BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
3. Konsep Experiential Marketing
a. Pengertian Experiential Marketing
Experiential marketing ada dimana-mana. Dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan
17
industrial. Banyak organisasi telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan ritel, dan membangun website. Transformasi ini menunjukkan bahwa para pemasar mulai beralih dari pemasaran tradisional “feature & benefit” menuju penciptaan pengalaman bagi pelanggan. Saat ini, pelanggan menganggap fungsi
feature dan benefit, kualitas produk dan citra merek tidak lebih sebagai satu keharusan. Tetapi yang pelanggan inginkan adalah produk, komunikasi, dan kampanye pemasaran yang mempesona indra mereka, menyentuh hati dan menstimulasi pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, komunikasi, dan kampanye yang dapat menghubungkan serta menggabungkan ke dalam gaya hidup mereka dan juga yang memberikan pengalaman (Schmitt, 1999:53-54).
Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan pelanggan melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi
18
pendukung merek dan loyalitas konsumen terhadap suatu merek. (Smilansky, 2009:5).
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar. Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya
experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, dan relate) baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk dan jasa (Fransisca Andreani, 2007:1).
Schmitt (1999) mengatakan bahwa experiential marketing
merupakan suatu konsep pemasaran yang berusaha mengkomunikasikan produk yang dijual dengan menarik perhatian konsumen, menyentuh hati untuk menanamkan kesan yang baik ke dalam hati dan pikiran konsumen mengenai produk yang dijual.
Salah satu inti utama dari experiential maketing adalah penciptaan berbagai jenis pengalaman yang berbeda bagi pelanggan. Tipe-tipe pengalaman ini dapat disebut dengan SEMs (Strategic Experiential Modules). SEMs didalamnya terdiri dari pengalaman
19
sensorik (Sense), pengalaman afektif (Feel), kognitif (Think), pengalaman fisik dan gaya hidup (Act), dan pengalaman identitas sosial yang dihasilkan dari kelompok acuan atau budaya (Relate). (Schmitt, 1999:60).
Experiential marketing dapat dimanfaatkan dalam banyak situasi: untuk membangun kembali merek yang sedang mengalami penurunan, untuk membedakan produk dari pesaing, untuk membangun citra dan identitas bagi perusahaan, untuk mempromosikan inovasi, untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting loyal consumption. (Schmitt, 1999).
b. Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt (1999:57) membagi Experiential Marketing menjadi empat kunci karakteristik antara lain:
1) A Focus on Customer Experiences
Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
Experiential marketing lebih memfokuskan kepada pengalaman konsumen yang timbul dari proses menghadapi, menjalani dan
20
berada langsung dalam situasi-situasi tertentu. Mereka dipicu oleh stimulus panca indera, perasaan,dan pikiran. Pengalaman memberikan nilai sensor, emosional, kognitif, tingkah laku, dan penghubung yang menggantikan nilai-nilai fungsional.
2) A Focus on Consumption as a Holistic Experience
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3) Customers are Rational and Emotional Animals
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosionalnya. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.
4) Methods and Tools are Eclectic
Metodologi dan sarana dalam experiential marketing
dapat digunakan secara luas. Maksudnya ialah metode dan sarana apapun yang tepat dapat digunakan untuk mendapatkan hasil yang baik.
21 c. Unsur-unsur Experiential Marketing
Seorang pemasar harus hati-hati dalam menentukan pendekatan yang akan dipilihnya karena masing-masing pendekatan mempunyai dampak yang berbeda. Dengan pilihan pendekatan yang tepat atas produk dan jasa yang dijual, pelanggan akan memperoleh pengalaman seperti yang diharapkan pemasarnya. (Fransisca Andreani, 2007:3)
Secara rinci Schmitt (1999:61-62) mengatakan bahwa pengalaman yang didapat pelanggan menyangkut beberapa pendekatan berikut ini:
1) Sense (Indera)
Merupakan tipe experiential yang bermunculan untuk menciptakan pengalaman panca indera melalui mata, telinga, kulit, lidah dan hidung. Tujuan secara keseluruhan dari sense
adalah menyediakan kesenangan estetika melalui rangsangan terhadap kelima indra manusia (penglihatan, suara, sentuhan, bau, dan rasa). Sense bertujuan untuk mempengaruhi konsumen dengan menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan, rasa, suara, sentuhan, dan penciuman. Sense dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi
pelanggan, dan menambah nilai produk. Dan Sense
membutuhkan pemahaman tentang bagaimana untuk mencapai dampak sensorik.
