DAFTAR LAMPIRAN
2.7 Kelas Sosial
Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokan masyarakat ke dalam kelas atau kelompok yang berbeda. Kelas sosial akan mempengaruhi jenis produk, jenis jasa, dan merek yang dikonsumsi konsumen. Menurut Sumarwan (2002) kelas sosial adalah pembagian masyarakat ke dalam kelas-kelas yang berbeda atau strata yang berbeda. Sedangkan Engel et. al (1994) mendefinisikan kelas sosial sebagai pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Sistem kelas sosial menggolongkan keluarga atau rumah tangga, bukan konsumen sebagai individu karena semua anggota keluarga menggambarkan persamaan dalam nilai- nilai yang dianut, penggunaan pendapatan bersama dan daya beli yang sama. Kelas sosial akan mempengaruhi apa yang dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen atau sebuah keluarga. Bila suatu kelompok besar keluarga kira-kira sama dalam peringkat dan jelas berbeda dengan keluarga lain, maka mereka membentuk suatu kelas sosial.
Stratifikasi kelas sosial yang terjadi di dalam masyarakat berguna untuk mengembangkan dan melestarikan identitas sosial kolektif di dalam dunia yang dicirikan oleh ketidaksamaan ekonomi yang mudah menyebar. Identitas sosial dicapai dengan menetapkan batas-batas interaksi di antara manusia dari status yang tidak sama. Engel et. al (1994) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial seseorang, kesembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori, yaitu sebagai berikut :
1. Variabel ekonomi. Pekerjaan, pendapatan dan kekayaan mempunyai kepentingan kritis karena apa yang orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya untuk menentukan berapa banyak yang harus dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga. Kekayaan biasanya adalah hasil dari akumulasi pendapatan masa lalu. Dalam bentuk tertentu seperti pemilikan perusahaan atau saham dan obligasi, kekayaan adalah sumber pendapatan masa datang yang memungkinkan keluarga mempertahankan kelas sosialnya dari generasi ke generasi.
2. Variabel interaksi. Prestise pribadi, asosiasi, dan sosialisasi adalah inti dari kelas sosial. Prestise pribadi adalah sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa hal itu ada di sana. Seseorang yang mempunyai prestise lebih tinggi apabila orang lain menghormati mereka. Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari- hari. Seseorang mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orang yang suka mengerjakan hal- hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama dan dengan siapa mereka merasa senang. Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan. Penelitian- penelitian sosiologis menyimpulkan bahwa perilaku dan nilai- nilai kelas sosial dipelajari secara dini di dalam siklus kehidupan.
3. Variabel politik. Kekuasaan, kesadaran kelas dan mobilitas adalah penting untuk mengerti aspek politik dari sistem stratifikasi. Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak mereka atas
orang lain. Kesadaran kelas mengacu pada tingkat dimana orang di dalam suatu kelas sosial sadar akan diri mereka sebagai kelompok tersendiri dengan kepentingan politik dan ekonomi bersama. Mobilitas dan suksesi adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau instabilitas sistem stratifikasi. Suksesi mengacu kepada proses anak-anak yang mewarisi posisi kelas orang tua mereka. Mobilitas mengacu pada proses pergerakan naik atau turun yang berhubungan dengan orang tua mereka. Apabila mobilitas naik terjadi, ada kemungkinan konsumen akan belajar seperangkat perilaku konsumsi yang baru meliputi produk dan merek yang konsisten dengan status baru mereka.
Tahap selanjutnya yang perlu diketahui adalah apa saja yang dapat menentukan kelas dan status sosial seseorang atau keluarga dalam sebuah sistem sosial. Berdasarkan penelitian diperoleh bahwa keluarga dimana seseorang dibesarkan adalah faktor penting dalam menentukan status sosial. Berikut ini akan dijabarkan faktor- faktor yang menentukan kelas dan status sosial seseorang di masyarakat menurut Sumarwan (2002), yaitu :
1. Pekerjaan. Analisis konsumen mempertimbangkan pekerjaan sebagai indikator tunggal terbaik mengenai kelas sosial. Pekerjaan yang dilakukan oleh konsumen sangat mempengaruhi gaya hidup mereka dan merupakan satu-satunya basis terpenting untuk menyampaikan prestise, kehormatan dan respek.
2. Prestasi pribadi. Status seseorang dapat dipengaruhi oleh keberhasilannya yang berhubungan dengan status orang lain di dalam pekerjaan yang sama oleh prestasi pribadi individu. Prestasi pribadi juga melibatkan kegiatan selain
pengejaran yang berhubungan dengan pekerjaan. Walaupun pendapatan bukanlah indikator yang baik untuk keseluruhan kelas sosial, pendapatan dapat berfungsi sebagai ukuran prestasi pribadi di dalam suatu pekerjaan. 3. Pemilikan. Pemilikan adalah simbol keanggotaan kelas, tidak hanya jumlah
pemilikan tetapi sifat pilihan yang dibuat. Keputusan pemilikan terpenting yang mencerminkan kelas sosial suatu keluarga adalah pilihan dimana untuk tinggal. Hal ini mencakup jenis rumah dan lingkungan tetangga. Produk dan merek kerap berusaha agar ditempatkan sebagai simbol status, yaitu sebagai produk yang digunakan oleh kelas menengah atau kelas atas.
4. Interaksi. Analisis interaksi sosial menyatakan seseorang akan merasa senang apabila me reka berada bersama dengan orang lain yang memiliki nilai dan perilaku yang sama. Keanggotaan kelompok dan interaksi dianggap sebagai determinan utama dari kelas sosial seseorang.
5. Kesadaran kelas. Kelas sosial seseorang ditunjukkan sampai jangkauan tertentu dengan seberapa sadar orang tersebut akan kelas sosial di dalam suatu masyarakat. Individu yang sadar akan perbedaan kelas lebih mungkin berasal dari kelas yang lebih tinggi, walaupun individu dari kelas sosial yang lebih rendah mungkin lebih sadar akan realitas kelas sosial secara keseluruhan. 6. Orientasi nilai. Nilai adalah kepercayaan bersama mengenai bagaimana orang
harus berperilaku sehingga akan menunjukkan kelas sosial dimana seseorang termasuk didalamnya. Ketika sekelompok orang berbagi seperangkat keyakinan bersama yang abstrak yang mengorganisasi dan menghubungkan banyak sifat spesifik, adalah mungkin untuk menggolongkan individu di dalam kelompok dengan tingkat dimana ia memiliki nilai tersebut.
Menurut Sumarwan (2002), masyarakat Indonesia secara tidak disadari sering mengelompokan masyarakat ke dalam beberapa kelas, misalnya kelas bawah, kelas menengah, dan kelas atas. Tiga kelas tersebut yang paling banyak disajikan di dalam berbagai media. Namun, sampai saat ini belum ada studi yang mendalam apa kriteria bagi ketiga kelas tersebut. Kelas sosial sebenarnya menggambarkan suatu konsep yang kontinus, yaitu suatu penggolongan kelas dari yang paling rendah sampai yang paling atas. Engel et. al (1994) mengelompokkan konsumen menjadi enam kelas sosial, yaitu : atas-atas, atas-bawah, menengah- atas, menengah-bawah, bawah-atas dan bawah-bawah. Untuk memudahkan penelitian, pembagian kelas tersebut disederhanakan menjadi beberapa strata, yaitu kelas bawah, kelas menengah dan kelas atas.