ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN DAMPAKNYA
TERHADAP LOYALITAS MEREK
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
SATRIO BUDI KARYONO
NIM: 1112081000041
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING DAN BRAND TRUST TERHADAP KEPUASAN KONSUMEN DAN DAMPAKNYA
TERHADAP LOYALITAS MEREK
(Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Untuk Memenuhi Syarat-Syarat Guna Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh:
SATRIO BUDI KARYONO
NIM: 1112081000041
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
vi
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
I. IDENTITAS PRIBADI
Nama : Satrio Budi Karyono
Tempat & Tanggal Lahir : Jakarta, 29 September 1994
Jenis Kelamin : Laki-laki
Agama : Islam
Alamat : Desa Pasirangin RT.02/RW.07 No.44
Kecamatan Cileungsi, Kabupaten Bogor, Jawa Barat, 16820.
Telepon : 082299127630
Email : satriobudi29@gmail.com
II. PENDIDIKAN
TK (1999 – 2000) : TK Islam Taman Asri
SD (2000 – 2006) : SDN Limusnunggal 01 Cileungsi SMP (2006 – 2009) : SMP Sejahtera 2 Cileungsi SMA (2009 – 2012) : SMAN 15 Kota Bekasi
vii ABSTRACT
The purpose of this research is to analyze the effect of experiential marketing and brand trust towards consumer satisfaction and its impact to brand loyalty in case study to college students who used ASUS branded laptops. Data used in this research include primary data collected from the distribution of the questionnaire to 100 respondents. The technique that is used in this research is convenience sampling, then the data was processed by path analysis method. The result of this research shows that experiential marketing and brand trust have significant and positive effect to consumer satisfaction partially and simultaneously. And then experiential marketing, brand trust, and consumer satisfaction have significant and positive effect to brand loyalty partially and simultaneously. For the mediation effect shows that experiential marketing and brand trust affect to brand loyalty through consumer satisfaction.
viii ABSTRAK
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh experiential marketing dan brand trust terhadap kepuasan konsumen dan dampaknya terhadap loyalitas merek studi kasus pada mahasiswa pengguna laptop merek ASUS. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuesioner kepada 100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah convenience sampling, kemudian data diproses menggunakan metode analisis jalur. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa experiential marketing dan brand trust memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen secara parsial dan simultan. Kemudian
experiential marketing, brand trust dan kepuasan konsumen memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas merek secara parsial dan simultan. Untuk pengaruh mediasi menunjukkan bahwa experiential marketing dan brand trust berpengaruh pada loyalitas merek melalui kepuasan konsumen.
ix
KATA PENGANTAR
Bismillahirrahmanirrahim
Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Alhamdulillahirabbil’alamin, segala puji dan syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT atas segala nikmat iman, Islam, rahmat, anugerah dan karunia-Nya yang telah diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang berjudul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing dan Brand Trust terhadap Kepuasan Konsumen dan Dampaknya terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)”. Shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada junjungan kita Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga, sahabat, dan pengikutnya. Penulis sangat bersyukur kepada Allah SWT atas selesainya penyusunan skripsi ini. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat untuk menyelesaikan program sarjana (S1) pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis tidak lepas dari berbagai hambatan dan rintangan, dan penulis menyadari bahwa penulis tidak dapat menyelesaikan skripsi ini tanpa bantuan, dukungan, bimbingan dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan banyak terima kasih yang tulus kepada semua pihak yang telah membantu baik moril maupun materi dalam penyusunan skripsi ini kepada:
1. Kepada kedua orang tuaku tercinta, Mama dan Ayah (Isna Welmi & Bambang Triyono) terima kasih atas doa, cinta, kasih sayang, perhatian, didikan, ajaran, semangat, motivasi, dan dukungan yang tiada putus-putusnya. Serta adikku tersayang (Siti Sukmiati Karyani) dan seluruh keluarga yang telah memberikan doa, motivasi, dan semangat untuk terus melangkah tanpa ragu dan memberikan yang terbaik. Semoga Allah SWT selalu senantiasa menjaga dan melindungi kalian semua.
x
3. Bapak Dr. M. Arief Mufraini, Lc., M.Si selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Titi Dewi Warninda, SE., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Ibu Ela Patriana, MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 6. Ibu Dr. Muniaty Aisyah, MM selaku dosen pembimbing skripsi yang telah
meluangkan waktunya untuk memberi bimbingan, arahan, dan terus memberikan motivasi dengan penuh kesabaran dan pengertian kepada penulis selama penyusunan skripsi hingga akhirnya skripsi ini dapat terselesaikan.
7. Bapak Dr. Indo Yama Nasarudin, SE., MAB selaku dosen penasehat akademik yang telah meluangkan waktu ditengah kesibukannya untuk memberi bimbingan, arahan, dan motivasi seputar akademik hingga penulis dapat menyelesaikan studi di Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
8. Seluruh Bapak/Ibu Dosen yang telah mencurahkan dan memberikan ilmu yang tak ternilai sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta. 9. Seluruh Staf Tata Usaha dan karyawan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah banyak membantu penulis dalam mengurus segala keperluan administrasi dan lain-lain.
10.Seluruh teman-teman mahasiswa dan mahasiswi seperjuangan jurusan Manajamen angkatan 2012 khususnya konsentrasi Pemasaran.
xi
12.Dan kepada semua pihak yang tidak bisa penulis sebutkan satu per satu yang telah banyak membantu, mempermudah, dan memperlancar hingga akhirnya skipsi ini dapat terselesaikan.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidaklah sempurna dan masih banyak kekurangan dan kesalahan, oleh karena itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun. Adapun segala kekurangan dan kesalahan pada skripsi ini sepenuhnya menjadi tanggung jawab penulis. Harapannya, semoga skripsi ini dapat digunakan sebagai tambahan informasi dan pengetahuan bagi semua pihak yang membutuhkan.
