DAFTAR LAMPIRAN
A. Karakteristik Responden
Pada penelitian mengenai ekuitas merek sosis ini menggunakan elemen, yakni para decision maker dalam keluarga, hal ini dikarenakan seorang decision maker dalam rumah tangga adalah orang yang menentukan pembelian suatu produk, terutama produk rumah tangga. Berusia antara 25-40 tahun, karena diasumsikan pada usia tersebut seorang responden dapat menilai sesuatu dengan tepat dan rasional. Responden tersebut harus memiliki anak, karena diasumsikan umumnya produk sosis dalam rumah tangga dikonsumsi oleh anak-anak, atau keluarga yang telah memiliki anak, dengan usia minimal 5 tahun. Adapun jumlah responden yang diwawancara adalah 200 orang.
Mengacu pada persyaratan karakteristik yang diharapkan dari responden yang dituju maka dalam kuesioner yang disebarkan, peneliti meminta identitas responden seperti, nama, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, penghasilan per bulan, pengeluaran per bulan, dan alamat. Sementara itu untuk persyaratan atau screening, dalam kuesioner ditanyakan terlebih dahulu apakah konsumen atau responden tersebut merupakan seorang decision maker, apakah sudah memiliki seorang anak atau lebih yang telah berusia minimal 5 tahun, dan apakah responden tersebut berusia antara 25-40 tahun, jika ketiga atau salah satu dari persyaratan tersebut tidak dipenuhi, maka pengisian kuesioner dihentikan.
Jika ditinjau dari seluruh responden yang telah diwawancara, ternyata seorang decision maker dalam rumah tangga umumnya adalah wanita atau seorang ibu. Dapat dilihat pada pie chart Lampiran 4,para wanita ternyata sangat mendominasi posisi decision maker dalam melakukan pembelian kebutuhan dalam suatu keluarga. Berdasarkan pie chart tersebut, persentase jumlah responden wanita adalah 98,00 %, sedangkan pria hanya 2,00 %. Menurut data hasil wawancara yang diperoleh di lapangan, 4 orang pria tersebut adalah seorang decision maker dalam keluarganya, karena mereka adalah single parent yang memiliki anak, dan yang lainnya karena mereka memang memiliki kemampuan serta dipercaya untuk mengambil keputusan dalam keluarga.
Menurut Trendsight (perusahaan konsultan yang bergerak di bidang pemasaran untuk kaum wanita) dalam Kertajaya et. al (2005), proses pengambilan keputusan seorang ibu memiliki kekompleksan dan detail dalam memutuskan suatu pembelian. Jika diperhatikan pada Spiral path (Gambar 12) memperlihatkan bagaimana kompleks dan detailnya proses pengambilan keputusan oleh seorang wanita atau ibu sebelum melakukan pembelian.
Gambar 12. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Seorang Ibu atau Wanita.(Kertajaya et. al, 2005).
Menurut Martha Barletta dalam Kertajaya et. al (2005), berpendapat bahwa ada empat proses pengambilan keputusan yang terjadi ketika seorang ibu menentukan produk apa yang akan ia beli. Fase pertama adalah activation, konsumen memasuki pasar dan membeli produk apa yang mereka cari. Fase kedua adalah nomination terlintas di benak si ibu mengenai beberapa merek yang ingin mereka selidiki. Fase ketiga adalah investigation, ibu meninjau lebih lanjut merek-merek yang ada dengan mengumpulkan informasi sebanyak mungkin, dan fase yang terakhir adalah succesion, dimana sang ibu mulai kembali lagi membeli produk yang sama (repeat purchase) bahkan menawarkannya kepada orang lain (word of mom).
Konsep yang menyatakan bahwa seorang wanita atau ibu memiliki proses pengambilan keputusan yang detail serta kompleks serta melakukan keputusan yang sempurna, senada dengan pernyataan yang diberikan oleh para responden di lapangan, dimana mereka (para ibu dan wanita) menjadi seorang decision maker dalam keluarganya, karena mereka ingin memberikan serta menyajikan produk-produk yang bermutu dan terbaik untuk dikonsumsi oleh keluarga mereka
masing-Female Decision Process The Perfect Answer Activation Nomination Investigation Succesion
Desire Outcome
masing. Bahkan khusus untuk produk makanan, para ibu sangat memperhatikan kandungan gizi serta informasi-informasi yang terkini terkait dengan produk makanan, seperti informasi mengenai penambahan formalin ke dalam makanan, virus flu burung yang melanda ternak ayam,dan yang lainnya.
