelitian ini adalah Uji Validitas, Uji Reliabilitas, analisis Perceived Quality dan Analytical Hierarchy Process (AHP)
Faktor yang paling berpengaruh dan prioritas utama dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor adalah karakteristik produk, diikuti dengan karakteristik pasar, tingkat persaingan , Segmentation Targetting dan Positioning , karakteristik konsumen, dan Sumber Daya Manusia. Aktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi yaitu Consumer
Sales Manager. Sedangkan yang menjadi prioritas tujuan utama adalah
melakukan peningkatan penjualan produk KPR. Alternatif strategi promosi yang menjadi prioritas utama adalah personal selling. Pada analisis perceived quality diperoleh bahwa Bank X Cabang Bogor memiliki keunggulan dalam atribut kemudahan, jangka waktu, down payment dan biaya-biaya yang lebih rendah, proses persetujuan kredit serta layanan proses. Namun disisi lain Bank X Cabang Bogor memiliki kelemahan dibanding bank-bank lain dalam atribut suku bunga, komisi penjualan (reward sales), gathering dengan pihak developer, serta lokasi bank.
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
DEPARTEMEN MANAJEMEN
PROGRAM SARJANA MANAJEMEN PENYELENGGARAAN KHUSUS
ANALISIS STRATEGI PROMOSI
KREDIT PEMILIKAN RUMAH BANK X CABANG BOGOR
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh
WIDI ADIYANTO
H 24066033
Menyetujui,
Bogor, September 2009
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc Ketua Departemen
KATA PENGANTAR
Puji serta rasa syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT atas Rahmat dan Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Strategi Promosi Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor”, yang merupakan syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Manajemen Penyelenggaraan Khusus, Departemen Manajeme, Institut Pertanian Bogor.
Pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada : 1. Bapak Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc selaku dosen pembimbing yang
telah membimbing penulis dengan memberikan saran-saran, perbaikan, hingga dukungan moral sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
2. Alm. Ayahanda tercinta yang selalu menjadi motivator penulis untuk menyelesaikan skripsi ini, serta Ibunda yang tak henti-hentinya memberikan doa kepada penulis.
3. Bapak Prof. Dr. Ir. W.H. Limbong, MS dan Ibu Drs. Siti Rahmawati, MPd selaku penguji yang telah memberikan saran-saran, perbaikan dalam pembuatan skripsi ini.
4. Ibu Novita, Ibu Dian, Ibu Winda atas bantuannya dalam mengisi kuesioner penelitian serta pihak Manajemen Bank X yang telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian.
5. Seluruh staf marketing developer Kota Bogor yang turut berperan selama penelitian.
6. Seluruh staf akademik Ektensi Manajemen atas bantuannya dalam hal administrasi serta info yang diberikan selama peneltian.
7. Seluruh mahasiswa Ekstensi Manajemen yang telah membantu dalam pembuatan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih memiliki kekurangan. Oleh karena itu kritik dan saran yang membangun sangat diperlukan.
Bogor, September 2009
DAFTAR ISI
Halaman KATA PENGANTAR ... i DAFTAR ISI ... ii DAFTAR TABEL ... iv DAFTAR GAMBAR ... v DAFTAR LAMPIRAN ... vi I. PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Rumusan Masalah ... 3 1.3. Tujuan Penelitian ... 4 1.4. Manfaat Penelitian ... 4 1.5. Batasan Penelitian ... 4II. TINJAUAN PUSTAKA ... 5
2.1. Bank ... 5
2.1.1 Kredit ... 5
2.1.2 Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 6
2.1.3 Perceived Quality ... 6
2.1.4 Pemasaran ... 9
2.1.5 Bauran Pemasaran ... 9
2.1.6 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) ... 10
2.1.7 Promosi ... 11
2.1.8 Bauran Promosi ... 12
2.1.9 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi ... 15
2.1.10 Uji Validitas ... 17
2.1.11 Uji Reliabilitas ... 17
2.1.12 Skala Likert ... 18
2.1.13 Skala Semantic Differential ... 18
2.1.14 Focus Group Dicussion (FGD) ... 18
2.1.15 Metode AHP (Analytical Hierarchy Process) ... 19
2.2. Penelitian Terdahulu ... 20
III. METODE PENELITIAN ... 21
3.1. Kerangka Pemikiran ... 21
3.2. Metode Penelitian ... 23
3.2.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 23
3.2.2 Jenis dan Sumber Data ... 23
3.2.3 Metode Pengambilan Sampel ... 23
3.2.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 25
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 36
4.1. Gambaran Umum PT. Bank X ... 36
4.1.1 Sejarah PT. Bank X ... 36
4.1.2 Visi dan Misi PT. Bank X ... 37
4.1.3 PT. Bank X Cabang Bogor ... 37
4.2. Kegiatan Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 38
4.2.1 Jenis Produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 38
4.2.2 Bauran Pemasaran Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 39
4.3. Kegiatan Promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) ... 45
4.4. Analisis Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi KPR ... 49
4.4.1 Identifikasi Faktor Internal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 49
4.4.2 Identifikasi Faktor Eksternal Penyusun Strategi Promosi KPR ... 51
4.5. Analisis Pemilihan Strategi ... 52
4.5.1 Aktor yang berpengaruh dalam pemilihan strategi promosi KPR ... 52
4.5.2 Tujuan dalam pemilihan strategi promosi KPR ... 53
4.5.3 Alternatif Strategi Promosi KPR ... 53
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR ... 54
4.6.1 Hasil Pengolahan Horizontal Bank X Cabang Bogor ... 54
4.6.2 Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor ... 60
4.7. Analisis Perceived Quality ... 64
4.8. Implikasi Manajerial ... 67
KESIMPULAN DAN SARAN ... 69
Kesimpulan ... 69
Saran ... 70
DAFTAR PUSTAKA ... 71
DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan
di Kota Bogor Tahun 2007 ... 1
2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor ... 2
3. Nilai Skala Banding Berpasangan ... 27
4. Matriks Pendapat Individu ... 28
5. Matriks Pendapatan Gabungan ... 28
6. Nilai Random Indeks (Indeks Acak) ... 30
7. Klasifikasi nilai alpha (George dan Mallery, 2003) ... 35
8. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Faktor ... 55
9. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Aktor ... 56
10. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Tujuan ... 59
11. Bobot Pengolahan Horizontal Elemen Alternatif ... 59
12. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor ... 60
13. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan ... 61
DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X
Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008 ... 3
2. Kerangka Pemikiran ... 22
3. Struktur Hirarki Lengkap ... 26
4. Tahapan Proses Kredit Consumer Bank X ... 44
5. Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning ... 54
6. Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor ... 63
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Nilai validitas uji awal perceived quality dan pengujian
reliabilitas perceived quality semua atribut ...73
2. Struktur Organisasi Divisi Sales Bank X Cabang Bogor ... 74
3. Rataan Nilai Atribut Perceived Quality Bank ... 75
4. Kuesioner Perceived Quality ... 76
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Laju pertumbuhan penduduk di Kota Bogor terus meningkat sampai dengan tahun 2009. Data Badan Pusat Statistik menunjukkan laju pertumbuhan penduduk kota Bogor mencapai angka 2,97% per tahun. Hal tersebut menjadikan tantangan bagi pemerintah Kota setempat untuk menyediakan tempat tinggal yang layak huni bagi masyarakat di tengah kondisi krisis ekonomi global dan tingginya harga rumah. Melihat kondisi-kondisi tersebut, industri perbankan mulai melihat adanya peluang bisnis untuk menyediakan produk pelayanan perumahan dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) dan memikirkan bagaimana alternatif promosi yang paling efektif didalam menyalurkan produk tersebut.