Wabillahi Taufiq wal Hidayah, Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, 29 September 2016
xii DAFTAR ISI
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI ... ii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN KOMPREHENSIF ... iii
LEMBAR PENGESAHAN UJIAN SKRIPSI ... iv
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... v
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... vi
ABSTRACT... vii
ABSTRAK ... viii
KATA PENGANTAR ... ix
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xix
DAFTAR LAMPIRAN ... xx
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Penelitian ... 1
B. Perumusan Masalah ... 10
C. Tujuan Penelitian ... 11
D. Manfaat Penelitian... 11
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 14
A. Landasan Teori 1. Pengertian dan Konsep Manajemen Pemasaran... 14
xiii
3. Konsep Experiential Marketing ... 16
a. Pengertian Experiential Marketing ... 16
b. Karakteristik Experiential Marketing ... 19
c. Unsur-unsur Experiential Marketing ... 21
d. Manfaat Experiential Marketing ... 25
4. Kepuasan Konsumen ... 25
a. Definisi Kepuasan Konsumen ... 25
b. Ciri-ciri Konsumen yang Puas ... 27
c. Atribut-atribut Kepuasan Konsumen ... 28
d. Lima Driver Utama Kepuasan Konsumen ... 31
e. Manfaat Kepuasan Konsumen ... 32
f. Mengukur Kepuasan Konsumen ... 33
5. Merek ... 35
a. Pengertian Merek ... 35
b. Manfaat Merek ... 38
6. Brand Trust ... 40
a. Pengertian Brand Trust ... 40
b. Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand Trust... 41
c. Faktor-faktor yang membentuk Brand Trust ... 42
7. Loyalitas Merek ... 44
a. Pengertian Loyalitas Merek ... 44
b. Karakteristik Loyalitas Merek ... 45
xiv
d. Nilai Loyalitas Merek ... 50
e. Pengukuran Loyalitas Merek... 51
B. Hubungan Antar Variabel ... 56
C. Penelitian Terdahulu... 63
D. Kerangka Berpikir ... 72
E. Hipotesis Penelitian ... 73
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 76
A. Ruang Lingkup Penelitian ... 76
B. Metode Penentuan Sampel ... 76
1. Populasi Penelitian ... 76
2. Sampel Penelitian ... 77
C. Metode Pengumpulan Data ... 78
1. Data Primer ... 79
2. Data Sekunder ... 79
D. Metode Analisis Data ... 79
1. Uji Kualitas Data ... 81
a. Uji Validitas ... 81
b. Uji Reliabilitas ... 82
2. Analisis Statistik Deskriptif ... 83
3. Analisis Korelasi ... 83
4. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 84
E. Pengujian Hipotesis ... 86
xv
2. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F)... 87
3. Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t) ... 88
4. Analisis Jalur Model Trimming ... 90
5. Model Dekomposisi Pengaruh Kausal Antarvariabel ... 90
6. Pengujian Hipotesis Mediasi (Uji Sobel)... 91
F. Operasional Variabel Penelitian... 92
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 94
A. Gambaran Umum Objek Penelitian ... 100
1. Sejarah Singkat Perusahaan ASUS ... 100
2. Visi dan Misi ASUS ... 102
B. Karakteristik Responden... 103
C. Hasil Analisis dan Pembahasan ... 106
1. Uji Kualitas Data ... 106
a. Uji Validitas ... 106
b. Uji Reliabilitas ... 109
2. Analisis Deskriptif ... 109
a. Experiential Marketing (X1) ... 110
b. Brand Trust (X2) ... 118
c. Kepuasan Konsumen (Y) ... 124
d. Loyalitas Merek (Z) ... 131
3. Analisis Korelasi ... 144
4. Analisis Jalur (Path Analysis) ... 148
xvi
b. Persamaan Analisis Jalur Struktur 2 ... 149
c. Diagram Hasil Analisis Jalur ... 150
5. Uji Hipotesis... 152
a. Koefisien Determinasi ... 152
1) Koefisien Determinasi Struktur 1 ... 152
2) Koefisien Determinasi Struktur 2 ... 153
b. Uji Signifikansi Simultan (Uji Statistik F) ... 154
1) Persamaan Struktur 1 ... 154
2) Persamaan Struktur 2 ... 155
c. Uji Signifikan Parameter Individual (Uji Statistik t) ... 156
1) Persamaan Struktur 1 ... 156
2) Persamaan Struktur 2 ... 157
6. Model Dekomposisi Pengaruh Kausal Antarvariabel ... 158
7. Uji Sobel ... 160
D. Interpretasi Diagram Analisis Jalur ... 163
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 170
A. Kesimpulan ... 170
B. Saran ... 171
DAFTAR PUSTAKA ... 176
xvii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Top Notebook Brands Worldwide by Shipments 2014-2016 ... 6
Tabel 1.2 Data Top Brand Index Notebook/Laptop/Netbook di Indonesia Tahun 2016 ... 7
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu ... 63
Tabel 3.1 Skala Likert ... 81
Tabel 3.2 Operasional Tabel Penelitian ... 93
Tabel 4.1 Apakah Anda pengguna/konsumen laptop merek ASUS? ... 103
Tabel 4.2 Apakah Anda masih berstatus mahasiswa? ... 104
Tabel 4.3 Data Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 104
Tabel 4.4 Data Responden Berdasarkan Usia ... 104
Tabel 4.5 Data Responden Berdasarkan Penghasilan Per Bulan ... 105
Tabel 4.6 Data Responden Berdasarkan Berapa Lama Menggunakan Laptop Merek ASUS... 105
Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas... 107
Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas ... 109
Tabel 4.9 Tampilan dan desain dari laptop merek ASUS menarik ... 110
Tabel 4.10 Tampilan layar laptop merek ASUS tajam ... 110
Tabel 4.11 Audio dari laptop merek ASUS jernih ... 111
Tabel 4.12 Panel touchpad dari laptop merek ASUS lebih luas atau nyaman .... 111
xviii
Tabel 4.14 Saya merasa senang dan bangga ketika menggunakan laptop merek
ASUS ... 113
Tabel 4.15 Saya mengingat laptop merek ASUS sebagai pilihan utama
dibandingkan dengan merek lain ... 113
Tabel 4.16 Saya mengetahui bahwa ASUS terus melakukan inovasi terhadap
produk laptopnya ... 114
Tabel 4.17 Saya merasa harga yang ditawarkan dengan kualitas dan pelayanan yang
diberikan telah sesuai ... 115
Tabel 4.18 Laptop merek ASUS membantu saya dalam perkuliahan sehari-hari
seperti mengerjakan tugas, presentasi, dan lain-lain ... 115
Tabel 4.19 Laptop merek ASUS sesuai dengan gaya hidup saya yang modern . 116
Tabel 4.20 Fitur teknologi modern yang terdapat pada laptop merek ASUS
menggambarkan tren urban lifestyle yang terjadi di lingkungan sosial
... 117
Tabel 4.21 Laptop merek ASUS mampu menunjukkan identitas dan kelas sosial
saya ... 117
Tabel 4.22 Laptop merek ASUS banyak digunakan oleh mahasiswa seperti saya
dalam menunjang kegiatan perkuliahan ... 118
Tabel 4.23 Kinerja dari laptop merek ASUS dapat diandalkan seperti yang saya
