BAB II TINJAUAN PUSTAKA
B. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan antara Experiential Marketing dengan Brand Trust Experiential marketing merupakan konsep pemasaran yang bertujuan untuk membangun hubungan dimana konsumen merespon
57
produk yang ditawarkan berdasarkan emosi dan tingkat pemikiran mereka. Hubungan emosional yang terbangun akibat pengalaman positif tersebut akan menimbulkan suatu kesukaan terhadap merek dan kepuasan dalam menggunakan merek dimana kedua hal tersebut merupakan salah satu faktor utama yang mendukung terciptanya kepercayaan terhadap suatu merek oleh konsumen.
Jika seseorang konsumen memiliki pengalaman positif terhadap merek, hal tersebut memungkinkan terciptanya kepercayaan konsumen pada merek. Semakin baik kinerja suatu merek dalam menciptakan pengalaman kepada konsumen maka semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pada merek (Telaah Manajemen Vol. 2 No. 2 November 2007:130). Kepercayaan dibangun melalui pengalaman, semakin positif pengalaman yang dimiliki oleh konsumen bersama dengan suatu merek, maka seorang konsumen akan semakin mungkin untuk mempercayai merek tersebut (Delgado-Ballester dan Aleman, 2005:193).
Pengalaman akan menjadi sumber terciptanya rasa percaya bagi konsumen dan pengalaman ini akan mempengaruhi evaluasi konsumen dalam konsumsi, penggunaan, atau kepuasan secara langsung dan tidak langsung dengan merek. Semakin tinggi tingkat keterlibatan konsumen, maka semakin tinggi juga tingkat pengalaman konsumen selama proses pra pembelian, hal ini akan berdampak pada peningkatan kepercayaan merek (Ferrinadewi, 2005).
58
Ketika konsumen puas dengan suatu merek setelah menggunakan merek tersebut, situasi ini berarti merek telah memenuhi janjinya. Ketika merek memenuhi janjinya, kemungkinan konsumen untuk mempercayai merek tersebut menjadi lebih kuat. Kepercayaan ini mengacu juga pada pengalaman terhadap merek. Jika seorang konsumen mempunyai pengalaman positif terhadap merek, hal tersebut memungkinkan terciptanya kepercayaan konsumen pada merek. Semakin baik kinerja suatu merek maka pengalaman semakin tinggi pula tingkat kepercayaan pada merek.
2. Hubungan antara Experiential Marketing dengan Kepuasan Konsumen
Menurut Peter dan Olson (2000:157) sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, maka mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakan serta memberi tahu orang lain tentang pengalaman (experience) mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Dari pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa pengalaman merupakan penentu kepuasan konsumen. Schmitt (1999:29) menyatakan bahwa pengalaman selama mengkonsumsi suatu produk merupakan kunci penentu dari kepuasan konsumen dan loyalitas merek. Pengalaman yang menyenangkan dengan produk yang dikonsumsi akan menentukankepuasan konsumen dan menciptakan pembelian ulang, memberikan pengaruh yang besar
59
terhadap kepuasan seseorang, membuatnya ingin melakukan pembelian ulang.
Pine (1999:2) menyatakan saat konsumen membeli suatu pengalaman, konsumen membayar untuk menghabiskan waktu untuk menikmati memorable experience yang merupakan wadah bagi perusahaan untuk mengikatkonsumen dalam cara yang lebih personal. Arnould (2002:422) juga menyatakan bahwapengalaman konsumen hal terpenting yang dalam perilaku konsumen. Karena pengalaman konsumen berkenaan dengan emosi seseorang, di mana pada konsumen tidak hanya mempertimbangkan aspek fitur dan benefit dalam melakukan pembelian, tapisesuatu yang lain seperti pengalaman yang menyenangkan saat berinteraksi dengan suatu produk atau jasa. Kepuasan yang dimaksud adalah perasaan seseorang setelah membandingkankinerja atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya (Kotler, 2002:42) konsumen yangpuas atas suatu produk atau jasa akan cenderung akan terus membeli dan menggunakan serta memberitahu orang lain.
