BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
4. Kepuasan Konsumen
a. Definisi Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2009:138) kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena
26
membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, pelanggan akan sangat puas atau senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek. Konsumen sering membentuk persepsi yang lebih menyenangkan tentang sebuah produk dengan merek yang sudah mereka anggap positif.
Menurut Mowen dan Minor (2002) dalam Sudaryono (2014:48) kepuasan konsumen didefinisikan sebagai keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya, karena kepuasan merupakan penilaian mengenai ciri atau keistimewaan produk atau jasa yang menyediakan tingkat kesenangan konsumen berkaitan dengan pemenuhan kebutuhan.
Sumarwan (2004) dalam Sudaryono (2014:49) mengemukakan bahwa kepuasan konsumen dan loyalitas merek merupakan konsep yang terkait erat dengan jenis perilaku pada tahap pasca pembelian atau konsumsi. Rasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi suatu produk atau merek adalah hasil evaluasi alternatif pasca konsumsi atau evaluasi alternatif tahap kedua. Lebih
27
lanjut diuraikan bahwa kepuasan akan mendorong konsumen untuk mengulang perilaku pembelian atau konsumsi dan bila tidak puas akan menimbulkan kekecewaan yang justru menghentikan mengulang perilaku pembelian atau konsumsi.
Konsep trust (kepercayaan) menjadi suatu isu yang populer dalam bidang pemasaran dengan munculnya orientasi relasional dalam aktivitas pemasaran. Trust dipandang sebagai dasar dalam hubungan dengan konsumen dan trust merupakan atribut terpenting yang dimiliki oleh merek. Para peneliti pemasaran menyatakan bahwa trust merupakan faktor fundamental yang dapat mengembangkan loyalitas konsumen. Adanya kepuasan pada konsumen akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen. Di samping itu, merek yang dipilih dapat melindungi, menjaga keselamatan, keamanan, dan kepentingan konsumen. Dengan demikian, keyakinan mengenai keandalan dan kenyamanan merupakan hal yang penting dari trust (kepercayaan) (Prabowo, 2013:22).
b. Ciri-ciri Konsumen yang Puas
Menurut Kotler (2000) menyatakan bahwa ciri-ciri konsumen yang merasa puas sebagai berikut:
1) Loyal terhadap produk: konsumen yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.
28
2) Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth
communication) yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon konsumen lain dan mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
3) Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain. Ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan menjadi pertimbangan yang utama.
c. Atribut-atribut Kepuasan Konsumen
Atribut-atribut dari kepuasan konsumen secara universal menurut Dutka (1994) dalam Hatane Samuel dan Foedjiawati (2005) adalah: 1) Attributes related to the product (atribut yang berhubungan
dengan produk), meliputi:
a) Value-price relationship (hubungan nilai-harga), merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila nilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari kepuasan konsumen telah tercipta.
b) Product quality (kualitas produk), merupakan penilaian dari mutu suatu produk.
c) Product benefit (manfaat produk), merupakan manfaat yang dapat diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu
29
produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya.
d) Product features (fitur produk), merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki oleh suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing.
e) Product design (desain produk), merupakan proses untuk merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat.
f) Product reliability dan concistency (kehandalan dan keakuratan produk), merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu tingkat kinerja khusus.
g) Range of product or service (jajaran produk dan layanan), merupakan macam dari produk atau jasa layanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
2) Attributes related to service (atribut yang berhubungan dengan layanan), meliputi:
a) Guarantee or warranty (garansi dan jaminan), merupakan jaminan yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk yang dapat dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan.
30
b) Delivery (pengiriman), merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya.
c) Complaint handling (menangani keluhan), merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan oleh konsumen terhadap perusahaan.
d) Resolution of problem (pemecahan masalah), merupakan kemampuan perusahaan dengan serius dan memecahkan masalah yang dihadapi oleh konsumen.