Tabel 1. Jumlah Rumah Tangga, Penduduk, Luas Wilayah dan Kepadatan di Kota Bogor Tahun 2007
Kecamatan Rumah Tangga (KK) Penduduk (Jiwa) Luas Wilayah (Km2) Kepadatan Penduduk (Jiwa/ Km2) (1) (2) (3) (4) (5) 010. Bogor Selatan 39.050 176.094 29,26 6.018 020. Bogor Timur 18.594 91.609 10,15 9.026 030. Bogor Utara 35.187 16.1562 17,69 9.133 040. Bogor Tengah 24.256 109.039 8,11 13.445 050. Bogor Barat 41.753 198.296 31,33 6.329 060. Tanah Sareal 35.517 168.532 20,31 8.298 Kota Bogor 194. 357 905.132 116,85 7.746 2006 194. 357 879.138 118,5 7.419 2005 194. 357 855.085 118,5 7.216 2004 194. 357 831.571 119 7.017 2003 188.533 820.707 118,5 6.926
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Merujuk pada data jumlah penduduk dan tingkat kepadatan di Kota Bogor yang cukup tinggi (Tabel 1), maka dapat diketahui bahwa Kota Bogor, memiliki potensi pasar yang besar dalam pengembangan bisnis perbankan. Salah satu bisnis perbankan yang berpotensi untuk dikembangkan adalah pemberian kredit dalam bentuk Kredit Pemilikan Rumah (KPR).
Tabel 2. Jumlah Rumah, Jumlah KK dan KK/Rumah Kota Bogor
No Kecamatan
Jenis Rumah (Unit) Jumlah Rumah (unit) Jumlah KK Σ KK / Rumah Permanen Semi Permanen Temporer 1 Bogor Timur 15.229 788 53 16.070 18.061 1,1 2 Bogor Tengah 12.905 4.138 2.125 19.168 21.484 1,1 3 Tanah Sareal 20.065 5.607 2.337 30.098 32.285 4,5 4 Bogor Selatan 25.583 3.360 - 35.387 30.684 0,9 5 Bogor Utara 19.740 1.978 223 21.941 23.365 1,06 Kota Bogor 93.522 15.871 4.738 122.664 125.879 1,732
Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Bogor, 2008
Melihat besarnya potensi pasar untuk kepemilikan rumah yang besar di Kota Bogor (Tabel. 2), maka kalangan dunia perbankan mulai dengan gencar memasarkan produk KPR dan salah satunya adalah Bank X Cabang Bogor. Bank X merupakan salah satu bank besar di Indonesia yang berkontribusi dalam industri perbankan. Produk KPR merupakan salah satu produk dari bank yang memberikan kemudahan bagi konsumen dalam membeli rumah.
Meningkatkanya laju pertumbuhan rumah di Kota Bogor tidak diikuti dengan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X Cabang Bogor (Gambar 1). Hal tersebut menjadi masalah yang serius bagi pihak manajemen Bank X Cabang Bogor, sehingga perlu diketahui secara detail strategi promosi yang paling tepat dilakukan oleh Bank X Cabang Bogor didalam meningkatan penjualan serta pelayanan yang terbaik.
Strategi promosi yang dilakukan oleh dunia perbankan di Indonesia sangatlah beragam. Selain Bank X, banyaknya bank-bank lain yang ikut mengembangkan bisnis KPR untuk menarik calon nasabah (debitur), seperti KPR BTN, KPR Graha Mandiri, BNI Griya, KPR Permata serta kredit pemilikan rumah yang ditawarkan oleh bank-bank lainnya. Hal ini menyebabkan semakin ketatnya persaingan industri perbankan di Indonesia dalam menawarkan produk-produk KPR-nya.
Selain ketatnya persaingan antar bank dalam menawarkan produk perbankan, faktor eksternal lainnya adalah krisis subprime mortgage di Amerika Serikat yang berakibat terhadap krisis ekonomi global. Salah satu dampak yang paling seriusnya adalah kenaikan BI (Bank Indonesia) rate menyebabkan kenaikan tingkat suku bunga pinjaman. Kondisi ini juga menyebabkan penurunan permintaan dan penyaluran kredit perumahan di
Bogor. Hal ini dapat terindikasi dari Grafik tren omset penjualan KPR Bank X Cabang Bogor.
.
Gambar 1. Tren Omset Penjualan Kredit Pemilikan Rumah Bank X Cabang Bogor Periode Januari – Oktober 2008
Identifikasi terhadap faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan strategi Bank X Cabang Bogor dilakukan untuk dapat menciptakan strategi promosi yang tepat dan dapat diterapkan dengan efektif. Strategi promosi yang tepat dan efektif diharapkan mampu meningkatkan profit bagi perusahaan secara khusus dan mempertahankan
brand image Bank X di tengah ketatnya persaingan promosi yang dilakukan
oleh bank-bank kompetitor.
1.2. Rumusan Masalah
Masalah-masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah :
1. Identifikasi faktor-faktor dominan yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) Bank X Cabang Bogor?
2. Penelitian ini perlu memahami persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor ?
3. Alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dapat diterapkan dalam kondisi krisis ekonomi global ?
Tren Booking NKR Bogor Januari-Oktober 2008 (By Volume) 0 5,000,000,000 10,000,000,000 15,000,000,000 20,000,000,000 25,000,000,000 30,000,000,000
Jan Feb Mar Apr Mei Jun Jul Ags Sept Okt
Bulan R u p ia h
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengetahui faktor-faktor dominant yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor
2. Menganalisis persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor
3. Memperoleh alternatif strategi promosi KPR yang paling efektif dan tepat untuk dilaksanakan oleh Bank X Cabang Bogor.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan.
1. Bagi perusahaan, penelitian ini sebagai bahan pertimbangan perusahaan dalam melakukan promosi secara efektif dan tepat serta dapat membantu perusahaan untuk mengambil keputusan dalam menentukan strategi promosi, sehingga dapat memperkuat posisi persaingan serta memperluas pasar.