3. Hubungan antara Experiential Marketing dengan Loyalitas Merek
Kartajaya (2002:227) mengungkapkan salah satu bentuk konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk pelanggan yang loyal melalui experiential marketing pemasar melihat emosi dari pelanggannya untuk mendapat loyalitas. Experiential marketing
60
yaitu sense, feel, think, act, dan relate. Jadi dengan experiential marketing maka konsumen percaya akan merek tersebut dan pada akhirnya konsumen akan loyal terhadap merek perusahaan tersebut. Pengalaman-pengalaman positif yang dialami konsumen terhadap suatu merek itulah yang nantinya akan menimbulkan efek emosional dan kepuasan dibenak konsumen. Dampak-dampak tersebutlah yang pada akhirnya akan membentuk suatu kepercayaan konsumen terhadap suatu merek, sehingga akan berujung pada peningkatan loyalitas merek (Inong, 2009 dalam Rini, 2010).
4. Hubungan antara Brand Trust dengan Kepuasan Konsumen
Kepuasan yang didorong oleh kepercayaan pada suatu merek akan lebih menjelaskan loyalitas sesungguhnya. Kepercayaan pada merek (brand trust) menggambarkan suatu komponen yang penting dari penempatan internal atau sikap yang diasosiasikan dengan loyalitas merek (Lau dan Lee, 1999). Oleh karena itu, pemahaman yang lebih sempurna loyalitas pelanggan pada merek tidak dapat dicapai tanpa penjelasan mengenai brand trust.
Kepercayaan merek adalah persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada pengalaman, atau lebih pada urutan-urutan transaksi atau interaksi yang dicirikan oleh terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan (Riset Costabile dalam Ferinnadewi, 2008).
61
Suatu brand dapat menciptakan brand trust apabila brand
tersebut dapat menjamin konsistensi nilai yang disampaikan kepada konsumen. Nilai ini bisa merupakan integritas, kejujuran merek yang dirasakan konsumen. Karena nilai tambah yang dimiliki suatu brand
inilah konsumen bersedia membayar lebih untuk suatu brand yang dipersepsikan akan menciptakan kepuasan konsumen (Dewi, 2005:29).
5. Hubungan antara Brand Trust dengan Loyalitas Merek
Dalam hubungan kepercayaan dan merek, entitas yang dipercaya adalah bukan orang, tapi sebuah simbol. Karena itu, loyalitas pada merek melibatkan kepercayaan pada merek. Untuk menciptakan loyalitas dalam pasar saat ini, pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer-brand relationship (Lau & Lee, 1999). Merek yang mampu menciptakan komitmen konsumen akan menghasilkan kepercayaan konsumen dalam pengambilan keputusan sehingga akhirnya akan menentukan loyalitas merek (Rizal Edi Salim, 2002:3).
Menurut Ibanez et al. dalam Gecti dan Zengin (2013) dan Hafizah (2012), kepercayaan merek merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas merek. Kepercayaan terhadap merek yang dirasakan tersebut akan membuat konsumen merasa memiliki suatu hubungan yang eksklusif dan penting dengan merek tertentu. Dengan adanya kepercayaan terhadap merek yang semakin tinggi, maka diharapkan konsumen akan menjadi loyal terhadap merek tersebut.
62
Menurut Lau dan Lee dalam Rizan dkk. (2012), kepercayaan merek adalah rasa percaya dari konsumen pada suatu merek dengan berbagai risiko yang dihadapi karena adanya ekspektasi terhadap merek tersebut akan memberikan manfaat positif, dimana dengan adanya kepercayaan merek maka akan menimbulkan loyalitas merek.
6. Hubungan antara Kepuasan Konsumen dengan Loyalitas Merek
Menurut Oliver (1999), bahwa kepuasan pelanggan merupakan suatu penyebab utama timbulnya loyalitas merek, yang artinya bahwa loyalitas timbul karena adanya kepuasan terhadap merek produk dan/atau jasa tertentu. Menurut Boulding et al. dan Selnes dalam Karsono (2008), bahwa ditemukan pengaruh positif dan signifikan antara kepuasan dengan loyalitas. Menurut Bitner dalam Ishak dan Luthfi (2011), bahwa kepuasan konsumen tidak hanya mempengaruhi retensi tetapi juga dapat meningkatkan loyalitas.
Loyalitas merek sangat bergantung dengan kepuasan konsumen, semakin puas seorang konsumen terhadap suatu merek, semakin loyal konsumen tersebut terhadap suatu merek. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seseorang membeli suatu produk, apakah konsumen benar-benar loyal terhadap produk itu atau hanya pembelian yang berulang (Sudaryono, 2014:52). Perasaan sesungguhnya yang dirasakan konsumen tidak dapat diketahui, maka dikembangkan pendekatan kedua yaitu pendekatan sikap. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang menyatakan suka terhadap merek tersebut, kemudian
63
menggunakannya. Loyalitas merek akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologi dari konsumen terhadap suatu produk.