3) Attributes related to purchase (atribut yang berhubungan dengan pembelian), meliputi:
a) Courtesy (kesopanan), merupakan kesopanan, perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumennya.
b) Communication (komunikasi), merupakan proses
penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan perusahaan kepada konsumennya.
c) Ease or convinience acquisition (tambahan ketentraman dan menyenangkan), meruopakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan. d) Company reputation (reputasi perusahaan), merupakan
reputasi yang dimiliki perusahaan dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap perusahaan tersebut yang
31
akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian.
e) Company competence (kompetensi perusahaan),
kemampuan suatu perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan.
d. Lima Driver Utama Kepuasan Konsumen
Menurut Irawan (2009) ada lima driver utama kepuasan konsumen, yaitu:
1) Kualitas Produk
Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Kualitas produk ini adalah dimensi yang global dan paling tidak ada lima elemen dari kualitas produk yaitu performance,
durability, feature, conformance, dan design. 2) Harga
Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapat value for money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
32
Kualitas pelayanan sangat tergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sebesar 70%, tidak mengherankan kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya sulit ditiru. Kualitas pelayanan juga merupakan driver yang mempunyai banyak dimensi. Salah satu konsep kualitas pelayanan yang sangat populer adalah service quality yang mempunyai lima dimensi yaitu reliability,
responsiveness, assurance, emphaty, dan tangible. 4) Faktor emosional
Untuk beberapa produk yang berhubungan dengan gaya hidup seperti mobil, kosmetik, pakaian driver emotional factor
relatif penting. Rasa bangga, percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok responden penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen. 5) Biaya dan kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa
Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
e. Manfaat Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (2012) beberapa manfaat sesifik kepuasan konsumen bagi perusahaan diantaranya:
1) Berdampak positif terhadap loyalitas konsumen.
2) Berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan terutama melalui pembelian ulang, cross-selling dan up-selling.
33
3) Menekan biaya transaksi di masa depan, terutama biaya-biaya komunikasi pemasaran, penjualan, dan layanan konsumen. 4) Menekan volatilitas dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran
kas masa depan.
5) Meningkatkan toleransi harga, terutama kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dan konsumen cenderung tidak mudah tergoda untuk beralih pemasok.
6) Menumbuhkan rekomendasi tular positif.
7) Konsumen cenderung lebih reseptif terhadap product-line extentions, brand extentions, dan new add-on service yang ditawarkan perusahaan.
8) Meningkatkan bargaining power relatif perusahaan terhadap jaringan pemasok, mitra bisnis dan saluran distribusi.
f. Mengukur Kepuasan Konsumen
Dalam pemantauan dan pengukuran kepuasan konsumen, menurut Danang Sunyoto (2014:229) telah menjadi hal yang sangat esensial bagi setiap perusahaan dan langkah tersebut dapat memberikan umpan balik dan masukan bagi pengembangan dan implementasi strategi peningkatan kepuasan konsumen dalam mengukur kepuasan konsumen terdapat 4 (empat) metode sebagai berikut:
34
Organisasi yang berpusat pada pelanggan (customer contered) memberikan kesempatan yang luas kepada para pelanggannya untuk menyampaikan keluhan dan sasarannya. Misal: dengan menyediakan kotak saran, kartu komentar dan
customer hot lines. Dari hasil informasi-informasi akan dapat memberikan ide-ide atau masukan kepada perusahaan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat mengatasi masalah-masalah yang muncul.
2) Ghost shopping
Ghost Shopping salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial terhadap perusahaan dan pesaing. Dengan dasar ini mereka akan mendapatkan suatu informasi untuk mengerti kekuatan-kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman pembeli produk-produk selain itu ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan setiap keluhan, baik perusahaan yang bersangkutan maupun pesaingnya.
3) Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa itu terjadi. Bukan hanya exit
35 interview saja yang perlu, akan tetapi pemantauan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya.
4) Survei kepuasan konsumen
Pada umumnya penelitian mengenai kepuasan konsumen dilakukan dengan penelitian survei, baik survei melalui pos, telepon, maupun wawancara pribadi melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggap balik (feed back) secara langsung dari pelanggan dan juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan memberikan perhatian khusus terhadap para pelanggannya.