harapkan ... 119
Tabel 4.24 Saya suka laptop merek ASUS ... 119
xix
Tabel 4.26 Kinerja dari laptop merek ASUS lebih baik dibandingkan dengan merek
lain ... 121
Tabel 4.27 Laptop merek ASUS dapat cukup mampu memenuhi kebutuhan saya
dalam perkuliahan dibandingkan dengan merek lain ... 121
Tabel 4.28 Laptop merek ASUS memiliki reputasi yang bagus ... 122
Tabel 4.29 Laptop merek ASUS terkenal dengan kinerjanya yang bagus dalam
berbagai situasi dan kondisi pemakaian ... 123
Tabel 4.30 Laptop merek ASUS telah melalui proses pengujian dan serangkaian tes
sehingga dapat diandalkan ... 123
Tabel 4.31 Perusahaan ASUSTek Computer Inc. yang memasarkan laptop merek
ASUS terpercaya ... 124
Tabel 4.32 Jika akan membeli laptop, saya bersedia untuk membeli laptop merek
ASUS kembali ... 125
Tabel 4.33 Jika laptop merek ASUS tidak tersedia di toko ketika saya ingin
membelinya, maka saya akan beli di lain waktu ... 125
Tabel 4.34 Jika laptop merek ASUS tidak tersedia di toko tersebut, saya akan
membelinya di tempat lain ... 126
Tabel 4.35 Saya bersedia berkomentar mengenai hal-hal yang positif tentang laptop
merek ASUS... 127
Tabel 4.36 Jika seseorang membuat komentar negatif tentang produk laptop merek
ASUS, saya akan mengabaikannya ... 128
Tabel 4.37 Saya bersedia menceritakan hal-hal positif yang saya ketahui tentang
xx
Tabel 4.38 Saya beberapa kali memberitahukan teman-teman saya betapa bagusnya
laptop merek ASUS ... 129
Tabel 4.39 Saya menyarankan orang lain untuk membeli laptop merek ASUS . 130
Tabel 4.40 Ketika saya ingin membeli produk dari merek lain, saya
mempertimbangkan pada merek ASUS yang telah memberikan
kepuasan kepada saya ... 131
Tabel 4.41 Jika ada kesempatan kembali membeli laptop, maka saya memilih merek
yang sama yaitu ASUS ... 132
Tabel 4.42 ASUS adalah merek laptop terakhir yang saya beli ... 132
Tabel 4.43 Saya hanya membeli laptop dari satu merek yaitu ASUS ... 133
Tabel 4.44 Saya membeli laptop merek ASUS karena harganya yang lebih murah
dibandingkan dengan merek lain ... 134
Tabel 4.45 Saya sudah terbiasa menggunakan laptop merek ASUS ... 134
Tabel 4.46 Saya puas dengan kualitas yang dimiliki laptop merek ASUS ... 135
Tabel 4.47 Saya merasakan ketidakpuasan yang cukup rendah terhadap laptop
merek ASUS, sehingga tidak cukup alasan untuk beralih ke merek lain
... 136
Tabel. 4.48 Saya menyukai perusahaan ASUSTek Computer Inc. yang memasarkan
laptop merek ASUS ... 137
Tabel 4.49 Saya merasakan adanya perasaan hormat atau bersahabat dengan
perusahaan atau produk laptop merek ASUS itu sendiri ... 137
Tabel 4.50 Saya merasakan adanya kehangatan terhadap laptop merek ASUS yang
xxi
Tabel 4.51 Saya mempunyai tingkat kepercayaan yang cukup tinggi terhadap laptop
merek ASUS... 139
Tabel 4.52 Saya merekomendasikan dan menceritakan menegenai alasan-alasan
saya mengapa harus membeli laptop merek ASUS kepada orang lain
... 140
Tabel 4.53 Saya membicarakan sesuatu yang saya sukai tentang laptop merek
ASUS ... 140
Tabel 4.54 Saya bersedia menjelaskan pada orang lain apabila mereka menanyakan
tentang segala hal yang berhubungan dengan laptop merek ASUS .. 141
Tabel 4.55 Saya loyal terhadap laptop merek ASUS... 142
Tabel 4.56 Saya memiliki komitmen yang cukup tinggi terhadap laptop merek
ASUS ... 142
Tabel 4.57 Laptop merek ASUS sangat penting dalam mendukung aktivitas
perkuliahan saya ... 143
Tabel 4.58 Laptop merek ASUS bermanfaat dan mempunyai kelebihan dalam
penggunaannya ... 144
Tabel 4.59 Koefisien Korelasi ... 145
Tabel 4.60 Pengujian Hubungan Antar Sub Variabel ... 147
Tabel 4.61 Koefisien Analisis Jalur Struktur 1 ... 148
Tabel 4.62 Koefisien Analisis Jalur Struktur 2 ... 150
Tabel 4.63 Koefisien Determinasi Struktur 1 ... 152
Tabel 4.64 Koefisien Determinasi Struktur 2 ... 153
xxii
Tabel 4.66 Analisis Varian Struktur 2 ... 155
Tabel 4.67 Hasil Uji Parsial (Uji t) Struktur 1 ... 156
Tabel 4.68 Hasil Uji Parsial (Uji t) Struktur 2 ... 145
Tabel 4.69 Rangkuman Dekomposisi dari Koefisien Jalur Pengaruh Langsung,
xxiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Piramida Loyalitas Merek ... 46
Gambar 2.2 Nilai Loyalitas Merek ... 50
Gambar 2.3 Kerangka Berpikir ... 72
Gambar 2.4 Model Hubungan Penelitian ... 73
Gambar 3.1 Diagram Jalur ... 80
Gambar 4.1 Logo ASUS ... 100
xxiv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 173
Lampiran 2 Tabel Jawaban Responden ... 181
Lampiran 3 Hasil Analisis Data... 197
Lampiran 4 Analisis Deskriptif ... 212
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian
Perkembangan pasar perusahaan penyedia teknologi informatika di
Indonesia tumbuh semakin pesat bersamaan dengan tumbuhnya pasar
permintaan akan teknologi informatika. Dinamika persaingan bisnis di
dunia informatika yang semakin ketat antara berbagai kegiatan dalam
menghasilkan dan menjual produknya, memberikan pengaruh terhadap
pandangan bahwa perusahaan harus memberitahukan dan memperkenalkan
produknya agar konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut.
Persaingan yang terjadi saat ini tidak hanya terjadi pada segi produknya
saja, tetapi lebih ditekankan pada fungsi-fungsi atau fitur tambahan yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan.
Hal ini pun berlaku pula di dalam pesaingan industri laptop atau
notebook. Inovasi, kualitas, promosi, tingkat harga produk harus
benar-benar diperhatikan oleh para produsen laptop agar tidak kalah dengan para
pesaingnya. Di jaman yang modern ini, di mana teknologi dan ilmu
pengetahuan sudah sangat pesat sekali perkembangannya menuntut
masyarakat untuk dapat menguasai berbagai teknologi yang ada. Apalagi
bagi para pelajar seperti mahasiswa dan juga para pekerja kantor yang
mungkin tidak bisa lepas dari laptop mereka sebagai modal mereka untuk
2
dengan meningkatnya pendapatan masyarakat dan semakin majunya
teknologi informasi turut mendorong peningkatan pengunaan laptop.
Sebuah perusahaan laptop juga perlu melakukan cara lain supaya
perusahaan dapat bertahan yaitu dengan membangun kesetiaan dan
mendapat kepuasaan dari konsumen terhadap produk tersebut. Kesetiaan
pelanggan tidak dapat begitu saja diraih, tetapi memerlukan proses panjang
untuk meyakinkan bahwa laptop yang dibelinya adalah produk yang terbaik.