2. Bagi pembaca atau pihak lainnya, dapat menjadi referensi untuk penelitian-penelitian selanjutnya.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini terbatas hanya pada pembahasan mengenai kegiatan promosi terpadu produk Kredit Pemilikan Rumah baru Bank X dan bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), penjualan pribadi (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), publisitas (publicity) dan pemasaran langsung (direct marketing). Penilaian persepsi developer Kota Bogor hanya dilakukan dengan metode Semantic Differential.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Bank
Pengertian bank secara sederhana dapat diartikan sebagai lembaga keuangan yang kegiatan utamanya adalah menghimpun dana dari masyarakat dan menyalurkannya kembali dalam berbagai alternatif investasi (Siamat, 2004). Menurut Undang-Undang RI nomor 10 tahun 1998 tanggal 10 November 1998 tentang perbankan, pengertian bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup masyarakat banyak (Siamat, 2004).
Pengertian menghimpun dana dalam bank maksudnya adalah mengumpulkan dan mencari dana (uang) dengan cara membeli dari masyarakat luas dalam bentuk simpanan giro, tabungan dan deposito. Kegiatan menyalurkan dana adalah kegiatan melemparkan kembali dana berupa tabungan, giro dan deposito kepada masyarakat dalam bentuk pinjaman (kredit). Dalam pemberian kredit, debitur akan dikenakan bunga pinjaman. Selain dari itu jasa-jasa lain yang diberikan oleh perbankan diantaranya adalah transfer, kliring, kartu kredit, kartu debit, safe deposito box, Letter of Credit (L/C) dan lain-lain.
Keuntungan pada bank diperoleh dari selisih bunga simpanan yang diberikan kepada penyimpan dengan bunga pinjaman atau kredit yang disalurkan. Keuntungan dari selisih bunga ini dikenal dengan istilah Spread
Based.
2.1.1. Kredit
Pengertian kredit menurut Undang-Undang Perbankan Nomor 10 tahun 1998 adalah penyediaan uang atau tagihan yang dapat dipersamakan dengan itu, berdasarkan persetujuan atau kesepakatan pinjam meminjam antara bank dengan pihak lain yang mewajibkan pihak peminjam untuk melunasi semua utangnya setelah jangka waktu tertentu dengan pemberian bunga (Siamat, 2004).
Salah satu jenis kredit menurut tujuannya adalah kredit konsumtif. Kredit konsumtif yaitu kredit yang diberikan oleh bank untuk memenuhi kebutuhan debitur yang bersifat konsumtif. Kredit ini bagi debitur tidak digunakan sebagai modal kerja akan tetapi semata-mata digunakan untuk membeli barang atau kebutuhan lainnya misalnya pembelian properti (rumah). Salah satu contoh produk perbankan adalah KPR (Siamat, 2004).
2.1.2. Kredit Pemilikan Rumah (KPR)
Kredit perumahan adalah fasilitas pinjaman yang diberikan untuk pembelian rumah (didalam maupun diluar real estate), merenovasi atau membangun rumah, membeli tanah atau ruko, dimana pinjaman ini dapat di angsur dalam jangka waktu tertentu dengan jumlah angsuran per bulan disesuaikan dengan penghasilan. KPR merupakan kredit jangka panjang yang diberikan Bank X kepada masyarakat, khususnya masyarakat menengah ke atas untuk pembiayaan pembelian atau perbaikan rumah tinggal beserta tanahnya, guna dimiliki atau ditempati sendiri kepada calon debitur yang memenuhi persyaratan.
2.1.3. Perceived Quality
Pengertian perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan mutu atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang diharapkan (Aaker, 1997). Garvin dalam Durianto, dkk (2001) mengemukakan bahwa dimensi perceived quality di bagi menjadi tujuh, yaitu :
1. Kinerja
Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem kemudi, serta kenyamanan. Faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini. Kecepatan akan diberi nilai tinggi oleh sebagian pelanggan, namun dianggap
tidak relevan atau di nilai rendah oleh sebagian pelanggan lain yang lebih mementingkan atribut kenyamanan.
2. Pelayanan
Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. Misalnya mobil merk tertentu menyediakan pelayanan kerusakan atau service mobil 24 jam di seluruh dunia.
3. Ketahanan
Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. Misalnya mobil merk tertentu yang memposisikan dirinya sebagai mobil tahan lama walau telah berumur 12 tahun tetapi masih berfungsi dengan baik.
4. Keandalan
Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.
5. Karakteristik Produk
Bagian-bagian tambahan dari produk (feature), seperti remote
control sebuah video, sistem WAP untuk sebuah telepon
genggam. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merk produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
6. Kesesuaian dengan spesifikasi
Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. Misalnya sebuah mobil pada kelas tertentu dengan spesifikasi yang telah ditentukan seperti jenis dan kekuatan mesin, pintu, material pada pintu mobil, ban, sistem pengapian dan lainnya.
7. Hasil
Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
hasil akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Berbagai hal yang harus diperhatikan dalam membangun
perceived quality (Aaker, 1997) :
1. Komitmen terhadap kualitas
Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas bukan hanya basa-basi tetapi tercermin dalam tindakan tanpa kompromi.
2. Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilai. Jika perusahaan dihadapkan kepada pilihan kualitas dan biaya maka kualitas yang harus dimenangkan.
3. Informasi masukan dari pelanggan
Pada akhirnya dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Sering kali para pemimpin keliru dalam memperkirakan apa yang di anggap penting oleh pelanggannnya.
4. Sasaran/standar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas, dapat dipahami dan diprioritaskan. Terlalu banyak sasaran tanpa prioritas sama saja dengan tidak mempunyai sasaran yang fokus yang pada akhirnya akan membahayakan kelangsungan perusahaan itu sendiri.
5. Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus di motivasi dan diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam memberi solusi masalah yang dihadapi dengan pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
2.1.4. Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Sedangkan menurut Rangkuti (1997) pemasaran yaitu suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi dan manajerial.
2.1.5. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran (Kotler, 2005). Elemen pada bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa di kontrol dan di pakai untuk memuaskan konsumen sasaran, selain dari itu bauran pemasaran merupakan alat yang digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dan tindakan konsumen. Bauran yang sudah dikenal terdiri dari empat elemen yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).
Lovelock dan Wright (2005) menyatakan bahwa terdapat 8P manajemen jasa terpadu, yang menyoroti delapan variabel keputusan bagi manajer perusahaan jasa, yaitu :
1. Elemen Produk (Product)
Produk adalah semua komponen kinerja jasa yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Tempat dan Waktu (Place and Time)
Merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana dan bagaimana menyampaikan jasa kepada pelanggan.
3. Proses (Process)
Mencakup metode pengoperasian atau serangkaian tindakan tertentu, yang umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan.
4. Produktivitas dan Kualitas (Productivity and Quality)
Produktivitas adalah seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas yaitu sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. 5. Orang (People)
Sumber daya manusia yang terlibat dalam proses produksi. 6. Promosi dan Edukasi (Promotion and education)
Promosi dan edukasi merupakan semua aktivitas dan alat yang menggugah komunikasi yang dirancang untuk membangun preferensi pelanggan terhadap jasa dan penyedia jasa tertentu. 7. Bukti fisik (Physical evidence)
Bukti fisik adalah petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberikan bukti atas kualitas jasa.