Menurut survei yang telah dilakukan oleh MarkPlus&Co di 14 kota besar di Indonesia dengan jumlah responden 2000 ibu rumah tangga dan menunjukkan hasil yang menarik. Hasil survei yang dilakukan oleh MarkPlus & Co, menyatakan bahwa ibu ternyata menjadi pengambil keputusan dominan untuk pembelian beragam produk (Kertajaya et. al, 2005).
Pada aspek tingkat pendidikan menunjukkan hasil yang baik, karena rata-rata responden yang diwawancarai memiliki tingkat pendidikan yang baik. Karakteristik responden berdasarkan tingkat pendidikan ini dapat dilihat pada Lampiran 5, dimana responden dengan tingkat pendidikan S1 memiliki persentase terbanyak, yakni 49,50%, SMA atau sederajat sebesar 26,00%, akademi / diploma sebesar 19,00%, S2 atau S3 sebanyak 4,50%, SLTP atau sederajat sebanyak 1,00%, dan untuk SD atau sederajat, serta tingkat pendidikan lainnya tidak ada (0,00%). Sehingga diharapkan respon dari responden cukup akurat untuk dijadikan sebagai data dalam penelitian ini.
Pada aspek jenis pekerjaan yang dilakukan oleh responden, dapat dilihat pada Lampiran 6, dimana pekerjaan sebagai ibu rumah tangga merupakan profesi yang paling dominan, yakni sebanyak 38,00% yang menjadi ibu rumah tangga. Profesi sebagai pegawai swasta, menjadi pilihan dengan persentase 18,00%, wiraswasta digeluti oleh responden sebesar 15,00%, 11,00% responden berprofesi sebagai profesional (guru, dokter, dan yang lainnya). 8,00% bekerja sebagai pegawai pemerintah, 5,00% sebagai mahasiswa, dan terakhir ada satu orang responden 1,00% yang memiliki profesi diluar jenis profesi sebelumnya, yakni berprofesi sebagai ustadzah.
Hasil perolehan menunjukkan data yang baik, karena yang menjadi sasaran utama penelitian ini adalah konsumen produk sosis pada tingkat konsumsi rumah tangga. Sehingga, diharapkan persepsi mengenai ekuitas merek dalam penelitian ini dapat menggambarkan ekuitas merek produk sosis pada pasar
sasarannya yakni rumah tanggga yang didukung oleh pengetahuan merek yang memadai.
Dari sisi tingkat penghasilan per bulannya, responden di wilayah Cibubur pada umumnya memiliki penghasilan Rp. 5.000.000,00 - Rp. 10.000.000,00. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 7. Hasil tabulasi menunjukkan bahwa sebanyak 31,50% memiliki penghasilan per bulan Rp. 5.000.000-Rp. 10.000.000, sebanyak 26,50% memiliki penghasilan per bulan Rp. 2.500.000-Rp. 5.000.000, sebanyak 24,00% memiliki penghasilan per bulan <Rp.2.500.000, dan sebanyak 18,00% memiliki penghasilan per bulan >Rp. 10.000.000.
Dari sisi tingkat pengeluaran per bulan, responden di Cibubur sebanyak 31,00%, memiliki tingkat pengeluaran sebesar Rp.2.500.000-Rp.5.500.000 per bulannya. Hal ini dapat dilihat pada Lampiran 8. Kemudian sebanyak 26,50% responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar < Rp. 2.500.000, sebanyak 21,00% responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp.5.500.000-Rp. 7.000.000, sebanyak 15,50% responden memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar Rp.7.000.000-Rp.10.000.000, dan sebanyak 6,00% memiliki tingkat pengeluaran per bulan sebesar >Rp.10.000.000.
Menurut Kertajaya et. al (2005) dalam buku Winning Mom Market in Indonesia, menyatakan bahwa menurut survei yang dilakukan secara random terhadap 100 orang ibu muda, menunjukkan bahwa sebanyak 25 orang dari mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diatas Rp 10.000.000, sebanyak 10 orang dari mereka memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diantara Rp.5.000.000-Rp.10.000.000, dan sebanyak 65 orang memiliki pengeluaran rata-rata rumah tangga per bulan diantara Rp.2.000.000-Rp.5.000.000.