Inovasi merupakan cara untuk terus membangun dan mengembangkan
produk yang dapat dicapai melalui teknologi baru, aplikasi baru dalam
bentuk produk-produk dan pelayanan-pelayanan, pengembangan pasar baru
dan memperkenalkan bentuk-bentuk baru. Perpaduan berbagai aspek
inovasi tersebut pada gilirannya membentuk area inovasi, dan akhirnya
menciptakan pelanggan. Inovasi produk merupakan suatu cara yang penting
bagi perusahaan agar tetap dapat beradaptasi dengan pasar, teknologi, serta
pesaingan. Dengan melakukan inovasi, perusahaan berharap untuk dapat
menciptakan produk yang benar-benar baru atau lain dari yang sebelumnya
atau membuat produk yang merupakan perbaikan dari produk yang telah
ada sebelumnya. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar
mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang
menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran.
Ketika seseorang bermaksud membeli laptop baru, tentu langkah
pertama yang dilakukan adalah mendatangi beberapa toko perangkat
3
hendak dibelinya. Informasi yang diperoleh dari salesman toko adalah jenis
atau merek-merek laptop dan segala spesifikasi yang diperlukan, termasuk
cara pembelian secara tunai maupun kredit, dan mungkin tidak segan-segan
mempersilahkan calon pembeli untuk mencoba laptop yang akan dibelinya.
Calon pembeli mungkin akan merasakan kenyamanan atau kecocokan atas
spesifikasi dari laptop yang ditawarkan melalui uji coba yang sudah
dilakukan dan akan mempertimbangkan untuk membeli laptop tersebut.
Contoh di atas merupakan salah satu contoh dari experiential marketing.
Pengalaman yang dirasakan pelanggan sangatlah unik dan memberikan
dampak yang berbeda dalam proses pemasaran., sehingga perlu diketahui
apakah yang dimaksud dengan experiential marketing, mengapa pemasar
perlu melakukan ini dan bagaimana implementasinya dalam dunia industri.
Saat ini masyarakat pengguna personal computer (PC) sudah
banyak yang beralih menggunakan laptop. Begitu juga pengguna baru
teknologi komputer lebih memilih laptop dibandingkan PC. Akibatnya
penjualan laptop terus tumbuh dan jumlahnya mengungguli angka
penjualan PC. Kebutuhan konsumen terhadap komputer jinjing terus
meningkat seiring dengan kebutuhan konsumen terhadap informasi, bisnis,
dan hiburan yang serba cepat dan praktis dalam kehidupan sehari-hari. Pada
sebagian besar masyarakat perkotaan yang mempunyai banyak kegiatan
menyebabkan perubahan pola penggunaan komputer dari statis menjadi
dinamis. Pada awal kehadirannya, komputer (personal computer/PC)
4
hanya di dalam ruang kantor tetapi juga di luar kantor seperti mall, kampus,
cafe, hotel, dan tempat umum lainnya. Bagi masyarakat di kota besar waktu
sangat berharga sehingga komputer yang mudah dan praktis dibawa
beraktivitas menjadi alternatif yang dipilih. Laptop merupakan produk
untuk memenuhi kebutuhan masyarakat terhadap fungsi komputer dalam
kehidupan sehari-hari.
Seperti model kemasan, layanan purna jual, pelayanan yang
diberikan, iklan, promosi, dan fitur-fitur lainnya yang cukup dihargai oleh
konsumen. Tingkat persaingan yang terjadi antara perusahaan-perusahaan
yang bergerak dalam bidang informatika seperti laptop semakin ketat
karena semakin melimpahnya produsen-produsen laptop atau yang masuk
ke pasar. Merek-merek laptop yang telah masuk ke pasar Indonesia antara
lain ASUS, Acer, Toshiba, Lenovo, Dell, HP, Samsung, Apple, Compac,
Sony, dan merek-merek laptop lainnya. Masing-masing merek laptop
tersebut berlomba-lomba melakukan inovasi produk dengan tipe, model dan
teknologinya yang disesuaikan dengan kebutuhan profesi, status, gaya
hidup, dan hobi para masyarakat luas. Dengan semakin banyaknya merek
laptop yang beredar dipasaran Indonesia, hal ini akan membingungkan
konsumen untuk memilih merek mana yang lebih baik untuk dirinya.
Objek dalam penelitian ini adalah laptop dengan merek ASUS.
Nama ASUS mungkin sudah terdengar sangat familiar di telinga pengguna
laptop di tanah air termasuk saya sebagai pengguna produknya. Perusahaan
5
hingga menjadi raksasa ekonomi seperti sekarang. ASUS bermula pada
tahun 1989, ketika empat insinyur komputer, yaitu Wayne Hsieh, Ted Hsu,
MT Liao dan TH Tung berniat mendirikan perusahaan baru untuk
memajukan industri TI di Negara Taiwan.
Berdasarkan laporan IDC terbaru, ASUS terus menunjukkan tren
pertumbuhan yang positif dan memperkuat posisinya sebagai brand
Notebook No.1 dengan market share sebesar 36% sepanjang semester
pertama di 2015. Di industri smartphone, ASUS dengan brand dagang
Zenfone berhasil memperkuat taringnya dengan pesatnya pertumbuhan
Zenfone di Indonesia. Di kuartal kedua 2015 ASUS telah meraih peringkat
No.2 untuk kategori smartphone dengan market share 15%. Pada laporan
IDC terbaru, baik ASUS Notebook Consumer maupun Notebook dengan
segmen Commercial terus merajai penjualan dan memimpin pasar menjadi
brand Notebook No.1 di Asia Tenggara. Hal ini telah tercatat di penjualan
tengah tahun pertama 2015, ASUS meraih market share tertinggi untuk Asia
Tenggara (Singapura, Malaysia, Thailand, Indonesia, Vietnam, Filipina)
6 Tabel 1.1
Top Notebook Brands Worldwide by Shipments 2014-2016
Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Trendforce tentang
pengapalan vendor merek-merek laptop di dunia dari tahun 2014 sampai
2016 pada tabel di atas, dapat diketahui bahwa ASUS menempati urutan
keempat dalam market share laptop di dunia pada tahun 2014 sebesar
11,0%, kemudian turun pada peringkat kelima di tahun 2015 dengan market
share 10,31%, kemudian naik lagi pada peringkat keempat di tahun 2016
7 Tabel 1.2
Data Top Brand Index Notebook/Laptop/Netbook di Indonesia Tahun 2016
N OTEBOOK/ LAPTOP/ N ETBOOK
M EREK TBI TOP Acer 34.7% TOP
Asus 16.5% TOP
Lenovo 11.1% TOP
Toshiba 10.8%
HP 8.5%
Sam sung 4.6%
Apple 3.3%
Sumber:
http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2016_fase_1 (diakses 2016)
Dari tabel diatas dapat dilihat bahwa ada beberapa merek laptop
yang dikategorikan sebagai merek paling teratas bagi konsumen. Merek
laptop yang menjadi top menurut riset yang dilakukan oleh Frontier
Consulting Group pada tahun 2016 adalah produk Acer dengan Top Brand
Index sebesar 34,7%, kemudian peringkat dua adalah ASUS dengan Top
Brand Index sebesar 16,5%, disusul kemudian oleh Lenovo dengan Top
Brand Index sebesar 11,1%.