8. Harga dan Biaya jasa lainnya (Price)
Harga merupakan pengeluaran uang, waktu dan usaha oleh pelanggan untuk mengkonsumsi jasa.
2.1.6. Segmentation, Targetting dan Positioning (STP)
1. Segmentation
Smith dalam Angipora (2002) mengemukakan bahwa segmentasi pasar merupakan pembagian dari pasar secara keseluruhan dalam kelompok-kelompok sesuai dengan kebutuhan dan ciri-ciri konsumen. Salah satu cara yang dapat digunakan dalam membentuk segmentasi pasar adalah mengidentifikasi kelompok pembeli (Kotler, 2004). Segmentasi memungkinkan organisasi jasa mampu menyesuaikan teknis penawaran, operasi atau penggunaan jasa (pelayanan) yang lebih baik. Menurut Kotler (2005), variabel-variabel yang dapat digunakan untuk mensegmentasikan pasar terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
2. Targetting
Targetting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta
memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar (Kotler, 2005). Dalam memilih pangsa pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan tanggung jawab sosial dan tidak semata-mata untuk mencari kepentingan perusahaan tetapi tetap memperhatikan kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra
perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya (Kotler, 2005). Hasil akhir dari positioning adalah keberhasilan penciptaan suatu usulan nilai yang terfokus pada pasar.
Positioning yang efektif mensyaratkan bahwa suatu perusahaan
menyadari dan mengekploitasi kelemahan-kelemahan
pesaingnya.
2.1.7. Promosi
Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 1997). Tujuan utama dari promosi adalah memberikan pengetahuan (pengenalan) produk kepada konsumen sehingga timbulah rasa ketertarikan terhadap produk tersebut dan akhirnya konsumen membeli produk, barang atau pun jasa yang ditawarkan.
Promosi dapat dibagi menjadi dua bagian yaitu promosi penjualan (trade promotion) dan promosi konsumen (consumer promotion). Promosi penjualan dilakukan untuk meningkatkan penjualan suatu produk, sedangkan promosi konsumen dilakukan
untuk memberikan insentif kepada konsumen, agar tetap setia terhadap suatu produk. Adapun hal-hal penting yang harus diperhatikan dalam promosi yaitu siapa, apa yang disampaikan, ditujukan pada siapa, media promosi dan juga tujuan.
Jefkins (1993) menyatakan bahwa promosi khususnya dalam industri ritel dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :
1. Above The Line
Bentuk promosi ini biasanya dilakukan secara terbuka melalui media massa sebagai sarana penyampaian pesan yang efektif. Bentuk promosi ini biasanya berbentuk komisi bagi agen penjualan, menggunakan media masa seperti televisi, radio, koran, film serta pembagian brosur.
2. Below The Line
Below the line adalah strategi promosi yang dilakukan dengan
melakukan penjualan langsung kepada konsumen. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial, point of sales material seperti poster, spanduk, umbul-umbul, pameran dan sebagainya. Promosi below the line lebih menekankan pada karakter dan sifat dari produk yang dipromosikan, sehingga pembangunan citra positif suatu produk dapat tercipta dengan baik.
2.1.8. Bauran Promosi
Bauran promosi (promotion mix) menggambarkan cara-cara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000).
Kotler (2000) mengemukakan bahwa bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki lima kegiatan utama yaitu periklanan (advertising), penjualan secara personal (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), publisitas dan hubungan masyarakat (publicity and public relations), pemasaran langsung (direct marketing).
1. Periklanan
Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi
nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh
perusahaan sponsor (Kotler, 2000). Iklan digunakan oleh
perusahaan guna menginformasikan, menarik, dan
mempengaruhi orang. 2. Publisitas (Publicity)
Shimp (2000) menyatakan publisitas adalah sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat atau didengar oleh para konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Publisitas dan humas berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas.
3. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan (Shimp, 2000).
Menurut Kotler (2000), personal selling mempunyai tiga manfaat yaitu :
a) Personal confrontation, penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih, dimana setiap pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan dapat melakukan penyesuaian.
b) Cultivation (keakraban), memungkinkan perkembangan dari segala macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan.
c) Response (tanggapan), menciptakan suasana untuk membuat pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Shimp (2000), promosi penjualan terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadi aksi pembelian suatu produk dengan cepat atau terjadinya pembelian dalam waktu yang singkat. Promosi penjualan diarahkan baik untuk perdagangan (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan respon dari pedagang besar dan pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes atau undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain.
Kotler (2000), menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut :
a) Alat komukasi
Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan.
b) Memberikan insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) Mengajak
Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian.
5. Pemasaran Langsung (direct marketing)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang menggunakan satu atau beberapa media iklan untuk menghasilkan tanggapan dan atau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi (Kotler, 2000). Pemasaran langsung, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen tingkat individu, dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan.
2.1.9. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Bauran Promosi
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan (Kotler, 2004) : 1. Dana yang tersedia
Besarnya dana atau anggaran yang tersedia untuk keperluan promosi merupakan faktor penentu dalam penyusunan strategi promosi. Semakin besar dana yang tersedia maka semakin mudah juga pihak manajemen perusahaan menentukan bentuk promosi yang tepat. Bisnis yang memiliki dana banyak tentu memiliki kemampuan lebih besar dalam menkombinasikan elemen-elemen promosi.
2. Karakteristik produk
Strategi promosi yang dilakukan akan berbeda untuk barang yang berbeda. Promosi untuk barang konsumsi akan lebih banyak menggunakan barang promosinya untuk periklanan, kemudian promosi penjualan, penjualan pribadi dan kemudian publisitas. Barang industri akan lebih banyak menggunakan dananya untuk penjualan pribadi kemudian promosi penjualan, periklanan dan publisitas.
3. Karakteristik pasar
Karakteristik pasar dapat dilihat dalam tiga hal yaitu (1) luas geografis pasaran, periklanan menjadi pilihan dalam pasar yang luas; (2) konsentrasi pasar, semakin sedikit calon pembeli maka penjualan pribadi lebih efektif dibandingkan dengan periklanan;
(3) jumlah jenis pembeli potensial, strategi promosi akan diperlakukan berbeda sedikit atau banyak jenis pembelinya. 4. Pelanggan (Karakteristik Konsumen)
Ada dua strategi yang dapat digunakan untuk menentukan strategi promosi dalam kaitannya dengan pelanggan yaitu : a) Push strategy (strategi dorong) yaitu aktivitas promosi
produsen kepada perantara (biasanya personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen.
b) Pull strategy (strategi tarik) yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer promotion), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
5. Pesaing
Perusahaan mempertimbangkan strategi promosi yang dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing, atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri.
