IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.6. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi KPR
4.6.2. Hasil Pengolahan Vertikal Bank X Cabang Bogor
Analisis pengolahan vertikal bertujuan untuk melihat pengaruh setiap elemen pada tingkat hirarki tertentu terhadap sasaran utama (goal). Pengolahan vertikal tingkat dua memberikan hasil yang sama dengan pengolahan horizontal yaitu karakteristik produk sebagai faktor yang paling berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X, diikuti oleh karakteristik pasar, tingkat persaingan,
segmentation targetting dan positioning, karakteristik konsumen, dan
yang menempati posisi terakhir adalah sumber daya manusia. Tabel 12. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Aktor
Elemen Aktor Bobot Prioritas
Branch Manager (BM) 0.264 3 Consumer Finance Manager (CFM) 0.408 1
Business Development Officer (BDO) 0.327 2
Pada pengolahan vertikal tingkat tiga yaitu tingkat kepentingan para aktor dalam penyusunan strategi promosi KPR, Consumer
Finance Manager menjadi aktor yang memiliki pengaruh paling
besar dengan bobot 0.408. Seorang Consumer Finance Manager membawahi team marketing sehingga secara tidak langsung berhubungan dengan calon debitur KPR dan mitra bisnis (developer).
Consumer Finance Manager merupakan pintu penghubung apa yang
menjadi keinginan calon debitur dan mitra bisnis (developer) dan input-input informasi karakteristik konsumen. Unit ini juga memiliki tanggung jawab dalam kegiatan pemasaran dan penjualan produk KPR Bank X.
Business Develoment Officer menempati posisi kedua dengan
bobot 0.327. Business development officer merupakan aktor yang bertugas didalam membuat kesepakatan kerjasama dengan mitra bisnis (developer) serta memberi dukungan kepada divisi sales dalam meningkatkan pertumbuhan penjualan produk KPR Bank X. Selain aktor ini berperan didalam memberikan sosialisasi kepada divisi sales mengenai kebijakan dan product knowledge. Aktor ini juga sering melakukan kunjungan ke mitra bisnis sehingga mengetahui kondisi pasar yang terjadi dan keinginan mitra bisnis (developer).
Branch Manager berada di posisi ketiga dengan bobot 0.264. Branch Manager mewakili kepentingan seluruh elemen perusahaan
dan memutuskan strategi promosi yang telah disusun oleh Consumer
Finance Manager beserta Tim Sales. Branch Manager memiliki
tugas didalam mengelola dan menumbuhkan asset berupa kredit, dana pihak ketiga, serta pengelolaan sumber daya manusia. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 13. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Tujuan
Elemen Tujuan Bobot Prioritas
Peningkatan Penjualan Produk KPR (PPP) 0.608 1
Mempertahankan citra (brand image) Bank X (MBI) 0.392 2
Pada tabel 13 di atas, dapat dilihat hasil pengolahan vertikal berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Berdasarkan tujuan promosi yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X Cabang Bogor, yang memiliki prioritas tertinggi adalah peningkatan penjualan produk KPR dengan bobot sebesar 0.608. Sedangkan mempertahankan citra (brand
image) Bank X dalam persaingan dikategorikan dalam tujuan
selanjutnya dengan bobot 0.392. Kedua tujuan ini merupakan tujuan penting yang ingin dicapai dalam penyusunan strategi promosi KPR Bank X sehingga satu dengan yang lainnya tidak dapat dipisahkan.
Pengolahan vertikal tingkat lima, berkaitan dengan alternatif strategi yang akan dipilih. Berdasarkan alternatif pilihan perusahaan
yang memiliki prioritas utama adalah personal selling (0.236). Persaingan yang sangat ketat antar bank dalam menjual produk KPR sekarang ini menuntut pihak manajemen Bank X untuk lebih meningkatkan personal selling kepada calon debitur langsung dan para sales developer. Hal ini didukung oleh Tjiptono (1997) yang menjelaskan bahwa jika persaingan yang terjadi sangat ketat, maka
personal selling dibutuhkan untuk mempertahankan posisi produk.