Salah satu pasar yang cukup potensial bagi produsen dan pemasar
laptop adalah mahasiswa. Laptop menjadi produk yang sangat dibutuhkan
mahasiswa untuk menunjang mobilitas mereka dalam mengerjakan setiap
8
mereka. Produk laptop lebih dipilih oleh mahasiswa daripada PC karena
laptop lebih praktis dan mudah dibawa kemana-mana sehingga mereka
merasa lebih nyaman menggunakan laptop dibandingkan PC. Hal tersebut
dikarenakan mahasiswa membutuhkan suatu perangkat yang dapat
menunjang kegiatan perkuliahannya, diantaranya kebutuhan mengetik,
internet, presentasi, mengirim email, dan sebagainya. Selain itu, aktivitas
mahasiswa di luar perkuliahan seperti organisasi, cukup mempunyai tingkat
mobilitas tinggi sehingga semakin memperkuat potensi pasar tersebut. Saat
kuliah, dosen-dosen akan memberikan berbagai macam jenis tugas yang
harus dikerjakan oleh mahasiswa-mahasiswanya. Memiliki laptop yang
tepat sudah menjadi kewajiban untuk menunjang kegiatan belajar mengajar.
Hampir dipastikan kegiatan perkuliahan seorang mahasiswa akan terhambat
jika tidak memiliki laptop dengan spesifikasi yang pas.
Banyak hal yang harus dipersiapkan sebelum seorang mahasiswa
menjalani rangkaian kegiatan perkuliahannya, salah satunya adalah laptop.
Di era teknologi yang maju seperti saat ini, laptop telah menjadi hal yang
mutlak dan sangat penting bagi para mahasiswa dalam menjalani kehidupan
perkuliahannya sehari-hari. Selain digunakan untuk mengerjakan tugas
kuliah, laptop juga berfungsi sebagai alat untuk menunjang kegiatan belajar
mengajar lainnya seperti presentasi, sosialisasi dan mencari sumber-sumber
untuk menunjang suatu pelajaran tertentu. Desain dan fungsi sangat
menentukan pilihan mereka dalam membeli laptop. Banyak dari anak muda
9
bermain mereka. Selanjutnya mereka mulai mempertimbangkan harga dan
fungsi dari laptop itu sendiri.
Akan tetapi, mahasiswa sering dihadapkan pada dilema dalam
menentukan laptop mana yang akan dibeli. Hampir seluruh perusahaan
komputer ternama di dunia memproduksi laptop. Hal ini menimbulkan
kebingungan bagi para konsumen terutama di kalangan mahasiswa dalam
menentukan pilihan laptop apa yang akan mereka pilih untuk dibeli. Namun
keberadaan teknologi canggih yang terdapat pada laptop dapat terlihat dari
aktifitas mahasiswa yang menggunakan laptop seperti merek ASUS.
Aktifitas tersebut mengundang rasa penasaran peneliti terhadap alasan
konsumen memilih laptop ASUS daripada laptop yang lain. Adanya
berbagai macam merek dan tipe laptop yang diproduksi dan dipasarkan oleh
perusahaan-perusahaan industri tersebut membuat sikap dan perilaku
konsumen, dalam kasus ini mahasiswa, pada pengambilan keputusan
pembelian laptop, khususnya merek ASUS, merupakan salah satu hal yang
menarik perhatian. Dalam melakukan suatu keputusan pembeliannya,
mahasiswa pasti mempertimbangkan faktor-faktor yang berhubungan
dengan kebutuhan mahasiswa tersebut. Karena itu, produsen laptop merek
ASUS harus memperhatikan dan memenuhi keinginan konsumen,
khususnya mahasiswa, agar mereka tidak berpaling ke merek laptop yang
lain.
Berdasarkan uraian dari latar belakang di atas, peneliti tertarik untuk
10 Marketing dan Brand Trust Terhadap Kepuasan Konsumen dan Dampaknya terhadap Loyalitas Merek (Studi Kasus Pada Mahasiswa Pengguna Laptop Merek ASUS)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan dari latar belakang yang telah diuraikan
diatas, maka permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini yaitu:
1. Apakah pengaruh experiential marketing terhadap kepuasan
konsumen secara parsial pada Laptop merek ASUS?
2. Apakah pengaruh brand trust terhadap kepuasan konsumen secara
parsial pada Laptop merek ASUS?
3. Apakah pengaruh experiential marketing dan brand trust secara
simultan terhadap kepuasan konsumen pada Laptop merek ASUS?
4. Apakah pengaruh experiential marketing terhadap loyalitas merek
secara parsial pada Laptop merek ASUS?
5. Apakah pengaruh brand trust terhadap loyalitas merek secara parsial
pada Laptop merek ASUS?
6. Apakah pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek
secara parsial pada Laptop merek ASUS?
7. Apakah pengaruh experiential marketing, brand trust, dan kepuasan
konsumen terhadap loyalitas merek secara simultan pada Laptop
11 C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada perumusan masalah di atas, dalam penelitian yang
dilakukan penulis mempunyai beberapa tujuan sebagai berikut:
1. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap
kepuasan konsumen secara parsial pada Laptop merek ASUS.
2. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap kepuasan
konsumen secara parsial pada Laptop merek ASUS.
3. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing dan brand
trust secara simultan terhadap kepuasan konsumen pada Laptop
merek ASUS.
4. Untuk menganalisis pengaruh experiential marketing terhadap
loyalitas merek secara parsial pada Laptop merek ASUS.
5. Untuk menganalisis pengaruh brand trust terhadap loyalitas merek
secara parsial pada Laptop merek ASUS.
6. Untuk mengukur pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas
merek secara parsial pada Laptop merek ASUS.
7. Untuk mengukur pengaruh experiential marketing, brand trust, dan
kepuasan konsumen terhadap loyalitas merek secara simultan pada
Laptop merek ASUS.
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai
12
1. Bagi Perusahaan
Sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan serta sebagai
pedoman untuk menyusun kebijakan strategi pemasaran yang akan
dilakukan oleh perusahaan di masa depan.
2. Bagi Penulis
Agar dapat menerapkan dan mengembangkan ilmu yang diperoleh
selama masa perkuliahan dan melatih diri dalam kemampuan
analisis tentang permasalahan penelitian ini. Dan diharapkan
berguna untuk menambah khasanah ilmu pengetahuan dan
pengalaman dalam penerapan ilmu ekonomi khususnya dalam biang
manajemen pemasaran, dan juga sebagai sarana belajar dan
masukan bagi penulis dalam menerapkan teori pemasaran yang telah
dipelajari teradap kasus nyata yang relevan di perusahaan.