6. Tahap Kesiapan Pembeli
Iklan dan pemberitaan memegang peranan terpenting dalan tahap pembangunan kesadaran. Perusahaan akan menggunakan alat-alat promosi yang berbeda-beda disesuaikan dengan tahapan kesiapan pembeli. Keyakinan pelanggan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh iklan dan penjualan pribadi.
7. Tahap Daur Hidup Produk
Tahapan daur hidup produk terdiri dari perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, decline (kemunduran). Pada tahap perkenalan, periklanan dan publisitas digunakan untuk mendidik, mengarahkan konsumen pada produk baru, apa istimewanya produk tersebut, kenapa produk penting dibeli dan sebagainya
sehingga akan menimbulkan kesadaran yang tinggi dari konsumen akan produk tersebut. Pada tahap ini perusahaan harus melakukan pemasaran dengan personal selling, pameran dan show. Pada tahap pertumbuhan, periklanan dan publisitas masih tetap berpengaruh kuat, sedangkan promosi penjualan dapat dikurangi karena hanya sedikit insentif diperlukan pada tahap ini. Pada tahap kedewasaan promosi penjualan kembali menjadi penting dan periklanan diperlukan sebagai pengingat. Untuk tahapan kemunduran, situasi pasar sudah lesu, penjualan dan laba mengalami kemunduran bahkan menderita kerugian. Pada tahap ini, usaha promosi harus dikurangi dan perusahaan harus memasarkan produk baru.
8. Bauran pemasaran lainnya
Produk dengan harga tinggi biasanya diidentikkan dengan mutu baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Suatu perusahaan yang memiliki saluran distribusi langsung, lebih efektif apabila melakukan penjualan pribadi.
2.1.10. Uji Validitas
Menurut Sugiyono (2003), insrumen yang valid berarti alat ukur yang digunakan untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Sedangkan hasil penelitian yang valid adalah bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul dengan data yang sesungguhnya terjadi pada objek yang diteliti.
2.1.11. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas sangat penting dalam suatu penelitian. Menurut Supranto (2001), ada dua manfaat dalam memiliki skala dengan keandalan tinggi (high reliability) yaitu :
1. Dapat membedakan antara berbagai tingkatan dengan lebih baik daripada skala dengan keandalan rendah.
2. Besar kemungkinan bahwa kita akan menemukan hubungan yang signifikan (sangat berarti) antara variabel yang sebenarnya memang terkait satu sama lain (berkorelasi).
2.1.12. Skala Likert
Skala likert adalah skala pengukuran yang dapat digunakan untuk menunjukkan tanggapan konsumen terhadap karakteristik produk. Skala likert merupakan skala pengukuran ordinal. Hasil pengukurannya hanya dapat dibuat peringkat tanpa diketahui besar selisih antara satu tanggapan dengan tanggapan lain. Misalnya, sangat puas = 5, puas = 4, netral = 3, kurang puas = 2, tidak puas = 1.
2.1.13. Skala Semantic Differential
Alat analisis lainnya yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala semantic differential. Skala ini digunakan untuk menganalisis perceived quality. Skala ini merupakan salah satu faktor yang dikembangkan untuk menganalisis dua masalah (Durianto, dkk, 2001) yaitu :
1. Pengukuran populasi yang multidimensi
2. Pengungkapan dimensi yang belum dikenal atau belum diketahui Metode skala ini dikembangkan khususnya untuk mengukur arti psikologis dari suatu objek mata seseorang. Metode ini didasarkan pada proporsi bahwa suatu objek memiliki berbagai dimensi pengertian kuantitatif yang berada dalam ruang ciri multidimensi yang disebut ruang semantik.
2.1.14. Focus Group Discussion (FGD)
Focus Group Discussion (FGD) adalah wawancara yang
dilakukan secara tidak terstruktur dan alamiah oleh moderator terlatih dalam kelompok kecil responden. Adapun tujuan utama dari FGD yaitu mendapatkan insight dengan mendengarkan responden berbicara mengenai isu yang sedang diteliti. Keunggulan teknik ini terletak pada temuan yang tidak diharapkan yang muncul dari sebuah diskusi yang bebas mengalir.
2.1.15. Metode AHP (Analytical Hierarchy Process)
Salah satu alat (metoda) yang dapat digunakan dalam pengambilan keputusan untuk bisa memahami kondisi suatu sistem dan membantu dalam melakukan prediksi dan pengambilan keputusan adalah Analytical Hierarchy Process (AHP), metode yang dikembangkan oleh Thomas L. Saaty ini bertujuan untuk memodelkan problem-problem tak terstruktur, baik dalam bidang ekonomi, sosial maupun sains manajemen. Disamping itu, baik pula digunakan dalam memodelkan problema-problema dan pendapat-pendapat sedemikian rupa dimana permasalahan yang ada telah benar-benar dinyatakan secara jelas, dievaluasi, diperbincangkan, dan diprioritaskan untuk dikaji (Fewidarto, 1996).
Pada penerapan metode AHP yang diutamakan adalah kualitas data dari responden, dan tidak tergantung pada kuantitasnya (Saaty, 1993). Oleh karena itu, penilaian AHP memerlukan pakar sebagai responden dalam pengambilan keputusan alternatif. Para pakar disini merupakan orang-orang kompeten yang benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat diuraikan sebagai berikut (Saaty, 1993) :
1. AHP memberi satu model yang mudah dimengerti dan luwes untuk aneka ragam permasalahan.
2. Mensintesis suatu hasil yang representative dari berbagai penilaian yang berbeda.
3. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik.
4. Menuntun ke arah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif.
5. Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas.
6. Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem.
7. Memadukan ancangan deduktif dan ancangan sistem berdasarkan sistem dalam masalah yang kompleks.
Kelemahan yang diperoleh dengan menggunakan metode ini yaitu : 1. Jika RI (Random Index) lebih besar dari 0,1 maka mutu
informasi harus diperbaiki dengan revisi penggunaan pertanyaan maupun pengisian ulang kuesioner.
2. Responden yang digunakan adalah orang-orang yang mengetahui, menguasai, dan mempengaruhi pengambilan kebijakan atau mengetahui informasi yang dibutuhkan.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian mengenai analisis strategi promosi juga telah dilakukan oleh Anhardi (2007), mengenai analsis strategi promosi Kartu Kredit Bank Rakyat Indonesia. Pada penelitian tersebut menjelaskan perusahaan melakukan lima kegiatan bauran promosi yang meliputi periklanan, personal
selling, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat dan
pemasaran langsung. Faktor-faktor yang teridentifikasi sebagai faktor penyusun strategi promosi terdiri dari enam faktor yaitu anggaran promosi, sumber daya manusia, karakteristik pasar, karakteristik produk,
Segmentation, Targetting, Positioning (STP) dan persaingan. Berdasarkan
pengolahan AHP didapatkan bahwa STP teridentifikasi sebagai faktor prioritas utama yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi, sedangkan untuk alternatif strategi promosi Kartu Kredit BRI yang dapat dijalankan adalah meningkatkan frekuensi promosi above the line, khususnya iklan pada media elektronik dan cetak serta lebih proaktif dalam melakukan personal selling dan direct marketing.