Contoh kegiatan personal selling yang dapat dilakukan oleh tim sales Bank X Cabang Bogor adalah melakukan solisit (kunjungan) ke developer kerjasama dengan tujuan agar keterikatan kerjasama terus terjaga.
Prioritas kedua adalah alternatif periklanan dengan nilai bobot 0.219. Kegiatan periklanan merupakan bentuk kegiatan komunikasi tidak langsung yang disadari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan mampu menjangkau seluruh aspek atau lapisan masyarakat diseluruh wilayah kota Bogor, sehingga Bank X dapat menginformasikan dan mempromosikan keunggulan atau kelebihan produk-produk KPR Bank X kepada masyarakat luas. Kegiatan ini diharapkan mampu mendorong pertumbuhan penjualan KPR Bank X Cabang Bogor serta dapat mempertahankan bahkan meningkatkan citra (brand
image) Bank X dimata calon debitur dan developer.
Alternatif selanjutnya yang menjadi prioritas ketiga adalah meningkatkan kegiatan promosi penjualan (0.207), diikuti dengan peningkatan kegiatan pemasaran langsung (0.200) dan yang terakhir adalah alternatif publisitas dengan nilai bobot (0.136). Susunan bobot dan nilai prioritas alternatif strategi yang dipilih Bank X Cabang Bogor secara jelas dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Susunan Bobot dan Prioritas Elemen Alternatif
Elemen Alternatif Bobot Prioritas
Meningkatkan kegiatan periklanan (A) 0.219 2 Meningkatkan kegiatan promosi penjualan (B) 0.207 3 Meningkatkan kegiatan publisitas (C) 0.136 5 Meningkatkan kegiatan personal selling (D) 0.236 1
Meningkatkan kegiatan pemasaran langsung (E) 0.200 4
Hasil pengolahan secara vertikal pada Bank X Cabang Bogor secara keseluruhan dari tingkat 2 yaitu elemen faktor sampai dengan tingkat 5 yaitu alternatif strategi promosi dapat dilihat pada Gambar 6 berikut : Fokus Faktor Aktor Tujuan Alternatif
Gambar 6. Hasil Pengolahan Vertikal Pemilihan Strategi Promosi KPR Bank X Cabang Bogor
Keterangan :
1. Tingkat 1, fokus : Pemilihan strategi promosi KPR
2. Tingkat 2, faktor : Faktor-faktor yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR.
a. KPa : Karakteristik Pasar b. KPro : Karakteristik Produk
c. STP : Segmenting, Targetting. Positioning d. KKo : Karakteristik Konsumen
e. TP : Tingkat Persaingan f. SDM : Sumber Daya Manusia
PEMASARAN LANGSUNG BDO TP SDM A 0.219 B 0.207 C 0.136 D 0.236 Pemilihan Strategi Promosi KPR
BM 0.264 CFM 0.408 KPa 0.189 KPro 0.203 STP 0.169 KKo 0.141 MBI 0.391 PPP 0.608 TP 0.174 BDO 0.327 E 0.201 SDM 0.124
3. Tingkat 3, aktor : Pelaku yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi KPR.
a. BM : Branch Manager
b. CFM : Consumer Finance Manager c. BDO : Business Development Officer
4. Tingkat 4, tujuan : Tujuan kegiatan promosi yang ingin dicapai perusahaan.
a. PPP : Peningkatan Penjualan Produk KPR Bank X b. MBI : Mempertahankan citra (brand image) Bank X
5. Tingkat 5, alternatif : Alternatif strategi promosi yang dapat dijalankan Bank X Cabang Bogor.
A : Meningkatkan kegiatan periklanan
B : Meningkatkan kegiatan promosi penjualan C : Meningkatkan kegiatan publisitas
D : Meningkatkan kegiatan personal selling
E : Meningkatkan kegiatan pemasaran dan penjualan langsung