3. Bagi Akademisi
Memberikan informasi dan data yang diperoleh dari penelitian ini
serta diharapkan dapat berguna sebagai masukan dan bahan acuan
bagi penelitian selanjutnya. Untuk menambah referensi bagi
universitas dan mahasiswa sehingga penelitian ini dapat dijadikan
study literature untuk penelitian lebih lanjut. Diharapkan penelitian
ini dapat bermanfaat bagi para akademisi serta dapat menambah
wawasan, pengetahuan, dan pemahaman yang berhubungan dengan
ilmu manajemen pemasaran.
13
Dapat dijadikan sebagai bahan referensi atau acuan bagi peneliti
berikutnya dan menindaklanjuti dengan penelitian yang baru. Serta
penelitian ini bisa menjadi nilai tambah bagi yang membacanya dan
dapat menambah wawasan di bidang manajemen pemasaran pada
umumnya, dan dapat mengetahui tentang pengembangan produk
14 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian dan Konsep Manajemen Pemasaran
American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan
Keller (2009:5) mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.
Pengertian lainnya dikemukakan oleh Armstrong dan Kotler
(2010:29) yang menyatakan bahwa pemasaran adalah serangkaian
proses yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan suatu nilai
bagi para pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
mereka agar tercipta suatu nilai dari para pelanggan tersebut.
Manajemen pemasaran pun bukanlah sekedar suatu ilmu namun
juga berupa seni. Hal ini dipertegas oleh Kotler dan Keller (2009:5)
bahwa manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai
15
Terdapat perbedaan definisi manajemen pemasaran dalam 2 hal
yaitu dalam definisi sosial dan definisi manajerial. Kotler dan Keller
(2009:5) mengemukakan definisi sosial yaitu: “Pemasaran adalah
sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok
memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
dan jasa yang bernilai dengan orang lain”.
2. Perilaku Konsumen
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu
organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar
dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran,
organisasi harus memahami konsumen mereka dan tetap dekat dengan
mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang akan dibeli dan
digunakan dengan baik oleh konsumen (Peter & Olson, 1999:3).
American Marketing Association dalam Peter & Olson (1999:6)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai “interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana
manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.” Dari
deifnisi tersebut terdapat tiga ide penting, yaitu: (1) perilaku konsumen
adalah dinamis; (2) hal tersebut melibatkan interaksi antara pengaruh
dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar; dan (3) hal tersebut
16
Perilaku konsumen merupakan dasar perumusan strategi
pemasaran. Strategi pemasaran adalah suatu rencana yang didesain
untuk mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujua organisasi.
Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan
kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkaan
kunjungan pada toko tertentu atau pembelian produk tertentu. Hal ini
dapat dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran
pemasaran yang diarahkan pada sasaran yang dipilih (Setiadi, 2010:8).
Strategi pemasaran, khususnya yang dikembangkan dan
diterapkan oleh perusahaan yang berhasil, memiliki kekuatan besar
terhadap konsumendan masyarakat luas. Strategi pemasaran bukan
hanya disesuaikan dengan konsumen, tetapi juga mengubah apa yang
dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen tentang diri mereka sendiri,
tentang berbagai macam tawaran pasar, serta tentang situasi yang tepat
untuk pembelian dan penggunaan produk (Setiadi, 2010:10). Ini tidak
berarti pemasaran adalah kegiatan yang tidak tepat atau tidak etis. Akan
tetapi, kekuatan pemasaran serta kemampuan riset pemasaran dan
analisis konsumen untuk mendapatkan pandangan tentang perilaku
konsumen tidak perlu dikurangi atau disalahgunakan.
3. Konsep Experiential Marketing
a. Pengertian Experiential Marketing
Experiential marketing ada dimana-mana. Dalam berbagai
17
industrial. Banyak organisasi telah menggunakan experiential
marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi
dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra
bisnis, merancang lingkungan ritel, dan membangun website.
Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih
dari pemasaran tradisional “feature & benefit” menuju penciptaan
pengalaman bagi pelanggan. Saat ini, pelanggan menganggap fungsi
feature dan benefit, kualitas produk dan citra merek tidak lebih
sebagai satu keharusan. Tetapi yang pelanggan inginkan adalah
produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona
indra mereka, menyentuh hati dan menstimulasi pikiran mereka.
Mereka menginginkan produk, komunikasi, dan kampanye yang
dapat menghubungkan serta menggabungkan ke dalam gaya hidup
mereka dan juga yang memberikan pengalaman (Schmitt,
1999:53-54).
Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan
memuaskan kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang
menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua
arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah
nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif
adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang
18
pendukung merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek.
(Smilansky, 2009:5).
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan
dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu
hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat
efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi,
para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk
membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya
experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan
produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat
merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui
lima pendekatan (sense, feel, think, act, dan relate) baik sebelum
maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk dan jasa
(Fransisca Andreani, 2007:1).
Schmitt (1999) mengatakan bahwa experiential marketing
merupakan suatu konsep pemasaran yang berusaha
mengkomunikasikan produk yang dijual dengan menarik perhatian
konsumen, menyentuh hati untuk menanamkan kesan yang baik ke
dalam hati dan pikiran konsumen mengenai produk yang dijual.
Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah
penciptaan berbagai jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan.
Tipe-tipe pengalaman ini dapat disebut dengan SEMs (Strategic
19
sensorik (Sense), pengalaman afektif (Feel), kognitif (Think),
pengalaman fisik dan gaya hidup (Act), dan pengalaman identitas
sosial yang dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya (Relate).
(Schmitt, 1999:60).
Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak
situasi: untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami
penurunan, untuk membedakan produk dari pesaing, untuk
membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk
mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan, pembelian
dan yang paling penting loyal consumption. (Schmitt, 1999).
b. Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt (1999:57) membagi Experiential Marketing menjadi
empat kunci karakteristik antara lain:
1) A Focus on Customer Experiences
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani
atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai
indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang
menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya
pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta
produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong
terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman
20
berada langsung dalam situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu
oleh stimulus panca indera, perasaan,dan pikiran. Pengalaman
memberikan nilai sensor, emosional, kognitif, tingkah laku, dan
penghubung yang menggantikan nilai-nilai fungsional.
2) A Focus on Consumption as a Holistic Experience
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak
hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan
situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari
pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk
tersebut.
3) Customers are Rational and Emotional Animals
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya
dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi
emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai
pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih
menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi
secara emosional dan ditantang secara kreatif.