Eldianson (2008), melakukan penelitian mengenai analisis strategi promosi dan penilaian nasabah terhadap produk pembiayaan Bank Perkreditan Rakyat Syariah (studi kasus BPRS Al Salaam cabang Leuwiliang). Berdasarkan penelitian tersebut, alternatif strategi yang dijadikan prioritas utama dengan bobot 0,299 adalah lebih proaktif dalam melakukan penjualan personal.
III. METODE PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Pemberikan kemudahan dan kenyamanan dalam memenuhi kebutuhan nasabah terutama dalam hal pemberian pelayanan produk Kredit Pemilikan Rumah (KPR) serta promosi produk yang gencar melalui berbagai media promosi gencar dilakukan oleh bank-bank. Hal ini mengharuskan Bank X Cabang Bogor untuk menerapkan strategi pemasaran yang efektif agar dapat bertahan dan bersaing dalam dunia bisnis KPR. Sesuai dengan Visi Perusahaan yaitu menjadi bank terpercaya di Indonesia, bagian dari jaringan universal banking terkemuka di Asia Tenggara yang memahami kebutuhan nasabah, menyediakan solusi keuangan yang tepat dan komprehensif, serta menjalin hubungan yang berkelanjutan dengan stakeholders.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis elemen-elemen
perceived quality dalam mendukung analisis strategi promosi yang tepat
produk KPR di Bank X Cabang Bogor. Salah satu pilar yang berpengaruh dalam strategi pemasaran perusahaan adalah promosi. Dalam menyusun strategi promosi, perusahaan harus menentukan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan.
Setelah perusahaan mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi promosi perusahaan, langkah selanjutnya adalah menentukan siapa saja (aktor) yang akan terlibat secara langsung maupun tidak langsung dalam kegiatan promosi. Perusahaan menentukan tujuan promosi sesuai dengan aktor yang berperan untuk memenuhi tujuan tersebut dengan mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi promosi penjualan. Langkah selanjutnya adalah menentukan alternatif strategi promosi yang efektif sesuai dengan tujuan promosi yang dirumuskan dan persepsi
developer terhadap produk KPR Bank X.
Pemilihan strategi promosi yang tepat bagi perusahaan adalah dengan menggunakan alat analisis AHP (Analytical Hierarchy Process). Teknik AHP ini digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan
melihat faktor-faktor yang relevan dan berpengaruh dalam menyusun strategi promosi tersebut. Sedangkan untuk persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor digunakan skala Semantic Differential, lebih jelasnya dapat dilihat gambar kerangka penelitian pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran
KPR Bank X Cabang Bogor Periklanan Promosi Penjualan Publisitas Personal Selling Pemasaran Langsung Strategi Promosi Identifikasi Atribut Produk KPR Bank Persepsi Developer terhadap KPR Bank X Identifikasi Strategi Promosi Bank X Cabang Bogor Identifikasi Faktor-faktor Penyusunan Strategi Promosi
Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor
Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor FGD AHP Semantic Differential Rekomendasi Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor
3.2. Metode Penelitian
3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PT Bank X Kantor Cabang Unit Bogor, yang berlokasi di Bogor. Kegiatan penelitian ini dilakukan pada bulan Januari sampai dengan Mei 2009. Penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) pada Bank X Cabang Bogor karena kemudahan akses lokasi serta efisiensi waktu dan biaya.
3.2.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui penelitian langsung di lapangan, wawancara dengan pihak-pihak perusahaan yang berkaitan dengan masalah promosi dan penyebaran kuesioner yang diisi oleh orang-orang yang terkait secara langsung dan benar-benar mengetahui permasalahan yang berhubungan dengan pelaksanaan kegiatan promosi Kredit Pemilikan Rumah (KPR) di Bank X Cabang Bogor. Data sekunder diperoleh dari data internal yang dimiliki perusahaan, studi literatur di perpustakaan, internet, skripsi terdahulu dan beberapa literatur lain yang berkaitan dengan penelitian.
3.2.3. Metode Pengambilan Sampel
Pemilihan responden pada penelitian ini dilakukan dengan
judgment sampling. Peneliti menggunakan expert judgement untuk
memilih sampel yang mewakili atau tipikal dari populasi. Responden diambil dengan mempertimbangkan faktor pemahaman responden mengenai strategi promosi dan juga besarnya peranan para responden yang dipilih dalam perumusan dan pelaksanaan strategi promosi PT. Bank X Cabang Bogor.
Responden dalam analisis AHP diambil dari pihak internal perusahaan. Jumlah responden terdiri dari tiga orang yaitu Branch
Manager Cabang Bogor, Consumer Finance Manager wilayah kota
Bogor, dan Business Development Officer. Dalam metode AHP tidak memiliki perumusan tertentu untuk mengambil jumlah sampel yang
e
N N2
1
tepat, hanya terdapat batas minimum yaitu dua orang responden. Responden dipilih dengan pertimbangan bahwa mereka benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan dan benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Mereka cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi. Namun, responden ini tidak berarti mewakili suatu elemen atau unsur tertentu pada hirarki, karena kedua hal ini merupakan variabel bebas.
Pengambilan sampel untuk analisis perceived quality digunakan judgement sampling, dalam uji ini populasi yang diambil adalah pihak developer yaitu karyawan marketing developer yang berpengaruh terhadap pemberian aplikasi calon debitur dan mengarahkan calon debitur dalam menggunakan kredit bank. Hal ini dikarenakan konsumen (calon debitur) memiliki interaksi yang kuat dengan para karyawan bagian pemasaran developer didalam memilih KPR bank yang akan digunakan. Interaksi inilah yang selanjutnya akan diberdayakan oleh Bank X untuk memaksimalkan penjualan produk KPR. Selain dari itu faktor lainnya adalah marketing
developer dapat mengarahkan kepada konsumen mengenai pemilihan
bank yang digunakan untuk proses KPR. Pada penelitian ini jumlah responden yang digunakan menggunakan rumus Slovin. Adapun rumus Slovin adalah sebagai berikut :
n = Keterangan :
N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan pengambilan sampel digunakan 10 % Jumlah populasi dari karyawan divisi pemasaran developer Kota Bogor sebesar 45 orang, jika dilakukan perhitungan dengan metode Slovin diperoleh jumlah responden sebanyak 31,03 sehingga digenapkan menjadi 32 orang responden. Jumlah 32 responden mewakili 6 developer (pengembang) yang telah menjalin kerjasama yang baik dengan Bank X untuk wilayah Kota Bogor. Pengambilan
contoh dari setiap developer dilakukan berdasarkan proporsi jumlah
marketing didalam masing-masing developer. 3.2.4. Metode Pengolahan dan Analisis Data
Metode yang digunakan didalam pengolahan dan analisis data dengan metode Skala Semantic Differential dan AHP. Skala
semantic differential digunakan untuk menganalisis persepsi
developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor. Sedangkan untuk kerangka kerja AHP, penelitian diawali dengan pembuatan hirarki yang disusun berdasarkan studi literatur, data dokumenter perusahaan, observasi, Focus Group Discussion (FGD), dan dengan konfirmasi dari pihak perusahaan. Saaty (1993) menjelaskan langkah-langkah dalam pengolahan pengujian AHP adalah sebagai berikut :
1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan.
Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasi persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Setelah itu dapat dilakukan pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem, seperti focus, forces, actors, objective dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Komponen-komponen dapat di identifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu sistem.
2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh.
Struktur hirarki di susun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tidak lengkap.
Dalam struktur hirarki lengkap, semua elemen pada satu elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya, jika berbeda maka hirarki tersebut dalam disebut hirarki tidak lengkap.
3. Menyusun matriks banding berpasangan.
Matriks ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh berada setingkat diatasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat.
Fokus
Faktor
Aktor
Tujuan
Alternatif
Gambar 3. Struktur Hirarki Lengkap
4. Membandingkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah 3
Setelah matriks pembanding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan pembandingan berpasangan antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Pembandingan berpasangan antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan ”seberapa kuat elemen baris ke-i di dominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j?”. Apabila elemen-elemen yang dipertimbangkan merupakan sebuah peluang atau waktu, maka
F 1 F F 1 F 1 F 1 K 1 K2 K4 K 3 K5 K21 K11 K11 K12 K13 K14 Kn1
pertanyaannya adalah ”seberapa lebih mungkin suatu elemen baris ke-i dibandingkan dengan elemen di puncak hirarki?”. Untuk mengisi matriks banding berpasangan. Digunakan skala banding yang tertera pada Tabel 3, angka-angka tersebut menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan elemen lainnya. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.
Tabel 3. Nilai skala banding berpasangan
Tingkat Kepentingan
Definisi
1 Sama pentingnya dibanding yang lain 3 Moderat pentingnya dibanding yang lain 5 Kuat pentingnya dibanding yang lain 7 Sangat kuat pentingnya dibanding yang lain 9 Ekstrim pentingnya dibanding yang lain 2, 4, 6, 8 Nilai diantara dua penilaian berdekatan
Reciprocal Jika Unsur i memiliki salah satu angka
di atas ketika dibandingkan unsur j, maka j memiliki nilai kebalikanya ketika dibandingkan dengan unsur i. 5. Memasukan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1
sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan bila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilai-nilai kebalikannya.
6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Pembandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap tingkat keputusan yang terdapat pada hirarki. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu : Matriks Pendapatan Individu (MPI) dan Matriks Pendapatan Gabungan (MPG).
a. Matriks Pendapat Individu (MPI)
MPI adalah matriks hasil pembandingan yang dilakukan oleh individu. MPI memiliki elemen yang disimbolkan dengan aij,
yaitu elemen matriks pada baris kolom ke-i dan kolom ke-j. MPI dapat dilihat pada Tabel 4.
Tabel 4. Matriks Pendapat Individu
X A1 A2 A3 ... An
A1 a11 a12 a13 ... a1n
A2 a21 a22 a23 ... a2n
... ... ... ... ... ...
An an1 an2 an3 ... ann
b. Matriks Pendapatan Gabungan (MPG)
MPG adalah susunan matriks baru yang elemen (gij) berasal dari rata-rata geometrik pendapatan-pendapatan individu yang rasio inkonsistennya lebih kecil atau sama dengan 10 % dan setiap elemen pada baris dan kolom yang sama dari MPI yang satu dengan MPI yang lain tidak terjadi konflik. Tabel 5. Matriks Pendapatan Gabungan
X G1 G2 G3 ... Gn G1 g11 g12 g13 ... g1n G2 g21 g22 g23 ... g2n G3 g31 g32 g33 ... g3n ... ... ... ... ... ... Gn gn1 gn2 gn3 ... gnn
Rumus rataan geometrik adalah sebagai berikut :
gij =
ij(k) ... ... (1) dengan : n = jumlah responden (pakar)αij(k) = sel penilaian setiap pakar
7. Menggunakan komposisi secara hirarki untuk membobotkan vektor-vektor prioritas itu dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Vektor prioritas dapat dihitung dengan rumus :
VP (Vektor Prioritas) =
ij VE ... (2) dimana : VE (Vektor Eigen) = n ij
... (3) dengan : αij = elemen MPB pada baris ke-i dan kolom ke-j n = jumlah elemen yang diperbandingkan 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki.Langkah yang dilakukan yaitu dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks inkonsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10 % atau kurang. Hal ini bertujuan untuk mempertahankan mutu informasi yang diperoleh. Fewidarto (1996) menjelaskan bahwa jika tingkat inkonsistensi sebesar 10 % ke bawah tidak tercapai maka digunakan batas yang lebih besar atau bahkan rataan CR penilaian pakar. Maka dapat disimpulkan bahwa diterima atau ditolaknya konsistensi suatu matriks sebenarnya tidak ada yang baku.
Rumus untuk perhitungan uji konsistensi adalah sebagai berikut : CI (Indeks konsistensi) CI = 1 max n n
... (4)dengan : CI = Indeks Konsistensi λmax = eigen value maksimum
n = jumlah elemen yang diperbandingkan dimana :
λmax =
n VB
VB (Nilai Eigen) =
VP VA
... (6) VA (Vektor Antara) =
ijVP ... (7)Lebih lanjut ingin diketahui apakah CI dengan besaran cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya dengan rumus yaitu : CR (Rasio Konsistensi) CR = RI CI ... (8)
RI adalah indeks acak yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE
LABORATORY, dari matrik berorde 1 sampai 15 dengan
menggunakan sample berukuran 100 (Fewidarto, 1996). Nilai indeks acak dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Nilai Random Indeks (Indeks Acak)
N 1 2 3 4 5 6 7
RI 0,00 0,00 0,58 0,90 1,12 1,24 1,32
N 8 9 10 11 12 13 14
RI 1,41 1,45 1,49 1,51 1,48 1,56 1,57 Sumber : Fewidarto (1996)
Struktur hirarki seperti faktor, aktor dan tujuan strategi promosi serta penentuan alternatif strategi promosi yang telah disusun dijadikan sebagai dasar dalam pembuatan kuesioner AHP yang disebarkan kepada responden. Kuesioner disebarkan untuk mengetahui pembobotan setiap elemen pada seluruh tingkat hirarki. Validitas kuesioner untuk pemilihan strategi promosi dilihat melalui konsistensi setiap matriks baik itu matriks individu maupun gabungan serta konfirmasi yang dilakukan dengan pakar.