22
Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untuk menciptakan kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan indera. Sense
berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan.
2) Feel (Perasaan)
Feel bertujuan untuk mempengaruhi perasaan dan emosi terdalam pelanggan sehingga tercipta pengalaman afektif, yaitu adanya perasaan positif terhadap merek yang dapat memperkuat emosi kesenangan dan kebanggaan pelanggan. Menurut Hermawan Kartajaya, feeling atau perasaan merupakan akar yang dalam banyak hal mempengaruhi segala perilaku, sebab perasaan terkait dengan emosi. Emosi sangat mempengaruhi pemikiran seseorang, emosi membentuk dan mempengaruhi penilaian, dan emosi membentuk perilaku. (Kartajaya, 2003:26).
Menurut Usahawan (2007), feel menarik perasaan dan emosi pelanggan, dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan pelanggan untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan empati. Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan kesan
23
sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
3) Think (Pikiran)
Tujuan pemasaran think adalah untuk mendorong pelanggan terlibat dalam pemikiran seksama dan kreatif, dimana hasil yang didapat tanpa penilaian kembali perusahaan dan produk. Serta mengarah pada intelektual dengan tujuan untuk menciptakan pemikiran kognitif (Usahawan, 2007). Strategi ini juga mempengaruhi pelanggan melalui kejutan, intrik, dan provokasi. Dengan berpikir (think) dapat merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang. Oleh karena itu pemasar perlu berhati-hati dalam melakukan pendekatan
Think dan tidak terlalu provokatif serta berlebihan karena dapat merugikan. Dengan membuat pelanggan berpikir beda hal ini akan berakibat mereka mengambil posisi yang berbeda pula. Kadangkala posisi yang diambil ini bertentangan dengan harapan pemasar.
4) Act (Aksi)
Act didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain. Act berkaitan dengan perilaku yang
24
nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya. Act memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada pelanggan cara lain dalam melakukan kegiatan, gaya hidup alternatif dan interaksi. Jadi, Act di sini meliputi perilaku yang nyata atau gaya hidup yang lebih luas. 5) Relate (Hubungan)
Relate berkaitan dengan budaya seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial. Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi, kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan. Relate marketing berisikan aspek – aspek dari sense, feel, think, act marketing serta menitik beratkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan.
Tujuan dari pemasaran relate adalah menghubungkan diri pribadi seseorang kepada konteks sosial budaya didalam suatu merek kemudian akan menciptakan suatu identitas sosial kepada dirinya sendiri. Relate menjelaskan suatu hubungan dengan orang lain. Kelompok sosial lainnya (pekerjaan, etnik atau gaya hidup) perhimpunan masyarakat atau kebudayaan. Kampanye relate menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya (ingin seperti apa dia dikaitkan di masa
25
depan). Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif oleh orang lain (teman,pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega). Mereka menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas (subkultur, negara) yang membangun hubungan merek yang kuat dan komunitas merek.
d. Manfaat Experiential Marketing
Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt (1999) apabila menerapkan Experiential Marketing antara lain:
1) To turn around a declining brand (untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot)
2) To be differentiate a product from competition (untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing)
3) To create an image and identity for a corporation (untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan)
4) To promote innovation (untuk mempromosikan inovasi)
5) To induce trial, purchase and the most important, loyal consumption (untuk membujuk percobaan, pembelian, dan loyalitas konsumen)