4) Methods and Tools are Eclectic
Metodologi dan sarana dalam experiential marketing
dapat digunakan secara luas. Maksudnya ialah metode dan
sarana apapun yang tepat dapat digunakan untuk mendapatkan
21 c. Unsur-unsur Experiential Marketing
Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan
pendekatan yang akan dipilihnya karena masing-masing pendekatan
mempunyai dampak yang berbeda. Dengan pilihan pendekatan yang
tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh
pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. (Fransisca
Andreani, 2007:3)
Secara rinci Schmitt (1999:61-62) mengatakan bahwa
pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa
pendekatan berikut ini:
1) Sense (Indera)
Merupakan tipe experiential yang bermunculan untuk
menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga,
kulit, lidah dan hidung. Tujuan secara keseluruhan dari sense
adalah menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan
terhadap kelima indra manusia (penglihatan, suara, sentuhan,
bau, dan rasa). Sense bertujuan untuk mempengaruhi konsumen
dengan menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan,
rasa, suara, sentuhan, dan penciuman. Sense dapat digunakan
untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi
pelanggan, dan menambah nilai produk. Dan Sense
membutuhkan pemahaman tentang bagaimana untuk mencapai
22
Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah
untuk menciptakan kesenangan estetika, kegembiraan,
keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan indera. Sense
berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan
visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan.
2) Feel (Perasaan)
Feel bertujuan untuk mempengaruhi perasaan dan emosi
terdalam pelanggan sehingga tercipta pengalaman afektif, yaitu
adanya perasaan positif terhadap merek yang dapat memperkuat
emosi kesenangan dan kebanggaan pelanggan. Menurut
Hermawan Kartajaya, feeling atau perasaan merupakan akar
yang dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab
perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi
pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi
penilaian, dan emosi membentuk perilaku. (Kartajaya, 2003:26).
Menurut Usahawan (2007), feel menarik perasaan dan
emosi pelanggan, dengan tujuan menciptakan pengalaman
afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai
emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang
diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari
stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan
pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan
23
sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi
jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi
suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan
kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
3) Think (Pikiran)
Tujuan pemasaran think adalah untuk mendorong
pelanggan terlibat dalam pemikiran seksama dan kreatif, dimana
hasil yang didapat tanpa penilaian kembali perusahaan dan
produk. Serta mengarah pada intelektual dengan tujuan untuk
menciptakan pemikiran kognitif (Usahawan, 2007). Strategi ini
juga mempengaruhi pelanggan melalui kejutan, intrik, dan
provokasi. Dengan berpikir (think) dapat merangsang
kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang. Oleh karena
itu pemasar perlu berhati-hati dalam melakukan pendekatan
Think dan tidak terlalu provokatif serta berlebihan karena dapat
merugikan. Dengan membuat pelanggan berpikir beda hal ini
akan berakibat mereka mengambil posisi yang berbeda pula.
Kadangkala posisi yang diambil ini bertentangan dengan
harapan pemasar.
4) Act (Aksi)
Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen
dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan
24
nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan
bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan
mengekspresikan gaya hidupnya. Act memperkaya kehidupan
pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka,
menunjukkan kepada pelanggan cara lain dalam melakukan
kegiatan, gaya hidup alternatif dan interaksi. Jadi, Act di sini
meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas.
5) Relate (Hubungan)
Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan
kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.
Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial
(generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk
atau jasa yang ditawarkan. Relate marketing berisikan aspek –
aspek dari sense, feel, think, act marketing serta menitik beratkan
pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan.
Tujuan dari pemasaran relate adalah menghubungkan
diri pribadi seseorang kepada konteks sosial budaya didalam
suatu merek kemudian akan menciptakan suatu identitas sosial
kepada dirinya sendiri. Relate menjelaskan suatu hubungan
dengan orang lain. Kelompok sosial lainnya (pekerjaan, etnik
atau gaya hidup) perhimpunan masyarakat atau kebudayaan.
Kampanye relate menarik bagi keinginan individu untuk
25
depan). Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif oleh
orang lain (teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega).
Mereka menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih
luas (subkultur, negara) yang membangun hubungan merek
yang kuat dan komunitas merek.
d. Manfaat Experiential Marketing
Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan
suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt (1999) apabila
menerapkan Experiential Marketing antara lain:
1) To turn around a declining brand (untuk membangkitkan
kembali merek yang sedang merosot)
2) To be differentiate a product from competition (untuk
membedakan satu produk dengan produk pesaing)
3) To create an image and identity for a corporation (untuk
menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan)
4) To promote innovation (untuk mempromosikan inovasi)
5) To induce trial, purchase and the most important, loyal
consumption (untuk membujuk percobaan, pembelian, dan
loyalitas konsumen)
4. Kepuasan Konsumen
a. Definisi Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:138) kepuasan adalah
26
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil
terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi
ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan
ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi,
pelanggan akan sangat puas atau senang. Penilaian pelanggan atas
kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis
hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek.
Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan
tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap
positif.
Menurut Mowen dan Minor (2002) dalam Sudaryono
(2014:48) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan
sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah
mereka memperoleh dan menggunakannya, karena kepuasan
merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau
jasa yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan
dengan pemenuhan kebutuhan.
Sumarwan (2004) dalam Sudaryono (2014:49)
mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas merek
merupakan konsep yang terkait erat dengan jenis perilaku pada
tahap pasca pembelian atau konsumsi. Rasa puas atau tidak puas
terhadap konsumsi suatu produk atau merek adalah hasil evaluasi
27
lanjut diuraikan bahwa kepuasan akan mendorong konsumen untuk
mengulang perilaku pembelian atau konsumsi dan bila tidak puas
akan menimbulkan kekecewaan yang justru menghentikan
mengulang perilaku pembelian atau konsumsi.
Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer
dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional
dalam aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam
hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting
yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan
bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat
mengembangkan loyalitas konsumen. Adanya kepuasan pada
konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya
konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen. Di samping
itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan,
keamanan, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian,
keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal
yang penting dari trust (kepercayaan) (Prabowo, 2013:22).
b. Ciri-ciri Konsumen yang Puas
Menurut Kotler (2000) menyatakan bahwa ciri-ciri
konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
1) Loyal terhadap produk: konsumen yang puas cenderung loyal
28
2) Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth
communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada
calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik
mengenai produk dan perusahaan.
3) Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek
lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka
perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan
menjadi pertimbangan yang utama.
c. Atribut-atribut Kepuasan Konsumen
Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut
Dutka (1994) dalam Hatane Samuel dan Foedjiawati (2005) adalah:
1) Attributes related to the product (atribut yang berhubungan
dengan produk), meliputi:
a) Value-price relationship (hubungan nilai-harga), merupakan
faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen,
apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang
dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen
telah tercipta.
b) Product quality (kualitas produk), merupakan penilaian dari
mutu suatu produk.
c) Product benefit (manfaat produk), merupakan manfaat yang
29
produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian
dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan
perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.
d) Product features (fitur produk), merupakan ciri-ciri tertentu
yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan
produk yang ditawarkan pesaing.
e) Product design (desain produk), merupakan proses untuk
merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan
bermanfaat.
f) Product reliability dan concistency (kehandalan dan
keakuratan produk), merupakan keakuratan dan
keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan
dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman
produk pada suatu tingkat kinerja khusus.
g) Range of product or service (jajaran produk dan layanan),
merupakan macam dari produk atau jasa layanan yang
ditawarkan oleh perusahaan.