Pengolahan data primer diawali dengan pemeriksaan terlebih dahulu terhadap tingkat kekonsitenan pembobotan yang diberikan responden. Pengolahan ini dilakukan dengan menggunakan Expert
Choice. Setelah itu bobot per individu digabungkan dalam suatu
matriks gabungan. Kemudian matriks gabungan ini akan diukur kembali pembobotannya melalui perhitungan AHP dengan
menggunakan Microsoft Excel 2003 sehingga dihasilkan pengolahan data horizontal dan pengolahan data vertikal. Hasil pengolahan data horizontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dengan elemen lain dalam satu tingkat hirarki dengan elemen lain tingkat hirarki dibawahnya, sedangkan hasil pengolahan vertikal menjadi dasar pemilihan strategi promosi.
Pengolahan selanjutnya untuk mengetahui persepsi developer terhadap produk KPR Bank X Cabang Bogor yaitu metode Skala
Semantic Differential, adapun tahap pengolahan pengujian Skala Semantic Differential adalah sebagai berikut :
1. Pengujian Validitas
Dalam penelitian ini, teknik korelasi product moment digunakan pada pengujian elemen perceived quality. Rumus dari teknik ini adalah sebagai berikut :
r
xy =
y
x
xy 2 2 ... (1) Keterangan :r
xy = Korelasi antara variabel x dengan y x = ( xi – x )y = ( yi - y )
Kemudian
r
xy dibandingkan dengan rtabel dengan taraf kesalahan tertentu. Jika rhitung > rtabel, maka Ho di tolak dan terima H1. 2. Pengujian ReliabilitasPengujian elemen perceived quality yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan Alfa Cronbach. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut :
r
i =
s
s
t i k k 2 2 1 ) 1 ( ... ... (2) Keterangan :∑ si2 = mean kuadrat kesalahan St2 = varians total
Rumus untuk varians total dan varians item adalah :
St2 =
n i nx
x
t 2 2 2
... (3) Si2 = n nJk
Jk
i s 2 Keterangan :Jki = Jumlah kuadrat seluruh skor item Jks = Jumlah kuadrat subyek
3. Skala Likert
Setelah data diperoleh, data digolongkan kedalam kategori berdasarkan nilai yang diperoleh dengan cara mengalikan besarnya bobot pada kategori tertentu yang telah ditetapkan dengan jumlah responden yang masuk kedalam kategori yang sama. Dari data yang diperoleh, dicari nilai rataanya dan simpangan baku untuk mengetahui ukuran pemusatan dan ukuran keragaman tanggapan responden dengan menggunakan rumus (Durianto, dkk, 2001) berikut : Rataan ( X ) = n
f
x
i i
. ... (4) Simpangan baku (S) =
1 2 2
nfixi
fixi
Keterangan : xi = nilai pengukuran ke – ifi = frekuensi kelas ke – i n = banyaknya pengamatan
Hasil dari rataan dan simpangan baku tersebut dipetakan ke rentan skala dengan mempertimbangkan informasi interval berikut :
Interval : nilai tertinggi – nilai terendah banyaknya kelas
: 5
1 5
Setelah besarnya skala diketahui, kemudian dibuat rentan skala agar dapat diketahui dimana letak rataan penilaian responden terhadap setiap unsur diferensiasinya dan sejauh mana variasinya. Rentan skala tersebut adalah :
1.00 - 1.80 : Tidak puas 1.80 – 2.60 : Kurang puas 2.60 – 3.40 : Netral 3.40 – 4.20 : Puas
4.20 – 5.00 : Sangat Puas
3.3. Hasil Uji Awal Perceived Quality
Uji awal dalam penelitian ini melibatkan 30 responden. Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui keterandalan instrumen yang akan digunakan dalam penelitian. Bank-bank yang dilakukan pengujian yaitu Bank X, Bank BNI, Bank BTN, Bank Mandiri, Bank Permata.
Analisis atribut dalam pengujian ini menggunakan skala evaluasi 5 angka yang berjajar dari 1 sampai dengan 5. Dari hasil penelitian terdahulu dijelaskan bahwa terdapat 10 atribut yang memiliki nilai kepentingan terbesar diantara atribut lainnya. Atribut-atribut yang dipilih akan digunakan dalam penelitian-penelitian selanjutnya. Adapun atribut-atribut tersebut adalah :
1. Suku bunga kredit adalah bunga yang dibebankan kepada para peminjam (debitur) atau harga jual yang harus dibayar oleh nasabah kepada bank 2. Persyaratan kredit adalah ketentuan-ketentuan yang di minta bank
kepada calon debitur sebagai persyaratan wajib yang harus dilengkapi yaitu berupa data pribadi calon debitur
3. Jangka waktu kredit adalah tenggang waktu masa berlakunya angsuran kredit yang disesuaikan dengan kemampuan membayar dari calon debitur.
4. Down payment (uang muka) adalah total uang muka yang diberikan calon debitur kepada pihak developer, yang merupakan selisih antara
harga jual rumah dengan jumlah pinjaman yang bisa diberikan kepada calon debitur.
5. Biaya-biaya kredit adalah sejumlah dana yang harus disiapkan terlebih dahulu oleh calon debitur sebelum dilakukannya pencairan pinjaman. Biaya-biaya akad kredit terdiri dari biaya provisi, biaya administrasi, biaya asuransi kebakaran (rumah), biaya asuransi jiwa kredit, dan biaya notaris.
6. Proses persetujuan kredit adalah waktu yang diperlukan bank dalam memproses aplikasi kredit melalui tahapan investigasi, verifikasi, sampai persetujuan kredit.
7. Informasi pemasaran adalah informasi produk KPR bank yang harus disampaikan kepada pihak developer.
8. Layanan proses adalah pelayanan yang diberikan oleh pihak bank kepada pihak developer yang meliputi solisit ke developer, serta proses hubungan komunikasi yang baik.
9. Komisi penjualan adalah komisi atau pendapatan yang diberikan oleh bank kepada marketing developer atau property agent sebagai apresiasi (reward) atas penggunaan KPR bank
10. Acara gathering dengan pihak developer adalah acara kumpul bersama yang diselenggarakan oleh pihak bank untuk meningkatkan hubungan baik dan menciptakan hubungan yang berkesinambungan antara kedua belah pihak.
11. Lokasi bank strategis dan mudah di jangkau adalah lokasi bank yang terkait dengan kemudahan akses bagi calon debitur untuk melakukan segala macam aktivitas kredit.
Pengujian pada elemen perceived quality meliputi uji validitas dan reliabilitas pada atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian. Metode korelasi product moment dipilih untuk menguji validitas dari instrumen yang digunakan dalam penelitian. Sedangkan untuk uji reliabilitas digunakan metode alfa cronbach.
Pengujian validitas atribut kredit bank melibatkan 30 responden. Hasil pengujian tersebut menjelaskan bahwa semua atribut memiliki nilai