2) Attributes related to service (atribut yang berhubungan dengan
layanan), meliputi:
a) Guarantee or warranty (garansi dan jaminan), merupakan
jaminan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk
yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak
30
b) Delivery (pengiriman), merupakan kecepatan dan ketepatan
dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan
perusahaan terhadap konsumennya.
c) Complaint handling (menangani keluhan), merupakan
penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh
konsumen terhadap perusahaan.
d) Resolution of problem (pemecahan masalah), merupakan
kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan
masalah yang dihadapi oleh konsumen.
3) Attributes related to purchase (atribut yang berhubungan dengan
pembelian), meliputi:
a) Courtesy (kesopanan), merupakan kesopanan, perhatian,
pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam
melayani konsumennya.
b) Communication (komunikasi), merupakan proses
penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan
perusahaan kepada konsumennya.
c) Ease or convinience acquisition (tambahan ketentraman dan
menyenangkan), meruopakan kemudahan untuk
mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan.
d) Company reputation (reputasi perusahaan), merupakan
reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi
31
akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan
pembelian.
e) Company competence (kompetensi perusahaan),
kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan
permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam
memberikan pelayanan.
d. Lima Driver Utama Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2009) ada lima driver utama kepuasan
konsumen, yaitu:
1) Kualitas Produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya
baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling
tidak ada lima elemen dari kualitas produk yaitu performance,
durability, feature, conformance, dan design.
2) Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah
adalah sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan
mendapat value for money yang tinggi. Komponen harga ini
relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap
harga.
32
Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu
sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang
kontribusi sebesar 70%, tidak mengherankan kepuasan terhadap
kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan juga
merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi. Salah satu
konsep kualitas pelayanan yang sangat populer adalah service
quality yang mempunyai lima dimensi yaitu reliability,
responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible.
4) Faktor emosional
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya
hidup seperti mobil, kosmetik, pakaian driver emotional factor
relatif penting. Rasa bangga, percaya diri, simbol sukses, bagian
dari kelompok responden penting dan sebagainya adalah
contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen.
5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah,
nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
e. Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2012) beberapa manfaat sesifik kepuasan
konsumen bagi perusahaan diantaranya:
1) Berdampak positif terhadap loyalitas konsumen.
2) Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan terutama
33
3) Menekan biaya transaksi di masa depan, terutama biaya-biaya
komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan konsumen.
4) Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran
kas masa depan.
5) Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan konsumen
untuk membayar harga premium dan konsumen cenderung tidak
mudah tergoda untuk beralih pemasok.
6) Menumbuhkan rekomendasi tular positif.
7) Konsumen cenderung lebih reseptif terhadap product-line
extentions, brand extentions, dan new add-on service yang
ditawarkan perusahaan.
8) Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap
jaringan pemasok, mitra bisnis dan saluran distribusi.
f. Mengukur Kepuasan Konsumen
Dalam pemantauan dan pengukuran kepuasan konsumen,
menurut Danang Sunyoto (2014:229) telah menjadi hal yang sangat
esensial bagi setiap perusahaan dan langkah tersebut dapat
memberikan umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan
implementasi strategi peningkatan kepuasan konsumen dalam
mengukur kepuasan konsumen terdapat 4 (empat) metode sebagai
berikut:
34
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer
contered) memberikan kesempatan yang luas kepada para
pelanggannya untuk menyampaikan keluhan dan sasarannya.
Misal: dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar dan
customer hot lines. Dari hasil informasi-informasi akan dapat
memberikan ide-ide atau masukan kepada perusahaan untuk
bereaksi dengan tanggap dan cepat mengatasi masalah-masalah
yang muncul.
2) Ghost shopping
Ghost Shopping salah satu cara untuk memperoleh
gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan cara
mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan
atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap perusahaan
dan pesaing. Dengan dasar ini mereka akan mendapatkan suatu
informasi untuk mengerti kekuatan-kekuatan dan kelemahan
perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman pembeli
produk-produk selain itu ghost shopper juga dapat mengamati
cara penanganan setiap keluhan, baik perusahaan yang
bersangkutan maupun pesaingnya.
3) Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan
yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok
35 interview saja yang perlu, akan tetapi pemantauan customer loss
rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan
pelanggannya.
4) Survei kepuasan konsumen
Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen
dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos,
telepon, maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan
akan memperoleh tanggap balik (feed back) secara langsung dari
pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa
perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap para
pelanggannya.
5. Merek
a. Pengertian Merek
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2009:258) mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda,
lambing, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.
Maka merek adalah produk atau jasa yang dimensinya
mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari
produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional, atau
36
ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata –
berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.
Menurut UU Merek No.15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam
Tjiptono (2011:3) merek adalah tanda yang berupa gambar, nama,
kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari
unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan
dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. Perkembangan
terakhir menunjukan bahwa bentuk, suara, hologram, dan bahkan
aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek.
Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan jasa tertentu
kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu.
Akan tetapi, merek lebih dari sekadar simbol. Merek dapat memiliki
enam level pengertian (Surachman, 2008:3) yaitu sebagai berikut:
1) Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes
memberi kesan sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik,
dirancang dengan baik, tahan lama, dan bergengsi tinggi.
2) Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar
menyatakan atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk
tidak membeli atribut, tetapi membeli manfaat. Atribut yang
dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan menjadi manfaat
37
3) Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan
lain-lain.
4) Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes
mewakili budaya Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5) Kepribadian: merek mencerminkan kepribadian tertentu.
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang),
singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung
(objek).
6) Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut.
Kotler dan Keller (2009:259) menjelaskan bahwa merek
menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas
dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek
memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan
bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang mempersulit
perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat
diterjemahkan menjadi kesediaan pelanggan untuk membayar harga
yang lebih tinggi daripada merek pesaing. Meskipun pesaing dapat
meniru proses manufaktur dan desain produk, mereka tidak dapat
dengan mudah menyesuaikan kesan yang tertinggal lama di pikiran
orang dan organisasi selama bertahun-tahun melalui pengalaman
38
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo,
trademark, serta slogan untuk membedakan perusahaan perusahaan
dan individu-individu satu sama lain dalam hal apa yang mereka
tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol, atau logo
membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen
sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang di dalamnya
menyangkut kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan
demikian, merek sangat penting, baik bagi konsumen maupun
produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk mempermudah
proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.
Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya
untuk membangun loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan
konsumen.
b. Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi
produsen, merek berperan penting sebagai (Tjiptono, 2011:43) :
1) Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau
pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam
pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.
2) Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang
39
3) Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga
mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain
waktu.
4) Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan
produk dari para pesaing.
5) Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan
hukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam
benak konsumen.
